體育用品品牌個性對在校大學生購買意愿影響研究——以安踏和李寧為例.pdf

1、隨著消費者個性化消費趨勢日趨明顯，品牌個性在企業(yè)的競爭中作用越來越突出，研究品牌個性的理論和現(xiàn)實意義也日趨顯著。鑒于現(xiàn)有品牌個性維度在運用于體育用品品牌個性時存在局限性，在以本土維度為主，兼顧國內外相關學者的維度研究的基礎上，結合體育用品特點，初步構建了一個能解釋體育用品品牌個性特征的模型。
　　采用文獻資料法、專家訪談法、個案分析法及數(shù)理統(tǒng)計法等對我國體育用品品牌個性測量模型進行了構建并以安踏和李寧為例對其進行了擬合度研究，在問

2、卷數(shù)據(jù)整理的基礎上對消費者在體育用品品牌個性感知與購買意愿的關系上進行了相關性分析并得出以下結論與建議:
　　結論:
　　1.構建了體育用品品牌個性測量模型，包括“仁”、“智”、“勇”、“樂”、“雅”、“競”、“新”七個維度和31個具體的描述詞語，其中“仁”維度包含“大眾化的”、“有義氣的”、“開朗的”、“有恒心的”、“興奮的”等描述詞語，“智”維度包括“可靠的”、“專業(yè)的”、“權威的”等描述詞語，“勇”維度包含“勇敢的”、

3、“奔放的”、“動感的”、“強壯的”等描述詞語，“樂”維度包含“時尚的”、“酷的”、“有活力的”、“健康的”等描述詞語，“雅”維度包含“高雅的”、“有品位的”、“有魅力的”等描述詞語，“競”維度包含“有毅力的”、“上進的”、“無止境的”等描述詞語，“新”維度包含“引領潮流的”、“高科技的”、“有魄力的”、“創(chuàng)新的”等描述詞語。
　　2.構建的體育用品品牌個性測量模型在安踏體育用品和李寧體育用品品牌中中具有較高的適用性。
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4、.調查對象對體育用品品牌個性各維度的認知存在差異，尤其是“競”和“雅”這兩個維度差異性較大，而“購買體育用品的目的”及“每月可自由支配收入”是造成差異性的最大影響因素。
　　4.體育用品品牌形象越鮮明的品牌個性特點對消費者購買意愿影響越大，甚至有時會起決定性作用:體育用品在“智”、“競”、“新”、“樂”這四個維度上對消費者購買意愿均有較為明顯的正相關關系;體育用品在“仁”這一維度上與消費者購買意愿不明顯。
　　建議:

5、　　1.不同行業(yè)的品牌個性維度的選取會有所不同，研究體育用品需要關注體育行業(yè)具體特點，對品牌個性維度進行相應的調整，便于更好的擬合所要研究的行業(yè)。
　　2.體育用品企業(yè)在塑造相應的品牌形象及打廣告時要綜合考慮“仁”、“智”、“勇”、“樂”、“雅”、“競”、“新”各方面的個性，選取最適合、最能突出產品個性的特點及描述性詞語進行宣傳，以塑造更為強烈的品牌個性，增強公司競爭力。
　　3.體育用品企業(yè)在實施差異性品牌策略時，可以參考