中國國家游泳中心“水立方”品牌延伸研究.pdf

1、大型體育場館的賽后利用和運(yùn)營一直是一個(gè)世界性的難題，同樣也引起了學(xué)者的廣泛關(guān)注及并做了相關(guān)的探討研究。針對具有代表性的大型體育場館學(xué)者提出品牌價(jià)值開發(fā)的建議，國外場館品牌價(jià)值開發(fā)已經(jīng)成為普遍做法，品牌價(jià)值帶來的收益成為各場館運(yùn)營收益的重要一部分。但在我國場館的品牌價(jià)值開發(fā)仍處于探索階段。品牌延伸策略作為品牌資產(chǎn)提升的重要方式，因此成為場館品牌價(jià)值開發(fā)的主要方法。
　　中國國家游泳中心即水立方（為方便闡述，以下“中國國家游泳中心”均

2、簡稱“水立方”）作為北京奧運(yùn)會的比賽場館，以其獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)及構(gòu)造使其自方案中標(biāo)便備受矚目，奧運(yùn)會后國家游泳中心開創(chuàng)了奧運(yùn)場館品牌化運(yùn)營的先河，被譽(yù)為國內(nèi)場館賽后運(yùn)營的典范。
　　本研究從品牌延伸的角度對水立方賽后運(yùn)營中品牌價(jià)值開發(fā)舉措進(jìn)行了分析，首先介紹了奧運(yùn)會后水立方賽后運(yùn)營狀況及品牌延伸的具體舉措，然后分析論述了國家游泳中心進(jìn)行品牌延伸具備的條件、優(yōu)勢以及延伸面臨的局限和風(fēng)險(xiǎn)，總結(jié)其現(xiàn)有品牌延伸策略及實(shí)施中的不足與問題并根據(jù)

3、問題提出其進(jìn)一步推進(jìn)和完善品牌延伸對策。
　　該延伸通過分析得出的主要結(jié)論及建議如下：（一）水立方具備進(jìn)行品牌延伸的主客觀條件。（二）水立方品牌區(qū)別于一般商業(yè)品牌的特性使其在品牌延伸優(yōu)勢和局限共存。（三）水立方已實(shí)施的品牌延伸存在品牌內(nèi)涵未實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，延伸產(chǎn)品、延伸路徑選擇不當(dāng)以及營銷方式不當(dāng)?shù)葐栴}。（四）水立方應(yīng)該在實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵完全轉(zhuǎn)型、豐富延伸策略、提高管理團(tuán)隊(duì)素質(zhì)與能力、擴(kuò)充營銷渠道等方面進(jìn)行完善和改進(jìn)，通過品牌延伸進(jìn)一步