大學(xué)生沖動(dòng)性購(gòu)物的影響因素分析.pdf

1、自1995年P(guān)ierre Omidyar以Auctionweb之名（1997年正式更名為eBay）在加利福尼亞州圣荷西創(chuàng)建首個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物憑借其無(wú)時(shí)空限制、產(chǎn)品豐富、價(jià)格低廉、交易便捷等各方面的優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)取得了快速的發(fā)展，開(kāi)啟了現(xiàn)代生活消費(fèi)的新紀(jì)元。有調(diào)查指出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者比非網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者更具有沖動(dòng)性購(gòu)買傾向。有將近83％的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有過(guò)沖動(dòng)性購(gòu)買。沖動(dòng)性購(gòu)買行為作為商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種普遍存在而又獨(dú)特的消費(fèi)者行為，得到了

2、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域?qū)W者的廣泛關(guān)注與研究，但這些研究都是基于傳統(tǒng)的實(shí)體商店購(gòu)物環(huán)境。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為，尤其是沖動(dòng)性購(gòu)買意愿形成的影響因素研究，鮮有涉及。在這一背景下，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的沖動(dòng)性購(gòu)買行為發(fā)生機(jī)制的研究是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。
　　本研究結(jié)合傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境，根據(jù)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的研究成果，將影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為的環(huán)境刺激因素分為內(nèi)外兩個(gè)維度，外部因素來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的信息豐富性、互動(dòng)性、趣味性、可靠性，內(nèi)部因素來(lái)源于消費(fèi)者個(gè)

3、人沖動(dòng)性購(gòu)買傾向特質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，我們構(gòu)建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動(dòng)性購(gòu)買行為研究模型，并通過(guò)實(shí)證研究進(jìn)行驗(yàn)證，來(lái)解釋網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿形成機(jī)制。
　　通過(guò)實(shí)證調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)體特征、內(nèi)部因素的互動(dòng)性、趣味性、豐富性都會(huì)影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿從而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為；網(wǎng)站的可靠性對(duì)消費(fèi)沖動(dòng)性購(gòu)物沒(méi)有顯著影響；性別、年級(jí)、生活費(fèi)的差異和沖動(dòng)性購(gòu)買的產(chǎn)生上面也有差異。結(jié)合研究結(jié)論，論文還從消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)零售商和生產(chǎn)商角度給出了