考慮消費者行為和市場擾動的策略定價研究.pdf

1、作為營銷組合的一個重要組成部分，定價問題不管是在企業(yè)運營中還是在學術(shù)研究中，都獲得了廣泛的關(guān)注。選擇最優(yōu)的定價策略可以給企業(yè)帶來利益和成功。眾所周知，蘋果公司憑借它的高價策略在手機市場中一直處于主導地位。和它的競爭對手相比，蘋果公司在最初推出蘋果手機時，決定以一個高的零售價來銷售它們的手機產(chǎn)品。通過推出高價值和差異化的手機產(chǎn)品，蘋果公司以一個高于市場平均水平的零售價格，輕而易舉地就占據(jù)了市場的主要份額。盡管蘋果公司后來稍微降低了它們的零

2、售價格（相對競爭對手產(chǎn)品而言，降低后的零售價仍舊是個高價），卻依舊吸引了眾多消費者爭相購買它們的產(chǎn)品。另一個典型的例子是沃爾瑪公司，該公司憑借它們的低價策略不停地發(fā)展和擴張。和蘋果公司采取的高定價策略不同，沃爾瑪公司專注于研究選取哪些產(chǎn)品以及如何降低這些產(chǎn)品的價格。沃爾瑪公司認為，定價策略成功的衡量標準不在于產(chǎn)品的價格上漲了多少，而是在于利潤增加了多少。從這兩個截然不同但都取得成功的定價策略中，我們發(fā)現(xiàn)，不只一種策略可以實現(xiàn)企業(yè)的盈利，

3、關(guān)鍵在于企業(yè)如何根據(jù)實際情況，選擇一個最適合的定價策略。Noble and Gruca(1999)對于給定的實際情況，劃分了四種定價的情況并概括了十種不同的定價策略。此外，他們在調(diào)查了目前產(chǎn)業(yè)中的定價實踐后，給出定價實踐是如何與理論上的定價策略相匹配的。Ingenbleek and Van(2013)指出，定價策略一旦存在問題，就會給企業(yè)帶來嚴重的后果。他們在研究中也總結(jié)了三種定價的情況，并提出在價格制定的過程中，如何選取定價策略的建議

4、。
　　在選定一個合適的定價策略時，一方面，企業(yè)面臨著各種定價策略以供選擇;另一方面，從產(chǎn)品和分銷渠道的角度考慮，企業(yè)在選擇定價策略時，所面臨的產(chǎn)品和渠道之間的競爭也變得更加激烈。首先，由于技術(shù)創(chuàng)新和全球化，商品市場，甚至是服務(wù)市場，都出現(xiàn)了大量的替代產(chǎn)品，這導致產(chǎn)品之間的競爭變得日趨激烈。其次，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)品的分銷渠道從線下延伸到線上，這就給分銷渠道之間的競爭也帶來了挑戰(zhàn)。一般而言，分銷渠道之間的競爭可以如下幾種不同的

5、模式出現(xiàn)。一種模式是，制造商通過直銷方式直接在線銷售它們的產(chǎn)品，對他們的線下零售商或其它線下零售商造成了競爭。例如，當其它個人電腦市場都還在通過傳統(tǒng)線下渠道銷售時，戴爾公司則開始通過直銷方式把它們的產(chǎn)品直接賣給終端消費者。這種分銷渠道的變革不僅幫助戴爾公司削減其供應(yīng)鏈上的成本，還給該公司提供了終端消費者的需求信息。利用這些信息，戴爾公司可以更有效地管理庫存。另一種模式是一些線上公司之間的競爭。例如，2014年11月，當亞馬遜正計劃對約8

6、000萬個產(chǎn)品進行調(diào)整價格以便為后面節(jié)日做準備時，其它零售商，包括沃爾瑪和百思買，紛紛宣布調(diào)整價格，實施價格匹配計劃。很顯然，雖然亞馬遜只是為了季節(jié)變動來調(diào)整價格，但是由于零售商之間的競爭，導致沃爾瑪或者百思買的消費者以一個意外的低價購買到心儀的產(chǎn)品。由此可見，產(chǎn)品和銷售渠道的多樣性給提供消費者提供了更多的選擇機會和潛在的好處。因此，企業(yè)的定價問題是本文研究的重點。
　　為了具體探討企業(yè)的定價問題，本文研究主要聚焦于時尚品供應(yīng)鏈。

7、區(qū)別于一般供應(yīng)鏈，時尚品供應(yīng)鏈具有以下四個顯著特征:
　　(1)銷售周期相對較短，快速響應(yīng)能力比較強，且銷售周期中通常會存在促銷活動;
　　(2)競爭激烈，包括產(chǎn)品之間的競爭以及線上和線下渠道之間的競爭;
　　(3)消費者購物行為容易受到各種行為因素影響，如策略等待行為和參考價格效應(yīng)對消費者購物決策的影響;
　　(4)需求不確定性高，市場波動大。
　　本文把這些顯著特征考慮進去，利用理性預(yù)期均衡和博弈理論來

8、解決時尚品供應(yīng)鏈上的定價問題。理性預(yù)期均衡是由穆斯(1961)首次提出，并被廣泛應(yīng)用到供應(yīng)鏈研究中。該概念強調(diào)經(jīng)濟產(chǎn)出應(yīng)該和人們期望的產(chǎn)出系統(tǒng)地保持一致。這一概念應(yīng)用到本文中，成員A和成員B的理性預(yù)期均衡應(yīng)滿足以下三點:
　　(1)在給定成員B的信念下，成員A做出最好的響應(yīng);
　　(2)在給定成員A的信念下，成員B做出最好的響應(yīng);
　　(3)每個成員的信念都和均衡結(jié)果保持一致。對于博弈理論，它最初是用來研究理性決策者之

9、間的合作與沖突的數(shù)學模型。如今，博弈理論被廣泛地應(yīng)用到供應(yīng)鏈研究中，尤其是在研究多個成員且這些成員之間利益相互影響以及目標沖突時的決策中，并成為一個必不可少的工具。本文利用這兩種方法，從模型的角度系統(tǒng)研究了這幾種特征對企業(yè)定價決策的影響。
　　具體的，本文研究內(nèi)容主要包括以下三部分。
　　本文第三章研究了考慮策略消費者行為的最優(yōu)定價策略。策略消費者是指一個理性的并且具有前瞻性的消費者，這類消費者往往以效用最大化為目標，跨期決

10、定購買決策(Papanastasiou and Savva，2017)。通常情況下，對于短視消費者而言，只要他們的意愿支付價格高于產(chǎn)品的市場價格，他們就會立即購買;而策略消費者由于可以預(yù)見產(chǎn)品價格未來走勢及其產(chǎn)品在不同階段的可得性，他們會策略性地在當期購買和推遲購買之間做出選擇。消費者的這種策略等待行為正在影響企業(yè)的定價決策。另外，由于產(chǎn)品之間的替代性越來越強，消費者往往在不同產(chǎn)品之間進行比較和選擇后再進行購買，消費者的這種策略選擇行為

11、也給企業(yè)的定價帶來了挑戰(zhàn)。本章節(jié)考慮了在時裝和紡織工業(yè)中，存在兩種類型品牌的商家，即快銷品牌和奢侈品牌。本章認為快銷品牌和奢侈品牌之間存在競爭關(guān)系。通常情況下，奢侈品牌的產(chǎn)品質(zhì)量較高并且在整個銷售期間，傾向于保持一個恒定的零售價格來維持它們的品牌形象。相反，快銷品牌的產(chǎn)品質(zhì)量相對較低，并且在季末的促銷階段會降低零售價以清理庫存。近年來，對于大多數(shù)快銷品牌的產(chǎn)品，其相對突出的一個特征就是類似于奢侈品牌產(chǎn)品的設(shè)計。因此，一些高端消費者會被這

12、些快銷品牌的商品所吸引，進而轉(zhuǎn)向購買這些快銷品牌產(chǎn)品。由于快銷品牌產(chǎn)品對奢侈品牌產(chǎn)品的這種替代性和競爭性，任何一方有必要在定價時把另一方考慮進去。對于消費者而言，由于經(jīng)常購物和以往的經(jīng)驗，他們對各種品牌的定位以及定價策略都相當熟悉，這使得他們在購買時會在品牌和購買時機之間變得具有策略性。因此，本章研究的策略型消費者包括策略等待行為和在品牌間的策略選擇行為。本章通過一個兩階段的納什博弈來研究了他們之間的競爭定價策略。在該博弈中，快銷品牌在

13、第一階段確定一個初始價格，然后在第二階段調(diào)整價格進行促銷。然而，奢侈品牌卻在兩個階段都保持相同的零售價。策略型消費者不僅可以在兩個品牌中進行選擇，同時還可以選擇在哪一個階段購買。經(jīng)過研究分析，該章節(jié)得到以下兩個結(jié)論:
　　(1)消費者的策略型行為不僅對利潤產(chǎn)生一個負面影響，甚至對產(chǎn)品的零售價格和銷售量都會產(chǎn)生負的影響;
　　(2)奢侈品牌的邊際成本決定了市場結(jié)構(gòu)——太高或太低的邊際成本都導致市場上只有一種類型的商家存在。

14、r>　　本文第四章研究了考慮參考價格效應(yīng)的最優(yōu)定價策略。根據(jù)形成原因，參考價格可以分為內(nèi)部參考價格和外部參考價格。前者是指消費者根據(jù)他們的經(jīng)驗和判斷力，比如上次購買的價格，在腦子里形成的一個參考點(Gabor et al.，1980;Thaler,1985)。例如，消費者在常規(guī)銷售階段時以10美元購買了一個產(chǎn)品，當?shù)搅舜黉N階段時，產(chǎn)品的價格調(diào)整為5美元，此時，消費者的心里可能會產(chǎn)生一個內(nèi)部的參考價格（10美元）。和內(nèi)部參考價格相比，外部

15、參考價格的形成主要來自于外部信息，比如不同商店的廣告價格(Biswas and Blair,1991)，情境效應(yīng)(Rajendran and Tellis1994; Hardie et al.，1993)或者其它方面的信息線索。例如，某產(chǎn)品A售價是10美元，替代該產(chǎn)品的產(chǎn)品B售價是8美元，這時，當消費者準備購買產(chǎn)品A時，外部參考價格（8美元）就不可避免地產(chǎn)生了。該章節(jié)將外部參考價格應(yīng)用到一個雙渠道供應(yīng)鏈中，考慮水平參考價格效應(yīng)的影響。該

16、章假設(shè)除了線下商家外，還有一個線上商家，這兩個商家銷售的產(chǎn)品是可替代的。一般而言，線下商家是被授權(quán)的分銷渠道，他們往往以廣告價格或者正常的價格來銷售他們的產(chǎn)品。由于被授權(quán)的線下分銷渠道的產(chǎn)品更容易被消費者信服，因此，該章在研究外部參考價格時，選取線下零售價格當做消費者的參考價格。消費者一旦把線下零售價格作為參考價格，那么當他們在線上渠道購買時，就會把這個參考價格當做比較標準。當消費者在線上商店購買產(chǎn)品時，如果線上商店的零售價低于線下商店

17、的零售價，消費者除了產(chǎn)品所帶來的基本效用外，還會獲得一個額外的正效用。另外，線上渠道和線下渠道因其自身的特征，可以為消費者帶來不同的購物體驗和感受。由于面臨著這兩個渠道供消費者選購，該章假設(shè)消費者對不同的分銷渠道有著不同的偏好，并運用霍特林模型來描述消費者的這種偏好。把上述兩個因素（即渠道間的參考價格效應(yīng)和消費者對渠道的不同偏好）加以考慮，該章節(jié)探討了線上和線下兩個商家在斯坦伯格博弈和納什博弈下的最優(yōu)定價。該章首先研究這兩個商家在斯坦伯

18、格博弈中是怎么確定他們的最優(yōu)零售價。在該博弈中，線下商家是領(lǐng)導者，線上商家是追隨者。然后，該章又考慮這兩個商家在納什博弈中是如何定價。在納什博弈中，線下商家和線上商家同時但獨立地行動。經(jīng)過研究分析，該章節(jié)得到以下三個結(jié)論:
　　(1)在斯坦伯格博弈中，當線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品差異很小時，線下商家可以利用他的先動優(yōu)勢;
　　(2)通過比較兩種不同的博弈，該章發(fā)現(xiàn)線上商家和線下商家之間的競爭在納什博弈的情況下更加激烈;
　　(

19、3)隨著對參考價格敏感度的增加，線下商家的零售價和需求都相應(yīng)的降低了，相對而言，線上商家的需求卻相應(yīng)提高，但是零售價的變動卻不一定。
　　本文第五章研究了考慮市場擾動的定價策略。針對時尚供應(yīng)鏈市場波動大的特點，本章研究了市場需求存在擾動情形下供應(yīng)鏈如何定價以及協(xié)調(diào)的問題。和過去的產(chǎn)品市場相比，現(xiàn)代產(chǎn)品市場受到外界擾動因素的影響越來越大。例如突發(fā)的政治、經(jīng)濟事件，自然環(huán)境的變化，乃至消費者對產(chǎn)品偏好的變化，都會造成市場需求的擾動。這

20、就使得產(chǎn)品的定價和供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題變得更加困難。在供應(yīng)鏈中，一旦成員在需求不確定前做出自己的決策，必然會承擔一定的風險?；谏鲜觥笆袌鰯_動”的背景，本章根據(jù)供應(yīng)鏈成員誰來承擔供應(yīng)鏈風險，考慮了兩種簡單的批發(fā)價契約，即拉動批發(fā)價合同和推動批發(fā)價合同。在拉動批發(fā)價合同中，制造商在需求確定前就確定自己的批發(fā)價和生產(chǎn)數(shù)量，而零售商則在需求確定后，再來確定自身的最優(yōu)訂購量和零售價。這種情況下，制造商承擔了整個供應(yīng)鏈的風險。相反地，在推動批發(fā)價合同

21、中，制造商在需求確定前，只決定自己的批發(fā)價。與此同時，零售商決定自己的訂購量。制造商只需要按照零售商的訂購量進行生產(chǎn)即可，這就把供應(yīng)鏈的風險轉(zhuǎn)移到了零售商身上。而在需求確定后，零售商則可根據(jù)實際需求再來確定自己的最優(yōu)零售價。經(jīng)過研究分析，該章節(jié)得到以下三個結(jié)論:
　　(1)當市場需求擾動幅度比較大的時候，拉動批發(fā)價合同要比推動批發(fā)價合同要好;相反，當市場需求擾動幅度比較小的時候，推動批發(fā)價合同則更具吸引力。
　　(2)在這兩

22、種批發(fā)價契約中，為了規(guī)避風險，制造商更傾向于推動批發(fā)價合同，零售商更傾向于拉動批發(fā)價合同。
　　(3)由于這兩種契約都不能協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，本文基于這兩種不同的契約模式，還考慮了收益共享合同。結(jié)果發(fā)現(xiàn)盡管市場存在擾動情況，基于這兩種模式的收益共享合同仍舊能使得供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。
　　本文的主要貢獻和創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
　　首先，為了研究企業(yè)具體的定價策略，本文基于時尚品供應(yīng)鏈，識別出該供應(yīng)鏈上的一些特征，并針對時尚品供

23、應(yīng)鏈上的這些新特征，利用模型分析的方法，探討了這些新特征對供應(yīng)鏈的定價問題是否有影響，以及如何影響。基于這些新特征的定價理論研究不僅拓展了現(xiàn)有的定價方面的研究范圍，也為企業(yè)實際運作中的定價問題提供了理論基礎(chǔ)和相關(guān)的參考意見。
　　其次，本文第三章研究的是時尚品供應(yīng)鏈上出現(xiàn)的一個新的競爭問題。隨著商品的多樣化，快銷品牌走進了消費者的視線。這類品牌產(chǎn)品的出現(xiàn)，對奢侈品牌產(chǎn)生了一定的競爭和影響。本文第三章基于這樣一個事實，用博弈理論研究

24、了它們之間的競爭定價，同時也把消費者的策略等待和選擇行為考慮進去，以便研究問題更具有現(xiàn)實意義。
　　再次，和先前大多數(shù)文獻研究的內(nèi)在的參考價格不同，本文第四章基于線上分銷商店和線下分銷商店之間的競爭，提出消費者在面臨這兩種渠道時，會產(chǎn)生一個外部的參考價格效用。本文重點研究了這種參考價格效應(yīng)對線上線下商店之間的定價問題會產(chǎn)生哪些影響。
　　第四，針對時尚供應(yīng)鏈市場波動大的特點，本文第五章專門研究了市場需求存在擾動情形下的供應(yīng)鏈