考慮消費者行為的定價和契約問題研究.pdf

1、正確理解和把握消費者行為是企業(yè)成功的關鍵，將消費者行為因素考慮進企業(yè)各項運營決策中一直是業(yè)界和學界關注的焦點。隨著信息網絡技術與電子商務的發(fā)展，消費者行為因信息量的增加與信息的易得性而日趨復雜，這給企業(yè)經營決策帶來了新的機遇，也提出了新的挑戰(zhàn)。在這種商業(yè)背景下，企業(yè)如何在其定價決策中有效地考慮消費者行為因素，是本文關注的主題。本文以企業(yè)定價與供應鏈協作實踐為基礎，從分析消費者行為對企業(yè)銷量的影響出發(fā)，利用博弈論的理論和方法研究了不同市場

2、條件下企業(yè)定價策略與供應鏈協作機制。本研究主要內容包括：
　?、欧治隽藚⒖純r格效應對企業(yè)降價決策的影響?？紤]到大多數產品在其銷售季都存在降價行為，本章在單制造商單零售商的供應鏈框架下，假設消費者在降價后自然而然會將前一階段的零售價格作為參考價格。在此假設下，本章分別分析了供應鏈在不具備快速響應能力、具備完全快速響應能力及有限快速響應能力三種情形下制造商與零售商的均衡定價決策，并探討了參考價格效應和供應鏈的快速響應能力對供應鏈定價和

3、協調的影響。
　　⑵考慮到社交網絡環(huán)境下，消費者決策將同時顯著地受到參考價格效應和網絡口碑效應的影響，第四章在第三章研究的基礎上，在企業(yè)新產品定價決策中同時考慮了上述兩種因素，分析并比較了撇脂定價法與滲透定價法等兩種常見的定價策略。與此同時，本章的擴展部分還分析了企業(yè)是否有必要以及在何種情形下可以在新產品引入時對普通用戶和社交網絡用戶進行差別定價。結果顯示，差別定價行為只在網絡口碑效應較大時才對企業(yè)有利。
　　⑶在“雙十一”

4、等網購高峰時期快遞大幅度延誤的背景下，分析了消費者策略選擇行為對電商定價決策的影響。具體來說，當存在網購高峰時，消費者一方面可能會面對比平日更低的價格，一方面又不得不面對因為快遞物流爆倉而降低的快遞服務質量——策略消費者會在二者之間進行權衡以最大化自己的消費者效用剩余。在此背景下，本章提出一個包含網上購物平常時期以及高峰時期的定價模型，并以此分析電商的兩種常見定價策略，即提前告知降價和提前告知漲價策略。前者的目的是降價以吸引更多消費者，

5、而后者的目的是有意讓消費者避開網購高峰。比較分析顯示，當網購高峰時期物流擁堵程度較大時，提前告知降價策略對企業(yè)最優(yōu);反之，提前告知漲價策略對企業(yè)最優(yōu)。進一步地，本章還將模型擴展到存在傳統零售商的情況。
　?、确治隽讼M者對快遞系統快速響應能力的理性預期行為對電商定價和快遞公司快速響應能力決策的影響。具體地，基于報童模型，該章首先考慮了電商和快遞企業(yè)集成為一個整體的情形，分別給出了在不披露快遞能力信息以及披露快遞能力信息兩種情形下最

6、優(yōu)的產品價格和快遞能力決策。隨后，本章指出披露快遞能力信息雖然可以提高供應鏈效益，但可能會由于消費者認為披露的信息不可信而失效。然后，本章將模型擴展到分散情形下，并分別用保時達契約和期權契約來協調供應鏈。結果顯示，在考慮理性消費者的情況下，保時達和期權契約可以使供應鏈的利潤在分散情形下超過集成情形，并且可以達到披露快遞信息時的系統最大利潤。
　?、蓪⒉呗韵M者行為考慮到報童定價與訂貨決策中。不同于以往研究忽視個體消費者對市場的影響

7、，本章考慮雖然單個消費者的影響較弱，但是無數個這些微弱影響的總和會對市場和賣家決策產生重要影響。基于此，本章研究了策略消費者對產品價格和訂貨量決策的影響。
　?、时疚膭?chuàng)新點包括：①將理論分析與現實生活中的管理實踐緊密結合在一起，一方面擴展了現有消費者行為研究范圍，另一方面為企業(yè)定價以及合作等管理實踐活動提供了理論基礎。②在三種不同快速響應能力的情形下分析了參考價格效應對企業(yè)均衡決策的影響，這種分析從一個新的角度審視了快速響應能力;

8、本章還證明了在參考價格效應存在下收益共享合同仍然可以協作動態(tài)供應鏈。③有別于先前大多數文獻從市場層面上提出的參考價格模型，本文第3章和第4章基于效用理論從消費者個體選擇的層面導出了參考價格對銷量的影響。④將網絡口碑效應與參考價格效應對消費者購買決策的影響同時考慮進企業(yè)定價研究中，并通過數學模型分析了這兩類效應與企業(yè)的價格決策之間的相互作用。⑤研究了網絡購物高峰期及其帶來的快遞壓力對消費者的影響，并將其考慮進電商的定價策略中;研究了快遞能