雪花啤酒常州公司營(yíng)銷(xiāo)渠道研究.pdf

1、中國(guó)啤酒市場(chǎng)的發(fā)展就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的縮影。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，各地啤酒市場(chǎng)以當(dāng)?shù)仄放茷橹?，自給自足；進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，國(guó)家經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民生活水平迅速提高，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)能力也躍居到世界前列，啤酒企業(yè)的發(fā)展也大大得到了提高。隨著國(guó)內(nèi)青島、華潤(rùn)雪花、燕京等幾個(gè)大型啤酒廠家的崛起，百威英博、嘉士伯、三得利等世界一流啤酒集團(tuán)的進(jìn)入，原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局被徹底打破，群雄逐鹿、跑馬圈地,啤酒企業(yè)兼并重組不斷發(fā)生，啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日漸白刃化。激烈的市

2、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也致使各啤酒廠家的產(chǎn)品在質(zhì)量、包裝、口味、工藝等方面逐漸趨于同質(zhì)化；多種多樣的各類(lèi)促銷(xiāo)方式也被各個(gè)廠家之間互相借鑒、互相效仿，很難持續(xù)吸引消費(fèi)者的眼球。如何提高產(chǎn)品覆蓋、提升占有率，讓消費(fèi)者隨處看得到、買(mǎi)得到、愿意買(mǎi)，企業(yè)才能保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有效掌控終端、確立渠道優(yōu)勢(shì)地位、建立渠道壁壘、建立高效渠道模式是啤酒企業(yè)能夠保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。
　　本論文主要針對(duì)雪花啤酒常州公司進(jìn)行研究。雪花啤酒在進(jìn)入常州市場(chǎng)后，公司制定的

3、戰(zhàn)略目標(biāo)是：通過(guò)雪花品牌的全面進(jìn)入，在蘇南太湖流域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)之常州市場(chǎng)建立市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位，逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額第一，實(shí)現(xiàn)雪花品牌主導(dǎo)下的強(qiáng)勢(shì)地位。雖然雪花啤酒的銷(xiāo)售策略、品牌影響及豐富的產(chǎn)品線在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有一定的優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)前雪花啤酒常州公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道，因渠道層級(jí)較多，渠道布局不合理，渠道寬度不夠，不足以滿足雪花產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的全細(xì)分場(chǎng)所的覆蓋，因渠道效率較低，不能保證產(chǎn)品迅速到達(dá)終端，公司的促銷(xiāo)政策也不能有效落實(shí)，市場(chǎng)信息不能通過(guò)渠道及

4、時(shí)反饋，嚴(yán)重制約了市場(chǎng)的拓展和發(fā)展。為了保障雪花啤酒在常州市場(chǎng)的迅速突破，實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，渠道改造的工作已刻不容緩。
　　本文通過(guò)對(duì)雪花啤酒常州公司所處的環(huán)境的全面分析，從而發(fā)現(xiàn)影響雪花啤酒常州公司營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)外在因素，從營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)渠道組織和營(yíng)銷(xiāo)渠道管理等方面入手，找出現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)渠道扁平化、補(bǔ)償式深度分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)、渠道管理和考核、渠道優(yōu)勢(shì)地位的確立、建立渠道壁壘、與渠道成員建立戰(zhàn)略合作關(guān)系