在線消費(fèi)者粘性研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起，越來越多的企業(yè)開辟了網(wǎng)絡(luò)渠道，即以網(wǎng)站作為銷售的另一個(gè)媒介，在開拓電子市場的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)空間競爭日益激烈，研究關(guān)注的焦點(diǎn)也從最初的消費(fèi)者采納與使用在線購物，轉(zhuǎn)變到目前涵蓋消費(fèi)者繼續(xù)行為即重復(fù)購買的研究上來。網(wǎng)站經(jīng)營的目標(biāo)不僅是吸引消費(fèi)者，而且要保留消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立長期關(guān)系，因此網(wǎng)站如何表現(xiàn)才能吸引到潛在消費(fèi)者，并使之成為維持與該網(wǎng)站長期關(guān)系的重復(fù)消費(fèi)者，就成為理論與實(shí)踐探討的焦點(diǎn)問題，這也是本文研究想要解決的問題。

2、 以前的文獻(xiàn)大多對(duì)潛在消費(fèi)者采納在線購物或使用網(wǎng)站的行為進(jìn)行研究，較少對(duì)重復(fù)消費(fèi)者的繼續(xù)行為做深入探討，而且將使用與繼續(xù)使用聯(lián)系起來的研究也較少。本文從在線消費(fèi)者認(rèn)知與心理的角度，以粘性這一變量作為聯(lián)系吸引與保留消費(fèi)者戰(zhàn)略的核心要素，探討短期粘性與長期粘性的形成機(jī)理，分析在初次體驗(yàn)與多次體驗(yàn)情況下在線消費(fèi)者的心理與行為，為吸引與保留消費(fèi)者的理論與實(shí)踐提供借鑒。 本文研究主要圍繞三個(gè)方面展開，一是解析在線消費(fèi)者粘性的內(nèi)涵與

3、分類；二是分析在線消費(fèi)者短期粘性的形成機(jī)理，探討其影響因素；三是考察在線消費(fèi)者長期粘性的形成機(jī)理，分析其影響因素的構(gòu)成。 首先通過文獻(xiàn)回顧，在各文獻(xiàn)對(duì)粘性定義的基礎(chǔ)上，通過對(duì)各概念的內(nèi)涵進(jìn)行梳理與對(duì)比分析，界定了基于本文研究背景的在線消費(fèi)者粘性的含義；借鑒交易交換與關(guān)系交換間的關(guān)系，以及顧客獲取與顧客保留的關(guān)系，將在線消費(fèi)者粘性區(qū)分為短期粘性與長期粘性兩類。短期粘性表現(xiàn)的是網(wǎng)站對(duì)顧客的獲取，長期粘性反映了網(wǎng)站對(duì)顧客的保留，在此基

4、礎(chǔ)上形成了在線消費(fèi)者短期粘性與長期粘性的計(jì)量內(nèi)容。 其次，根據(jù)對(duì)在線消費(fèi)體驗(yàn)過程的回顧，建立包含一次購買與重復(fù)購買在內(nèi)的體驗(yàn)過程，將在線消費(fèi)者與交易網(wǎng)站的體驗(yàn)過程區(qū)分為初次體驗(yàn)與多次體驗(yàn)兩個(gè)階段，分別與短期粘性、長期粘性的形成相聯(lián)系。并建立整合分析框架探討了在線消費(fèi)者的短期粘性與長期粘性形成機(jī)理。 最后，在文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)影響在線消費(fèi)者行為的因素，包括接受或采納行為與繼續(xù)行為的影響因素。從接受或采納在線交易上看，

5、吸引消費(fèi)者訪問以形成短期粘性是網(wǎng)站這個(gè)階段的重要目標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者來說是他們形成最初印象的初次體驗(yàn)階段，由此分析了在線消費(fèi)者短期粘性的形成過程，基于信念-態(tài)度-意圖間的關(guān)系，將影響因素歸類構(gòu)建了初次體驗(yàn)在線消費(fèi)者短期粘性形成的概念模型；從消費(fèi)者繼續(xù)行為即繼續(xù)在線交易或重復(fù)在線交易來看，網(wǎng)站不僅要保留住這些消費(fèi)者，而且希望與之建立長期關(guān)系。在線消費(fèi)者多次體驗(yàn)交易過程這一階段體現(xiàn)了長期粘性的性質(zhì)。因此本文從關(guān)系的視角分析了影響在線消費(fèi)者長期粘性

6、的因素，并借鑒信息系統(tǒng)繼續(xù)使用研究框架，構(gòu)造了在線消費(fèi)者長期粘性形成的概念模型。 本文采納的研究方法包括文獻(xiàn)研究、規(guī)范研究與實(shí)證研究。其中，對(duì)在線消費(fèi)者粘性的含義、分類及體驗(yàn)過程的分析是在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)之上；影響因素的探討及模型的構(gòu)建則采納規(guī)范研究的方法；對(duì)兩個(gè)模型的驗(yàn)證采用的是實(shí)證研究，使用SPSS15．0和LISREL8．70等統(tǒng)計(jì)軟件，進(jìn)行了可靠性分析、驗(yàn)證性因子分析、方差分析、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)和分層回歸分析等分析。

7、 通過理論分析與實(shí)證檢驗(yàn)，取得的研究結(jié)論如下： 第一，影響短期粘性形成的因素與長期粘性形成的共有因素的作用不同。感知聲譽(yù)對(duì)短期粘性形成的總影響不具顯著性；洋溢對(duì)長期粘性形成的總影響不顯著。在短期粘性形成中影響程度最大的因素是最初信任，長期粘性形成中影響程度最大的是感知系統(tǒng)質(zhì)量與持續(xù)信任，因此吸引與保留在線消費(fèi)者提高信任都是不可或缺的重要戰(zhàn)略。 第二，在短期粘性形成的概念模型中，感知易用與感知有用正相關(guān)，感知有用與最初信任

8、正相關(guān)，最初信任與感知風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)；感知信息質(zhì)量對(duì)感知有用的作用顯著，而感知系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)感知易用的作用顯著；感知聲譽(yù)的作用不顯著；最初信任的形成有賴于感知信息質(zhì)量、洋溢體驗(yàn)而不是感知系統(tǒng)質(zhì)量；洋溢體驗(yàn)的產(chǎn)生源于感知系統(tǒng)質(zhì)量而不是感知信息質(zhì)量，擁有洋溢的體驗(yàn)對(duì)最初信任、態(tài)度、短期粘性意圖具有顯著的總影響；影響態(tài)度的直接因素包括感知有用、感知易用與最初信任；態(tài)度是影響短期粘性意圖程度最大的因素；人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)在線消費(fèi)者短期粘性意圖的影響不顯著；

9、不同教育程度的在線消費(fèi)者產(chǎn)生的最初信任水平、感知風(fēng)險(xiǎn)水平存在顯著差異。 第三，在長期粘性形成的概念模型中，感知系統(tǒng)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量有益于產(chǎn)生洋溢體驗(yàn)；擁有洋溢的體驗(yàn)沒有明顯提升在線消費(fèi)者的持續(xù)信任水平與長期粘性意圖；感知信息質(zhì)量、感知系統(tǒng)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量都對(duì)總體滿意感的產(chǎn)生具有顯著影響，網(wǎng)站的系統(tǒng)技術(shù)屬性較服務(wù)質(zhì)量更重要；感知聲譽(yù)、感知系統(tǒng)質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、總體滿意有助于提高持續(xù)信任水平，持續(xù)信任顯著影響承諾；習(xí)慣對(duì)感知轉(zhuǎn)

10、換成本、長期粘性意圖產(chǎn)生顯著影響；習(xí)慣與感知轉(zhuǎn)換成本均不具有調(diào)節(jié)作用；習(xí)慣、持續(xù)信任與總體滿意直接影響長期粘性意圖，影響程度最大的是總體滿意；意圖是實(shí)際交易行為的直接影響因素；人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)長期粘性意圖的影響中，教育程度、網(wǎng)上購物經(jīng)歷以及上網(wǎng)頻率的影響較顯著；性別對(duì)習(xí)慣的影響不顯著；網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷對(duì)習(xí)慣、洋溢、實(shí)際交易行為的影響也較顯著。 第四，在線交易的性質(zhì)從技術(shù)性與交易性向著技術(shù)性、交易性與社會(huì)性相結(jié)合的方向發(fā)展。 本

11、文的創(chuàng)新點(diǎn)有以下方面： 一是將在線消費(fèi)者粘性分為短期粘性和長期粘性兩類，并在我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下通過了實(shí)證檢驗(yàn)?？紤]顧客獲取與保留之間的聯(lián)系以及關(guān)系建立的過程，將這一構(gòu)建分為短期粘性與長期粘性兩類，并根據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)構(gòu)造了二者的測量內(nèi)容，克服了以前文獻(xiàn)單純研究顧客獲取或保留的片面性。 二是系統(tǒng)設(shè)計(jì)了一個(gè)在線消費(fèi)者粘性形成的整合分析框架。通過對(duì)在線消費(fèi)體驗(yàn)過程的回顧，建立了體驗(yàn)為基礎(chǔ)的在線交易過程模型，將初次體驗(yàn)、多次體驗(yàn)的過程分別

12、與短期粘性、長期粘性的形成相聯(lián)系。并結(jié)合影響在線消費(fèi)者行為的因素，設(shè)計(jì)了一個(gè)在線消費(fèi)者粘性形成的整合分析框架，對(duì)短期粘性與長期粘性形成機(jī)理進(jìn)行分析。 三是構(gòu)建并驗(yàn)證了在線消費(fèi)者短期粘性形成的概念模型。短期粘性形成于初次消費(fèi)體驗(yàn)過程中。參考在線消費(fèi)者行為的影響因素，以社會(huì)心理學(xué)的技術(shù)接受模型、推理行動(dòng)理論、認(rèn)知失調(diào)理論等為基礎(chǔ)，涵蓋有關(guān)的認(rèn)知、情感、信念、態(tài)度以及意圖要素，構(gòu)建了在線消費(fèi)者短期粘性形成的概念模型。短期粘性測量的是在

13、線消費(fèi)者再次訪問與購買的性質(zhì)，主要關(guān)注網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的交易關(guān)系如何建立，驗(yàn)證了感知網(wǎng)站質(zhì)量、感知聲譽(yù)、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知有用、感知易用、洋溢、最初信任、態(tài)度與短期粘性意圖間的關(guān)系。 四是構(gòu)建并驗(yàn)證了在線消費(fèi)者長期粘性形成的概念模型。長期粘性形成于多次消費(fèi)體驗(yàn)過程中。借鑒信息系統(tǒng)研究中繼續(xù)使用的整合模型，引入承諾信任理論，根據(jù)信念-態(tài)度-意圖-行為間的邏輯關(guān)系，構(gòu)建了在線消費(fèi)者長期粘性形成的概念模型。長期粘性測量的是在線消費(fèi)者繼續(xù)交

14、易的意愿，關(guān)注的是網(wǎng)站與消費(fèi)者間關(guān)系的建立與維持。分析驗(yàn)證了感知網(wǎng)站質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、感知聲譽(yù)、感知轉(zhuǎn)換成本、洋溢、習(xí)慣、持續(xù)信任、總體滿意、承諾以及實(shí)際交易行為與長期粘性意圖之間的關(guān)系。以前文獻(xiàn)關(guān)于技術(shù)使用的調(diào)查一直主要關(guān)注人機(jī)互動(dòng)，通過本文建立的模型，分析網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的關(guān)系是否存在，本研究延伸至范圍較大的關(guān)系背景下即在消費(fèi)者與在線零售商之間。 通過本文的研究，補(bǔ)充完善了現(xiàn)有粘性研究的不足，有助于深入理解在線消費(fèi)者的行為