我國(guó)商業(yè)銀行內(nèi)部營(yíng)銷、員工忠誠(chéng)與服務(wù)質(zhì)量關(guān)系研究.pdf

1、近年來(lái)，隨著金融經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，大批外資銀行不斷涌入我國(guó)金融市場(chǎng)，眾多民營(yíng)銀行和其他非銀行金融機(jī)構(gòu)的蓬勃發(fā)展，使各大銀行之間通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)展形式多樣的營(yíng)銷手段、提供更高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等方式展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。為外部顧客提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、培養(yǎng)外部顧客忠誠(chéng)進(jìn)而有效地吸引和保留忠實(shí)顧客來(lái)提升盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力是商業(yè)銀行在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的常用路徑。因此，大部分銀行將主要精力放在如何提高外部顧客忠誠(chéng)而忽視了內(nèi)部員工忠誠(chéng)的培養(yǎng)，造成內(nèi)部員工忠誠(chéng)度低、

2、流失率高、員工服務(wù)質(zhì)量低下，最終難以提高外部顧客的忠誠(chéng)以及銀行的盈利能力。因此，我國(guó)商業(yè)銀行要想提高外部顧客忠誠(chéng)、提升銀行員工的服務(wù)質(zhì)量，必須以提高內(nèi)部員工忠誠(chéng)為前提，而員工忠誠(chéng)的培養(yǎng)又來(lái)源于銀行的內(nèi)部營(yíng)銷的有效實(shí)施。銀行內(nèi)部營(yíng)銷是銀行整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷不可分割的重要組成部分，是實(shí)現(xiàn)外部營(yíng)銷的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。
　　 雖然近幾年國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷理論進(jìn)行了大量研究，但研究?jī)?nèi)容和方法與國(guó)外相比存在較大差距，國(guó)內(nèi)研究領(lǐng)域比較單一，并且很多研

3、究只是從理論分析和對(duì)策研究方面著手，很少?gòu)膶?shí)證角度研究商業(yè)銀行內(nèi)部營(yíng)銷、員工忠誠(chéng)與服務(wù)質(zhì)量的影響機(jī)制。為此，本研究將運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷理論、服務(wù)質(zhì)量理論、服務(wù)利潤(rùn)鏈模型理論，探討商業(yè)銀行內(nèi)部營(yíng)銷、員工忠誠(chéng)與服務(wù)質(zhì)量的影響機(jī)制。具體研究?jī)?nèi)容如下:
　　 首先，本研究結(jié)合我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展實(shí)際，介紹了該研究的現(xiàn)實(shí)和理論背景、研究的意義以及所期望達(dá)到的研究目的。其次，本研究分析了內(nèi)部營(yíng)銷、員工忠誠(chéng)和服務(wù)質(zhì)量的本質(zhì)內(nèi)涵，對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果和

4、理論進(jìn)行了綜述。第三，根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，演繹出三個(gè)構(gòu)面之間的關(guān)系和邏輯內(nèi)涵，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了商業(yè)銀行內(nèi)部營(yíng)銷、員工忠誠(chéng)與服務(wù)質(zhì)量三各構(gòu)面的結(jié)構(gòu)理論模型，根據(jù)該理論模型和邏輯關(guān)系，提出了本研究的假設(shè)。第四，根據(jù)研究文獻(xiàn)成果的借鑒，本研究開(kāi)發(fā)了研究調(diào)查量表，并進(jìn)行了量表信度、效度檢驗(yàn)和因子分析。通過(guò)描述分析、結(jié)構(gòu)方程模型分析和多元回歸分析等分析方法，進(jìn)行了實(shí)證分析，探討銀行內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)員工服務(wù)質(zhì)量的影響機(jī)制。
　　 研究結(jié)果表明:(1)

5、商業(yè)銀行員工基本具備良好的專業(yè)知識(shí)，能較好地保障顧客隱私，為顧客服務(wù)，但是在提供個(gè)性化服務(wù)、與顧客建立良好聯(lián)系方面還有待提高。(2)商業(yè)銀行內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)銀行員工忠誠(chéng)具有正向的顯著影響。其中，銀行內(nèi)部營(yíng)銷的培訓(xùn)、溝通和銀行文化對(duì)銀行員工的態(tài)度忠誠(chéng)有顯著的正向影響，溝通、激勵(lì)、授權(quán)參與和銀行文化對(duì)銀行員工的行為忠誠(chéng)有顯著的正向影響。(3)商業(yè)銀行員工忠誠(chéng)對(duì)銀行員工服務(wù)質(zhì)量有正向顯著影響。銀行員工服務(wù)質(zhì)量的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性

6、都會(huì)受到員工的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的顯著正向影響。(4)商業(yè)銀行內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)銀行員工服務(wù)質(zhì)量有直接的正向顯著影響。商業(yè)銀行內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)銀行員工服務(wù)質(zhì)量的形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性有相應(yīng)的顯著影響作用。(5)商業(yè)銀行員工態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)對(duì)銀行內(nèi)部營(yíng)銷與銀行員工服務(wù)質(zhì)量關(guān)系起到部分中介效用。商業(yè)銀行內(nèi)部營(yíng)銷不僅可以直接營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量，還可以通過(guò)銀行員工的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)進(jìn)而影響銀行服務(wù)質(zhì)量。最后，根據(jù)研究結(jié)果，得出相應(yīng)的研究結(jié)論:商業(yè)