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![基于公益營銷的慈善捐贈與企業(yè)盈利能力關系研究.pdf_第1頁](https://static.zsdocx.com/FlexPaper/FileRoot/2019-2/27/13/15c131bd-8b19-446b-bbe2-12dc74bbc54b/15c131bd-8b19-446b-bbe2-12dc74bbc54b1.gif)
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文檔簡介
1、作為一種既能體現(xiàn)企業(yè)社會責任感,又可以維持和改善企業(yè)與消費者之間關系的新型營銷策略,公益營銷正日益受到國內外企業(yè)管理者們和研究學者們的關注。2002年,盧泰宏、李榮武第一次以“事業(yè)關聯(lián)營銷”的概念將公益營銷引入中國,但未受到中國學者們的重視。國內對公益營銷的理論研究仍然處于萌芽階段,尚未形成比較完善的理論系統(tǒng)。相對于公益營銷在其理論上發(fā)展的不夠成熟,中國企業(yè)及其管理者在公益營銷的意識和實踐上已經先行一步。我國許多具有高瞻遠矚的企業(yè)已經意
2、識到了公益營銷這種新型營銷方式的價值,并且開始了其在實踐上的摸索。本文基于公益營銷的視角,將慈善捐贈視為公益營銷的手段之一。本文的研究目的為在擯棄中國從古至今所推崇的“公益=慈善”以及“捐贈營銷”的兩種傳統(tǒng)理念的基礎上,通過我國上市公司真實的財務數據來對我國上市公司的慈善捐贈與企業(yè)盈利能力兩者之間的量化關系進行初步的探析。本文希望能夠在豐富和補充我國公益營銷理論的同時,也能夠推動我國公益營銷理論和實踐的完善和創(chuàng)新。
本文基于公
3、益營銷的視角,對慈善捐贈與企業(yè)盈利能力之間的關系進行了實證性的分析。首先,本文選取了中國滬市356家上市公司2009年至2011年的財務數據作為研究樣本,分別對這些上市公司的慈善捐贈額、慈善捐贈收入比與盈利能力的三項評估指標(總資產收益率、凈資產收益率、每股收益)進行了描述性統(tǒng)計分析,以考察我國上市公司的慈善捐贈情況以及盈利能力的變化趨勢。其次,本文將慈善捐贈作為自變量,企業(yè)盈利能力作為因變量,通過 OLS模型、固定效應模型、隨機效應模
4、型分別對慈善捐贈與企業(yè)盈利能力之間的關系進行了多元線性回歸分析。第三,對上述回歸結果分別進行了F檢驗、Hausman檢驗、LM檢驗,根據多元線性回歸的結果和檢驗結果,本文發(fā)現(xiàn)通過 OLS模型、固定效應模型以及隨機效應模型的結果比較,得出慈善捐贈與企業(yè)盈利能力的各項評估指標均呈顯著的正相關關系。最后,本文就有效地開展公益營銷活動提出了建議,即包括分析公益營銷環(huán)境;制定公益營銷計劃;尋找互利的合作伙伴;組建營銷管理隊伍;實施有效的營銷溝通;
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