基于在線評(píng)論的品牌關(guān)系型態(tài)模糊推理研究.pdf

1、對(duì)企業(yè)而言，使品牌和消費(fèi)者的個(gè)性化需求緊密貼合，與消費(fèi)者形成良好健康的品牌關(guān)系，是提高企業(yè)競爭力的必然選擇。想要了解品牌關(guān)系影響因素、管理品牌關(guān)系健康發(fā)展，首先要認(rèn)清關(guān)系結(jié)構(gòu)，劃分關(guān)系型態(tài)，才能更好的認(rèn)識(shí)品牌關(guān)系本質(zhì)。同時(shí)在線評(píng)論包含了消費(fèi)者大量的品牌意見，如何挖掘在線評(píng)論中對(duì)企業(yè)的有用信息，成為目前學(xué)者關(guān)注的重要課題。
　　本文從品牌關(guān)系的定義出發(fā)，結(jié)合人際關(guān)系結(jié)構(gòu)理論，對(duì)品牌關(guān)系維度進(jìn)行了新的劃分，將品牌關(guān)系劃分為更符合其內(nèi)涵

2、的認(rèn)知和認(rèn)同兩個(gè)維度，其中認(rèn)同包括情感認(rèn)同和行為認(rèn)同兩個(gè)部分。然后基于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知高低和認(rèn)同程度，從交換論的角度，建立了新的品牌關(guān)系二維結(jié)構(gòu)型態(tài)模型，將品牌關(guān)系型態(tài)分為無關(guān)系、功能關(guān)系、情感關(guān)系和忠誠關(guān)系四種。并在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下，通過在線評(píng)論的模糊計(jì)算和模糊推理等，進(jìn)行了品牌關(guān)系的定量分析研究。通過提取網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者的在線評(píng)論，利用事先建立的模糊語料庫，對(duì)評(píng)論中消費(fèi)者發(fā)表的品牌相關(guān)信息進(jìn)行了語義模糊化計(jì)算，確定消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、情

3、感和行為等信息。在構(gòu)建認(rèn)同維度的模糊推理規(guī)則庫的基礎(chǔ)上，對(duì)情感和行為進(jìn)行模糊推理得到消費(fèi)者認(rèn)同，從而量化出品牌關(guān)系的認(rèn)知和認(rèn)同兩個(gè)維度，最終識(shí)別出品牌的具體品牌關(guān)系型態(tài)。本文以現(xiàn)實(shí)中網(wǎng)上7種手機(jī)品牌的在線評(píng)論為例，進(jìn)行了品牌關(guān)系計(jì)算實(shí)例研究，對(duì)得到的結(jié)果進(jìn)行了分析，提出了一些營銷性建議。通過實(shí)例計(jì)算得到了有效結(jié)論，驗(yàn)證了所提品牌關(guān)系二維結(jié)構(gòu)型態(tài)模型的合理性和有效性。最后，本文在品牌關(guān)系二維型態(tài)模型的基礎(chǔ)上探討了品牌關(guān)系的形成原理與狀態(tài)演

4、變過程，提出品牌產(chǎn)品首先影響的是消費(fèi)者認(rèn)知，然后會(huì)逐漸影響消費(fèi)者的情感，最終影響到消費(fèi)者的行為，并以蘋果手機(jī)品牌為例進(jìn)行了實(shí)例計(jì)算與分析，較好的驗(yàn)證了此觀點(diǎn)。
　　構(gòu)建新的品牌關(guān)系二維結(jié)構(gòu)模型并通過網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)品牌關(guān)系進(jìn)行模糊推理與計(jì)算，不僅豐富了品牌關(guān)系相關(guān)理論、實(shí)現(xiàn)了量化研究，同時(shí)也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)系的量化不僅可以幫助企業(yè)監(jiān)控品牌關(guān)系發(fā)展?fàn)顟B(tài)、及時(shí)發(fā)現(xiàn)關(guān)系中隱含的危機(jī)，還可以指引企業(yè)的品牌關(guān)系實(shí)踐，對(duì)關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)給