符號(hào)學(xué)視野下勵(lì)志暢銷(xiāo)書(shū)封面設(shè)計(jì)研究.pdf

1、符號(hào)學(xué)(Semiotics)是研究符號(hào)的性質(zhì)和規(guī)律的理論。符號(hào)攜帶著意義，意義的表達(dá)必須借助于符號(hào)才能實(shí)現(xiàn)，符號(hào)即是用來(lái)表達(dá)意義的。近一百年來(lái)，符號(hào)學(xué)迅猛發(fā)展，已成為傳播學(xué)的一個(gè)經(jīng)典理論工具，在中國(guó)也迅速發(fā)展成一門(mén)顯學(xué)?！艾F(xiàn)代語(yǔ)言之父”、瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾奠定了歐洲符號(hào)學(xué)的根基，他將語(yǔ)言符號(hào)分成了“能指”和“所指”兩個(gè)部分；符號(hào)學(xué)的另一大先驅(qū)，美國(guó)哲學(xué)家皮爾士則專(zhuān)注于符號(hào)的邏輯意義，提出符號(hào)是由“代表項(xiàng)”、“對(duì)象”和“解釋項(xiàng)”組成的；法

2、國(guó)社會(huì)評(píng)論家及文學(xué)評(píng)論家羅蘭·巴特描述了二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)：第一級(jí)符號(hào)系統(tǒng)中的能指和所指構(gòu)成了第二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)中的能指，進(jìn)而形成了一個(gè)新的、指向文化意義的所指。
　　 20世紀(jì)80年代以來(lái)，符號(hào)學(xué)發(fā)展出眾多子學(xué)科，其中就包括設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)。設(shè)計(jì)元素在社會(huì)生活和文化領(lǐng)域的信息傳播中所表現(xiàn)出來(lái)的符號(hào)特性，讓我們運(yùn)用符號(hào)學(xué)的方法來(lái)探究設(shè)計(jì)符號(hào)產(chǎn)生和演變的規(guī)律成為可能。將符號(hào)學(xué)的理論與方法引入封面設(shè)計(jì)和暢銷(xiāo)書(shū)的研究中，已經(jīng)取得了為數(shù)不多，但令人耳目

3、一新的成果，拙文也是這一努力的結(jié)果。
　　 暢銷(xiāo)書(shū)是在一定時(shí)空范圍內(nèi)，依靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制在同類(lèi)圖書(shū)品種中具有較高的銷(xiāo)量，文化質(zhì)量上優(yōu)劣俱存但引發(fā)了讀者的廣泛關(guān)注，在一定程度上引領(lǐng)了閱讀風(fēng)尚，產(chǎn)生了強(qiáng)烈社會(huì)影響的圖書(shū)。勵(lì)志暢銷(xiāo)書(shū)是指激勵(lì)并指導(dǎo)人們追求成功成才、財(cái)富積累和身心平衡等勉勵(lì)心志的暢銷(xiāo)書(shū)。勵(lì)志暢銷(xiāo)書(shū)的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是“向上的斗志”，二是“良好的心態(tài)”。對(duì)青年人來(lái)說(shuō)，追求身心平衡的成功，是奮斗期必須直面的人生課題。勵(lì)志

4、暢銷(xiāo)書(shū)可分為兩類(lèi)：一是成功學(xué)類(lèi)勵(lì)志暢銷(xiāo)書(shū)，主要關(guān)注事業(yè)成功、財(cái)富積累和教育成才等方面；二是心理自助類(lèi)勵(lì)志暢銷(xiāo)書(shū)，關(guān)注個(gè)人的心靈成長(zhǎng)，涉及個(gè)人修養(yǎng)、人際關(guān)系和人生哲學(xué)等。我國(guó)勵(lì)志圖書(shū)的出版始于20世紀(jì)80年代，大致經(jīng)歷了國(guó)外經(jīng)典傳播期、本土勵(lì)志圖書(shū)萌芽期和勵(lì)志書(shū)出版成熟期。
　　 雖然勵(lì)志圖書(shū)的暢銷(xiāo)與社會(huì)轉(zhuǎn)型和個(gè)人的追求緊密相關(guān)，但圖書(shū)的封面設(shè)計(jì)也功不可沒(méi)，有一個(gè)“暢銷(xiāo)書(shū)式的封面設(shè)計(jì)”是圖書(shū)暢銷(xiāo)的重要原因。在圖書(shū)的各個(gè)部件中，封面

5、堪稱(chēng)是圖書(shū)的“臉”。在浩翰的書(shū)海里，在讀者隨機(jī)購(gòu)書(shū)而大多數(shù)新書(shū)并非“蜚聲內(nèi)外”的情況下，圖書(shū)首先得靠封面來(lái)吸引讀者的注意力。從視覺(jué)要素上看，文字、圖像和色彩是圖書(shū)封面設(shè)計(jì)的三大組成元素?；谶@三者的排列組合，封面設(shè)計(jì)可以變幻出萬(wàn)千形態(tài)來(lái)。好的封面設(shè)計(jì)，既要能傳達(dá)圖書(shū)的內(nèi)容主題，使讀者能夠快速獲得圖書(shū)的基本信息，也要能給讀者帶來(lái)美的享受，以此發(fā)揮封面對(duì)圖書(shū)的促銷(xiāo)作用-讓讀者“愛(ài)不釋手”，激發(fā)讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望。作為煽動(dòng)性、鼓動(dòng)性最強(qiáng)的暢銷(xiāo)書(shū)，

6、勵(lì)志暢銷(xiāo)書(shū)的封面設(shè)計(jì)追求更好的傳播效果-如果封面設(shè)計(jì)都不能打動(dòng)讀者，要想用其內(nèi)容去鼓舞讀者、激勵(lì)讀者就更加困難。
　　 “封面”有廣義和狹義之分。廣義的“封面”由面封(封一)、封二、封三、封底(封四)和書(shū)脊構(gòu)成。狹義的“封面”則僅僅指其中的面封部分。拙文所研究的“封面”主要指狹義的封面，但對(duì)封底內(nèi)容(如定價(jià))也有所涉及。圖書(shū)封面的語(yǔ)言文字一般承載了書(shū)名(包括副書(shū)名)、作者名(以及譯者名)、出版者名等元素。在符號(hào)學(xué)的視野下對(duì)封面的

7、語(yǔ)言文字進(jìn)行研究，主要有兩個(gè)方面：一是從語(yǔ)義學(xué)角度對(duì)封面語(yǔ)言意義的分析，如能指/所指、外延/內(nèi)涵等；二是從語(yǔ)用學(xué)角度對(duì)封面文字形態(tài)、視覺(jué)效果等的分析，如字體、大小和粗細(xì)等。
　　 勵(lì)志暢銷(xiāo)書(shū)的書(shū)名通常圍繞“自我”、“孩子”、“人生”、“世界”等與自身息息相關(guān)的主題，所反映出的讀者需求雖然是世俗的，但也是積極向上的。名詞在將主題符號(hào)化方面具有優(yōu)勢(shì)。頻繁出現(xiàn)的某些形容詞和動(dòng)詞則體現(xiàn)出勵(lì)志暢銷(xiāo)書(shū)一直飽受詬病的一個(gè)問(wèn)題-功利性。勵(lì)志暢銷(xiāo)

8、書(shū)的作者里，外國(guó)作者強(qiáng)勢(shì)，本土作者單薄，著有2本以上暢銷(xiāo)書(shū)的作者已成為暢銷(xiāo)符號(hào)。對(duì)出版界以及很多讀者來(lái)說(shuō)，出版社的名號(hào)是品質(zhì)的象征。目前國(guó)內(nèi)的多家出版社，憑借其在編輯出版勵(lì)志暢銷(xiāo)書(shū)過(guò)程中所形成的口碑、名氣，成功地將其自身名號(hào)打造成了一種暢銷(xiāo)符號(hào)。相比其他類(lèi)型的圖書(shū)，勵(lì)志圖書(shū)具有相對(duì)較高的價(jià)格彈性，讀者對(duì)勵(lì)志圖書(shū)的價(jià)格變動(dòng)較敏感。由此，勵(lì)志暢銷(xiāo)書(shū)的定價(jià)整體上呈現(xiàn)中等偏低態(tài)勢(shì)，主要集中于15到30元之間，價(jià)格的尾數(shù)、臨界點(diǎn)、數(shù)字忌諱在勵(lì)志暢

9、銷(xiāo)書(shū)的定價(jià)中體現(xiàn)出規(guī)律性。勵(lì)志暢銷(xiāo)書(shū)的封面通常還會(huì)出現(xiàn)大量的“伴隨文本”，如各類(lèi)說(shuō)明，媒體、名人推薦語(yǔ)甚至是廣告宣傳語(yǔ)。引進(jìn)圖書(shū)的影響力、名人推薦、媒體推薦和品牌符號(hào)等都是勵(lì)志暢銷(xiāo)書(shū)封面設(shè)計(jì)極力表現(xiàn)的因素。勵(lì)志暢銷(xiāo)書(shū)封面文字的字體、大小和粗細(xì)等，也攜帶了大量的符號(hào)意義，成為表現(xiàn)勵(lì)志主題的重要手段。
　　 圖像是一種被賦予了時(shí)代意義與國(guó)際語(yǔ)言角色的符號(hào)。隱喻、換喻和提喻是勵(lì)志暢銷(xiāo)書(shū)封面圖像常用的三種符號(hào)修辭手法。隱喻是建立在相似性

10、基礎(chǔ)之上的，勵(lì)志暢銷(xiāo)書(shū)封面圖像通過(guò)建立非常明確的視覺(jué)化隱喻，可以幫助讀者迅速而準(zhǔn)確、不偏離編輯意圖地解讀圖書(shū)主題。換喻則建立在本體和喻體的鄰近性基礎(chǔ)之上。提喻所依靠的是客觀對(duì)象局部與整體的關(guān)系，提喻的本體與喻體之間實(shí)質(zhì)上是一種隸屬關(guān)系。勵(lì)志暢銷(xiāo)書(shū)封面圖像以插圖和攝影作品最為常見(jiàn)，一般是直接表現(xiàn)圖書(shū)主題，簡(jiǎn)單易懂，并借勢(shì)名人影響，大量刊載名人圖像。
　　 色彩給圖書(shū)封面設(shè)計(jì)帶來(lái)的影響是整體上的，它使圖書(shū)具有強(qiáng)烈的視覺(jué)識(shí)別特征，它影

11、響著圖像和文字的表現(xiàn)效果，從而影響整個(gè)封面的基調(diào)。在特定的情況下，某種色彩與人們的色彩體驗(yàn)相呼應(yīng)，使人們產(chǎn)生的各種感覺(jué)、聯(lián)想、回憶等心理活動(dòng)，色彩由此有了復(fù)雜的性格。影響人體生理感受的主要是色彩的冷暖，勵(lì)志暢銷(xiāo)書(shū)封面色彩的選擇體現(xiàn)出規(guī)律性，如用暖色調(diào)表達(dá)積極向上的或是與女性、兒童有關(guān)的主題，用冷色調(diào)營(yíng)造理性、成熟的基調(diào)，表達(dá)與男性有關(guān)的主題。此外，根據(jù)互補(bǔ)色、對(duì)比色的搭配規(guī)則對(duì)色彩作細(xì)致的處理十分有必要。
　　 拙文研究了198

12、6年至2011年中國(guó)大陸地區(qū)出版的143本勵(lì)志暢銷(xiāo)書(shū)，主要涉及了符號(hào)學(xué)、勵(lì)志暢銷(xiāo)書(shū)和封面設(shè)計(jì)三大領(lǐng)域的內(nèi)容，論文選題、內(nèi)容和方法都比較新穎。理論上有利于我們總結(jié)這一時(shí)期社會(huì)大眾文化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，開(kāi)闊暢銷(xiāo)書(shū)研究和封面設(shè)計(jì)研究的視野，豐富研究方法，加強(qiáng)編輯出版學(xué)與符號(hào)學(xué)的結(jié)合；實(shí)踐上有助于加強(qiáng)編輯人員對(duì)圖書(shū)封面設(shè)計(jì)的理解，提高其在編輯出版過(guò)程中書(shū)籍整體設(shè)計(jì)、封面設(shè)計(jì)的參與度，并為從事封面設(shè)計(jì)的美術(shù)工作者提供新的設(shè)計(jì)思路與藝術(shù)表現(xiàn)手法，以期