基于感知風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者主觀知識(shí)對(duì)外部信息搜索行為的影響研究.pdf

1、隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。大量的產(chǎn)品涌入市場，隨之帶來的就是產(chǎn)品信息的泛濫，但消費(fèi)者搜索信息的時(shí)間、能力以及他們的認(rèn)知容量是有限的，他們不可能在購買決策時(shí)接受所有的信息。所以企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要了解消費(fèi)者的信息搜索行為，企業(yè)通過了解消費(fèi)者的信息搜索行為的特點(diǎn)，可以幫助企業(yè)制定合理的營銷策略，使企業(yè)能夠有效地把信息傳遞給消費(fèi)者，從而能夠使自己企業(yè)的產(chǎn)品從眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，快速地被消費(fèi)者注意到。另外，還可以大大

2、的降低企業(yè)的營銷費(fèi)用。
　　大量的研究文獻(xiàn)表明了消費(fèi)者主觀知識(shí)會(huì)影響外部信息搜索行為，但是對(duì)該影響機(jī)制并沒有深入地進(jìn)行討論。因此深入探討消費(fèi)者主觀知識(shí)對(duì)信息搜索行為的影響，將會(huì)對(duì)企業(yè)的營銷組合、市場定位和市場細(xì)分產(chǎn)生重要的啟示，有助于企業(yè)更加容易地接近消費(fèi)者。
　　本文基于對(duì)大量外文文獻(xiàn)的閱讀，總結(jié)并歸納了相關(guān)的研究結(jié)果，構(gòu)建了反映消費(fèi)者主觀知識(shí)、感知風(fēng)險(xiǎn)以及外部信息搜索行為三者之間關(guān)系的理論模型。該模型由前因變量（消費(fèi)者主

3、觀知識(shí)），中介變量（感知風(fēng)險(xiǎn)），結(jié)果變量（外部信息搜索行為）三類變量以及變量之間的路徑關(guān)系組成，目的是借此理論模型來解釋消費(fèi)者主觀知識(shí)對(duì)外部信息搜索行為的影響機(jī)制。本研究以手機(jī)作為實(shí)證研究對(duì)象，通過預(yù)調(diào)查對(duì)初始問卷的效度和信度進(jìn)行了檢驗(yàn)并形成了最終的問卷，然后使用問卷進(jìn)行大樣本調(diào)查，用收集的數(shù)據(jù)對(duì)本研究提出的理論模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，得到的研究結(jié)果如下:消費(fèi)者主觀知識(shí)對(duì)外部信息搜索行為不僅有直接的影響，還通過感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)外部信息搜索行為有間接