消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)及減少風(fēng)險(xiǎn)行為研究——基于手機(jī)市場(chǎng)的研究.pdf

1、在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須直接地或間接地圍繞消費(fèi)者行為進(jìn)行,以消費(fèi)者作為營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和終極目的,通過提供滿意的產(chǎn)品及全方位的服務(wù)來滿足消費(fèi)者物質(zhì)及精神生活的需求和欲望,從而贏得更多的市場(chǎng)份額,創(chuàng)造獨(dú)具特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).顯而易見,對(duì)消費(fèi)者購買行為規(guī)律、特征和購買決策形成的影響因素的全面、深入、系統(tǒng)的研究,不僅對(duì)于從事市場(chǎng)調(diào)查和研究的人員來說非常重要,同時(shí),對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的制定也有著重要的借鑒和幫助.鑒于上述感知

2、風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)研究領(lǐng)域所存在的缺陷,該研究將感知利得和感知風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)納入研究范圍,來探討消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)及減少風(fēng)險(xiǎn)的行為,并嘗試發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值之間如何聯(lián)結(jié),進(jìn)而影響購買意愿.該研究首先回顧了消費(fèi)者購買行為理論的相關(guān)文獻(xiàn)和發(fā)展動(dòng)態(tài),在大量文獻(xiàn)閱讀和歸納的基礎(chǔ)上,提出了該論文的研究架構(gòu).主要研究工作包括以下兩個(gè)方面:(1)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)及減少風(fēng)險(xiǎn)行為的特點(diǎn);感知風(fēng)險(xiǎn)及減少風(fēng)險(xiǎn)行為的特點(diǎn)主要指消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面組成、感知風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)體差異性和

3、對(duì)于減少風(fēng)險(xiǎn)策略的偏好.其中,感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面組成是指消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在哪些方面;感知風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)體差異性是指具有不同特征的消費(fèi)者(人口統(tǒng)計(jì)變量、購買經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品知識(shí)、卷入程度、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度不同)所感知到的風(fēng)險(xiǎn)的差異;消費(fèi)者對(duì)于減少風(fēng)險(xiǎn)策略的偏好主要研究不同的消費(fèi)者(人口統(tǒng)計(jì)變量、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度不同)所采取的減少風(fēng)險(xiǎn)方法的差異、以及對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)減少策略的共同偏好.(2)感知利得、感知風(fēng)險(xiǎn)、減少風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值和購買意愿之間的關(guān)系;感知利得與感知風(fēng)險(xiǎn)之

4、間具有什么樣的關(guān)系?不同的風(fēng)險(xiǎn)感知和利得感知所采用的減少風(fēng)險(xiǎn)的策略有何差異?感知利得、感知風(fēng)險(xiǎn)與減少風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值是否有影響?影響如何?感知利得、感知風(fēng)險(xiǎn)、減少風(fēng)險(xiǎn)及感知價(jià)值對(duì)購買意愿是否有影響?影響如何?感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值在影響購買意愿的過程中如何聯(lián)結(jié)?針對(duì)上述兩個(gè)方面的內(nèi)容,該研究以中國手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)者為樣本,在訪談和借鑒國外研究成果的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)了相應(yīng)的變量測(cè)量項(xiàng)目,并且經(jīng)過前測(cè)對(duì)問卷進(jìn)行了修正.正式問卷調(diào)查主要在北京、天津、上海、