基于CLV的顧客口碑價值研究.pdf

1、在消費者行為研究領(lǐng)域，顧客口碑宣傳對其他顧客的態(tài)度和行為具有巨大的影響作用。所以，顧客口碑宣傳往往比人員促銷、廣告等傳統(tǒng)推廣工具更有影響力。顧客會在不同情境下散布口碑宣傳，包括在新產(chǎn)品擴(kuò)散期間；另外，顧客在做購買決策的時候，也往往會尋求其他顧客的意見?？梢姡诒麄鲗︻櫩唾徺I決策和購買行為起到重要作用。因此，在當(dāng)今時代背景下，顧客口碑對顧客價值的影響程度越發(fā)加深。
　　 雖然顧客口碑正越來越大地影響著企業(yè)的品牌形象、經(jīng)營業(yè)績和消

2、費者態(tài)度、行為，但是管理中面臨最大的挑戰(zhàn)是，如何才能利用顧客口碑和推薦行為來有效地管理顧客資源。因此，找到一種衡量顧客口碑為企業(yè)帶來盈利能力方法，能夠幫助管理者更好地定位最具贏利性的顧客。
　　 目前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為客戶終身價值(CLV)是預(yù)測顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)可靠指標(biāo)，并以此幫助決策者有效判斷有價值客戶，并將有限的資源充分利用到有價值客戶身上。在研究顧客價值時，許多學(xué)者從顧客的交易價值和顧客忠誠兩方面考慮，但他們忽略了客戶價值中潛

3、在的部分，比如他人口碑推薦所帶來價值。
　　 目前國內(nèi)外普遍采用企業(yè)級的財務(wù)數(shù)據(jù)，通過數(shù)學(xué)模型定量地計算顧客口碑推薦所帶來的收益。較少學(xué)者從顧客終身價值(CLV)角度來探討顧客口碑的價值，特別是對顧客口碑價值及顧客口碑推薦行為間的關(guān)系探究不深。因此，本文從顧客口碑價值的各影響因素入手，用CLV的方法分析顧客口碑價值的構(gòu)成，并著重研究顧客口碑價值及顧客口碑推薦行為間的關(guān)系。
　　 本文在借鑒和總結(jié)過去的學(xué)者已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上

4、，根據(jù)相關(guān)理論，以顧客滿意、顧客忠誠、口碑推薦行為作為顧客口碑價值的影響因素，以溢價能力、購買份額增加、降低顧客獲取成本、降低顧客保留成本為顧客口碑價值的測量維度，以社會關(guān)系廣度、社會關(guān)系影響力為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了顧客口碑價值研究模型，并提出12個研究假設(shè)，通過兩次調(diào)研，獲取了有效數(shù)據(jù)(525份)，驗證了研究假說，相關(guān)結(jié)論對于了解企業(yè)理解顧客口碑價值的構(gòu)成及其驅(qū)動因素有著重要的理論和實踐價值。
　　 研究結(jié)果表明，顧客滿意對顧客的