On the Realization of Persuasiveness through Appraisal Resources in English Public Service Advertisements.pdf

1、公益廣告是非盈利性的、為社會公眾服務的廣告。它以短小的形式、豐富的主題向社會公眾進行宣傳和教育，以勸說其在態(tài)度和行為上發(fā)生改變。因此，公益廣告在社會公益事業(yè)中扮演了不可或缺的角色。目前，大多數(shù)國內外學者主要是從社會學、心理學、修辭學、語用學等角度來研究公益廣告，鮮有學者是從評價理論角度對公益廣告進行分析研究。
　　 評價理論是由澳大利亞語言學家馬丁博士和他的同事們在20世紀90年代提出并發(fā)展起來的，它關注賦值語義的研究，被視為系

2、統(tǒng)功能語言學的新發(fā)展。評價理論包括態(tài)度、介入和級差三個系統(tǒng)，每個系統(tǒng)均可次系統(tǒng)化。評價理論討論的是可協(xié)商的各類態(tài)度和情感程度的資源，它自產生以來已被應用于各種語篇的實踐性分析，如新聞報道，人物傳記、演講等。勸說就是改變或強化態(tài)度、價值、情感及行為的過程，勸說效果的實現(xiàn)有很多途徑，如亞里士多德的訴求模式。而公益廣告是以勸說為主要功能，因此，本研究的出發(fā)點是公益廣告的勸說效果能否通過評價資源來實現(xiàn)。為保證語料的廣泛性和準確性，作者從《泰晤士

3、報》、《紐約時報》等英美報刊、雜志收集了115篇英語公益廣告為語料，以評價理論為框架，通過定量和定性分析，揭示公益廣告是如何利用評價資源實現(xiàn)其勸說效果。研究發(fā)現(xiàn)：
　　 (1)英語公益廣告使用了大量的評價資源，其中以態(tài)度資源為最多，其次分別是級差和介入。
　　 (2)在態(tài)度系統(tǒng)中，公益廣告更常偏向使用鑒賞資源(占整個態(tài)度資源的50.4％)，因為鑒賞資源使勸說更具客觀性，從而更有說服力。
　　 (3)在介入系統(tǒng)中，

4、公益廣告主要依靠單聲實現(xiàn)勸說。但是作為一個多次系統(tǒng)的多聲系統(tǒng)，其作用也不可忽視。多聲系統(tǒng)包括收縮性多聲(占多聲資源的56.8％)和擴展性多聲(占多聲資源的43.2％)兩個方面。在收縮話語中，公益廣告主要通過反對資源加深受眾印象以實現(xiàn)勸說，而在擴展話語中，則主要通過接納資源以示禮貌或委婉。
　　 (4)在級差系統(tǒng)中，公益廣告主要借助語勢子系統(tǒng)(占整個級差資源的98.3％)而不是聚焦系統(tǒng)(僅占1.7％)。在語勢資源中，量化資源比強化