The Analyses of the Dynamics of Context in the Intertextuality in Advertisements.pdf

1、互文性是指兩個(gè)或兩個(gè)以上文本之間發(fā)生的互文關(guān)系。廣告語(yǔ)篇不但是多種體裁的組合體,而且還常被植入其他體裁的語(yǔ)篇中,故常被稱(chēng)為”寄生語(yǔ)篇”,因而具有高度的互文性。文章針對(duì)廣告語(yǔ)篇中普遍出現(xiàn)的互文現(xiàn)象,大量借鑒使用互文策略的經(jīng)典廣告范例,提出從語(yǔ)境和語(yǔ)境動(dòng)態(tài)性角度來(lái)解析廣告中的互文性,以此回答為何廣告設(shè)計(jì)者如此”青睞”互文性,使之成為廣告文本設(shè)計(jì)和撰寫(xiě)的”寵兒”。
　　 文章隊(duì)《時(shí)代》,《紐約人》,《大西洋》,《福布斯》和《建筑文榜》

2、五大世界著名雜志上和網(wǎng)絡(luò)中,收集到大量平面英語(yǔ)廣告素材和視頻素材,分別定義了廣告中的兩種互文性:體裁互文性和文化互文性。通過(guò)對(duì)廣告實(shí)例的觀察,對(duì)這兩種互文性進(jìn)行了分類(lèi)。在廣告文本中,體裁互文性可表現(xiàn)為顯性的細(xì)節(jié)互文,即修辭手法,包括隱喻、雙關(guān)、引語(yǔ)、模仿、反語(yǔ)和體裁結(jié)構(gòu)互文,而對(duì)文化互文性的分析是以廣告中蘊(yùn)含的文化元素類(lèi)型,即傳統(tǒng)文化,流行文化,地域文化為立足點(diǎn)來(lái)進(jìn)行的。文章嘗試用斯波伯&威爾遜提出的關(guān)聯(lián)理論為理論指導(dǎo)思想,運(yùn)用認(rèn)知語(yǔ)境

3、概念,闡述廣告互文中語(yǔ)境動(dòng)態(tài)建構(gòu)的過(guò)程,證明運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論和認(rèn)知語(yǔ)境理論,能準(zhǔn)確地詮釋互文性對(duì)廣告信息和廣告意圖傳遞的有效性和生動(dòng)性。
　　 文章發(fā)現(xiàn),在全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)下,廣告打破了國(guó)家、民族和種族的界線,大量跨國(guó)廣告如雨后春筍般出現(xiàn)在受眾的視野中,這是跨文化語(yǔ)境作用的產(chǎn)物。在此語(yǔ)境下,受眾如何受到影響,并在動(dòng)態(tài)的過(guò)程中形成新的語(yǔ)境,對(duì)廣告互文性所傳達(dá)的信息和意圖的理解等等,這些都是跨國(guó)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文本撰寫(xiě)和傳播方面所必須思

4、考的問(wèn)題,也是語(yǔ)境動(dòng)態(tài)性所運(yùn)作的關(guān)鍵所在。對(duì)于廣告這種信息單向流動(dòng),以廣告受眾接受和理解,最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為目的的實(shí)用語(yǔ)篇,目標(biāo)受眾的文化背景、傳統(tǒng)習(xí)俗、宗教信仰等等,都是廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該換位思考的,而這些內(nèi)容既是受眾認(rèn)知語(yǔ)境的一部分,亦是跨文化語(yǔ)境的一部分。同時(shí),受眾的認(rèn)知語(yǔ)境,既包含跨文化語(yǔ)境,又受跨文化的影響。
　　 文章認(rèn)為,對(duì)廣告定義的思考,即向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式,必須認(rèn)識(shí)到廣告指向公眾

5、性的典型性,并由此體現(xiàn)服務(wù)對(duì)象的權(quán)威性,必須對(duì)受眾主觀因素和受眾所處的文化語(yǔ)境客觀因素這兩方面進(jìn)行認(rèn)知語(yǔ)境考量。
　　 文章強(qiáng)調(diào),廣告文本的撰寫(xiě),應(yīng)考慮有效利用互文策略,在廣告顯性互文和隱性互文所傳遞的信息過(guò)程中,還需考慮到語(yǔ)境的動(dòng)態(tài)性。廣告語(yǔ)篇中的兩種互文并不是各自分離、界限清晰,而是是相互依存,相互影響,相互融合的關(guān)系。廣告創(chuàng)意者不僅要注重互文策略在廣告文本上的體現(xiàn),更應(yīng)注意到文化互文性的隱性?xún)r(jià)值。這樣,才能提升廣告品味和增