網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者在線行為的影響——基于“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”的實(shí)證研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，推動(dòng)了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播和搜尋行為。相對(duì)于傳統(tǒng)口碑，網(wǎng)絡(luò)口碑的形式更加豐富、傳播范圍更廣、傳播速度更快，同時(shí)具有匿名性的特點(diǎn)。本研究基于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，通過對(duì)實(shí)際數(shù)據(jù)的挖掘和數(shù)據(jù)分析的方法，分析網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者在線行為之間的關(guān)系，揭示網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的影響，從而為管理者進(jìn)行口碑營(yíng)銷提供實(shí)際的建議。
　　本文通過抓取海量數(shù)據(jù)，將來自北京、上海、廣州三大城市的10461家餐廳的網(wǎng)

2、絡(luò)口碑情況作為研究對(duì)象。結(jié)果發(fā)現(xiàn):首先，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)消費(fèi)者頁(yè)面瀏覽和頁(yè)面收藏行為均有正向的影響，但是對(duì)消費(fèi)者簽到的影響不顯著，也就是說，口碑?dāng)?shù)量增加擴(kuò)大了商家的知曉度，但是說服作用并不顯著。其次，網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分對(duì)消費(fèi)者在線行為也有顯著的影響，即網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分越高，該頁(yè)面的瀏覽量就越高，該頁(yè)面的收藏量也越高，消費(fèi)者簽到數(shù)量也越高。再次，負(fù)面口碑同樣能夠影響消費(fèi)者實(shí)際到店消費(fèi)的行為，即負(fù)面點(diǎn)評(píng)比例越高，真實(shí)到店消費(fèi)的客人數(shù)量越低。但是負(fù)面點(diǎn)評(píng)

3、比例對(duì)頁(yè)面瀏覽量和頁(yè)面收藏量并無顯著影響，再次證明負(fù)面口碑降低了顧客對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，進(jìn)而影響消費(fèi)者決策的重大作用。從另一方面，也印證了在口碑管理實(shí)踐中，為什么廠商會(huì)花大力氣應(yīng)付負(fù)面口碑的事實(shí)。第四，本研究對(duì)價(jià)格的調(diào)節(jié)作用做出假設(shè)并進(jìn)行了驗(yàn)證。對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)格有著正反兩方面的影響。較低的價(jià)格被認(rèn)為是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的重要?jiǎng)訖C(jī)之一，因?yàn)檩^低的價(jià)格意味著，消費(fèi)者可以有較低的嘗試成本，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)去消費(fèi)。同時(shí)，價(jià)格也是質(zhì)量的一種體現(xiàn)，價(jià)格相對(duì)

4、較高的產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者感覺到更好的質(zhì)量保障，這也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者去消費(fèi)。但是，過于高或者過于低的價(jià)格會(huì)提高消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而降低消費(fèi)者購(gòu)買的意愿。然而，隨著消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的增加，消費(fèi)者對(duì)于從口碑中獲得信息以做出決策的依賴程度便提高。
　　本文的研究結(jié)論可以為市場(chǎng)實(shí)踐者提供切實(shí)的管理建議。由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，傳統(tǒng)口碑的數(shù)量和效價(jià)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上網(wǎng)絡(luò)口碑的作用大。正因?yàn)槿绱?，營(yíng)銷實(shí)踐者如果意欲控制網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果，必須要對(duì)其各個(gè)屬性（口碑