在線評(píng)論有用性實(shí)證研究——基于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)分析.pdf

1、在線評(píng)論已成為多數(shù)消費(fèi)者網(wǎng)上購物時(shí)關(guān)注的重要信息之一，在很大程度上決定了消費(fèi)者的購物意愿。營銷領(lǐng)域的研究表明，在線評(píng)論的傳播在減少顧客購買時(shí)的不確定性和幫助其制定有效的購買決策方面發(fā)揮重要作用。然而，隨著在線評(píng)論數(shù)量的激增，信息過剩成為人們在線購物時(shí)面臨的新問題。面對(duì)成百上千的顧客評(píng)論，哪些評(píng)論中所提供的信息對(duì)他們制定購買決策更有價(jià)值？顧客怎樣才能從眾多的評(píng)論中獲得有價(jià)值的信息？對(duì)于網(wǎng)上賣家而言如何引導(dǎo)顧客發(fā)覺他們需要的信息，并縮短顧客

2、制定購買決策的時(shí)間？探討在線評(píng)論有用性影響因素及其作用機(jī)制，將為解決上述問題提供有利幫助。
　　國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)了一系列評(píng)論有用性的影響因素，也有學(xué)者對(duì)在線評(píng)論的信息加工機(jī)制進(jìn)行了進(jìn)一步的探索，取得了一系列有價(jià)值的研究成果，但相關(guān)研究還沒有形成統(tǒng)一的研究框架，在理論分析框架的完善、研究領(lǐng)域的拓展等方面還有待于進(jìn)一步的深入研究。而且，大多數(shù)的相關(guān)研究是針對(duì)產(chǎn)品類商品進(jìn)行的，針對(duì)服務(wù)類商品進(jìn)行的研究還很匱乏。
　　本文

3、站在認(rèn)知理論角度，應(yīng)用ELM（精細(xì)加工可能性模型）分析框架，對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)中服務(wù)行業(yè)的在線評(píng)論數(shù)據(jù)展開實(shí)證研究，揭示出了服務(wù)領(lǐng)域的在線評(píng)論有用性的影響因素，并且進(jìn)一步探討了它們對(duì)評(píng)論有用性的作用機(jī)理。
　　本文研究結(jié)果表明，評(píng)論的顯性因素和隱性因素均可能對(duì)評(píng)論有用性產(chǎn)生作用，并且隱性因素中的評(píng)論深度對(duì)評(píng)論有用性還呈現(xiàn)倒U型關(guān)系。此外，服務(wù)涉入度對(duì)隱性因素與評(píng)論有用性的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，但對(duì)顯性因素，服務(wù)涉入度的調(diào)節(jié)作用并不明顯。