跨境電商在線評論有用性研究

1、 跨境電商在線評論有用性研究 重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文 （專業(yè)學(xué)位） 學(xué)生姓名：劉利偉劉利偉 指導(dǎo)教師：趙泉午 教授 學(xué)位類別：國際商務(wù)碩士 重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院 二 O 一七年五月 Masters Degree Dissertation of Chongqing University ABSTRACT 摘 要 跨境電商作為近幾年的新生事物，隨著國家在政策法律層面的扶持與引導(dǎo)飛

2、速發(fā)展。作為可能造就下一個淘寶的藍(lán)海市場，進(jìn)口跨境貿(mào)易吸引了大量的投資，各大電商巨頭紛紛加入進(jìn)來，成立自己的跨境電商。跨境電商作為新領(lǐng)域的開拓者，大多數(shù)企業(yè)都處于摸索階段，考慮到傳統(tǒng)電商與跨境電商在物流、產(chǎn)品、稅收等方面都存在不同，所以需要學(xué)術(shù)領(lǐng)域提供適合跨境電商運(yùn)營的學(xué)術(shù)成果來引路。 本文研究的問題來源于作者工作中， 在公司內(nèi)部測試中作者發(fā)現(xiàn)相對國內(nèi)產(chǎn)品，消費者購買海外品牌產(chǎn)品時會花更多時間停留在評論區(qū)，同時海外品牌產(chǎn)品的評論出現(xiàn)兩極

3、效應(yīng)：一是好評效應(yīng)被放大，好評對消費者的購買轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到 5%。二是差評率較高，即消費者在消費海外品牌產(chǎn)品時更容易給出差評。為了做好評論管理工作，作者參閱了相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)幾乎沒有針對跨境電商評論有用性的研究，于是提出了本文研究的問題：對于海外品牌產(chǎn)品，什么樣的好評可以吸引更多的顧客購買？什么的樣的差評會使顧客放棄購買？從學(xué)術(shù)角度說就是，對于海外品牌產(chǎn)品，什么的因素會影響評論有用性？ 基于以上問題，本文在梳理了眾多評論有用性研究文獻(xiàn)

4、的基礎(chǔ)上，選擇了評論的情感極性、評論者經(jīng)驗、評論的時間、文字長度、客觀性及內(nèi)容豐富性等六個變量作為影響評論有用性的因素，這些變量研究結(jié)果豐富，論證成熟。此外，根據(jù)作者實際工作經(jīng)驗，在參閱了傳播學(xué)理論后，加入了評論敏感性作為第七個影響評論有用性的變量。本文采用了評論有用性廣泛使用的回歸分析法作為論證方法，數(shù)據(jù)搜集源于京東商城自營產(chǎn)品，保證產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量不會影響實驗結(jié)果。 通過回歸分析本文得出以下結(jié)論：評論的情感極性、評論的時間、文字長

5、度以及評論的敏感性三個因素對評論有用性存在顯著的正向影響，評論的時間對評論有用性存在顯著的負(fù)向影響；而評論者經(jīng)驗、客觀性及內(nèi)容豐富性并不能顯著影響消費者。 本文試圖通過以下方面做出理論結(jié)合實際的應(yīng)用創(chuàng)新： 第一：以跨境電商為切入點，關(guān)注在商品與消費者存在社會文化屏障情況下評論有用性的問題。跨境電商作為新生事物，發(fā)展迅速，但相關(guān)的研究還處于發(fā)展站階段，學(xué)術(shù)方面無法提供成熟的智力支持。本文的論題源于實際，關(guān)注跨境電商評論有用性影響因素的問題