基于消費(fèi)者價值的移動服務(wù)定價模型研究.pdf

1、移動商務(wù)的發(fā)展打破了以運(yùn)營商為主導(dǎo)的價值鏈結(jié)構(gòu),伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,移動服務(wù)的種類日益多樣化。移動服務(wù)的價格決策對服務(wù)提供商的企業(yè)運(yùn)作及市場競爭有著重要的意義,根據(jù)移動服務(wù)的行業(yè)特點,探討移動服務(wù)的定價模型,對服務(wù)提供商的市場拓展和消費(fèi)者的購買決策都有著實際的價值。
　　定價決策以吸引消費(fèi)者的購買意愿和提高服務(wù)提供商的利潤為主要目的,移動服務(wù)的定價模型涉及到多方面的因素,本文以移動服務(wù)消費(fèi)者效用為主要的分析工具,旨在探討關(guān)于移

2、動服務(wù)定價的下列問題:1)移動服務(wù)屬性對消費(fèi)者價值的影響;2)將這些因素和移動服務(wù)的定價模型相結(jié)合,并針對市場競爭和服務(wù)的差異探討該模型對消費(fèi)者和服務(wù)提供商利潤的影響;3)在不同的消費(fèi)者等級和市場形式下,兩階段動態(tài)定價模型對服務(wù)提供商利潤的影響。
　　針對以上問題,本文的研究工作和主要貢獻(xiàn)集中在以下幾個方面:
　　首先,通過對650名消費(fèi)者的實證調(diào)查,并對519份有效問卷的分析,將其對移動服務(wù)的感知價值區(qū)分為直接價值來源和間

3、接價值來源。其中移動服務(wù)的屬性:隨時隨地性,娛樂性,網(wǎng)絡(luò)外部性直接影響著消費(fèi)者的感知價值,兼容性、信息性、個性化則通過有用性間接影響感知價值。該模型更深入的分析了移動服務(wù)屬性對感知價值的影響作用,并進(jìn)一步細(xì)分了直接和間接影響作用,是對采納模型文獻(xiàn)的有益擴(kuò)充,也為移動服務(wù)的二元價值結(jié)構(gòu)的提出提供了實證基礎(chǔ)。
　　其次,提出了移動服務(wù)的消費(fèi)者二元價值效用模型,并利用該模型對消費(fèi)者的需求與購買行為之間的關(guān)系進(jìn)行了討論,通過對具有不同優(yōu)勢

4、的三家服務(wù)提供商博弈的市場格局下的定價模型進(jìn)行數(shù)值模擬分析,指出即使存在不同服務(wù)優(yōu)勢的情況下,服務(wù)提供商都可以通過市場策略來影響消費(fèi)者對移動服務(wù)的效用大小,以改變消費(fèi)者的購買意向。
　　再次,將移動服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)外部性和服務(wù)質(zhì)量差異引入對消費(fèi)者效用的建模中,分析了網(wǎng)絡(luò)外部性對市場份額和服務(wù)提供商利潤的影響,服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)外部性的相互關(guān)系,以及服務(wù)的質(zhì)量差異對社會福利的影響,結(jié)果表明:企業(yè)依據(jù)質(zhì)量高低的定價策略會使得質(zhì)量較低的服務(wù)有較高

5、的性價比,在市場上有競爭優(yōu)勢。而對于高質(zhì)量服務(wù)的提供商,應(yīng)利用其他的市場策略來獲取較高的網(wǎng)絡(luò)外部性,從而爭取市場份額。
　　最后,對移動服務(wù)典型的兩階段動態(tài)定價模型—價格歧視和捆綁進(jìn)行了相關(guān)研究。首先探討了依據(jù)消費(fèi)者價值細(xì)分下的移動服務(wù)定價模型,給出了四類消費(fèi)者購買行為發(fā)生的臨界點,仿真分析了消費(fèi)者中的高價值消費(fèi)者和策略型高價值消費(fèi)者的比例對最優(yōu)價格、市場份額和利潤的影響。其次研究了移動服務(wù)捆綁策略下的兩階段動態(tài)定價模型,在此背景