考慮消費(fèi)者參照依賴和心理賬戶的動態(tài)定價模型.pdf

1、動態(tài)定價的成功應(yīng)用需要正確地理解消費(fèi)者行為，其中消費(fèi)者的心理賬戶行為與價格現(xiàn)象密切相關(guān)，但當(dāng)前尚未有納入消費(fèi)者心理賬戶的動態(tài)定價模型。本文以三種不同的方式在動態(tài)定價問題中對心理賬戶建模，并同時考慮消費(fèi)者的參照依賴行為，建立并求解動態(tài)定價模型，得到更符合實際的動態(tài)定價策略以及其他相關(guān)的管理啟示。
　　首先，本文構(gòu)建了考慮消費(fèi)者參考價格更新與雙重比較過程的動態(tài)定價模型。心理賬戶的雙重比較過程中產(chǎn)生的交易效用和獲得效用會隨參考價格的更新

2、而更新，即從消費(fèi)者效用更新的角度建立動態(tài)需求函數(shù)。接著求得了模型穩(wěn)態(tài)，并發(fā)現(xiàn)穩(wěn)態(tài)價格區(qū)間隨損失厭惡程度的變大而變大。此外，本文還對不同雙重比較過程的模型進(jìn)行了比較。
　　其次，本文建立了不同支付方案下考慮消費(fèi)者雙通道心理賬戶與參照依賴行為的動態(tài)定價模型。根據(jù)雙通道心理賬戶理論，分析了不同支付方案下消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的心理感知價格與心理感知價值如何變化，并引入聯(lián)結(jié)系數(shù)重新構(gòu)建了不同支付方案下的動態(tài)定價模型。在兩周期定價模型中，發(fā)現(xiàn)了不同

3、支付方案下最優(yōu)價格以及最優(yōu)利潤之間的關(guān)系。而在無限期模型中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)需求函數(shù)是線性形式時，提前支付與延遲支付下的穩(wěn)態(tài)價格要大于一般支付下的穩(wěn)態(tài)價格;而最優(yōu)價格路徑的收斂性表明當(dāng)初始參考價格較高（較低）時，最優(yōu)價格策略類似于撇脂定價策略（滲透定價策略）;最后通過數(shù)值分析，給出了廠商如何選擇支付方案以獲取更高長期利潤的決策建議。
　　最后，本文建立了考慮消費(fèi)者選擇支付方案的動態(tài)定價模型。不同支付方案下，心理賬戶對參考價格更新的影響是各不

4、相同的，因而消費(fèi)者的總效用也是不同的。在確定選擇模型中，消費(fèi)者以概率1確定地選擇總效用最大的支付方案，消費(fèi)者選擇提前支付時廠商能獲得理論上的最大利潤，而此時的最優(yōu)價格序列則是每期都設(shè)置最大價格。在QRE概率選擇模型中，引入消費(fèi)者的有限理性，消費(fèi)者以較大的概率選擇總效用較大的支付方案，并且發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者有限理性程度較低時:廠商利潤隨所有周期價格的增高而提升;當(dāng)價格記憶的近因影響較大時，此時的最大利潤隨消費(fèi)者有限理性程度的增大而增大。