價格折扣與商品相關(guān)度對消費者心理賬戶的影響.pdf

1、大量的行為決策文獻(xiàn)告訴人們，個體或者團(tuán)體的經(jīng)濟(jì)決策，尤其是行為決策在很多情境下是非理性的?！靶睦碣~戶”理論常被用來解釋一定情境下消費活動的非理性。本論文的研究目的，就是為了了解價格折扣和商品相關(guān)度對消費者心理賬戶的影響，為此進(jìn)行了一個預(yù)備實驗和兩個正式實驗。 預(yù)備實驗為正式實驗提供了必要的實驗材料。預(yù)備實驗是一個語義相關(guān)度的判斷任務(wù)，邀請了120名大學(xué)生被試對實驗二中所使用的一種目標(biāo)商品和三種配對商品間的語義相關(guān)度做了一個估計，

2、實驗結(jié)果符合實驗二中對不同商品間相關(guān)度的要求，為實驗二的順利實施奠定了堅實的基礎(chǔ)。 實驗一報告了486名大學(xué)生被試在九種實驗情境下，面臨選擇任務(wù)和決策任務(wù)時是如何做決策的。實驗結(jié)果驗證了大量有關(guān)心理賬戶理論的研究結(jié)果，表明在個體的消費決策行為中，當(dāng)絕對節(jié)省水平較低時，相對節(jié)省水平的高低起了決定性作用，影響了個體的選擇。在這個決策過程中，個體自覺地運用了局部心理賬戶，就如特韋斯基和卡尼曼(1981)所報告的偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象。當(dāng)絕對節(jié)省

3、水平較高時，相對節(jié)省水平的高低對個體的決策基本無影響，這時絕對值效應(yīng)明顯，在這個決策過程中個體自覺地運用了綜合心理賬戶。這是相對于絕對節(jié)省水平較低的情況下的一種偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象。 實驗二中有312名大學(xué)生被試參加了實驗，研究了個體在六種實驗情境下對有價格折扣的目標(biāo)商品的接受程度。在這六種實驗情境下，目標(biāo)商品價格折扣的絕對值是相同的，同時計劃購買的兩種商品的正常價格的總價值也是相同的。實驗結(jié)果表明，曾被特韋斯基和卡尼曼在實驗結(jié)果中所驗

4、證的偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象存在，同時又出現(xiàn)了一個未曾報告過的偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象。即當(dāng)兩種計劃購買的商品相關(guān)度較低或者兩種商品無關(guān)時，大多數(shù)個體樂意接受價格折扣；而當(dāng)兩種商品相關(guān)度高時，只有少數(shù)個體樂意接受價格折扣。實驗二的研究結(jié)果同時也進(jìn)一步驗證了實驗一的結(jié)論，即絕對節(jié)省水平一定時，相對節(jié)省水平的高低影響個體對價格折扣的接受程度。 兩個實驗研究結(jié)果表明，商品價格因素(價格折扣的高低)和商品相關(guān)度是影響消費決策行為中個體心理賬戶和偏好反轉(zhuǎn)的兩個因