組織支持感和領(lǐng)導(dǎo)成員交換在支持交叉銷(xiāo)售中的作用：來(lái)自巴基斯坦銀行業(yè)的實(shí)證分析.pdf

1、客戶(hù)關(guān)系建設(shè)十幾年來(lái)一直是營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者和學(xué)者十分關(guān)注的一個(gè)主題?？蛻?hù)關(guān)系管理（CRM）是通過(guò)提供卓越的客戶(hù)價(jià)值和滿(mǎn)意度來(lái)建立并保持有利的客戶(hù)關(guān)系的整個(gè)過(guò)程。一個(gè) CRM戰(zhàn)略涉及到整個(gè)企業(yè)，并且是基于可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。對(duì)客戶(hù)關(guān)系價(jià)值的狂熱追求是非常重要的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都是由20％的客戶(hù)帶來(lái)80%的利潤(rùn)?？蛻?hù)關(guān)系在理解、建立并維持一個(gè)穩(wěn)固的客戶(hù)基礎(chǔ)方面被認(rèn)為是一盞明燈。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)被描述成“吸引、保持并加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系”。據(jù)說(shuō)獲得一個(gè)新的客戶(hù)的成本

2、是留住現(xiàn)有客戶(hù)的5到10倍以上。這些研究足以說(shuō)服企業(yè)采取客戶(hù)維系的策略?？蛻?hù)關(guān)系比服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)值更高，因?yàn)榉?wù)往往因?yàn)閭€(gè)人關(guān)注點(diǎn)的不同使得其難以用客觀的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估它的質(zhì)量。當(dāng)前研究者已經(jīng)設(shè)計(jì)了大量的策略來(lái)應(yīng)對(duì)客戶(hù)維系的挑戰(zhàn)，交叉銷(xiāo)售便是其中之一。牛津詞典將其定義為“給已經(jīng)買(mǎi)過(guò)公司產(chǎn)品的顧客銷(xiāo)售公司的另一款產(chǎn)品的活動(dòng)”。交叉銷(xiāo)售是指，為現(xiàn)有客戶(hù)提供額外的產(chǎn)品或服務(wù)以為其帶來(lái)附加價(jià)值。交叉銷(xiāo)售將客戶(hù)關(guān)系的范圍延至更廣，不僅提高了銷(xiāo)售份額，更

3、增加了企業(yè)在客戶(hù)心中的份額。此外隨著客戶(hù)關(guān)系的延伸，交叉銷(xiāo)售提高了客戶(hù)轉(zhuǎn)換的實(shí)際成本和心理成本。盡管交叉銷(xiāo)售是被研究者精心論證的，但是它的績(jī)效是很難被測(cè)量的。關(guān)于交叉銷(xiāo)售績(jī)效文獻(xiàn)的缺乏促使了本研究的產(chǎn)生。交叉銷(xiāo)售績(jī)效被定義為“與他（她）的同事相比，服務(wù)員工成功地實(shí)現(xiàn)組織交叉銷(xiāo)售計(jì)劃的程度”。
　　現(xiàn)有研究試圖尋找如何用交叉銷(xiāo)售中的組織支持感（POS）和領(lǐng)導(dǎo)-成員交換理論（LMX）來(lái)提高交叉銷(xiāo)售績(jī)效。組織支持感（POS）指的是員工對(duì)

4、組織如何看待他們的貢獻(xiàn)并關(guān)心他們的福祉的一種總體的信念。組織支持理論（OST）借鑒社會(huì)交換理論，認(rèn)為雇傭是組織用實(shí)實(shí)在在的利益和社會(huì)資源來(lái)?yè)Q取員工的努力和忠誠(chéng)?，F(xiàn)代組織越來(lái)越多的用無(wú)形資產(chǎn)去投資員工，如培訓(xùn)，以此來(lái)影響員工的績(jī)效、滿(mǎn)意度和組織承諾。員工的發(fā)展機(jī)會(huì)可能會(huì)被解讀為組織關(guān)心自己?jiǎn)T工的表現(xiàn)。OST理論還表示員工擁有良好的回報(bào)表明組織重視員工對(duì)組織的貢獻(xiàn)，這是POS理論的一個(gè)主要維度。特別的是，有人認(rèn)為，這種組織獎(jiǎng)勵(lì)代表了組織對(duì)于

5、員工的投資，并且員工將其認(rèn)為是組織對(duì)他的贊賞、識(shí)別。因此，該方法有助于組織支持感的提高。
　　本文的研究是基于 POS方面的文獻(xiàn)，并且為了檢測(cè)出交叉銷(xiāo)售中的 POS，用了“交叉銷(xiāo)售中的組織支持感”這一說(shuō)法。其中包含的變量有交叉銷(xiāo)售培訓(xùn)和交叉銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)。這兩個(gè)描述組織支持的變量分別代表共有關(guān)系和交換關(guān)系。
　　很早以前，垂直對(duì)子聯(lián)結(jié)理論（VDL）、領(lǐng)導(dǎo)-成員交換理論（LMX）就已經(jīng)是很多研究的主題了。根據(jù) LMX理論，領(lǐng)導(dǎo)對(duì)聽(tīng)命

6、于他的那些員工會(huì)更親近、更友好、更具包容性、更健談。換句話(huà)說(shuō)，基于同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)形成高質(zhì)量的信任、情感和尊重。而對(duì)其他團(tuán)隊(duì)的員工，他們往往只有較少的交流，并且僅限于員工和領(lǐng)導(dǎo)的職位說(shuō)明。高質(zhì)量的 LMX成員可能會(huì)有高的心理安全感，而這對(duì)克服組織困難并且提出不同且獨(dú)特的問(wèn)題解決方案來(lái)說(shuō)是有必要的。
　　本文的研究目的是檢測(cè)交叉銷(xiāo)售中組織支持感和領(lǐng)導(dǎo)成員交換對(duì)交叉銷(xiāo)售績(jī)效的影響，同時(shí)考慮交叉銷(xiāo)售績(jī)效前因的中介作用。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，

7、本文研發(fā)了一個(gè)檢測(cè)交叉銷(xiāo)售績(jī)效的綜合模型。
　　本研究采用內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的方法，即管理者為了達(dá)到留住客戶(hù)的目的，發(fā)起并設(shè)計(jì)交叉營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，一線(xiàn)服務(wù)人員在該戰(zhàn)略執(zhí)行中起十分重要的作用。交叉銷(xiāo)售關(guān)系的建立需要先在內(nèi)部啟動(dòng)，再將其擴(kuò)展到客戶(hù)之間。因此，交叉銷(xiāo)售是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的媒介。
　　交叉銷(xiāo)售的組織支持感代表了內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中的變量包括交叉銷(xiāo)售培訓(xùn)和交叉銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)。另一方面，研究交叉銷(xiāo)售績(jī)效的前因是交叉銷(xiāo)售的自我效能感、交叉銷(xiāo)售的動(dòng)

8、機(jī)以及交叉銷(xiāo)售角色的明確。本文的研究目的是在服務(wù)機(jī)構(gòu)中檢測(cè)交叉銷(xiāo)售中組織支持感和 LMX對(duì)交叉銷(xiāo)售績(jī)效的影響。為了達(dá)到這一目的，本文研發(fā)了一個(gè)檢測(cè)交叉銷(xiāo)售績(jī)效的綜合模型。有關(guān)交叉銷(xiāo)售績(jī)效方面的文獻(xiàn)在銷(xiāo)售領(lǐng)域相對(duì)比較稀少，而針對(duì)如何利用組織支持感和 LMX來(lái)提高交叉銷(xiāo)售績(jī)效的研究就更少了，這一理論的缺失表明了當(dāng)前研究的必要性。本研究通過(guò)回答如何利用組織支持感和 LMX來(lái)提高交叉銷(xiāo)售績(jī)效這一問(wèn)題來(lái)拓展當(dāng)前有關(guān)交叉銷(xiāo)售績(jī)效的研究進(jìn)展。本研究不

9、僅證實(shí)了管理層和員工之間交換關(guān)系的重要性，也試圖去挖掘內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在交叉銷(xiāo)售績(jī)效領(lǐng)域的重要意義。另外，本研究也旨在找出影響交叉營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效最重要最直接的前因。除了彌補(bǔ)理論缺失，本研究還擁有重要的實(shí)際意義，因?yàn)樗噲D找到提高交叉銷(xiāo)售績(jī)效的方法，而這也是現(xiàn)代組織面臨的眾多挑戰(zhàn)之一。本研究的結(jié)果預(yù)計(jì)可以創(chuàng)造一個(gè)提高員工交叉銷(xiāo)售績(jī)效的有利環(huán)境，并且有望在設(shè)計(jì)和維護(hù)培訓(xùn)計(jì)劃、激勵(lì)機(jī)制和富有成果的交換關(guān)系上為管理人員提供寶貴的實(shí)踐意義。此外，該研究

10、還介紹了這些機(jī)制影響交叉銷(xiāo)售績(jī)效的路線(xiàn)圖。本研究試圖回答類(lèi)似以下這些問(wèn)題：交叉銷(xiāo)售的組織支持感（包括交叉銷(xiāo)售培訓(xùn)和交叉銷(xiāo)售激勵(lì)措施）對(duì)交叉銷(xiāo)售績(jī)效的前因（包括交叉銷(xiāo)售自我效能感、交叉銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)和交叉銷(xiāo)售的角色明確）有什么影響？領(lǐng)導(dǎo)-成員交換對(duì)這些前因又有什么影響？交叉銷(xiāo)售角色明確對(duì)自我效能感有什么影響？交叉銷(xiāo)售的自我效能感又對(duì)交叉銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)有什么影響？交叉銷(xiāo)售的前因?qū)徊驿N(xiāo)售績(jī)效有什么影響？
　　本研究有以下研究對(duì)象：評(píng)估交叉銷(xiāo)售的組

11、織支持感和交叉銷(xiāo)售績(jī)效前因之間的關(guān)系；評(píng)估領(lǐng)導(dǎo)-成員交換和交叉銷(xiāo)售績(jī)效前因之間的關(guān)系；評(píng)估交叉銷(xiāo)售績(jī)效前因（交叉銷(xiāo)售自我效能感、交叉銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)和交叉銷(xiāo)售的角色明確）之間的相互關(guān)系；以及評(píng)估交叉銷(xiāo)售績(jī)效與其前因之間的關(guān)系。
　　本文的研究變量包括交叉銷(xiāo)售績(jī)效、交叉銷(xiāo)售績(jī)效前因、內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和領(lǐng)導(dǎo)-成員交換。交叉銷(xiāo)售績(jī)效被定義為，與他（她）的同事相比，服務(wù)員工成功實(shí)現(xiàn)組織交叉銷(xiāo)售計(jì)劃的程度。組織支持感指的是員工對(duì)組織如何看待他們的貢

12、獻(xiàn)并關(guān)心他們的福祉的一種總體的信念。雇主普遍重視員工的敬業(yè)度和忠誠(chéng)度。相比之下，員工普遍更關(guān)心的是組織給他們的承諾。員工被組織看重能產(chǎn)生的好處有獲得認(rèn)可和尊重、薪酬和晉升，以及有助于更好的開(kāi)展自己工作的信息和其他形式的援助物資?；セ菀?guī)范允許勞動(dòng)者和用人單位協(xié)調(diào)這些情況。目前的研究在所謂的“交叉銷(xiāo)售中組織支持感”的保護(hù)傘下，將交叉銷(xiāo)售培訓(xùn)和交叉銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)作為組織支持感的變量。這兩個(gè)變量分別代表共有和交換關(guān)系。領(lǐng)導(dǎo)-成員交換和工作成果（如工作

13、滿(mǎn)意度，組織承諾，服務(wù)質(zhì)量和績(jī)效等）之間存在正相關(guān)關(guān)系。領(lǐng)導(dǎo)-成員交換通過(guò)社會(huì)交換和下屬的自我效能感提高了員工的工作績(jī)效和組織公民行為（OCBs）。M.D.Harton（2010）將自我效能感、角色清晰和動(dòng)機(jī)作為交叉銷(xiāo)售績(jī)效的首要前提?，F(xiàn)有研究也用到這三個(gè)前因，并且需要檢測(cè)它們?cè)诮M織支持感和領(lǐng)導(dǎo)-成員交換對(duì)交叉銷(xiāo)售績(jī)效的影響中所起的中介作用。
　　本研究是利用后實(shí)證主義世界觀所建立的一個(gè)定量的解釋性調(diào)查研究。研究數(shù)據(jù)是通過(guò)對(duì)巴基斯

14、坦銀行300名交叉銷(xiāo)售的員工進(jìn)行綜合性在線(xiàn)調(diào)查收集而成。將數(shù)據(jù)不全的參與者剔除之后，最終樣本量是230.參與者是通過(guò)電子郵件進(jìn)行接洽，像口碑推薦一樣在銀行網(wǎng)站上獲得電子郵件列表。樣本中包括男性和女性。問(wèn)卷的可靠性和有效性檢測(cè)結(jié)果表明該問(wèn)卷是內(nèi)在一致并有效的。統(tǒng)計(jì)工具用的是Windows2014版（Wagner III,2014）IBM SPSS22.0。用皮爾遜相關(guān)性測(cè)試計(jì)算了兩個(gè)變量之間的零級(jí)關(guān)系。模型的擬合用了結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）

15、。針對(duì)模型擬合的評(píng)估，用 Hu和 Beneler的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量。結(jié)構(gòu)方程模型用 Amos22.計(jì)算。在測(cè)試完整的結(jié)構(gòu)模型前，用驗(yàn)證性因子分析（CFA）對(duì)模型進(jìn)行了測(cè)試。用了兩種最大似然參數(shù)估計(jì)：結(jié)構(gòu)模型和測(cè)量模型。測(cè)量模型的結(jié)果顯示所有項(xiàng)目間既定關(guān)系都成立，而模型擬合結(jié)果證實(shí)，該模型擬合程度較高。整體模型表現(xiàn)出與數(shù)據(jù)和假設(shè)的結(jié)構(gòu)方程模型良好的擬合效果。此外，該模型還在努力的研究交叉銷(xiāo)售績(jī)效的前因在結(jié)果關(guān)系的預(yù)測(cè)中所起到的中介作用。相關(guān)的

16、結(jié)果證明，所有的預(yù)測(cè)（交叉銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)、交叉銷(xiāo)售培訓(xùn)、LMX）在交叉銷(xiāo)售績(jī)效的二元層面都是顯著的。這一結(jié)果與之前文獻(xiàn)綜述中介紹的研究成果是一致的。SEM的結(jié)果表明，在控制中介變量（交叉銷(xiāo)售績(jī)效的前因）時(shí)，每一個(gè)預(yù)測(cè)變量對(duì)結(jié)果變量（交叉銷(xiāo)售績(jī)效）都是顯著直接的正相關(guān)影響。然而，當(dāng)加入這三個(gè)中介變量時(shí)，預(yù)測(cè)變量對(duì)結(jié)果變量的影響就不再顯著。這意味著，內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（培訓(xùn)，激勵(lì)）和領(lǐng)導(dǎo)-成員交換（LMX）并不直接影響交叉銷(xiāo)售績(jī)效，該影響主要通過(guò)交

17、叉績(jī)效的前因?yàn)橹薪樗{(diào)節(jié)的。該結(jié)果更進(jìn)一步的表明交叉銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)交叉銷(xiāo)售績(jī)效的影響是以交叉銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)為中介調(diào)節(jié)的，而交叉銷(xiāo)售培訓(xùn)的影響以交叉銷(xiāo)售的自我效能感和交叉銷(xiāo)售的角色清晰為中介。自我效能感也在領(lǐng)導(dǎo)-成員交換對(duì)交叉銷(xiāo)售績(jī)效的影響中起中介作用。這些發(fā)現(xiàn)與先前的研究（如 Fiske& Taylor(1984)；Murphy, Ensher(1999)；Martocchio and Hertenstein(2003)；Schyns(2004)

18、 and James J.Zboja and Michael D.Hartline(2010)）相一致。有趣的是，交叉銷(xiāo)售角色清晰未能調(diào)解交叉銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)和交叉銷(xiāo)售績(jī)效之間的關(guān)系。雖然這個(gè)發(fā)現(xiàn)是有點(diǎn)違反直覺(jué)，但是這似乎表明，交叉銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)主要是由交叉銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)所實(shí)現(xiàn)。
　　總之，當(dāng)前的研究不僅支持了以前的研究結(jié)果，也強(qiáng)調(diào)了交叉銷(xiāo)售績(jī)效前因的中介作用。該研究結(jié)果表明管理層能夠通過(guò)為員工提供具體的訓(xùn)練任務(wù)，適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制和更高質(zhì)量的交換關(guān)系來(lái)

19、提高員工的績(jī)效。
　　本研究對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的管理層在處理交叉銷(xiāo)售員工問(wèn)題上有一定的實(shí)用意義。交叉銷(xiāo)售培訓(xùn)對(duì)交叉銷(xiāo)售員工的自我效能感有顯著的影響，最終影響交叉銷(xiāo)售績(jī)效。因此，管理者需要在此方面設(shè)計(jì)并實(shí)施有效的培訓(xùn)計(jì)劃。這將對(duì)整體組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有所幫助。本研究另一個(gè)重要的發(fā)現(xiàn)是，交叉銷(xiāo)售激勵(lì)措施對(duì)交叉銷(xiāo)售的動(dòng)機(jī)有顯著的影響。在此基礎(chǔ)上，本研究表明管理者應(yīng)該設(shè)計(jì)并實(shí)施一個(gè)良好的激勵(lì)機(jī)制，以刺激員工爭(zhēng)取更高的交叉銷(xiāo)售績(jī)效。另外，領(lǐng)導(dǎo)-成員交換

20、可以通過(guò)交叉銷(xiāo)售的自我效能感來(lái)刺激交叉銷(xiāo)售績(jī)效。這一發(fā)現(xiàn)相當(dāng)具有吸引力，因?yàn)楦咂焚|(zhì)的 LMX關(guān)系中的下屬很可能能夠更方便的接收更多有助于提高績(jī)效的信息、支持和關(guān)注。這一發(fā)現(xiàn)意味著管理者應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)高品質(zhì)的 LMX環(huán)境，使交叉銷(xiāo)售人員獲得足夠的與提高績(jī)效有關(guān)的指導(dǎo)和支持。該研究還證實(shí)了交叉銷(xiāo)售自我效能感和交叉銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)的中介作用，這意味著組織支持感和 LMX是通過(guò)自我效能感和動(dòng)機(jī)對(duì)績(jī)效產(chǎn)生作用的。因此，管理層按照交叉銷(xiāo)售人員的自我效能感和動(dòng)

21、機(jī)水平管理培訓(xùn)計(jì)劃、激勵(lì)機(jī)制和領(lǐng)導(dǎo)-成員交換關(guān)系是有意義的。例如，從 LMX角度來(lái)說(shuō)，女性的交叉銷(xiāo)售自我效能感更為突出，所以需要給女性提供更多的關(guān)注和支持以提升其自我效能感。本研究也存在一定的局限性。首先，這次調(diào)查中測(cè)量銷(xiāo)售人員的績(jī)效所使用的是員工自我報(bào)告的數(shù)據(jù)。盡管這種方法有理論背景，但是在銀行間收集的交叉銷(xiāo)售績(jī)效的數(shù)據(jù)不夠客觀，因?yàn)榭绻臼占瘮?shù)據(jù)的方式阻止了績(jī)效數(shù)據(jù)的客觀性。其次是研究范圍的局限。收集的數(shù)據(jù)只涵蓋了銀行業(yè)。這可能會(huì)限

22、制其在其他服務(wù)業(yè)（如咨詢(xún)業(yè)、遠(yuǎn)程通信業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)等）的普適性。此外，本研究使用的是 LMX成員評(píng)級(jí)，但是領(lǐng)導(dǎo)也可以進(jìn)行成員評(píng)級(jí)。之后的研究可以用客觀銷(xiāo)售績(jī)效數(shù)據(jù)來(lái)彌補(bǔ)本研究的不足。研究人員還可以通過(guò)比較制造業(yè)的交叉銷(xiāo)售績(jī)效和服務(wù)業(yè)的交叉銷(xiāo)售績(jī)效來(lái)尋找差異（如果有的話(huà)）。另外，目前的研究模型也可以用到非金融服務(wù)業(yè)（如咨詢(xún)業(yè)、遠(yuǎn)程通信業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)等）中進(jìn)行重新測(cè)試。最后，盡管該模型的開(kāi)發(fā)是基于一系列的文獻(xiàn)研究，但是它還可以加入其他一些相