買賣交易中的參照背景選擇及其對(duì)談判的影響.pdf

1、在當(dāng)今商業(yè)社會(huì)，買賣交易幾乎無(wú)處不在。本研究以展望理論為基礎(chǔ)，結(jié)合用以交易的物品為實(shí)驗(yàn)材料的實(shí)驗(yàn)中出現(xiàn)WTA（買家愿意支付的最高價(jià)格）與WTP（賣家愿意接受的最低價(jià)格）差異的已有研究結(jié)果，提出了參照背景的概念，繼而檢驗(yàn)了決策者在買賣交易情境中對(duì)參照背景的偏好與選擇，及其對(duì)買賣交易談判中談判者知覺(jué)與績(jī)效的影響。所謂參照背景指的是決策者用以知覺(jué)當(dāng)前環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)。參照點(diǎn)之間是同質(zhì)的，參照背景之間是不同質(zhì)的。本研究共分兩個(gè)部分，研究一采用情

2、境問(wèn)卷的方法檢驗(yàn)了個(gè)體決策者在買賣交易情境中對(duì)兩個(gè)參照背景，金錢與物品的偏好與選擇；研究二主要采用實(shí)驗(yàn)室模擬談判的方法檢驗(yàn)了參照背景選擇對(duì)談判者知覺(jué)與績(jī)效的影響。 研究一設(shè)計(jì)了三個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)1結(jié)果表明物品與金錢同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，決策者偏好金錢而非物品。實(shí)驗(yàn)2結(jié)果表明決策者對(duì)金錢的偏好是受到了金錢與物品呈現(xiàn)方式的影響。當(dāng)物品與金錢單獨(dú)出現(xiàn)時(shí)，決策者會(huì)轉(zhuǎn)而偏好物品而非金錢。實(shí)驗(yàn)3的兩個(gè)分實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明雖然有物品擁有性這一影響因素存在，但總體

3、來(lái)說(shuō)，在買賣情境中決策者會(huì)穩(wěn)定地選擇金錢作為參照背景。我們把這一現(xiàn)象稱作“金錢突顯”。 研究二設(shè)計(jì)了五個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)1結(jié)果表明在買賣交易談判中，買家與賣家選擇金錢作為參照背景使買家談判后知覺(jué)到的談判空間大于賣家談判后知覺(jué)到的談判空間。實(shí)驗(yàn)2在排除權(quán)力差異這一備擇解釋后對(duì)實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果進(jìn)行了驗(yàn)證，并進(jìn)一步表明無(wú)論談判前后，買家知覺(jué)到的談判空間均大于賣家知覺(jué)到的談判空間。實(shí)驗(yàn)3同時(shí)排除了權(quán)力差異與交流策略兩種備擇解釋，并進(jìn)一步表明談判者

4、選擇金錢作為參照背景是通過(guò)影響談判者知覺(jué)影響談判者績(jī)效的。實(shí)驗(yàn)4增加了對(duì)照組。實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組結(jié)構(gòu)相同，但分別被描述成“買賣交易”與“以物易物”。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明談判者選擇金錢作為參照背景并非是因?yàn)榻疱X容易劃分與計(jì)算造成的，而更可能是受到了人們習(xí)慣的影響。實(shí)驗(yàn)5是補(bǔ)充實(shí)驗(yàn)，選取在職人員為被試，以情境問(wèn)卷的方法排除了實(shí)驗(yàn)1—實(shí)驗(yàn)4學(xué)生被試可能缺少“賣出”經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的影響，并提高了研究結(jié)果的概化程度。 最后，本研究對(duì)主要假設(shè)驗(yàn)證的情況進(jìn)行了