畢業(yè)論文---統(tǒng)一飲料公司營銷策略方案設計

1、<p>　　統(tǒng)一飲料公司營銷策略方案設計</p><p><b>　　設計說明</b></p><p>　　本文重點討論統(tǒng)一飲料的營銷策略組合。運用市場營銷相關理論，通過對統(tǒng)一飲料的內外部環(huán)境進行了詳細研究，特別研究了在這些產品細分市場上統(tǒng)一所具有的優(yōu)勢和劣勢。統(tǒng)一集團是臺灣最大的食品制造，零售及物流企業(yè)集團，也是亞洲最大的食品制造集團之一，旗下品牌眾多，已

2、成為世界優(yōu)秀品牌代表之一，在銷售額和營銷策略上都取得了不錯的成績。本文針對統(tǒng)一集團的營銷環(huán)境進行綜合分析，認真研究統(tǒng)一針對自己所處環(huán)境所采取的各種戰(zhàn)略及策略，從中汲取一些寶貴經驗，給同行業(yè)其它公司以借鑒，同時促進本行業(yè)的更好發(fā)展。 </p><p>　　關鍵詞：營銷策略、市場營銷</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　統(tǒng)

3、一飲料公司營銷策略方案設計1</p><p><b>　　設計說明1</b></p><p><b>　　一、問題的提出3</b></p><p>　　二、統(tǒng)一飲料營銷中存在的問題3</p><p>　　1沒有合適的營銷方式3</p><p>　　2疏于對農村市場的

4、開發(fā)4</p><p>　　3忽視事件營銷的作用4</p><p>　　4公司內部人員的意見5</p><p>　　三、公司營銷策略的方案設計5</p><p><b>　　1采用短信營銷5</b></p><p><b>　　2全面發(fā)展市場5</b></p

5、><p>　　3重視產品營銷在促銷過程中的作用6</p><p>　　4重視企業(yè)內部營銷6</p><p>　　四、改進公司營銷的方案設計的理論依據探索7</p><p>　　1短信群發(fā)在市場推廣中的重要作用7</p><p>　　2它具有極大的優(yōu)勢：8</p><p>　　五、改進公司營

6、銷方案設計的可行性和效果預測9</p><p>　　1短信營銷的方便性9</p><p>　　2短信營銷的強制性10</p><p>　　3短信營銷的準確性10</p><p>　　4短信營銷的經濟性11</p><p>　　5短信營銷的廣泛性11</p><p>　　6短信營銷的可

7、行性11</p><p>　　7短信營銷的合法性11</p><p><b>　　致 謝13</b></p><p>　　參 考 文 獻13</p><p><b>　　一、問題的提出</b></p><p>　　飲料正在成為中國成長最為快速的行業(yè)之一，目前中國

8、已經成為了世界第二生產大國。國內的飲料也在保持持續(xù)增長的趨勢。自上世紀90年代初期進入國內市場至今，飲料的年均消費增幅達到20%。但是，由于目前中國還遠未達到飲料消費大國的水平，飲料人均消費量僅為歐美國家人均的十分之一因此，中國行業(yè)被看作是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，將擁有廣闊的市場。隨著中國人均GDP的增長，人們收入和消費水平的提高，對飲料的需求必將隨之上升。在從國際企業(yè)到國內本土企業(yè)，任何一家飲料生產企業(yè)都不愿錯過其他飲料這個高增長的行

9、業(yè)，紛紛加入競爭。從上世紀90年代的一兩家企業(yè)幾種產品到現在的幾百家企業(yè)上千種產品，中國行業(yè)進入了一個完全競爭市場時代.。競爭劇烈的飲料行業(yè)中，從產品競爭逐步升級成價格競爭、品牌競爭、配送服務競爭統(tǒng)一集團該如何面對？該采取哪些措施？</p><p>　　二、統(tǒng)一飲料營銷中存在的問題</p><p>　　1沒有合適的營銷方式</p><p>　　市場的營銷方式很多，廣

10、告、宣傳報道是最適宜的方式，因為這兩種方式具有覆蓋面廣的性質。市場的營銷者應該增加促銷預算，在提高知名度和美譽度上下功夫。對于市場的營銷者而言，市場的知名度和美譽度是其最重要的最有價值的財富之一，有了知名度和美譽度才能“招天下商客”，才能興旺發(fā)達。</p><p>　　2疏于對農村市場的開發(fā)</p><p>　　統(tǒng)一飲料長期只對城市市場的開發(fā)，疏忽對農村市場的把握。統(tǒng)一一貫強調終端致勝，其

11、“渠道精耕”策略更是被業(yè)界稱為統(tǒng)一致勝的法寶，密織的銷售網絡，充足的銷售人員，嚴謹有序的管理對統(tǒng)一飲料占領大中城市市場立下了汗馬功勞。然而多年來, 統(tǒng)一因為忙于城市市場的鞏固以及成本等原因而疏于農村市場的開拓。因此，目前的農村市場,大部分已經被娃哈哈、銀鷺等本土飲料品牌占據。</p><p>　　3忽視事件營銷的作用</p><p>　　在當前品牌競爭日趨激烈的情況下，事件營銷逐漸成為推廣

12、企業(yè)品牌的重要手段，優(yōu)勢日益凸顯，通過事件營銷一夜成名，品牌價值陡增的企業(yè)也已為數不少。而統(tǒng)一還沒有充分認識到這點。蒙牛贊助“超級女聲”，炒紅了“蒙牛酸酸乳”；統(tǒng)一潤滑油在兩伊戰(zhàn)爭期間打出“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告語，引起了消費者的共鳴，使銷量猛增；無獨有偶，2008 年5.12 大地震后,在愛國熱情高漲的敏感時期,王老吉捐款一億,換來的是“要捐就捐一個億,要喝就喝王老吉”的強烈呼聲。所有這些,無不說明事件營銷是營銷傳播的一股強有

13、力的“巧勁”，也即人們所說的“不以常理出牌”。</p><p>　　4公司內部人員的意見</p><p>　　在多方位營銷實踐中，統(tǒng)一飲料只看到直接利益，注意到要與外部建立良好關系，而常常忽視內部關系的處理，即忽略內部營銷，主要表現在: 忽略了內部顧客——員工的價值，內部顧客的價值得不到體現，終將影響外部顧客價值的創(chuàng)造。在頂津食品有限公司內不但工作壓力過大，而且內部的激勵體系不到位，尤其是

14、大陸員工的晉升體制不完善。</p><p>　　三、公司營銷策略的方案設計</p><p><b>　　1采用短信營銷</b></p><p>　　隨著社會的發(fā)展，手機已成為我們生活中必不可缺的東西，而對于企業(yè)來說，更是能夠通過手機短信帶來效益，要知道，短信群發(fā)用得好，不僅能增強與客戶的感情，還能促進訂單的達成。主要可以將需發(fā)送的信息內容，和發(fā)

15、送的號碼庫或號碼段輸入到該軟件中，通過聯接后臺短信中心和移動聯通無線網絡平臺，便實現了短信大量群發(fā)的過程。</p><p><b>　　2全面發(fā)展市場</b></p><p>　　隨著競爭日益加劇,未來飲料行業(yè)的發(fā)展方向正在悄悄發(fā)生轉移,誰能迅速搶占農村市場已經成為未來致勝的關鍵。因此，在穩(wěn)固大眾城市市場的情況，也應拓寬農村營銷渠道。農村市場，地理分布范圍廣，零售終端

16、主要是雜貨店形式，自營是無法進行的，只能依靠當地的經銷商來進行網絡建設和貨物配送。統(tǒng)一在縣級也有不錯的銷售網絡，可利用已有的經銷商直接開發(fā)農村市場，給各雜貨店供貨；也可讓其尋找農村地區(qū)經銷商，鼓勵他們對農村市場進行覆蓋，公司、經銷商投資占有部分股權，并讓老經銷商進行管理。</p><p>　　3重視產品營銷在促銷過程中的作用</p><p>　　建議在今后的營銷傳播過程中，統(tǒng)一不僅要使大勁

17、，還要使巧勁，在整合運用傳統(tǒng)營銷傳播策略的基礎上，要學會借勢、造勢，使統(tǒng)一更加立于不敗之地。在我國，市場環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)首先應明確事件營銷目標，做好事件營銷定位；其次，企業(yè)應保持品牌關聯性，形成品牌一致性；然后再制定事件營銷策略組合，確保預期營銷效果；接著，企業(yè)應構造接觸系統(tǒng)，構建事件營銷體系；最后，進行反饋管理，加強風險控制。</p><p><b>　　4重視企業(yè)內部營銷</b><

18、;/p><p>　　統(tǒng)一在高速發(fā)展的過程中，應重視內部營銷，提高員工滿意程度。從員工關系營銷策略的目標來看,它追求的首先是“團體價值”,但團體價值與團體中的每一個成員的個體價值是分不開的,團體價值離不開個體價值,需要個體價值來實現。員工心情舒暢、工作積極、服務周到,就能令顧客滿意,滿意的顧客會再次光顧,這又讓企業(yè)利益關系人獲益,由此帶來的利潤上漲就可增加股東的收益,令股東滿意,從而實現企業(yè)的宗旨:員工、顧客、合作伙伴

19、、股東均滿意。對統(tǒng)一飲料來說，目前應該做到的是：加強與員工之間的溝通，關心員工的工作和生活，幫助員工排憂解難，增強員工的主人翁意識和責任感；承認和尊重員工的個體價值,使企業(yè)中的每個成員都能在團體環(huán)境中追求和實現個體價值；最后一點也是最重要的，統(tǒng)一應更加尊重這塊土地，尊重這塊土地上的人民，這個經營哲學也就是說要同當地政府和當地人民搞好關系，在企業(yè)內部堅持人人平等，管理層不搞特殊化,即完善內部晉升體制，注意培養(yǎng)提拔中高層干部，使廣大基層管理

20、人員感到在本集團工作是前途光明的。</p><p>　　四、改進公司營銷的方案設計的理論依據探索</p><p>　　隨著社會的發(fā)展，手機已成為我們生活中必不可缺的東西，而對于企業(yè)來說，</p><p>　　更是能夠通過手機短信帶來效益，要知道，短信群發(fā)用得好，不僅能增強與客戶</p><p>　　的感情，還能促進訂單的達成。主要可以將需發(fā)送

21、的信息內容，和發(fā)送的號碼庫或號碼段輸入到該軟件中，通過聯接后臺短信中心和移動聯通無線網絡平臺，便實現了短信大量群發(fā)的過程。</p><p>　　1短信群發(fā)在市場推廣中的重要作用</p><p>　　(1)提升品牌形象 　　有針對性的個性化服務，大大提升企業(yè)在用戶心中的品牌形象。 　　</p><p>　　(2)信息發(fā)布窗口 　　企業(yè)產品的移動宣傳平臺，讓企業(yè)擁有強有

22、力的移動宣傳媒體。 　　</p><p>　　(3)開拓理想市場 　　開辟新的商業(yè)渠道，讓企業(yè)產品擁有理想的市場。 　　</p><p>　　(4)提供多媒體信息 　　可讓商業(yè)信息移動化，突破固定網絡的限制，隨時隨地被訪問。 　　</p><p>　　(5)互動營銷橋梁 　　有針對性、“主動”照顧客戶隨時為顧客提供各類信息咨詢和在線服務。 　　</p>

23、<p>　　(6)售后調查高手 　　及時得到用戶的反饋，輕松獲得第一手市場資料的有效調查工具</p><p>　　2它具有極大的優(yōu)勢：</p><p>　　1、穩(wěn)定可靠：通過移動聯通網關發(fā)送，速度穩(wěn)定，成功率高，發(fā)送質量值得信賴；</p><p>　　2、操作簡便：四網合一，同時發(fā)送移動、聯通、小靈通號碼，不同于其他軟件必須分類發(fā)送。也不需要使用手機操作

24、，在電腦鍵盤上輕輕敲擊即可搞定；</p><p>　　3、效果明顯：強制性直投，100%閱讀率，超高反饋率。不必擔心被過濾（比如電子郵件群發(fā)）、被扔棄（比如信函廣告）、被忽視（比如報紙的下半截廣告欄目）、被拒絕（比如電話營銷），短短70個字，就算想刪掉也已經閱讀完了全部內容；</p><p>　　4、支持回復：本平臺支持短信回復</p><p>　　5、費用低廉：軟

25、件免費下載使用，用戶只要按需進行相應的短信充值；費用最低廉，一次充值，可分次使用；</p><p>　　6、信譽保障：客戶購買短信條數后，自己控制發(fā)送，任意方法監(jiān)控發(fā)送效果，不用擔心一般短信群發(fā)（代發(fā)）公司扣量的風險；</p><p>　　7、速度快捷：發(fā)送時間靈活，自己掌握。少量信息立即發(fā)送完成，大量提交的信息一天內發(fā)送完畢；每天五百萬的短信處理速度，滿足您短時間大量短信群發(fā)要求；<

26、;/p><p>　　8、成功率高：本軟件及平臺發(fā)送成功率98%以上，遠遠優(yōu)于同類短信平臺或短信群發(fā)。</p><p>　　9、內容靈活多變：可以根據反饋效果及時調整廣告內容。不象其他媒體那樣，版面一旦固定很難再改。</p><p>　　五、改進公司營銷方案設計的可行性和效果預測</p><p>　　隨著中國移動通信行業(yè)的高速發(fā)展，移動通信用戶迅速

27、增長，手機已成了人們不可或缺的通訊設備。手機短信作為一種實用、方便、廉價的通信手段贏得了中國廣大手機用戶的鐘愛。同時，短信應用的范圍也逐漸由面向大眾的移動增值服務向物流等個大應用領域擴展，成為企業(yè)不可或缺的客戶服務工具和主動營銷工具。短信廣告營銷的優(yōu)勢　　</p><p>　　1短信營銷的方便性　　</p><p>　　我們發(fā)送的短信不會影響對方的正常活動。無論何時我們都可以向對方發(fā)送短信

28、。不管對方是否開會、休息。如果對方正在開會、他的手機可能打在振動上，但是對方仍然可以馬上收到短信。對方可以在會后某個方便的時候閱讀短信。如果對方正在休息，他可能關閉手機。但是我們仍然可以給他發(fā)送短信。短信會暫時儲存在電信的服務器上，對方開機時就會看到我們發(fā)送的短信?！?lt;/p><p><b>　　2短信營銷的強制性</b></p><p>　　這里的強制性不是說強制用

29、戶購買，而是強制用戶閱讀。一般情況下，只要電信的網絡沒有問題，我們發(fā)送的短信會準確無誤地發(fā)送到對方的手機上。即使當時對方不方便閱讀，他一定會在合適的時候閱讀?！　?lt;/p><p><b>　　3短信營銷的準確性</b></p><p>　　手機號碼具有區(qū)域特征，我們完全可以根據手機號碼判斷手機用戶的所在地。手機號碼具有固定長度，每個手機號碼都是一個珍貴的資源。所以我們

30、使用的短信群發(fā)軟件不需要浪費時間去猜測有效的手機號碼。這一點是郵件營銷做不到的。郵件營銷必須事先尋找大量有效的郵件地址?！　?lt;/p><p>　　4短信營銷的經濟性　</p><p>　　假設在1份發(fā)行量為20萬的報紙刊登一個70個漢字的廣告需要400元。這個只有口香糖大小的廣告夾在一大堆小廣告中間，會有多少人注意到呢。我們假設在100個讀者當中會有1個讀者認真查詢所有廣告，并且看到了你刊

31、登的這個口香糖大小的廣告。那么總共會有大約2000人。而發(fā)送2000個短信只需要200元。但我們還是過高估計了這種口香糖大小的廣告的宣傳效應。實際上很少有人去閱讀廣告。　　</p><p>　　5短信營銷的廣泛性　　</p><p>　　如果你愿意支付上萬元的短信費用，你完全可以給某個城市所有的手機用戶發(fā)送一條短信。短信營銷的廣泛性可以說是任何其他的宣傳方式很難做到的。而且即使這樣，仍然不

32、失短信營銷的經濟性?！　?lt;/p><p>　　6短信營銷的可行性　　</p><p>　　短信營銷人人都可以操作。你根本不需要到電信去申請一個特殊服務號碼。短信群發(fā)軟件非常容易使用，你只要輸入要發(fā)送的短信內容和要發(fā)送的手機號碼區(qū)段就行了。你不需要輸入上萬個真實的手機號碼?！　?lt;/p><p>　　7短信營銷的合法性　</p><p>　　我們

33、是良民，違法犯紀的事不干，擾亂社會經濟秩序的事不干。但是我們真的不知道有相關的法律禁止通過自己的手機宣傳自己的產品和服務。</p><p><b>　　結論</b></p><p>　　盡管統(tǒng)一飲料在營銷策略方面還存在一些問題，但統(tǒng)一飲料的營銷策略運作總體是成功的，如果它能夠根據市場環(huán)境的變化不斷借鑒、發(fā)展和完善它的營銷策略，我相信它在未來的發(fā)展道路上一定會走得更寬、

34、更穩(wěn)。</p><p>　　當然統(tǒng)一飲料營銷策略的的成功也給相關企業(yè)帶來許多有價值的啟示：首先，營銷策略制定及實施是企業(yè)營銷管理的重要內容，各個企業(yè)都應制定一定的營銷策略；其次，針對具體企業(yè)，由于不同企業(yè)面臨的環(huán)境和自身狀況不同，營銷策略的側重點要根據實際情況進行調整，企業(yè)只有根據自身的實際情況，通過在實踐的基礎上學習別人的長處，而不盲目照搬別人的管理經驗，才能在激烈的市場競爭中實現企業(yè)營銷目標，進而為企業(yè)創(chuàng)造高

35、額收益；最后在營銷策略的實施上，必須明白，營銷的成功絕非一蹴而就的事情，只有經過長期堅持不懈的努力，方能獲得成功。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　轉眼間，三年的大學生涯就要結束了。首先我要感福州英華職業(yè)學院的老師們，他們的敬業(yè)精神和扎實的專業(yè)功底不僅教導了我，也深深感染了我。三年的大學學習使我受益匪淺，無論在商業(yè)理論知識和實踐工

36、作能力方面都有了顯著的提高。在此我要特別感謝我的畢業(yè)設計指導老師，她以生動而新鮮的商業(yè)案例結合理論知識授課，引發(fā)我們積極的討論和無限的延伸思考。對我來說，老師的課讓我們學到了很多市場營銷和物流的專業(yè)知識，為我將來進一步學習和工作實際打下了扎實的基礎，也創(chuàng)造了很好的機會。尤其是在指導我的畢業(yè)設計期間，秋霞老師百忙之中出抽時間與我詳盡地探討。從研究框架、資料收集到具體撰寫方面都給了我非常專業(yè)的指點，使我避免了很多彎路，也啟發(fā)了我的深入思考。

37、我非常感謝秋霞老師對我的尊尊教誨！有她，我才能順利地完成我的學業(yè)。</p><p>　　其次，我也要深深感謝我的大學的同學。感謝你們三年的相伴，我從你們身上也學到了很多不同專業(yè)、不同行業(yè)領域的知識和信息。</p><p><b>　　參 考 文 獻</b></p><p>　　1（美）菲利普·科特勒（P.Kotler）凱文·

38、萊恩·凱勒（K.L.Keller）編著.梅清豪譯.《營銷管理》.第12版上海：上海人民出版社，2006.9</p><p>　　2趙華，丁春玲主編.《市場營銷案例》清華大學出版社</p><p>　　3陸軍，周安柱，梅清豪編著，《市場調研》北京：電子工業(yè)出版社，2003</p><p>　　4趙華，丁春玲主編.《市場營銷案例》清華大學出版社</p&g