奧迪a4l營(yíng)銷策略分析 畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</b></p><p>　　系 部： 車輛工程系 </p><p>　　專 業(yè)： 汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷 </p><p>　　題 目： 奧迪A4L營(yíng)銷策略分析 </p>&

2、lt;p>　　2013 年 5 月 </p><p>　指導(dǎo)者：</p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）中文摘要</p><p>　　進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和加入WTO，以及中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)和成熟,營(yíng)銷大戰(zhàn)也在中國(guó)汽車營(yíng)銷領(lǐng)域中日趨激烈,各種先進(jìn)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式也紛紛涌入中國(guó)。隨著市場(chǎng)活動(dòng)的日漸頻繁,在營(yíng)銷中也出現(xiàn)種種新的問(wèn)題和挑

3、戰(zhàn),作為合資企業(yè)一汽奧迪也不能例外。汽車走入家庭已成為不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代趨勢(shì)。正是因?yàn)槿绱?，才給汽車業(yè)發(fā)展提供了千載難逢的歷史機(jī)遇。如何迎接這次機(jī)遇、如何充分利用市場(chǎng)機(jī)遇、發(fā)展與壯大奧迪 A4L 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)力，成為本文研究的中心問(wèn)題。 </p><p>　　中國(guó)已成為僅次于美國(guó)的全球第二大汽車消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)的豪華車市場(chǎng)擁有廣闊的市場(chǎng)前景。在未來(lái)5～10年中中國(guó)汽車消費(fèi)將保持10% ～20%的年增長(zhǎng)率。在給中國(guó)汽車

4、業(yè)發(fā)展提供機(jī)遇的同時(shí)，由于中國(guó)市場(chǎng)的巨大誘惑力，吸引全球各大汽車廠商紛紛到中國(guó)投資建廠，也使中國(guó)的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。</p><p>　　長(zhǎng)期以來(lái)，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)占豪華車的霸主地位。奧迪 A4 L在奧迪家族產(chǎn)品中占據(jù)著舉足輕重的地位，現(xiàn)在奧迪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬、奔馳、凱迪拉克及雷克薩斯已經(jīng)在中國(guó)站穩(wěn)腳，它們對(duì)奧迪 A4 L的單極統(tǒng)治構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。</p><p>　　最后本文分析了奧迪

5、 A4 L的營(yíng)銷策略，旨在通過(guò)實(shí)際的案例來(lái)解讀銷策略解析，可以看到奧迪 A4L 的每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的利與弊（SWOT)分析，進(jìn)而總結(jié)出一套整合式汽車營(yíng)銷方法，制定汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略其實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者的一切喜好為前提，最大限度地滿足消費(fèi)者，為銷售建立良好的基礎(chǔ)，進(jìn)而達(dá)到引導(dǎo)式消費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。這是本文的重點(diǎn)，也是本文的創(chuàng)新之處。 </p><p>　　關(guān)鍵詞： 營(yíng)銷環(huán)境分析 SWOT分析 STP戰(zhàn)略

6、 營(yíng)銷策略 </p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）外文摘要</p><p>　　Title： Audi A4L marketing strategy analysis </p><p><b>　　Abstract：</b></p><p>　　(21st

7、century) since entering the new century, with China's booming economy and accession to the WTO, as well as the growth of China's automobile consumption market and mature, in the field of marketing war also in Chi

8、na's automobile marketing becomes more intense, all kinds of advanced marketing concept and marketing methods also poured into China, along with the market activities of the increasingly frequent, also appeared a var

9、iety of new problems and challenges in marketing, as a joint ventu</p><p>　　China has become second only to the United States of the world's second largest auto consumer market; China's luxury car ma

10、rket has broad market prospects. In the next 5 ~ 10 years China's automobile consumption will maintain annual growth rate of 10%-20%. In provide opportunities to the development of China's auto industry, at the s

11、ame time, due to the tremendous temptation in the Chinese market, attracting the world's largest car manufacturers to invest in China and also make China's auto mark</p><p>　　For a long time, the dom

12、inance of the Audi exclusive luxury car market in China. Audi A4 L in Audi family products occupies a pivotal position, </p><p>　　Audi now rivals Mercedes, BMW, Cadillac and Lexus has takes h

13、old in China, on the Audi A4 L unipolar domination presents a serious challenge. </p><p>　　Finally, this paper analyzes the marketing strategy of Audi A4 L through the actual case to unscramble

14、the marketing strategy analysis, you can see the advantages and disadvantages of each link of the Audi A4L (SWOT) analysis, and summarized a set of integrated type automobile marketing method, through to the Audi A4L act

15、ual marketing case, certainly the practicability of the vehicle integrated marketing. Car market marketing strategy all the essence of which is based on consumers' preferences f</p><p>　　Keywords：Marketi

16、ng environment analysis A SWOT analysis The STP strategy The marketing strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1緒論1</b></p><p>　　2 奧迪A4L概述

17、及在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀3</p><p>　　2.1 奧迪A4L概述3</p><p>　　2.2 奧迪A4L轎車在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀4</p><p>　　3 奧迪A4L的營(yíng)銷環(huán)境分析8</p><p>　　3.1 奧迪A4L宏觀環(huán)境分析8</p><p>　　3.1.1國(guó)家政策與法律環(huán)境8</p&g

18、t;<p>　　3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境9</p><p>　　3.1.3 技術(shù)環(huán)境9</p><p>　　3.1.4 自然環(huán)境10</p><p>　　3.1.5社會(huì)文化環(huán)境10</p><p>　　3.2 奧迪A4L微觀環(huán)境分析11</p><p>　　3.2.1制造商(企業(yè)內(nèi)部環(huán)境—首要因素）

19、11</p><p>　　3.2.2供應(yīng)商11</p><p>　　3.2.3經(jīng)銷商12</p><p>　　3.2.4消費(fèi)者12</p><p>　　3.2.5競(jìng)爭(zhēng)者13</p><p>　　3.2.6公眾13</p><p>　　4 奧迪A4L的SWOT分析14</p&

20、gt;<p>　　4.1 奧迪A4L的優(yōu)勢(shì)14</p><p>　　4.2 奧迪A4L的劣勢(shì)15</p><p>　　4.3 奧迪A4L的機(jī)會(huì)16</p><p>　　4.4 奧迪A4L轎車的威脅17</p><p>　　5 一汽-大眾奧迪A4L的STP戰(zhàn)略分析18</p><p>　　5.1

21、 奧迪A4L的市場(chǎng)細(xì)分18</p><p>　　5.2 奧迪A4L的目標(biāo)市場(chǎng)選擇20</p><p>　　5.3 奧迪A4L的市場(chǎng)定位21</p><p>　　6 一汽-大眾奧迪A4L的營(yíng)銷策略22</p><p>　　6.1 奧迪A4L的產(chǎn)品策略23</p><p>　　6.1.1 加強(qiáng)研發(fā),以滿足市場(chǎng)

22、對(duì)產(chǎn)品種類需求23</p><p>　　6.1.2 加強(qiáng)品牌建設(shè)23</p><p>　　6.1.3 提高服務(wù)質(zhì)量24</p><p>　　6.2 奧迪A4L的價(jià)格策略24</p><p>　　6.2.1 采取現(xiàn)金回扣的優(yōu)惠政策25</p><p>　　6.2.2 與相關(guān)單位合作25</p>

23、<p>　　6.2.3 采取差別定價(jià)的原則25</p><p>　　6.3 奧迪A4L的渠道策略25</p><p>　　6.3.1 科學(xué)合理的渠道結(jié)構(gòu)26</p><p>　　6.3.2 加強(qiáng)渠道管理26</p><p>　　6.3.3 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的支持力度27</p><p>　　6.4 奧迪

24、A4L的促銷策略28</p><p>　　6.4.1 奧迪A4L的廣告策略28</p><p>　　6.4.2 奧迪A4L的人員促銷策略29</p><p>　　6.4.3 奧迪A4L的公共關(guān)系策略29</p><p>　　6.4.4 奧迪A4L轎車的會(huì)議營(yíng)銷30</p><p><b>　　結(jié)

25、論31</b></p><p><b>　　致謝33</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)34</b></p><p><b>　　1緒論</b></p><p>　　近幾年，中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展迅猛，據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2009年，中國(guó)

26、汽車產(chǎn)銷分別為1379.10萬(wàn)輛和1364.48萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)48.30%和46.15%。其中，乘用車產(chǎn)銷1038.38萬(wàn)輛和1033.13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)54.11%和52.93%；商用車產(chǎn)銷340.72萬(wàn)輛和331.35萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.02%和28.39%。</p><p>　　2009年乘用車?yán)塾?jì)銷量首次超過(guò)1000萬(wàn)輛，其中受政策優(yōu)惠影響，1.6升以下小排量乘用車共銷售719.55萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)71.2

27、8%，占乘用車銷售總量的69.65%，增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率為歷年新高。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2012年1月～11月，汽車銷售達(dá)1749.32萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.03%。在經(jīng)歷了過(guò)去10年汽車年銷量從200萬(wàn)輛攀升至1800萬(wàn)輛的“井噴”式增長(zhǎng)后，2012年個(gè)位數(shù)的增幅表明中國(guó)汽車市場(chǎng)步入了“微增長(zhǎng)”時(shí)代。業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，超常規(guī)快速發(fā)展難以長(zhǎng)期持續(xù)，未來(lái)這種小幅微增的現(xiàn)象可能常態(tài)化。其中，轎車乘用車市場(chǎng)依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，M

28、PV 需求也保持總體穩(wěn)定，SUV 則呈現(xiàn)出異軍突起的驚喜表現(xiàn)。</p><p>　　自?shī)W迪品牌進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，其在中國(guó)的豪華車市場(chǎng)上一直占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)者或者</p><p>　　霸主的地位，不過(guò)，目前中國(guó)汽車市場(chǎng)豪華品牌已經(jīng)開始出現(xiàn)多元化，德系－奧</p><p>　　迪、寶馬、奔馳；日系－雷克薩斯、謳歌、英菲尼迪、凌志、斯巴魯、皇冠；美系－林肯、凱迪拉克、克萊斯勒。三大

29、車系瓜分豪華車市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)知和了解在過(guò)去兩年中也有所增加。雖然競(jìng)爭(zhēng)尚無(wú)定局，但確定無(wú)疑的是奧迪在中國(guó)高檔乘用車市場(chǎng)的獨(dú)霸地位將面臨巨大挑戰(zhàn)。2012年豪華汽車品牌在中國(guó)銷量排名：1.奧迪 40.58萬(wàn)輛；2.寶馬 32.64萬(wàn)輛；3.奔馳 19.62萬(wàn)輛；4.路虎 6.59萬(wàn)輛；5.雷克薩斯 6.41輛；6.沃爾沃 4.2萬(wàn)輛；7.保時(shí)捷 3.12萬(wàn)輛；8.凱迪拉克 3萬(wàn)輛；9.英菲尼迪 1.6萬(wàn)輛；10.捷豹 0.75萬(wàn)輛；

30、11.謳歌 0.23萬(wàn)輛</p><p>　　其中奧迪 A4 L在奧迪家族產(chǎn)品銷售中占據(jù)著很重要的地位。2006 年 8 月，奧迪 A4 L的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬 3 系的銷量首次超過(guò)奧迪 A4L。面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，如何維護(hù) A4L 在中國(guó) B 級(jí)豪華車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，將是一汽－大眾不得不面對(duì)的課題。</p><p>　　由于本文主要是以?shī)W迪 A4 L的營(yíng)銷策略為案例，分析汽車市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)

31、奧迪A4 L的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)策略，以及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等方面進(jìn)行全面分析，總結(jié)目前奧迪 A4 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上營(yíng)銷戰(zhàn)略的策略的得與失，同時(shí)借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功之處，對(duì)其今后的營(yíng)銷策略提出一些建議。如圖1.1所示。</p><p>　　圖1.1新奧迪A4L實(shí)物圖</p><p>　　2 奧迪A4L概述及在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p&g

32、t;　　2.1 奧迪A4L概述</p><p>　　從1972年誕生至今，從最初的奧迪80到現(xiàn)在的奧迪A4，奧迪中級(jí)車已經(jīng)發(fā)展至第八代車型，在全球范圍贏得了超過(guò)1,000萬(wàn)輛用戶的信賴與厚愛(ài)，是高檔中級(jí)車市場(chǎng)一顆閃耀的明星。從2003年國(guó)產(chǎn)至今，奧迪A4L系列車型已經(jīng)在中國(guó)生產(chǎn)了三代，累計(jì)銷量超過(guò)30萬(wàn)輛，是中國(guó)高檔中型車市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)軍者。 一汽－大眾生產(chǎn)的奧迪A4是國(guó)內(nèi)第一款國(guó)際豪華品牌的B級(jí)轎車，其創(chuàng)新的

33、技術(shù)和獨(dú)特而先進(jìn)的總體結(jié)構(gòu)為人們指明了通往未來(lái)轎車設(shè)計(jì)之路，并通過(guò)駕駛樂(lè)趣與務(wù)實(shí)精神的巧妙結(jié)合，在追求最優(yōu)秀品質(zhì)的同時(shí)又融入跑車特征，充分體現(xiàn)了奧迪“技術(shù)領(lǐng)先”理念的精髓,將中型高檔轎車的標(biāo)準(zhǔn)推向新的高度。真正詮釋“突破科技，啟迪未來(lái)”的品牌理念[12]。</p><p>　　享受完美的駕駛樂(lè)趣是充滿激情、動(dòng)感與活力的成功人士不變的追求，而奧迪A4L令他們情有獨(dú)鐘。奧迪A4L3.0配備了由Coswroth公司生產(chǎn)

34、的世界頂級(jí)鋁合金曲軸箱V6發(fā)動(dòng)機(jī)。該公司專門為奧迪賽車生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，其高超的鋁合金鑄造技術(shù)和發(fā)動(dòng)機(jī)制造工藝，為奧迪贏得了數(shù)十個(gè)國(guó)際汽車大賽的冠軍。采用這種220hp強(qiáng)大動(dòng)力的發(fā)動(dòng)機(jī),使奧迪 A4這一豪華品牌的中型轎車具有了一顆賽車的心。其機(jī)罩的設(shè)計(jì)也摒棄了以往的塑料外殼，從視覺(jué)上反映出奧迪卓爾不群的先進(jìn)技術(shù)。</p><p>　　奧迪A4L裝配的1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了一系列根本性的改進(jìn)。功率達(dá)到120kW，使奧迪A4

35、L具備了激情澎湃的動(dòng)力和超凡的駕駛性能。簡(jiǎn)潔流暢而又無(wú)比精致是奧迪A4L外型的2個(gè)特征，使其更富現(xiàn)代時(shí)尚理念。設(shè)計(jì)師通過(guò)減少外型線條這一關(guān)鍵手段,整體設(shè)計(jì)增添了富有創(chuàng)意的成分。從側(cè)面看,寥寥幾根線條，就勾勒出完整的車型，從任何角度看都是那么清晰悅目，展示出鮮明的時(shí)代感和運(yùn)動(dòng)感。各部分的比例清晰，頂部曲線柔和,而圓形車輪弧線十分顯眼,即使從側(cè)面看，也可讓人立即認(rèn)出它是一輛貨真價(jià)實(shí)的奧迪車。</p><p>　　奧迪

36、A4L強(qiáng)調(diào)用最新技術(shù)為駕駛員營(yíng)造出人性化的環(huán)境，更加注重發(fā)揮最佳人體工程學(xué)的作用。只要將排擋桿切入右側(cè)的手動(dòng)模式，除了可以通過(guò)前后撥動(dòng)擋桿外，還可以用拇指按動(dòng)方向盤的＋/－按鈕來(lái)實(shí)施換擋，方便了駕駛員在彎道或超車時(shí)的換擋操作。奧迪A4L也竭力創(chuàng)造最佳的車內(nèi)乘坐舒適感,質(zhì)感優(yōu)美的木紋飾板橫貫儀表臺(tái)，深淺灰的色調(diào)搭配少量金屬件，優(yōu)雅和高科技的感覺(jué)兼而有之。增加活動(dòng)空間是奧迪A4內(nèi)部設(shè)計(jì)的優(yōu)先項(xiàng)目。奧迪A4L有充裕的后排腿部空間以及頭部和肩部

37、活動(dòng)空間。同時(shí)，奧迪A4L轎車獨(dú)特的駕駛愉悅感受和極佳的隔音效果可讓駕駛員完全不受車外各種噪聲的干擾，將精力集中于感受與車輛的對(duì)話。新空調(diào)系統(tǒng)可使駕駛員即使在炎熱天氣也能保持清醒頭腦[15]。</p><p>　　奧迪A4L繼承了奧迪注重安全的傳統(tǒng)，其標(biāo)配的多項(xiàng)世界頂尖的安全設(shè)備為乘員創(chuàng)造了空前的安全環(huán)境，達(dá)到各項(xiàng)國(guó)際被動(dòng)安全標(biāo)準(zhǔn)。兩側(cè)的頭部保護(hù)氣簾幾乎覆蓋了從A柱到車廂后部的整個(gè)側(cè)面；為前方安全氣囊設(shè)計(jì)的新型智

38、能碰撞感知器可探測(cè)到事故的嚴(yán)重程度，確保氣囊及時(shí)打開。</p><p>　　ESP通過(guò)綜合自動(dòng)控制行駛狀態(tài)，協(xié)助駕駛員在因轉(zhuǎn)向不當(dāng)而出現(xiàn)潛在危機(jī)局面時(shí)控制車輛。奧迪A4L不是一些高科技成果的簡(jiǎn)單堆砌,而是在人性化的前提下許多先進(jìn)技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，從而極大地增強(qiáng)了車輛的駕駛性、舒適性和主動(dòng)安全性，為B級(jí)車樹立了一個(gè)難以逾越的全新頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)[2]。</p><p>　　2.2 奧迪A4L轎車在中國(guó)

39、市場(chǎng)的現(xiàn)狀</p><p>　　奧迪品牌已經(jīng)有100多年的歷史。早在1899年，奧迪品牌由奧古斯特?霍希（August Horch）于1909年7月16日創(chuàng)立，擁有超過(guò)百年的傳奇歷史。秉承“突破科技 啟迪未來(lái)”的品牌理念和“進(jìn)取、尊貴、動(dòng)感”的品牌價(jià)值，奧迪不斷挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，引領(lǐng)技術(shù)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新。2012年，奧迪品牌全球銷量達(dá)到突破紀(jì)錄的145萬(wàn)輛。自1988年奧迪品牌進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，經(jīng)過(guò)20余年植根中國(guó)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，

40、一汽-大眾奧迪憑借在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等領(lǐng)域的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)始終領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)高檔汽車市場(chǎng)。目前奧迪品牌在中國(guó)產(chǎn)品線達(dá)7個(gè)車系,包括國(guó)產(chǎn)車型全新奧迪 A4L 和新奧迪 A6L，以及進(jìn)口車型奧迪 A5/S5，奧迪 A8L/S8、奧迪 Q7、奧迪 TT/TTS 和奧迪R8 超級(jí)跑車。2012年奧迪品牌在中國(guó)銷量達(dá)到402,888輛（不包括香港），同比增長(zhǎng)30 %。一汽-大眾奧迪擁有國(guó)內(nèi)最成熟的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，291家授權(quán)經(jīng)銷商覆蓋了全國(guó)134個(gè)城市，其

41、尊貴、完善的服務(wù)共11次摘得J.D.Power公布的“中國(guó)汽車用戶服務(wù)滿意度”冠軍和“中國(guó)汽車銷售滿意度”冠軍[13][20]?；粝１局吧a(chǎn)大型、大馬力、高品質(zhì)的高檔汽車”的</p><p>　　1999年9月，一汽—大眾推出國(guó)產(chǎn)奧迪 A6，添補(bǔ)了中國(guó)高檔豪華轎車生產(chǎn)的空白。當(dāng)年，奧迪在中國(guó)銷售 6911輛轎車。奧迪 A6可成為奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),奧迪公司和一汽—大眾推出了“同一星球、同一奧迪、同

42、一品質(zhì)”理念，這一理念涵蓋品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等全部元素，貫徹于生產(chǎn)、銷售、售后等全部過(guò)程。2000年，第一個(gè)奧迪標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商展廳在北京落成,奧迪3將全球統(tǒng)一的、高標(biāo)準(zhǔn)的銷售服務(wù)體系引進(jìn)中國(guó)。當(dāng)年,奧迪在中國(guó)的銷量比上一年增加了約 1.5倍，達(dá)17451輛。2003年，奧迪A4作為全球豪華品牌 B級(jí)車的頂端產(chǎn)品在中國(guó)投產(chǎn)，使奧迪擴(kuò)大了在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品線。2003年中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量總體上漲69.6%,達(dá)227萬(wàn)輛，而奧迪汽車的總銷量則達(dá)到635

43、31輛,上漲 71.5%。2006 年奧迪品牌全線產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)總銷量首度突破8萬(wàn)輛,達(dá) 80808 臺(tái)，同比增長(zhǎng)39%,創(chuàng)下了一汽-大眾奧迪品牌年度銷量歷史上的最好成績(jī)。2007 年4月，第10萬(wàn)輛奧迪A6L在長(zhǎng)春一汽-大眾一廠下線，從而再次證明了一汽-大眾奧迪品牌在同步引入全球最新產(chǎn)品、并根據(jù)中國(guó)國(guó)情進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化方面所取得的卓越成績(jī)。20</p><p>　　自 1988 年奧迪品牌進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一汽-大眾奧迪

44、品牌作為中國(guó)高檔車市場(chǎng)上首屈一指的豪華車品牌與中國(guó)汽車市場(chǎng)一起成長(zhǎng)、成熟起來(lái)，并憑借在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等領(lǐng)域的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)始終領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)高檔汽車市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)擁有超過(guò) 50 萬(wàn)用戶和年銷售超過(guò)10萬(wàn)輛的高檔汽車品牌。在中國(guó)，四環(huán)標(biāo)志已經(jīng)成為豪華、高科技與完善服務(wù)的象征[15]。</p><p>　　2008年11月16日，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部正式發(fā)布國(guó)產(chǎn)全新奧迪 A4L。2009年初全新奧迪A4L以更加動(dòng)

45、感更加舒適的全新形象上市，1-7月份，新A4L的銷量達(dá)到了17170輛，占46.7%市場(chǎng)份額。7月，奧迪A4L連續(xù)第四次突破單8月最佳銷量，共售出3516輛，同比增長(zhǎng)率達(dá)105%。奧迪A4不僅完整保留了奧迪最領(lǐng)先的科技，還充分考慮到中國(guó)消費(fèi)者的需求，對(duì)舒適度、燃油經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行了多項(xiàng)本土化技術(shù)研發(fā)。2009年8月，新奧迪 A4L新增加了2.0TFSI運(yùn)動(dòng)型和1.8TFSI 舒適型，提出了29.1萬(wàn)元的低門檻價(jià)，此外奧迪最新第三代MMI多媒體

46、交互系統(tǒng)也首次應(yīng)用在兩款新車型上[4]。</p><p>　　繼2011年銷量首次突破30萬(wàn)輛之后，2012年，一汽-大眾奧迪銷量又一舉突破40萬(wàn)輛大關(guān)（2011年309,888輛，2012年402,888輛），同比增長(zhǎng)30%，以10萬(wàn)輛的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)再次拉大了與第二名的差距，進(jìn)一步鞏固了無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)先者地位。此外，一汽-大眾奧迪的品牌形象穩(wěn)步提升，在第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研的品牌認(rèn)知、整體形象、設(shè)計(jì)風(fēng)格和尊貴度等方面

47、均位居國(guó)內(nèi)高檔車前列并逐年上升。在服務(wù)滿意度方面，一汽-大眾奧迪再度蟬聯(lián)J.D.Power“中國(guó)汽車銷售滿意度（SSI）”冠軍和“中國(guó)汽車用戶服務(wù)滿意度（CSI）”高檔車品牌第一名。  在“領(lǐng)先者戰(zhàn)略”框架內(nèi)，2013年一汽-大眾奧迪將通過(guò)為用戶提供引領(lǐng)需求的產(chǎn)品、銳化的品牌形象和超越期待的服務(wù)體驗(yàn)，真正使用戶從“滿意”邁向“愉悅” [11]。</p><p>　　一汽-大眾汽車有限公司董事、

48、總經(jīng)理安鐵成表示：“在復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)背景下，一汽-大眾奧迪從容應(yīng)對(duì)、逆勢(shì)上揚(yáng)，創(chuàng)造了各個(gè)方面的新紀(jì)錄?？梢哉f(shuō)，我們兌現(xiàn)了年初的承諾，真正實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的強(qiáng)勁增長(zhǎng)”。</p><p>　　2013年將是一個(gè)轉(zhuǎn)折年，也將是一個(gè)新的起點(diǎn)。作為領(lǐng)先者，一汽-大眾奧迪已經(jīng)對(duì)未來(lái)做出了清晰的判斷，并且將以進(jìn)中求質(zhì)的策略繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)高檔車市場(chǎng)[10]。如表2.1和2.1所示。</p><p>　　表

49、2.1, 2012年12月至2013年2月，奧迪A4L的銷量情況</p><p>　　表2.2， 2005年--2012年奧迪A4L在中國(guó)銷量</p><p>　　3 奧迪A4L的營(yíng)銷環(huán)境分析</p><p>　　汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在不斷發(fā)展變化的環(huán)境條件下進(jìn)行的，它既對(duì)汽車市場(chǎng)產(chǎn)生影響，又對(duì)汽車營(yíng)銷造成制約。這來(lái)自市場(chǎng)影響和營(yíng)銷制約的兩種力量，就是汽車市場(chǎng)的營(yíng)

50、銷環(huán)境，它包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。分析奧迪A4L市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的是，發(fā)現(xiàn)汽車市場(chǎng)環(huán)境影響奧迪A4L 汽車營(yíng)銷的主要因素以及其變化趨勢(shì)；研究這些因素對(duì)A4L市場(chǎng)的影響和對(duì)其營(yíng)銷的制約；并發(fā)現(xiàn)在這樣的環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅，從而把握住有利機(jī)會(huì)，避免可能出現(xiàn)的威脅，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)克服劣勢(shì)，制造有效的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)[5]。</p><p>　　3.1 奧迪A4L宏觀環(huán)境分析</p><p

51、>　　3.1.1國(guó)家政策與法律環(huán)境</p><p>　　“一二五” 開局之年過(guò)后，2012年將有眾多汽車行業(yè)法規(guī)條例開始正式施行，還有部分處于征求意見(jiàn)狀態(tài)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及法規(guī)即將正式頒布。2012年，“車內(nèi)空氣”、“車船稅法”、“新能源汽車補(bǔ)助”等將成為汽車行業(yè)政策熱點(diǎn)，以下是2012年國(guó)家汽車相關(guān)政策的重點(diǎn)解讀。</p><p>　　為引導(dǎo)汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)快速、協(xié)調(diào)發(fā)展,解決汽車與能源、汽

52、車與環(huán)境等日益突出的矛盾，國(guó)家相繼出臺(tái)了：《乘用車內(nèi)空氣質(zhì)量評(píng)價(jià)指南》、《中華人民共和國(guó)車船稅法實(shí)施條例》、《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》、《中華人民共和國(guó)道路交通安全法》、《汽車貸款管理辦法》、等政策法規(guī)，并發(fā)布了《汽車品牌銷售管理辦法》、《二手車流通管理辦法》、《汽車貿(mào)易政策》、《汽車行業(yè)出口發(fā)展規(guī)劃》、《管理辦法》及節(jié)能和新能源汽車鼓勵(lì)政策等。 </p><p>　　我國(guó)對(duì)公務(wù)用車制度的改革一經(jīng)啟動(dòng)，就對(duì)公務(wù)車市場(chǎng)產(chǎn)

53、生不小的影響。1988年，首先受其影響的是作為傳統(tǒng)公務(wù)車的桑塔納轎車和紅旗轎車，需求比例下降。而二手車市場(chǎng)的出現(xiàn)、一些大城市放寬或取消對(duì)私人購(gòu)車的限制以及1998年銀行開始介入汽車消費(fèi)貸款,都為奧迪 A4L的營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。</p><p>　　2008年8月13日，財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)出通知，決定從 2008年9月1日起調(diào)整只針對(duì)廠家征收的汽車消費(fèi)稅政策，包括提高大排量乘用車的消費(fèi)稅稅率,以及降低小

54、排量乘用車的消費(fèi)稅稅率。此次汽車消費(fèi)稅的調(diào)整：一是提高大排量乘用車的消費(fèi)稅稅率，排氣量在3.0 升以上至4.0 升(含 4.0 升)的乘用車，稅率由15%上調(diào)至 25%,排氣量在4.0升以上的乘用車，稅率由20%上調(diào)至 40%；二是降低小排量乘用車的消費(fèi)稅稅率，排氣量在 1.0 升(含 1.0升)以下的乘用車，稅率由3%下調(diào)至1%。同時(shí)對(duì)部分乘用車進(jìn)口環(huán)節(jié)消費(fèi)稅進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整幅度與國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)稅相同[12]。</p>&l

55、t;p>　　此次消費(fèi)稅調(diào)整，對(duì)奧迪A4L的銷量產(chǎn)生很大的促進(jìn)，奧迪A4L 1.8車型是奧迪A4L的主力車型，銷量占到A4L整體銷量的80%,早在消費(fèi)稅調(diào)整前4個(gè)月，奧迪就做好了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,并順利抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。</p><p>　　3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境</p><p>　　2011年，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由政策刺激向自主增長(zhǎng)有序轉(zhuǎn)變。在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)向下，汽車

56、產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策也由以促進(jìn)汽車消費(fèi)為主向以鼓勵(lì)汽車技術(shù)進(jìn)步為主轉(zhuǎn)變[2]。</p><p>　　國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的發(fā)展條件和基礎(chǔ)。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，人均GDP達(dá)到1000美元是汽車進(jìn)入普通家庭的標(biāo)志，人均GDP達(dá)3000美元，汽車就會(huì)大規(guī)模進(jìn)入普通家庭。汽車市場(chǎng)消費(fèi)水平的提高促使一汽奧迪公司推出新品奧迪 A4L，以滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。</p><p>　　3.1

57、.3 技術(shù)環(huán)境</p><p>　　在技術(shù)方面，我國(guó)汽車工業(yè)起步較晚，走的是通過(guò)引進(jìn)外資、以市場(chǎng)換技術(shù)的技術(shù)發(fā)展道路，在高關(guān)稅的保護(hù)下，通過(guò)與國(guó)外先進(jìn)汽車主要廠家合作，采取CKD 的生產(chǎn)模式（是指整車出口國(guó)的汽車公司把成品予以拆散，而以半成品或零部件的方式出口，再由進(jìn)口廠商在所在國(guó)以自行裝配方式完成整車成品并進(jìn)行銷售。英文是Semi Knock Down ）發(fā)展我國(guó)的汽車工業(yè)。在技術(shù)上，我國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)在加大引進(jìn)

58、生產(chǎn)技術(shù)的同時(shí)，增強(qiáng)企業(yè)自主開發(fā)能力是我國(guó)汽車工業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。奧迪 A4L的技術(shù)無(wú)論從駕駛的操控性能、車輛安全、節(jié)能、環(huán)保等方面都為奧迪品牌提高中國(guó)市場(chǎng)占有率增加了一個(gè)籌碼[3]。</p><p>　　3.1.4 自然環(huán)境</p><p>　　自然環(huán)境系指影響社會(huì)生產(chǎn)的自然因素，主要包括自然資源和生態(tài)環(huán)境[1]。</p><p>　　自然環(huán)境對(duì)汽車營(yíng)銷的影響是

59、：</p><p>　　1、自然資源的減少將對(duì)汽車企業(yè)的發(fā)展構(gòu)成一個(gè)長(zhǎng)期的約束條件。</p><p>　　由于汽車生產(chǎn)和使用需要消耗大量的自然資源，汽車工業(yè)越發(fā)達(dá)，汽車普及程度越高，汽車生產(chǎn)消耗的自然資源越多，而自然資源的變化趨勢(shì)是日益短缺。</p><p>　　2、 生態(tài)環(huán)境的惡化對(duì)汽車的性能提出了更高的要求，因而，環(huán)境保護(hù)對(duì)汽</p><p&

60、gt;　　車的性能要求將越來(lái)越嚴(yán)格，這對(duì)汽車企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。</p><p>　　汽車企業(yè)為適應(yīng)自然環(huán)境的變化，應(yīng)采取的對(duì)策包括：發(fā)展新型材料，提高原材料的綜合利用；開發(fā)汽車新產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)汽車節(jié)能改進(jìn)排放新技術(shù)的研究；積極開發(fā)新型動(dòng)力和新能源汽車等。</p><p>　　3.1.5社會(huì)文化環(huán)境</p><p>　　社會(huì)文化環(huán)境指一個(gè)國(guó)家、地

61、區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化（如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德</p><p>　　觀念、價(jià)值取向等）。它包括核心文化和亞文化。核心文化是人們持久不變的核心信仰和價(jià)值觀，它具有世代相傳，并由社會(huì)機(jī)構(gòu)予以強(qiáng)化和不易改變的特點(diǎn)。影響人們的行為，是人們對(duì)不同的營(yíng)銷活動(dòng)具有不同的接受程度[1]。例如,某些性能先進(jìn)、國(guó)際流行款式、深受外國(guó)人喜歡的兩廂轎車，在推向中國(guó)市場(chǎng)時(shí)卻遇到了銷售不暢的麻煩，其原因就在于中國(guó)的集團(tuán)消費(fèi)者認(rèn)為它不氣派，生意人認(rèn)

62、為它有頭無(wú)尾?？傊@種車型被認(rèn)為不符合國(guó)情，致使汽車廠商不得不花費(fèi)大量廣告促銷費(fèi)用來(lái)改變?nèi)藗兊奈幕^念。由此可見(jiàn),社會(huì)文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要影響，這也是奧迪遲遲不敢在中國(guó)投放奧迪A3轎車的原因。總之，社會(huì)文化環(huán)境影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)文化環(huán)境也有一定的能動(dòng)作用。奧迪在中國(guó)的成功，歸根于奧迪先驅(qū)A6的形象、品牌內(nèi)涵與中國(guó)人的傳統(tǒng)文化穩(wěn)重、內(nèi)斂、不張揚(yáng)相吻合。</p><p>　　改革開放三十年來(lái)

63、，與眾不同、標(biāo)新立異、個(gè)性化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，奧迪A4L在滿足中國(guó)人對(duì)車獨(dú)有的審美觀及價(jià)值觀同時(shí)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。如圖3.1所示。</p><p>　　圖3.1 奧迪A4L的宏觀分析各要素比例</p><p>　　3.2 奧迪A4L微觀環(huán)境分析</p><p>　　汽車企業(yè)不僅要注視汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的變化，而且要了解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的所有微觀因素，這些因素影響汽車市場(chǎng)

64、營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，開展?fàn)I銷活動(dòng)，不僅取決于能否適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化，而且還取決于能否適應(yīng)微觀環(huán)境的變化。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境包括制造商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、公眾六個(gè)因素[1]。</p><p>　　3.2.1制造商(企業(yè)內(nèi)部環(huán)境—首要因素）</p><p>　　汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的第一個(gè)重要因素是汽車制造企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量，一汽奧迪的市場(chǎng)營(yíng)銷不是孤立的，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷包括三

65、個(gè)層面的力量,奧迪市場(chǎng)部、奧迪銷售部、六大區(qū)域，這些部門分工協(xié)作，目標(biāo)一致，每個(gè)部門都相互獨(dú)立又相互協(xié)作，每個(gè)部門發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、或認(rèn)為有必要開展某項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都要做EM單，各相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)都能第一時(shí)間得知這一信息并給與支持[1]。</p><p>　　2007年一汽奧迪根據(jù)未來(lái)20萬(wàn)輛目標(biāo)規(guī)劃的需要，成立奧迪銷售事業(yè)部，將奧迪北京辦歸到奧迪事業(yè)部。采取一系列改革措施,并邀請(qǐng)美世咨詢公司對(duì)現(xiàn)有崗位進(jìn)行評(píng)估，重新

66、進(jìn)行人崗匹配,經(jīng)過(guò)改進(jìn)后的奧迪事業(yè)部，能夠?qū)κ袌?chǎng)的變化及時(shí)給與反應(yīng)，做出正確的決策，奧迪A4L的營(yíng)銷組合策略更能貼近市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷量的突破，當(dāng)年奧迪銷售突破10萬(wàn)輛大關(guān)。</p><p><b>　　3.2.2供應(yīng)商</b></p><p>　　一汽奧迪是由一汽集團(tuán)和德國(guó)奧迪合資組建的股份公司，一汽奧迪的供應(yīng)商主要是德國(guó)奧迪，德國(guó)奧迪能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品及時(shí)地投入到中國(guó)，實(shí)現(xiàn)“

67、同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”，現(xiàn)在奧迪 A4L的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是寶馬3系，我們承認(rèn)在品牌上,奧迪比寶馬要遜色一些,因此在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)我們的最主要賣點(diǎn)就是性能價(jià)格比，在產(chǎn)品價(jià)格定位上，寶馬原來(lái)的定價(jià)方法采用奧迪同車型上浮15%-20%，那時(shí)奧迪可以采取一種主動(dòng)的定價(jià)方式，隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的加劇，現(xiàn)在寶馬采取主動(dòng)的定價(jià)方式，奧迪A4L的性能價(jià)格比優(yōu)勢(shì)不在，這就要求一汽奧迪在價(jià)格上進(jìn)行讓步，一汽奧迪的價(jià)格受到德國(guó)奧迪的零部件價(jià)格的限制，奧迪A4要想在中

68、國(guó)繼續(xù)統(tǒng)領(lǐng)高檔B級(jí)車，要求一汽奧迪的供應(yīng)商在價(jià)格上給以讓步，如何根據(jù)市場(chǎng)的變化，積極影響上游產(chǎn)品的價(jià)格是奧迪A4L面臨的長(zhǎng)期問(wèn)題[8]。</p><p><b>　　3.2.3經(jīng)銷商</b></p><p>　　汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境中的第三個(gè)因素是將汽車銷售給最終客戶的經(jīng)銷商，一汽奧迪的銷售由一汽－大眾銷售有限責(zé)任公司奧迪銷售事業(yè)部負(fù)責(zé)，奧迪 A4L由分布到全國(guó)80多

69、個(gè)城市的120多家?jiàn)W迪特許經(jīng)銷商經(jīng)銷。大多數(shù)奧迪營(yíng)銷活動(dòng)都需要他們的努力，一汽奧迪對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行考核，每家經(jīng)銷商的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是在奧迪的指導(dǎo)下進(jìn)行的，經(jīng)銷商是品牌面對(duì)客戶的第一個(gè)環(huán)節(jié)，2007年奧迪采取標(biāo)準(zhǔn)化管理項(xiàng)目加大對(duì)經(jīng)銷商的硬件和軟件的管理監(jiān)督力度，確?！巴恍乔?同一奧迪 同一品質(zhì)”的品牌承諾[19]。</p><p><b>　　3.2.4消費(fèi)者</b><

70、;/p><p>　　奧迪A4L的市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境中的第四個(gè)因素是消費(fèi)者，即目標(biāo)市場(chǎng)。這是奧迪A4L的最終銷售對(duì)象，奧迪特別重視目標(biāo)市場(chǎng)的研究，并根據(jù)不同的市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求提供相應(yīng)得產(chǎn)品和服務(wù)，如根據(jù)廣東、福建市場(chǎng)天氣炎熱的特點(diǎn)，對(duì)廣東等中國(guó)南部市場(chǎng)投放量身定做太陽(yáng)能天窗的產(chǎn)品，即便在烈日炎炎的夏天，也能保持車內(nèi)舒適的空氣，這一舉措帶動(dòng)了銷量的提升，而在北方，由于冬季天氣寒冷，用戶在進(jìn)入車內(nèi)后，車內(nèi)的氣溫與車外基本

71、一樣寒冷，奧迪A4L發(fā)揮它的技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，加裝駐車加熱功能,即使在駐車的情況下，通過(guò)高科技產(chǎn)品，使車內(nèi)保持非常舒適的溫度，客戶進(jìn)入車內(nèi)，坐在加熱的座椅上，像回到家里一樣舒服。奧迪能夠及時(shí)根據(jù)客戶的需求調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù),滿足客戶的需求，最終贏得市場(chǎng)[4]。</p><p><b>　　3.2.5競(jìng)爭(zhēng)者</b></p><p>　　汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境中的第五個(gè)因素

72、是競(jìng)爭(zhēng)者，奧迪A4L的者是競(jìng)爭(zhēng)者有寶馬3系，奔馳 C CLASS，沃爾沃S60,雷克薩斯，從目前市場(chǎng)銷量情況看，寶馬3系是奧迪A4L的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。</p><p><b>　　3.2.6公眾</b></p><p>　　汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境中的第六個(gè)因素，是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其汽車市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體或團(tuán)體。這樣的公眾包括金融領(lǐng)域、營(yíng)銷服務(wù)公司

73、、政府、公益組織、媒介機(jī)構(gòu)、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等。奧迪銷售事業(yè)部設(shè)立公關(guān)部,專門處理企業(yè)與公眾的關(guān)系。奧迪公關(guān)部每年投入很多人力、物力、財(cái)力，投入社會(huì)福利事業(yè)，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，在處理公眾與廠家的關(guān)系上發(fā)揮很大的作用。如圖3.2所示。</p><p>　　圖3.2 奧迪A4L微觀環(huán)境各要素所占比列</p><p>　　4 奧迪A4L的SWOT分析</p>&l

74、t;p>　　4.1 奧迪A4L的優(yōu)勢(shì)</p><p>　　4.1.1 品牌優(yōu)勢(shì)明顯</p><p>　　其產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)較早，搶得了市場(chǎng)空白。得益于母公司大眾汽車較早進(jìn)入中國(guó)的優(yōu)勢(shì)，奧迪在1988年就在中國(guó)獲得了生產(chǎn)許可證，當(dāng)年組裝了499輛汽車。1993年，奧迪加入一汽-大眾合資企業(yè)。1995年，一汽-大眾開始準(zhǔn)備生產(chǎn)專門為中國(guó)開發(fā)的奧迪200V6車型。之后，奧迪A6、A4相繼實(shí)現(xiàn)

75、國(guó)產(chǎn)。與其他歐洲高檔車商相比，奧迪在中國(guó)車市要順利得多，對(duì)于奧迪在國(guó)產(chǎn)豪華車市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，奧迪先來(lái)一步搶得市場(chǎng)空白取得了先機(jī)，較早贏得了市場(chǎng)[15]。</p><p>　　品牌的內(nèi)涵與中國(guó)傳統(tǒng)文化相契合。中國(guó)文化是以儒家謙恭內(nèi)斂為代表，史上成功者的代表人物尤其以此作為修身養(yǎng)性和為人處世的標(biāo)準(zhǔn)，作為新一代的成功人士或社會(huì)精英們就更加強(qiáng)調(diào)自己的文化素養(yǎng)。作為這群中國(guó)成功人士的日常坐駕，適合他們的豪華轎車品牌必然就

76、要迎合這種內(nèi)涵的訴求。無(wú)論是本土化的二次設(shè)計(jì)方面還是在品牌塑造和用戶培育上，無(wú)不在這些文化細(xì)節(jié)上精耕細(xì)作[14]。 </p><p>　　4.1.2 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)合理高效</p><p>　　奧迪擁有數(shù)量最多的經(jīng)銷商隊(duì)伍，特許經(jīng)銷商4S店按照奧迪全球統(tǒng)一的形象建設(shè)體系進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)施，體現(xiàn)了品牌本色，樹立了良好的終端形象。一汽-大眾汽車有限公司多年來(lái)與供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系，使奧迪A

77、4L轎車的生產(chǎn)資源能夠得到充足的保障，并且基于多年來(lái)的國(guó)產(chǎn)化經(jīng)驗(yàn)，可以使奧迪A4L轎車不但能快速而且還能在保證質(zhì)量的前提下實(shí)現(xiàn)高效國(guó)產(chǎn)化,從而盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的合理降成本[16]。</p><p>　　經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣在達(dá)到覆蓋面廣的同時(shí)，根據(jù)人口密度，經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在的差異，奧迪經(jīng)銷商的分布也非常合理。購(gòu)買能力較弱地區(qū)經(jīng)銷商也相對(duì)較少，在華東最發(fā)達(dá)，人口密度最大的長(zhǎng)三角地區(qū)，奧迪汽車經(jīng)銷商的密度也是全國(guó)之最。奧迪能

78、保證很高市場(chǎng)占有率基于這種發(fā)達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)是密不可分的[13]。</p><p>　　4.1.3 技術(shù)領(lǐng)先</p><p>　　奧迪自最初成立以來(lái)就以科技領(lǐng)先為基調(diào)，并且提出了“突破科技，啟迪未來(lái)”的營(yíng)銷口號(hào)。從與奔馳C級(jí)和寶馬3系產(chǎn)品的對(duì)比可以明顯看出奧迪A4L產(chǎn)品在尺寸和性能上的優(yōu)勢(shì)所在，在外形尺寸方面，奧迪A4L占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，軸距達(dá)到2869毫米。這一點(diǎn)對(duì)于那些注重后排空間的中國(guó)消

79、費(fèi)者來(lái)說(shuō)很具有吸引力。而且也在運(yùn)動(dòng)型的中型高檔轎車細(xì)分市場(chǎng)上提供了更多的產(chǎn)品舒適性能。另外，在整車寬度以及行李箱容積和標(biāo)配的輪胎方面，奧迪 A4L也具有明顯優(yōu)勢(shì)。同時(shí)奧迪零部件供應(yīng)商的技術(shù)、生產(chǎn)水平在同行中出類拔萃很多方面都已經(jīng)處于遙遙領(lǐng)先的地位。</p><p>　　全新的奧迪A4L變得更加犀利，整體上使用了奧迪的全新家族面孔，大尺寸進(jìn)氣格柵和車頭底部的X型風(fēng)格更具攻擊性，車頭的造型和之前上市A5相差不多，兇狠

80、而充滿力量。奧迪新A4L最吸引人的應(yīng)該算是那雙日間行車燈了，類似流淚的感覺(jué)確實(shí)能夠給人帶來(lái)不小的視覺(jué)沖擊力，這也是奧迪挑戰(zhàn)寶馬天使眼的有力武器，而在奧迪之后，大量車型都采用了這種LED燈組設(shè)計(jì)，形成了汽車設(shè)計(jì)界最新的潮流。車尾變得更富立體感，豐富的線條也讓尾部看起來(lái)非常緊湊，更具運(yùn)動(dòng)性。多輻條鋁合金輪圈沒(méi)有花哨的設(shè)計(jì)，樸實(shí)沉穩(wěn)是主要的特點(diǎn)。</p><p>　　4.2 奧迪A4L的劣勢(shì)</p>&l

81、t;p>　　4.2.1 產(chǎn)品質(zhì)量有待提高</p><p>　　奧迪A4L轎車相對(duì)于寶馬3系和奔馳C級(jí)轎車，還是有一些不足的。比如：受制于最大功率，奧迪A4L轎車的極速是三者中最低的；奧迪A4L轎車的油箱容積要低于兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；奧迪A4L轎車的升功率仍然徘徊于兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，并與奔馳C級(jí)車有較大差距。</p><p>　　雖然奧迪品牌進(jìn)入中國(guó)較早，并贏得了數(shù)量可觀的市場(chǎng)用戶。然而,寶

82、馬和奔馳兩大品牌在人們心目中的印象畢竟是根深蒂固而無(wú)法在短期之內(nèi)改變的?！伴_寶馬坐奔馳”，是國(guó)人很久以來(lái)形成的固有印象。所以，奧迪 A4L 轎車仍需堅(jiān)持努力以高質(zhì)量的產(chǎn)品、高效率的營(yíng)銷策略來(lái)打動(dòng)更多的用戶，從而不但使奧迪A4L轎車實(shí)現(xiàn)優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)，還為樹立和加強(qiáng)奧迪品牌作出貢獻(xiàn)。</p><p>　　4.2.2 忽視廣告投放,宣傳力度不足</p><p>　　奧迪A4L轎車雖然可以憑借成

83、熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)迅速打開銷路，但中國(guó)地域之廣決定了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)存在一定地域差異。即有些區(qū)域的經(jīng)銷能力呈弱勢(shì)，仍然奧迪A4L 轎車在營(yíng)銷上以更加積極主動(dòng)的營(yíng)銷策略來(lái)克服。</p><p>　　中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來(lái)越小，整車性能越來(lái)越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注另一個(gè)層面的追求。汽車在宣傳其內(nèi)涵、精神能給消費(fèi)者帶來(lái)不同的感受，而廣告在品牌內(nèi)涵

84、的宣傳上具有很大的作用。奧迪作為政府和公務(wù)用車的階段基本不用做任何品牌的宣傳也可以保證一個(gè)較高的銷量，占領(lǐng)了市場(chǎng)之余也省下了一筆可觀的宣傳費(fèi)用。但在政府以外的市場(chǎng)宣傳方面，奧迪一直忽略了它廣告方面的投入。</p><p>　　4.2.3 經(jīng)銷商的銷售服務(wù)不夠全面</p><p>　　隨著汽車銷售由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，以及用戶消費(fèi)理念的日益成熟，經(jīng)銷商的服務(wù)成為汽車市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。在服

85、務(wù)大戰(zhàn)中要想取勝，品牌形象是關(guān)鍵。除了要做好所代理產(chǎn)品的品牌宣傳。經(jīng)銷商更應(yīng)注重加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，創(chuàng)建自有服務(wù)品牌。經(jīng)銷商在銷售服務(wù)方面不夠全面，很多經(jīng)銷商在企業(yè)文化宣傳中往往是幾句口號(hào)性的文字，缺乏系統(tǒng)性和進(jìn)一步的提煉深化和概括。也有部分銷售服務(wù)人員還是一貫的以產(chǎn)品為中心，銷售方式單一，效率不高。尤其是售后跟蹤服務(wù)環(huán)節(jié)還很薄弱，經(jīng)銷商對(duì)用戶的定期提醒、主動(dòng)詢問(wèn)和對(duì)投訴的處理等方面做得不到位，對(duì)售后服務(wù)的不夠重視，導(dǎo)致汽車售后服務(wù)的滿

86、意度整體下滑。</p><p>　　4.3 奧迪A4L的機(jī)會(huì)</p><p>　　其實(shí)奧迪 A4L 轎車或者說(shuō)是奧迪品牌正是“機(jī)會(huì)”的受益者。因?yàn)閵W迪率先與中國(guó)合作對(duì)行產(chǎn)品本土化，使奧迪 A4L 轎車從上市開始就有很好的發(fā)揮平臺(tái)，從而創(chuàng)造出優(yōu)異的銷量成績(jī)。</p><p>　　A.2009年1月14日，國(guó)務(wù)院會(huì)議審議并原則通過(guò)汽車產(chǎn)業(yè)和鋼鐵產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。振興規(guī)劃

87、不但對(duì)所有汽車及相關(guān)行業(yè)都是重大利好，對(duì)于奧迪 A4L 轎車來(lái)說(shuō)，更是一個(gè)不可多得的產(chǎn)品推廣機(jī)遇。</p><p>　　B.對(duì)于整個(gè)中級(jí)高檔轎車市場(chǎng)，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,使越來(lái)越多的用戶具備更高的購(gòu)買力，這樣一來(lái)，在這一市場(chǎng)上的市場(chǎng)需求必然明顯提高。在這一市場(chǎng)上，奧迪 A4L轎車有機(jī)會(huì)通過(guò)占有高額的市場(chǎng)份額來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的銷售目標(biāo)。</p><p>　　C.由于全球環(huán)保意識(shí)的提供以及對(duì)環(huán)保

88、工作的積極倡導(dǎo)，致使汽車制造商們不斷進(jìn)行各種環(huán)保技術(shù)以及替代燃料的開發(fā)。這使奧迪的又一高技術(shù)含量載體奧迪 A4L 可以在宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩掉其他一些非核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。</p><p>　　D.日前奧迪在北京成立奧迪中國(guó)公司。這家公司已經(jīng)規(guī)劃了諸多的戰(zhàn)略部署——專為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立的測(cè)試中心、擴(kuò)大本地生產(chǎn)和本地零部件采購(gòu)規(guī)模、開展對(duì)車載電子系統(tǒng)的本地化設(shè)計(jì)研發(fā)。這樣一來(lái)，也一定會(huì)為奧迪 A4L 的資源采購(gòu)及進(jìn)一步革新帶

89、來(lái)好處。</p><p>　　E.隨著“互聯(lián)網(wǎng)革命”的爆發(fā)，使“傳播平臺(tái)”進(jìn)一步拓寬，對(duì)于奧迪 A4L 轎車來(lái)說(shuō)，也無(wú)疑會(huì)在產(chǎn)品宣傳等方面獲得益處。</p><p>　　4.4 奧迪A4L轎車的威脅</p><p>　　A.雖然在全球發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下中國(guó)汽車行業(yè)逆市上漲,卻并不代表汽車行業(yè)本身一直會(huì)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。因?yàn)楫吘怪袊?guó)的行業(yè)政策起到了不小的作用,而且,中國(guó)

90、市場(chǎng)尚未完全成熟,所以,有一些反嘗結(jié)果也在意料之中。所以,對(duì)于汽車制造商來(lái)說(shuō),仍然不可小視經(jīng)濟(jì)危機(jī)可能帶來(lái)的后續(xù)威脅,而奧迪A4L轎車于2008年年底投放市場(chǎng),在其產(chǎn)品生命周期內(nèi),也必然得充分考慮應(yīng)對(duì)潛在威脅的策略。以便在宏觀危險(xiǎn)環(huán)境下轉(zhuǎn)危為安,創(chuàng)造機(jī)遇,抓住機(jī)遇。</p><p>　　B.寶馬已進(jìn)入政府采購(gòu)清單，雖然不會(huì)給占有先機(jī)的奧迪品牌帶來(lái)致命性打擊。但是，無(wú)論是在公眾的印象當(dāng)中，還是在銷量上，都還是會(huì)帶給

91、奧迪品牌及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一些間接的影響。所以，對(duì)于奧迪A4L轎車來(lái)說(shuō)，也或多或少承受著一定的市場(chǎng)壓力。</p><p>　　C.由于奧迪 A4L屬于中級(jí)高檔轎車，所以，其車型組合當(dāng)中就會(huì)有一定比例的大排量轎車，而政府出于環(huán)境保護(hù)等原因?qū)π∨帕寇嚨墓膭?lì)以及對(duì)大排量車的政策限制，都會(huì)給奧迪A4L轎車的銷量發(fā)展帶來(lái)一定影響。如圖4.1所示</p><p>　　圖4.1 2012年豪車品牌在中國(guó)

92、銷量</p><p>　　5 一汽-大眾奧迪A4L的STP戰(zhàn)略分析</p><p>　　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷又稱STP營(yíng)銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market,即市場(chǎng)細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)P為Positioning，亦即定位。正因?yàn)槿绱?，營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，可被定義為STP。</p>&

93、lt;p>　　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)主要步驟：第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定需要營(yíng)銷決策者能夠正確的分析、評(píng)價(jià)和確認(rèn)具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，然后綜合考慮企業(yè)的資源和能力與有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是否相適合[13] 。</p>&

94、lt;p>　　5.1 奧迪A4L的市場(chǎng)細(xì)分</p><p>　　在中國(guó),國(guó)產(chǎn)奧迪A4L在2003年開辟了高檔B級(jí)車市場(chǎng)，并在這個(gè)市場(chǎng)上始終保持了領(lǐng)先地位，但這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模一直徘徊在4萬(wàn)到5萬(wàn)輛之間，與整個(gè)汽車市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)不協(xié)調(diào)，而且與歐美市場(chǎng)的情況正好相反——高檔B級(jí)車的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高檔C級(jí)車；經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：多數(shù)中型高檔車的潛在用戶雖然很重視動(dòng)力操控性，但也想兼顧后排乘坐的舒適性，這主要是為了能

95、夠在自己駕車的時(shí)間以外，還能經(jīng)常和家人一起享受座駕帶來(lái)的動(dòng)力性和舒適感[9]。</p><p>　　開辟全新細(xì)分市場(chǎng)，全新A4L有能力打造成為類似A6L那樣成功的車型。真正讓對(duì)手心悸的狠角色登臺(tái)了。2008年11月16日，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部正式發(fā)布國(guó)產(chǎn)全新奧迪A4L。先行上市的是A4L2.0TFSI共4個(gè)版本車型，價(jià)格區(qū)間為29.88萬(wàn)至38.86萬(wàn)元，同時(shí)發(fā)布的3.2FSIquATtro旗艦車型，價(jià)格為5

96、3.88萬(wàn)元。較低版本的1.8TFSI將于明年上市。</p><p>　　這個(gè)價(jià)格區(qū)間大大低于業(yè)界預(yù)期。記者之前在與業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和車型自身特點(diǎn)，大家普遍認(rèn)為配備2.0TFSI發(fā)動(dòng)機(jī)的A4L起價(jià)應(yīng)該不會(huì)低于33萬(wàn)元，實(shí)際公布價(jià)格卻足足比預(yù)期低了 緊張的絕不只是奔馳和寶馬。按照一汽-大眾奧迪定義，“基于全新設(shè)計(jì)和多項(xiàng)開創(chuàng)性科技的全新奧迪A4L，是一款突破現(xiàn)有車型級(jí)別定義，將運(yùn)動(dòng)與舒適融為一體的中型高

97、檔轎車，它將開辟全新的高檔轎車細(xì)分市場(chǎng)”。</p><p>　　“全新高檔轎車細(xì)分市場(chǎng)”如何界定，現(xiàn)在還沒(méi)有定論，但可以確定的是，加長(zhǎng)車身，“集舒適性和運(yùn)動(dòng)性為一體”，同時(shí)極具價(jià)格沖擊力的全新A4L，瞄準(zhǔn)的定位已經(jīng)超出老A4，也就是傳統(tǒng)高檔B級(jí)車競(jìng)爭(zhēng)范疇。上打行政級(jí)車型豐田皇冠，下壓雅閣、凱美瑞的高端版本等，都將成為A4L掃射的區(qū)間。</p><p>　　致命武器加長(zhǎng)“L”：敢于“樹敵”眾

98、多，肯定有它的過(guò)人之處。對(duì)于A4車體尺寸為4763*1826*1426L來(lái)說(shuō)，它的秘密武器就在于那個(gè)大寫字母“L”。</p><p>　　相比歐洲版本A4，國(guó)產(chǎn)A4L軸距加長(zhǎng)61毫米，達(dá)到2869毫米，車體尺寸為4763*1826*1426，這一尺寸不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至已經(jīng)超過(guò)行政級(jí)轎車奔馳E和沃爾沃S80（二者同為2850毫米）。如果拋開平臺(tái)限制，把新A4L看作是一款標(biāo)準(zhǔn)尺寸的運(yùn)動(dòng)型行政級(jí)轎車，絲毫也

99、不為過(guò)。</p><p>　　當(dāng)然，這個(gè)“L”確實(shí)來(lái)之不易，一汽-大眾總經(jīng)理安鐵成介紹，國(guó)產(chǎn)A4L是“在中德雙方超過(guò)2000名研發(fā)人員的協(xié)同努力下，同步開發(fā)，歷時(shí)三年，在全國(guó)范圍進(jìn)行了累計(jì)行程超過(guò)300萬(wàn)公里的路試，專門生產(chǎn)多達(dá)70輛測(cè)試車輛進(jìn)行了上百次碰撞及相關(guān)測(cè)試”?？梢?jiàn)為了打造這個(gè)中國(guó)版本，一汽-大眾下足了功夫[7]。</p><p>　　動(dòng)用如此多的人力、物力，將一款高檔B級(jí)車加長(zhǎng)

100、，奧迪再次扮演了第一個(gè)吃螃蟹的角色。問(wèn)題在于，對(duì)一款以運(yùn)動(dòng)性為特征的高檔B級(jí)車加長(zhǎng)，用戶能夠買賬嗎？</p><p>　　對(duì)這個(gè)問(wèn)題，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍早有答案。他告訴記者：“將新一代國(guó)產(chǎn)奧迪A4加長(zhǎng)，是基于多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，多數(shù)用戶在選擇一款高檔B級(jí)車時(shí)都希望擁有較為寬敞的后排空間?！?</p><p>　　所以，在專門為中國(guó)用戶開發(fā)奧迪高檔車的前

101、提下，奧迪A4L 轎車相當(dāng)于另外開辟出一個(gè)融合了運(yùn)動(dòng)型、舒適型和尊貴型的新的細(xì)分市場(chǎng)——即全新的中型高檔車細(xì)分市場(chǎng) [12]。</p><p>　　5.2 奧迪A4L的目標(biāo)市場(chǎng)選擇</p><p>　　一汽奧迪企業(yè)在奧迪A4L營(yíng)銷中采用的是差別性市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)的內(nèi)部和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，一汽奧迪企業(yè)不斷通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，掌握和分析市場(chǎng)變化趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把握

102、時(shí)機(jī)，采取靈活的適應(yīng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的策略，去爭(zhēng)取最大化的市場(chǎng)占有率[3]。</p><p>　　A4L用戶永遠(yuǎn)意氣風(fēng)發(fā)、重進(jìn)取、有較高的文化修養(yǎng)，非“生意人”，多從事對(duì)素質(zhì)有較高要求的行業(yè)，有活力和個(gè)性，更理性，更專業(yè)，對(duì)任何事物都比較關(guān)心形象和品質(zhì)，不單純被花俏的外部特征吸引，理念更先進(jìn)和進(jìn)步，對(duì)車的實(shí)用性要求較高，以家用為主，平時(shí)一個(gè)人駕駛居多。私家車群體為主，近7成年齡在25-40之間，家庭成員相對(duì)比較簡(jiǎn)單，較高

103、的受教育程度或文化修養(yǎng)，年收入在30萬(wàn)以上，部分有出國(guó)/海外經(jīng)歷，一部分女性。大部分有一定社會(huì)地位，職業(yè)比較現(xiàn)代，年輕企業(yè)主、高級(jí)企業(yè)部門主管、中高級(jí)白領(lǐng)、個(gè)體商貿(mào)業(yè)主、高級(jí)知識(shí)分子、大學(xué)教師、海歸派、律師/新聞媒體/廣告娛樂(lè)業(yè)以及一些當(dāng)?shù)卣賳T的家人或私企業(yè)主的家人。生活態(tài)度積極樂(lè)觀，性格外向，思想開放，樂(lè)于接受新事物，崇尚自由，講究工作與娛樂(lè)同樣重要，追求高品質(zhì)的生活，注重享受，高檔品的消費(fèi)主力，品位高，喜歡交朋友，熱愛(ài)各種運(yùn)動(dòng)，

104、時(shí)尚主流[5]。如圖5.1所示</p><p>　　圖5.1 全新奧迪A4L耀眼登場(chǎng)</p><p>　　5.3 奧迪A4L的市場(chǎng)定位</p><p>　　奧迪A4L轎車首先繼承上了其前任車型奧迪A4的運(yùn)動(dòng)性能，這一點(diǎn)，不僅表現(xiàn)在車產(chǎn)品強(qiáng)勁的動(dòng)力性上，還表現(xiàn)在其運(yùn)動(dòng)特質(zhì)的底盤結(jié)構(gòu)、全時(shí)四驅(qū)等技術(shù)上，所以，滿足消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)性的需求是奧迪 A4L 轎車一如繼往的市場(chǎng)定位