畢業(yè)論文---病毒營銷及其策略分析

1、<p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p>　　1．1 選題背景1</p><p>　　1．2 研究意義1</p><p>　　1．3 研究內(nèi)容2</p><p>　　2 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的基

2、本理論2</p><p>　　2．1 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的概念2</p><p>　　2．2 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵2</p><p>　　2.2.1 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷與病毒的關(guān)系2</p><p>　　2.2.2 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的不同之處3</p><p>　　2．3 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷特點分析

3、3</p><p>　　2.3.1 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的特征3</p><p>　　2.3.2 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播優(yōu)勢6</p><p>　　2.3.3 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的認識誤區(qū)7</p><p>　　3 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例分析8</p><p>　　3．1 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典范例 Hotomai

4、l.com8</p><p>　　3．2 金山毒霸成功的病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷活動9</p><p>　　4 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析9</p><p>　　4．1 近年來病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷方式及效果調(diào)查9</p><p>　　4．2 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷策略的六大要素12</p><p>　　4.2.1 提供有價值的

5、產(chǎn)品或服務(wù)12</p><p>　　4.2.2 提供無須努力的向他人傳遞信息的方式12</p><p>　　4.2.3 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散13</p><p>　　4.2.4 利用公共的積極性和行為13</p><p>　　4.2.5 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)13</p><p>　　4.

6、2.6 利用別人的資源進行信息傳播13</p><p>　　4．3 五個比較實用的“病毒制造”引爆點13</p><p>　　4.3.1 免費類14</p><p>　　4.3.2 娛樂類14</p><p>　　4.3.3 工具資源類14</p><p>　　4.3.4 邀請推薦類14<

7、/p><p>　　4.3.5 祝福類15</p><p>　　4．4病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)注意事項15</p><p>　　4.4.1 創(chuàng)建合適的病毒源15</p><p>　　4.4.2 靈活運用病毒的生命周期15</p><p>　　4.4.3 遵守公眾道德16</p><p>

8、　　參 考 文 獻17</p><p><b>　　致 謝18</b></p><p><b>　　1 緒論</b></p><p><b>　　1．1 選題背景</b></p><p>　　進入21世界，許多營銷策略和工具都是基于以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷是其中

9、重要的一種。病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷是口碑傳播在網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展。病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷具備傳播迅速，影響力巨大的特點，通過巧妙設(shè)計吸引網(wǎng)絡(luò)用戶，促使用戶將這些設(shè)計推薦給他人，成為病毒營銷的載體，以達到宣傳推廣的作用。</p><p>　　先看一組有趣的數(shù)據(jù)：</p><p>　　經(jīng)歷了40年，收音機用戶數(shù)量才達到1000萬；用了15年時間電視機用戶也達到1000萬；Netscape在3年內(nèi)擁有1000萬用戶

10、；然而，到了互聯(lián)網(wǎng)時代，Hotmail.com和Netscape用了不到一年的時間就擁有了1000萬用戶，可以說這是互聯(lián)網(wǎng)的奇跡。在這些神奇數(shù)字的背后，隱藏著“病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷”的巨大威力。病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷中最獨特的手段，被愈來愈多網(wǎng)站成功利用 。</p><p><b>　　1．2 研究意義</b></p><p>　　電子商務(wù)顧問Ralph F.Wi

11、lson博士提出“病毒營銷”至今，已經(jīng)度過了近十個年頭，就國內(nèi)外的研究情況與它在企業(yè)中的實際運用來看，它不能算是一個非常新的事物，但從國內(nèi)的研究現(xiàn)狀與企業(yè)實踐來看，它無疑還是一個較新事物。在近年來互聯(lián)網(wǎng)中的電子商務(wù)、快遞物流的快速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易越來越繁榮。病毒傳播在網(wǎng)絡(luò)營銷界中也就備受關(guān)注，且其具有低成本，高精準(zhǔn)性傳播優(yōu)勢往往是企業(yè)進行宣傳的首選，病毒營銷的運用也就更加的迫在眉睫。因此研究病毒營銷及其傳播策略具有重要的現(xiàn)實意義。&l

12、t;/p><p><b>　　1．3 研究內(nèi)容</b></p><p>　　研究內(nèi)容主要集中在兩個方面：（1）基本問題，如病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論、病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播特點及其傳播優(yōu)勢。（2）病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實施分析，包括實施方式、有效策略的六項基本要素、五個“病毒制造”的引爆點、實施注意事項。并配以病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例具體分析。</

13、p><p>　　2 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論</p><p>　　2．1 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的概念</p><p>　　第一次出現(xiàn)病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的概念是在1997年，當(dāng)時被初步定義為“基于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播”（network-enhanced word of mouth）。當(dāng)前學(xué)者們對病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有一個統(tǒng)一的定義。但概括起來說，病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷（viral networ

14、k marketing）是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，它并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾的一種營銷方法[1]。這種策略可以耗費較少的人力物力，將信息在短暫的時間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費者。病毒性營銷中的核心詞是“營銷”，“病毒性”只是描述營銷信息的傳播方式，其實和病毒沒有任何關(guān)系，消費者就像是得了感冒似的獲取信息，然后把信息

15、病毒傳染給別人。病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。在進行一種病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷，通過某種媒介來進行商業(yè)信息的無限擴散和廣泛傳播，達到擴大受眾范圍的商業(yè)目的。網(wǎng)絡(luò)上常見的病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷媒介包括即時通訊工具、e-mail、電子書、情感故事、幽默故事、賀卡、Flash、視頻</p><p>　　2．2 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵</p><p>　　2.2.1

16、 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷與病毒的關(guān)系</p><p>　　病毒是一種能夠?qū)崿F(xiàn)自身復(fù)制且借助一定的載體存在的具有潛伏性、傳染性和破壞性的程序，病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷是借鑒病毒傳播方式進行信息傳播的網(wǎng)絡(luò)營銷思想和方法，它本身并不是病毒，不僅不具有任何破壞性，相反還能為傳播者帶來好處，另外他們的傳播過程也有明顯的區(qū)別，病毒是在傳播者不知情的情況下無意識的傳播，而病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷則是在它自身價值和魅力的感染下，傳播者主動傳遞信息的。因此，

17、病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷和病毒存在本質(zhì)區(qū)別，它們之間沒有任何直接的聯(lián)系[2]。</p><p>　　2.2.2 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的不同之處</p><p>　　傳統(tǒng)的營銷往往是通過廣告的方式，客戶被動地接受產(chǎn)品信息，但是隨著競爭日趨激烈，由于廣告數(shù)量的急劇增加，不但使?fàn)I銷費用高漲，其效果也越來越差，人們逐漸對鋪天蓋地的廣告產(chǎn)生反感。與傳統(tǒng)營銷方式截然相反，病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷多以誘導(dǎo)為方式，

18、在宣傳產(chǎn)品的同時更主要的是給予客戶同類產(chǎn)品的選擇、使用、養(yǎng)護、鑒別真?zhèn)蔚认嚓P(guān)知識，同時還為消費者提供可參與的娛樂活動、沙龍?zhí)斓氐葓鏊蛘咂脚_。這樣的營銷思想核心就是給人們搭建平臺、確定程序，讓感興趣的人們相互營銷。</p><p>　　2．3 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷特點分析</p><p>　　2.3.1 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的特征</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷的方式方法很多

19、，其個方法策略也各不相同，各具特色，但不論采取何種的策略和方式，要想達到良好的預(yù)期效果，就必須熟悉和掌握各種網(wǎng)絡(luò)營銷策略和方式的特點，在具體方案中突出其特點，才能實現(xiàn)營銷的目的。病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的具體特征歸納如下[3]：</p><p>　?。ㄒ唬├米钤嫉拿浇?lt;/p><p>　　病毒傳播利用了最原始的媒介，也就是口碑傳播。社會學(xué)家告訴我們，每個人都生活在一個8-12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)

20、絡(luò)之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據(jù)在社會中的位置不同，一個人的寬闊網(wǎng)絡(luò)中可能包括二十、幾百或者數(shù)千人，這個社會網(wǎng)絡(luò)之間的口碑傳播，是病毒營銷不可忽視的渠道。沿著社會網(wǎng)絡(luò)，口碑傳播一時速度快、二十比一般廣告可信度高，易于被受眾接收。</p><p>　　（二）使用網(wǎng)絡(luò)傳播介質(zhì)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)有超越時間、空間進行傳播和互動的特點，具有時間短、費用低的優(yōu)點，人際傳播和群體傳播克服了

21、時空限制，能在更廣的范圍互動交流，影響力更大，以低成本或者零成本獲得高回報。</p><p><b>　?。ㄈ┓菑娭菩蕴攸c</b></p><p>　　傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞骄哂袕娭菩?，如報紙、廣播、電視等，大眾傳播媒介事先安排好廣告投放版面、投放時段等，一定程度上引發(fā)受眾反感或抵制情緒，從而導(dǎo)致傳播效果不佳。而病毒營銷傳播恰巧相反，是建立在“以允許為基礎(chǔ)”上的推銷方式

22、，受眾樂意接受和向網(wǎng)友傳播。它像病毒一樣再不知不覺中侵入受眾肌體，并讓其產(chǎn)生好感。</p><p><b>　?。ㄋ模┚W(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)</b></p><p>　　大眾傳播采用“點對多”的輻射狀傳播方式，媒體壟斷了廣告信息的發(fā)布權(quán)，理論上每刊播一次，廣告信息就增加一次達到頻次，但實際上卻無法確定廣告信息是否真正到達了目標(biāo)受眾。病毒營銷是自發(fā)的、擴張性的信息推廣，它并非均衡

23、地、同時的、無分別地傳給社會上每一個人，而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個體。美國學(xué)者將這種多點多多點的網(wǎng)狀推廣方式稱為“葡萄藤”傳播，它的優(yōu)勢在于通過小群體內(nèi)的交叉?zhèn)鞑?，使得產(chǎn)品和品牌信息被多向地、交叉地、快速地傳送給自己所屬的群體，實現(xiàn)信息到達率和覆蓋面的快速增長[4]。</p><p><b>　?。ㄎ澹┬枨髢r值</b><

24、;/p><p>　　病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷策略的要素之一是提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，這對營銷只是必要條件，尋求合適的載體將有價值的產(chǎn)品和服務(wù)的信息快速地傳播出去，是營銷的充分條件，病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用作為傳播信息的載體對廣大用戶來說具有需求價值的特點，從而吸引眾多用戶自覺地參與并成為病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的受眾者。</p><p><b>　　（六）信息偽裝</b></p>

25、<p>　　“信息偽裝”并非惡意造假，它只是一種營銷策略，是在無公害的前提下進行的一種信息包裝[5]。商家作為第一傳播者傳遞給目標(biāo)群得信息不能是赤裸裸的廣告信息，而應(yīng)該是經(jīng)過“偽裝”后的產(chǎn)品和品牌信息。正是披在廣告信息外面的、具有親和力的“偽裝外衣”打動了消費者，促使其完成從純粹受眾到后續(xù)傳播者的變化。</p><p><b>　　（七）品牌效應(yīng)</b></p>&

26、lt;p>　　結(jié)合我國的實際傳播環(huán)境，進行病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)以“品牌效應(yīng)”作為切入點，首先是借助別人品牌的影響力發(fā)展自己的消費群體，第一批接受者必須是最有可能的產(chǎn)品使用者，因為需要依靠他們進行后續(xù)的傳播活動。其次是在自己的消費群體中打造自己的品牌。</p><p><b>　?。ò耍┮赘腥拘?lt;/b></p><p>　　由于病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷依靠的是受眾者可以利用的傳

27、播渠道，因此感染渠道首先必須具有易得性，能夠被受眾輕易獲得。其次，傳播的載體必須足夠廉價，廉價到受眾可以忽略不計，如短信、網(wǎng)絡(luò)、口語等。另外，傳播的形式應(yīng)具有娛樂性、激勵性。傳播的信息應(yīng)圍繞傳播的這些特點進行組織[6]。</p><p><b>　?。ň牛o噪音接受</b></p><p>　　大眾媒介投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒

28、備抵觸心理嚴(yán)重等。以電視廣告為例，同一時段的電視有各種各樣的廣告同時投放，其中不乏同類產(chǎn)品“撞車”現(xiàn)象，如同多張嘴講不同的信息，這種干擾十分強烈；受眾看電視不是獨居一室，無人打擾地靜靜觀看，因為收視環(huán)境是復(fù)雜的，在觀看過程中就會有多種可能使他受到打擾；他們更不是為了看廣告而看電視，而是為了節(jié)目觀看，因此會有對商業(yè)廣告的方案情緒。病毒傳播則不同，“病毒”信息是經(jīng)過偽裝的、具有親和力的商品和品牌信息，受眾多是從熟悉的人那里獲得“病毒”，這本

29、身就有了人際傳播的可信性；受眾不是被動接收信息，而是主動搜索，在接受過程中自然會有積極的心態(tài)；接收渠道私人化，如手機短信、電子郵件、封閉論壇等等（存在幾個人同時閱讀的情況，這樣反而擴大了傳播效果）。這些優(yōu)勢使得病毒營銷盡可能克服了信息傳播中的噪音影響，增強了傳播的效果。</p><p>　　（十）傳播力衰減曲線</p><p>　　病毒傳播中目標(biāo)受眾在信息刺激下產(chǎn)生的參與熱情而轉(zhuǎn)化為后續(xù)傳

30、播者的過程，是逐漸累計、逐漸加速的，參與者越多廣告信息就越多地被接收[7]。但是這種加速不是無限的，隨著時間的推移，廣告信息的新鮮感逐漸喪失，受眾的注意力也會發(fā)生轉(zhuǎn)移，病毒的傳播力就會呈現(xiàn)衰減趨勢?？梢杂梦鍌€階段來表示：</p><p>　　圖-2 病毒傳播過程</p><p>　　（十一）釋放意見領(lǐng)袖的能量</p><p>　　意見領(lǐng)袖主要指那些對產(chǎn)品、品牌、功

31、能、價值、觀念、生活方式等進行評價、判斷，并通過這些評價和判斷對其所屬的群體或階層其他成員的消費行為、消費觀念產(chǎn)生影響力和號召力的人，他們通常較多地接觸媒介，掌握更多的消費資訊，在群體內(nèi)最具話語權(quán)也最有發(fā)言欲望。病毒傳播能否成功在很大程度上依賴其起步階段對意見領(lǐng)袖的激發(fā)能力，一旦意見領(lǐng)袖參與了商品信息的傳播，病毒傳播就登上了加速度的傳播快車。不同商品和品牌的意見領(lǐng)袖是不同的，要依據(jù)他們的不同特點來制定相應(yīng)的策略。</p>

32、<p>　　2.3.2 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播優(yōu)勢</p><p>　　現(xiàn)實生活中，大多數(shù)人已對每天商業(yè)廣告的狂轟濫炸麻木并反感。企業(yè)巨大的廣告投入，大部分都會被白白浪費掉，而口碑傳播的成本無疑是最低的，是任何一種媒介所無法比擬的。而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和技術(shù)的提升為病毒傳播提供了溫存的環(huán)境，與口碑傳播相近的病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷則更具備著其出色的傳播優(yōu)勢[8]。</p><p><b&

33、gt;　　（一）速度驚人</b></p><p>　　病毒的威力是驚人的，一旦“感染”，就會情不自禁的傳播，從sars的驚心我們就可以體會的出來了。病毒傳播完全是金字塔級別的指數(shù)型增長，一旦爆發(fā)就猶如滔滔江水不可收拾。</p><p><b>　?。ǘ┏杀镜土?lt;/b></p><p>　　制造一個病毒其實很簡單，只要是人們感興趣的

34、話題，可以任意發(fā)揮，當(dāng)然幽默和驚喜是不可或缺的。就像胡戈先生的“饅頭”，不紅都不行。</p><p><b>　　（三）發(fā)掘潛在用戶</b></p><p>　　出于各種原因，人們愿意把自身經(jīng)歷或體驗轉(zhuǎn)告他人。據(jù)美國Jupiter公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶都會向4-6名好友講述某個網(wǎng)站的好壞。如果經(jīng)歷或體驗是積極的、正面的，他們就會熱情主動的向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)

35、掘潛在顧客。美國的一項調(diào)查表明，一個滿意顧客會引發(fā)8筆潛在買賣，至少一筆成交；一個不滿意顧客可以影響25人的購買意愿。</p><p>　?。ㄋ模┯绊懭巳簭V而精</p><p>　　速度大造成的指數(shù)型增長當(dāng)然會影響大批的感染者，而且一旦病毒爆發(fā)，我們可以傳染的都是我們身邊的人，也就是我們的同行業(yè)的人群，所以病毒營銷不但傳播范圍很廣，而且也很精準(zhǔn)。比如bono襯衫的代金券，你只能推薦給你身邊

36、或者好朋友使用，而你身邊的這些人也跟你的人口統(tǒng)計學(xué)特征差不多，同樣是bono的消費者。</p><p><b>　　（五）締造品牌忠誠</b></p><p>　　良好口碑是贏得回頭客最重要的舉措。企業(yè)要能夠拴住老顧客，重要的一點是在消費者中有著良好的口碑。老顧客不僅是回頭客，也是企業(yè)的活動廣告牌。而且，爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客所花的成本的6倍。<

37、;/p><p><b>　?。┬湃味群芨?lt;/b></p><p>　　因為是周圍的人推薦或提起，如此點點溝通，因此信任度應(yīng)該是最高的，遠遠勝于其他的傳播方式，因為都是近親繁殖，所以基于對傳播者本身的信任，對其傳播的信息也是毫無戒備之心嘍。</p><p><b>　　（七）及時性</b></p><p&

38、gt;　　沒有了時間限制，任何時候都可以傳播。即時聊天工具就是個典型的代表。兔斯基的悄然走俏，一夜成名，就是依靠QQ和MSN兩大聊天工具一發(fā)而不可收拾，現(xiàn)在王卯卯的博客訪問量已經(jīng)是千萬級別的重量級明星人物了。</p><p><b>　　（八）無地域限制</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展突破了空間的限制，即使遠在天邊，也可盡在眼前，這就是網(wǎng)絡(luò)的魅力，地理局限的消

39、除，為病毒傳播提供了一個莫大的平臺，地球變得更加扁平。</p><p>　　2.3.3 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的認識誤區(qū)</p><p>　　企業(yè)應(yīng)用病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷看似簡單，實際中創(chuàng)建一個真正意義上的病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷策略并不容易，應(yīng)注意許多問題。</p><p>　?。ㄒ唬Σ《拘跃W(wǎng)絡(luò)營銷認識的誤區(qū)</p><p>　　實踐中發(fā)現(xiàn)，一些營銷人員為采用

40、病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷二費盡心機，也出現(xiàn)了一些膚淺的認識，以為只要在郵件的底部寫上“請訪問我們的網(wǎng)站”，或者“請將此郵件轉(zhuǎn)發(fā)給你的同事或朋友”之類的語言就是病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷。其實，病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是利用他人的傳播渠道或行為，自愿將有價值的信息向更大范圍傳播[9]。如果提供的信息或其他服務(wù)沒有價值，無論如何哀求或者恐嚇都不會產(chǎn)生真正的病毒性的效果。另外，病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷給人的感覺是一定要在很大的范圍內(nèi)傳播，其實，并不是每個網(wǎng)站的信息都可以或者有必

41、要讓全世界人都知道的。</p><p>　?。ǘ┎《拘跃W(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的誤區(qū)</p><p>　　許多企業(yè)常常應(yīng)用郵件列表進行營銷，但使用不當(dāng)就會成為“制造病毒”者，并且拿自己的用戶來做實驗，這樣的“營銷”效果可想而知。</p><p>　　（三）是經(jīng)典案例不能照搬</p><p>　　自從Hotmail.com創(chuàng)造了“病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷”的經(jīng)典范

42、例之后，這種“利用他人資源宣傳自己”的營銷手段受到營銷人員的極大重視，并試圖在多種場合利用這種互聯(lián)網(wǎng)營銷特有的方式。但是，在實際工作中，創(chuàng)建一個真正意義上的病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷策略并不容易。許多免費郵件服務(wù)提供商都采用了這種病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷方式，然而除了Hotmail之外，其它的成功案例似乎并不多見。而且，往往為了一味追求“病毒性”的效果，甚至接近于實際意義上的病毒傳播，不僅不能達到營銷的目的，甚至還嚴(yán)重危害了自己公司的聲譽[10]。如在使用免

43、費郵箱發(fā)信時，免費郵件提供商會自動在信件結(jié)尾附上“歡迎使用XX免費郵件”之類的信息，帶有一定的強制性，嚴(yán)格說來，這也與病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的精髓相沖突。</p><p>　　3 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例分析</p><p>　　3．1 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典范例 Hotomail.com</p><p>　　1996年，Sabeer Bhatia 和Jack Smith

44、率先創(chuàng)建了一個基于WEB的免費郵件服務(wù)，即現(xiàn)在為微軟公司所擁有的著名的Hotmail.com。許多偉大的構(gòu)思或產(chǎn)品并不一定能生產(chǎn)征服性的效果，有時在快速發(fā)展簡短就夭折了，而Hotmail之所以獲得爆炸式的發(fā)展，就是由于被稱為“病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷”催化作用[11]。</p><p>　　Hotmail的用戶數(shù)量是有史以來發(fā)展最快的。無論是網(wǎng)上還是網(wǎng)下，也無論是印刷品還是其他任何產(chǎn)品。Hotmail是世界上最大的電子郵件

45、服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的一年半時間里，就有1200萬注冊用戶，而且還是以每天超過15萬用戶的速度發(fā)展。在申請Hotmail郵箱時，每個用戶被要求填寫詳細的人口統(tǒng)計信息，包括職業(yè)和收入等，這些用戶信息具有不可估量的價值。</p><p>　　令人不可思議的是，在創(chuàng)建的12個月內(nèi)，Hotmail花在營銷的費用還不到50萬美元，而Hotmail的直接競爭者Jun的廣告和產(chǎn)品和品牌推廣的費用是2000美元。在提供用戶注冊

46、資料時，有些用戶會擔(dān)心個人信息泄密，因此比較謹慎，也就是說，免費推廣也是有一定的障礙，在Hotmail克服這些障礙成功的方案歸功于病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷。</p><p>　　當(dāng)時，Hotmail提供的病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷方法是頗具爭議性的，為了給自己的免費郵件做推廣，Hotmail在郵件的結(jié)尾處附上：“P.S Get your free email at hotmail”，接受郵件的人將看到郵件底部的信息，然后收到郵件的人們

47、繼續(xù)利用免費的email向朋友或同事們發(fā)送信息，會有更多的人使用Hotmail的免費郵件服務(wù)，于是，Hotmail提供免費郵件的信息不斷在更大的范圍擴散?，F(xiàn)在幾乎所有的免費郵件提供商都采取類似的推廣方法。因為這種自動附言的信息也許會影響用戶的個人郵件信息，后來Hotmail將“PS”去掉，將強行插入的具有廣告含義的文字去掉，不過郵件接受者仍然可以看出發(fā)件人Hotmail的用戶，每一個用戶都成可Hotmail的推廣者，這種信息于是迅速在網(wǎng)

48、絡(luò)用戶中自然擴散。</p><p>　　由于病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷可在國際間不受制約的迅速傳播，所以即使受語言因素的限制,Hotmail的用戶仍然分布在全球220多個國家。</p><p>　　3．2 金山毒霸成功的病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷活動 </p><p>　　金山毒霸無疑是我國殺毒軟件業(yè)病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典。金山毒霸首先提供試用版免費下載和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的服務(wù)，試用版會定期通知用

49、戶升級本版或購買正式版，試用用戶在進行人際傳播的同時，轉(zhuǎn)載的網(wǎng)站也進行網(wǎng)絡(luò)傳播，這樣就能讓更多的人知道金山毒霸，從而帶來更多的用戶免費使用金山毒霸試用版，使得金山毒霸的品牌信息在更大的范圍擴散，這一程序經(jīng)過反復(fù)運作之后，金山毒霸收到兩個明顯的效果：一是品牌知名度大大提高；二是大量的消費者開始習(xí)慣使用它的產(chǎn)品。當(dāng)廣大試用消費群已經(jīng)成型，并且習(xí)慣使用金山毒霸（試用版）時，金山毒霸正版的低價風(fēng)暴來臨，于是消費者就紛紛為之折腰了，從而使金山毒霸

50、成為國內(nèi)殺毒軟件第一品牌。</p><p>　　4 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析</p><p>　　4．1 近年來病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷方式及效果調(diào)查</p><p>　　2006年3月份，美國市場調(diào)查公司MarketingSherpa向它的173，000名用戶通過Email發(fā)送了病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查，獲得了790人的調(diào)查回復(fù)。通過對這些回復(fù)整理，MarketingSherp

51、a發(fā)布了一個特別報告“2006年病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷——基本數(shù)據(jù)”[12]。主要內(nèi)容包括： </p><p>　　表-1 2006年B2C網(wǎng)絡(luò)營銷人員使用的病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷方式</p><p>　　表-2 美國B2B企業(yè)和B2C企業(yè)采用病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷方法的目的</p><p>　　表-3 經(jīng)驗豐富的病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷人員為什么使用病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷</p>&l

52、t;p>　　表-4 營銷人員經(jīng)實踐的病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法效果</p><p>　　由此可見病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播方式可歸納為三點，以下內(nèi)容將具體分析： </p><p>　?。ㄒ唬巴扑]式”病毒傳遞</p><p>　　常在網(wǎng)上看到諸如“告訴一個朋友”或“推介給朋友”之類的點擊鏈接。對于一些娛樂網(wǎng)站，“告訴一個朋友”使用率可能會高一些[13]。但對其他大型網(wǎng)

53、站，這種形式可以低成本并快速執(zhí)行，其效果還可以通過引入競爭和幸運抽簽得以增強。</p><p>　　如惠普筆記本促銷。2001年底，惠普公司筆記本電腦事業(yè)部準(zhǔn)備大張旗鼓推廣惠普筆記本電腦。公司營銷部對當(dāng)時的筆記本電腦市場做了細致的分析，發(fā)現(xiàn)惠普筆記本電腦的知名度落后于幾個重要的競爭對手，急需提高品牌的知名度。營銷部經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播是實現(xiàn)這一目的的一個非常有效而又節(jié)省成本的方式，同時，舉辦“Flas

54、h創(chuàng)意大賽”可能會使?fàn)I銷效果達到最優(yōu)化?；萜展緦ふ业搅艘粋€知名的Flash專業(yè)網(wǎng)站合作，通過為期兩個多月的Flash創(chuàng)意大賽，收集到200多個制作精良的Flash作品，包括與惠普筆記本相關(guān)的動畫、情景劇、小游戲等。這些作品除了在大賽網(wǎng)站上刊登，還通過惠普公司的郵件列表進行發(fā)布。很多優(yōu)秀的作品在其他Flash推介網(wǎng)站上也得到廣為傳播，加上網(wǎng)民中的相互推介，宣傳效果非同一般。據(jù)不完全統(tǒng)計，包括一等獎作品“小惠和小普”在 內(nèi)的優(yōu)秀作品的傳閱

55、數(shù)量不下100萬人次；其他150余個參評作品平均瀏覽率也在10萬人次，惠普公司網(wǎng)站筆記本專區(qū)有此獲得了總計越1500萬次的瀏覽點擊，訪問量激增；免費電話客戶互動中心的問詢電話也增加不少，從而帶來惠普筆記本電腦銷售在之后幾個月的時間內(nèi)持續(xù)增長。</p><p>　?。ǘ皞鬟f式”病毒傳播[14]</p><p>　　對大部分email用戶來說，這是一個很受歡迎的活動。每當(dāng)我們收到有趣的圖片

56、或很酷的Flash游戲的附件，我們通常把它發(fā)給朋友。而他們也順次把該附件發(fā)給他們的聯(lián)系者。這種滾雪球效果可以輕松建立起一個分銷渠道，在幾個小時之內(nèi)，到達成百上千的人們那里，而起始不過是一封電子郵件。</p><p>　?。ㄈ疤峁┓?wù)式”病毒傳播</p><p>　　最成功的以服務(wù)為基礎(chǔ)的病毒營銷先驅(qū)是Hotmail。文中以提過，一開始他們很少促銷活動，但在他們發(fā)出的每封郵件底端都使用一

57、個收尾線，該收尾線包括一個短小的玩笑以及他們的網(wǎng)址。公司由此獲得顯著發(fā)展。現(xiàn)在設(shè)想一下每天發(fā)出去的email的數(shù)量，以及這些email如何幫助Hotmail獲得更多用戶，這些用戶又導(dǎo)致更多的email發(fā)出去。</p><p>　　又如在化妝品行業(yè)，日本DHC從去年開始進入中國市場，即開始了免費贈送服務(wù)，在報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒介上發(fā)出電話、短信免費索取信息，“免費的午餐”成為消費者喜歡并告訴好友和朋友，使DHC在短時

58、間內(nèi)成為熱門話題，網(wǎng)友替他人索取、并互相交流使用心得。作為第一個在中國嘗試病毒傳播的外資化妝品品牌，DHC采用了多種病毒傳播方式，并取得了較好的成績，在消費者心目中樹立了其高端品牌形象，最終帶動產(chǎn)品銷售。</p><p>　　4．2 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷策略的六大要素</p><p>　　美國電子商務(wù)顧問Ralph F.Wilson博士將一個有效的病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本要素歸納為6個方面[1

59、5]。一個病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷不一定包含所有因素，但包含的要素愈多，營銷效果可能愈好。下面，本文簡單地分析一下每個要素：</p><p>　　4.2.1 提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)</p><p>　　如果商家想要開展病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷，讓人們快速傳播其產(chǎn)品或服務(wù)，必須首先讓用戶覺得你的產(chǎn)品或服務(wù)有價值。價值越大，傳播產(chǎn)品或服務(wù)的速度也越快?！懊赓M”一直是有效的詞語，大多數(shù)病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷計劃是先提供有

60、價值的免費產(chǎn)品或服務(wù)來引起注意，“免費”吸引眼球，然后，眼球會注意到商家出售的其他東西，于是商家便開始賺錢[16]。在這方面國內(nèi)做的最好的應(yīng)該是騰訊公司，雖然QQ是可以免費用的，但是如果想要有QQ秀、3D秀、以及QQ寵物等都是要錢的。</p><p>　　4.2.2 提供無須努力的向他人傳遞信息的方式</p><p>　　病毒只有在易于傳播的情況下才會傳播，因此，攜帶營銷信息的媒體必須易

61、于傳遞和復(fù)制，如：email、網(wǎng)站、電子書、軟件等。近幾年，病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷在互聯(lián)網(wǎng)能夠得以極好地發(fā)揮作用是因為：一方面通過用即時通訊、論壇或者email轉(zhuǎn)發(fā)信息變得非常容易；另一方面文章的復(fù)制、軟件的下載以及賬號的獲得（比如email用戶的申請）都是在無任何成本的。只有這樣才能讓每個用戶在不知不覺之中成為新的“傳染源”，然后再傳染給別人[17]。病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因為即時通信變得容易而且廉價，數(shù)字格式使得復(fù)制更

62、加簡單，從營銷的觀點來看，必須把營銷信息簡單化使信息容易傳播，越簡單越好。 </p><p>　　4.2.3 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散</p><p>　　這類信息的傳遞很容易傳遞到很遠的地方。比如一本書包含有一個企業(yè)廣告的電子書（也就是“傳染源”）可以通過網(wǎng)絡(luò)很容易地從北京傳到上海，如果上海的這位朋友覺得這本書不錯，還會推薦給他廣州的同學(xué)，這樣，這本電子書被傳來傳去，其影響

63、的范圍也會越來越大。</p><p>　　4.2.4 利用公共的積極性和行為</p><p>　　當(dāng)然“利用公共的積極性和行為”的前提，是自己的產(chǎn)品和服務(wù)有一定的價值，無論是免費的即時通訊或者是電子書，只有當(dāng)用戶（或是讀者）覺得這個產(chǎn)品或者服務(wù)很好時，才會“迫不及待”地把這個產(chǎn)品或者服務(wù)推薦給別人。</p><p>　　4.2.5 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)</p

64、><p>　　社會科學(xué)家調(diào)查，每個人都生活在一個8-12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)絡(luò)之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據(jù)在社會中的位置不同，一個人的寬闊的網(wǎng)絡(luò)中可能包括二十、幾百或者數(shù)千人[18]。一個好的病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷策劃會利用現(xiàn)有的一切可以利用的通信網(wǎng)絡(luò)作為他們進行推廣的工具，比如人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、電腦網(wǎng)絡(luò)（有線網(wǎng)絡(luò)）、或者手機網(wǎng)絡(luò)（無線網(wǎng)絡(luò)）等。互聯(lián)網(wǎng)上的人們同樣也發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們收集電子郵件地址以及喜歡的網(wǎng)絡(luò)地址，會

65、員程序開發(fā)這種網(wǎng)絡(luò)作為建立允許的郵件列表。學(xué)會把自己的信息置于人們現(xiàn)有通信網(wǎng)絡(luò)之中，將會迅速地把信息擴散出去。</p><p>　　4.2.6 利用別人的資源進行信息傳播</p><p>　　最具創(chuàng)造性的病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷計劃利用別人的的資源達到企業(yè)自己的目的。例</p><p>　　如會員制計劃，在別人的網(wǎng)站設(shè)立自己的文本或圖片鏈接，提供免費文章的作者，</p

66、><p>　　試圖確定他們的文章在別人網(wǎng)頁上的位置，一則發(fā)表的新聞可能被數(shù)以百計的期刊引用，成為數(shù)十萬讀者閱讀的文章的基礎(chǔ)。別的印刷新聞或網(wǎng)頁轉(zhuǎn)發(fā)你的營銷信息，</p><p>　　耗用的是別人的而不是你自己的資源。</p><p>　　4．3 五個比較實用的“病毒制造”引爆點</p><p>　　如何有效的實施“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷”關(guān)鍵在于找到“

67、病毒制造”的引爆點，以最快速度吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注，最終達到廣泛傳播的目的[19]。</p><p>　　4.3.1 免費類</p><p>　　免費的資源在無論何時都會引起大家的關(guān)注和自發(fā)的傳播，如免費的郵箱，免費的空間，免費的域名，免費的軟件，免費的程序等，其實很多產(chǎn)品，都是試用或者是購買收費產(chǎn)品的贈品，免費用在病毒式營銷中最主要的作用還在于吸引眼球，引起參與。免費電子書是目前最普遍的

68、病毒營銷方法，很多商家將商業(yè)信息內(nèi)置于電子書的頁眉中，網(wǎng)民在閱讀中無意識的接觸到商業(yè)信息，但卻不會對閱讀體驗有較大影響。電子書易于長久保留，而且方便再次傳播。</p><p>　　4.3.2 娛樂類</p><p>　　娛樂是生活的重要內(nèi)容，也是大家共同的生活元素。回想一下，你在QQ群中轉(zhuǎn)載最多的是什么內(nèi)容，一定是各類笑話、雷語或視頻等。娛樂信息為數(shù)不多的能讓幾乎所有的人都喜聞樂見的內(nèi)容

69、，將商業(yè)信息融入到娛樂中來，或者設(shè)計娛樂化的傳播場景是病毒營銷設(shè)計的重要一環(huán)。</p><p>　　4.3.3 工具資源類</p><p>　　這類信息主要是是各類便民服務(wù)信息，例如提供日常生活中常會用到的網(wǎng)絡(luò)工具或者查詢代碼，如：公交查詢，電話查詢，手機歸屬地查詢，天氣查詢等，把這些實用的查詢的嵌入代碼提供給個人站長、博客主，無形中，在給用戶提供便利的同時，產(chǎn)品或是服務(wù)的傳播價值和口碑

70、效應(yīng)都會呈現(xiàn)出來。</p><p>　　例如，一些網(wǎng)站曾提供過個性圖片制作，用戶可以輸入自己的名字，然后就能合成到圖片上制作成屬于自己的個性圖片。接下來把圖片和網(wǎng)頁發(fā)送給自己的朋友。當(dāng)朋友看到有自己名字的圖片的時候會很高興的去看個究竟，然后在以同樣的方式發(fā)送給他的朋友。</p><p>　　4.3.4 邀請推薦類</p><p>　　邀請類病毒營銷的始作俑者是Go

71、ogle的gmail。Google gmail在推廣初期就利用了饑餓營銷與病毒營銷的雙重功效，并不接受公開注冊，而是需要現(xiàn)有用戶的邀請才能注冊。稀缺使人們產(chǎn)生好奇，邀請則使病毒營銷發(fā)揮到極點。同時，“邀請”的機制使有共同興趣愛好的用戶聚成一個“圈子”，在這個圈子里用戶能互相交流信息，為其他產(chǎn)品或服務(wù)的推廣埋下伏筆。</p><p>　　例如提供圖書自助出版的，書谷網(wǎng)(bookgg.com)在最初的推廣中，就采用推

72、薦三位好友，就可免費獲得一本贈書的方式來擴大影響力，而且通過朋友之間的介紹，更容易精準(zhǔn)的鎖定網(wǎng)站的目標(biāo)用戶。</p><p>　　4.3.5 祝福類</p><p>　　在每次節(jié)日到來的時候，各類祝福類型信息是網(wǎng)民們最為關(guān)注的內(nèi)容，也是節(jié)日期間搜索量最大的內(nèi)容，祝福類信息目前最重要的擴散渠道是QQ群或是論壇、博客的轉(zhuǎn)載，祝福類信息由于其包含的特殊的紀(jì)念意義，最容易引起網(wǎng)民的共鳴。對于祝福

73、類信息的病毒性傳播最關(guān)鍵是如何技巧的將商業(yè)信息融入到祝?；顒又?。引發(fā)轉(zhuǎn)載或是參與。</p><p>　　例如2006年春節(jié)前夕，百事可樂聯(lián)合網(wǎng)易做了一個“百事祝福傳千里，齊心共創(chuàng)新記錄”活動，也是走了病毒營銷的套路。網(wǎng)易先以郵件方式向所有的郵箱用戶告知這個活動，網(wǎng)易郵箱用戶只要填寫自己的姓名和好友的姓名并寫上祝福的話，系統(tǒng)就會自動生成一個有百事字樣的祝福彩色郵件，并發(fā)送到自己指定的郵件地址去，發(fā)送到一定的數(shù)量還有

74、獎勵。如此一來，百事借助送祝福的名頭，在短短的時間內(nèi)把自己的品牌影響傳導(dǎo)到網(wǎng)易龐大的郵件用戶和其他郵箱用戶中間去了。在這里，病毒營銷的傳播由頭是“送祝福、創(chuàng)記錄”，而介質(zhì)則是郵件。</p><p>　　4．4病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)注意事項</p><p>　　4.4.1 創(chuàng)建合適的病毒源</p><p>　　作為低成本的病毒營銷策略，它最重要的一點就是運用了目標(biāo)消費

75、者積極地參與的熱情，突破了消費者心理戒備上的防火墻，促使他能從純粹的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌姆e極傳播者[20]。所以病毒營銷的關(guān)鍵點是“病毒”的制造，在制造過程中我們需要充分了解目標(biāo)受眾的消費心理和消費行為，這樣才能夠?qū)ΠY下藥，創(chuàng)建待宣傳信息。所以在病毒制造過程中一定要抓住使用者的消費特點創(chuàng)建合適的“病毒源”。</p><p>　　4.4.2 靈活運用病毒的生命周期</p><p>　　病毒營銷

76、信息往往具有自己獨特的生命周期，一般都是來得快去得也快，所以在進行推廣時一定要適時地把握節(jié)奏。一般病毒營銷信息的傳播過程呈現(xiàn)S形曲線，在傳播開始時速度相對較慢，因為受眾有一個接受過程，對于自發(fā)的、擴張性的信息推廣，它并非均衡地、同時地、無分別地傳給社會上每一個人，而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個體。所以此時，我們不能急于求成，而應(yīng)該加大投入，積極跟蹤信息的宣傳效果。</

77、p><p>　　而當(dāng)其擴大至受眾的一半時，也就是口碑效果凸現(xiàn)的時候，傳播速度會急劇加快并爆發(fā)式蔓延，這也就是我們常說的網(wǎng)絡(luò)上信息越熱的時候其傳播得也越快越廣。在這一時候，應(yīng)該趁熱打鐵，徹底迅速地占領(lǐng)目標(biāo)受眾市場。</p><p>　　但當(dāng)信息接近最大飽和點，傳播速度又逐漸下降的時候，此時，針對病毒營銷傳播力的衰減，一定要在受眾對信息產(chǎn)生免疫力之前，將傳播力轉(zhuǎn)化為購買力，才有可能達到最佳的銷售效

78、果。</p><p>　　4.4.3 遵守公眾道德</p><p>　　首先，企業(yè)在開展病毒營銷過程中一定要遵守社會公德，千萬不可誤導(dǎo)公眾，否則，往往會產(chǎn)生很糟糕的負面效應(yīng)。比如，在IM工具中經(jīng)常會出現(xiàn)類似于許多“惡意”的攜帶企業(yè)產(chǎn)品信息的祝福形式的病毒式營銷傳播活動。像什么“給家人的祝福，看到后如不轉(zhuǎn)發(fā)，XX日內(nèi)必有親人出事”等等，這些顯然與公眾道德是相背離的。</p>

79、<p>　　其次，企業(yè)在開展病毒營銷過程中要講誠信，很多網(wǎng)民一談起這種口碑宣傳就痛恨不已。因為在他們心理上，這類靠口碑傳播的信息成了真正意義上的病毒。往往在信息通過IM聊天窗口傳播時會攜帶有常人無法察覺的“病毒代碼”，這類代碼神不知鬼不覺地進入了傳播者的電腦，并且很難清除，更有甚者能監(jiān)視網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為。對于這類企業(yè)，一旦傳播內(nèi)幕公布于互聯(lián)網(wǎng)，會嚴(yán)重影響該企業(yè)的健康發(fā)展。</p><p>　　最后，切忌低

80、俗化的病毒營銷信息的制作與宣傳。雖然低俗化的、炒作的網(wǎng)絡(luò)信息能迅速在IM中傳播開來，但是這類信息置媒體的社會責(zé)任于不顧，不僅損害了網(wǎng)絡(luò)媒體的名譽，更誤導(dǎo)了社會輿論。網(wǎng)民在滿足娛樂所需后，很少會覺得宣傳中的產(chǎn)品品牌是一個值得信賴的品牌，這往往會給企業(yè)帶來極大的負面影響。雖然營銷信息是宣傳出去了，但是企業(yè)的形象也垮了，這往往有點得不償失，不利于企業(yè)長期發(fā)展。</p><p><b>　　參 考 文 獻<

81、;/b></p><p>　　張衛(wèi)東.網(wǎng)路營銷理論與實踐.北京：北京電子工業(yè)出版社.2009</p><p>　　梁冰.E時代病毒式營銷的應(yīng)用策略.中國現(xiàn)代教育裝備.2007</p><p>　　劉德良.即時通訊:二十一世紀(jì)最偉大的營銷傳播平臺.中國機電工業(yè).2007</p><p>　　朱延平.病毒性營銷理論及其運用策略分析.江蘇商論

82、.2007（3）：12</p><p>　　華先平.追蹤“病毒式營銷”.法人雜志.2007</p><p>　　沙蓮香.傳播學(xué).中國人民大學(xué)出版社.1990</p><p>　　胡寶介譯.實施病毒營銷的方式中.www.marketingman.net,2002</p><p>　　毛嘉輝.所向披靡的病毒性網(wǎng)上營銷.銷售與市場.2000<

83、/p><p>　　王汝林.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略.清華大學(xué)出版社.2002</p><p>　　馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐.清華大學(xué)出版社.2004</p><p>　　金曉嵐等.NETWORK 網(wǎng)絡(luò)營銷.中華工商出版社.2006</p><p>　　[美]加里·斯奈德，詹姆斯·佩里.電子商務(wù).機械工業(yè)出版社.2002</p>

84、;<p>　　[美]大衛(wèi)·班尼爾，理查德·路艾克.eBay現(xiàn)象：世界最熱門網(wǎng)絡(luò)公司商</p><p>　　業(yè)揭秘.機械工業(yè)出版社.2002</p><p>　　菲利普·科特勒.營銷管理.中國人民大學(xué)出版社.2001</p><p>　　俞利軍譯.科特勒市場營銷案例.華夏出版社.2001</p><p&g

85、t;　　呂英斌.網(wǎng)絡(luò)營銷案例評析.北方交通大學(xué)出版社.2004</p><p>　　張俊鵬等.解讀病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷.企業(yè)天地.2006</p><p>　　周任慧.對病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的思考.甘肅科技.2006</p><p>　　陶洋.解析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷.商場現(xiàn)代化.2007</p><p>　　楊雪.病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的實施與誤區(qū).徐州

86、教育學(xué)院學(xué)報.2005</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　兩年一個輪回，美好的大學(xué)生活一晃而過，如今要懷著對未來的希望離開，滿是不舍與依戀卻注定要走?；厥鬃哌^的歲月，心中倍感充實，論文即將完成之日，有一種如釋重負的感覺，感慨良多。</p><p>　　回首論文的寫作過程中，得到了許多人的幫助和鼓勵。首先誠摯的感謝

87、我的論文指導(dǎo)老師馬娣老師，因為無論是從論文的設(shè)計、整改還是論文的定稿過程中，自始至終都傾注著馬老師的心血。她在忙碌的教學(xué)工作擠出時間來修改、批閱我的論文，一針見血的指出我的不足，并給我提出了很多參考意見，使得論文可是很順利的完成，在此深表謝意。</p><p>　　其次，非常感謝所有傳授我知識的每一位老師。你們嚴(yán)謹細致、一絲不茍的作風(fēng)一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣，同時你們循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無盡的啟

88、迪。在我走出校門之際，我將帶著你們所傳授的技能去打拼，去奮斗，我會在今后的舞臺上向你們看齊。 </p><p>　　最后，一定要感謝學(xué)友、朋友和遠方的家人。你們不僅在我寫作遇到困難時，能給予我建議和鼓勵，更在生活中陪伴著我的成長，令我克服每個困難，積極向上，深受鼓舞。</p><p>　　畢業(yè)論文代表著大學(xué)的終結(jié)，完成它既有一種收獲感，又有一種失落感，可無論如何它代表著我兩年的努力，代表了