美術畢業(yè)論文--房地產廣告中的創(chuàng)意設計

1、<p>　　論文題目：房地產廣告中的創(chuàng)意設計</p><p><b>　　緒論</b></p><p>　　創(chuàng)意是一種斷念，使常規(guī)的思維推理突然中斷，產生出“情理之中，意料之外”的強化效果；也是一個有深刻內涵的概念，是自然、社會、思維運動在時間上的持續(xù)性和空間上的廣延性。</p><p>　　創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展越來越受到各行各業(yè)的高度重視

2、，但最為我國的支柱產業(yè)之一的房地產業(yè)在做廣告設計的時候卻好像少了些許韻味，主要是缺乏創(chuàng)意設計。當前的房地產廣告設計主要是拿來一些素材進行堆積，利用文字說明進行促銷，展現的是一些甚至和樓盤關聯并不太大的形象，而且很多都到了不切實際的地步，不能真正體現樓盤得賣點和理念。它們的案名和廣告語都頗有氣魄，但他們的創(chuàng)意點總不那么明確，而且都是在做形象性的東西，所選的素材和所做得樓盤的關聯沒有恰到好處，沒有令人思維煥然一新的視覺沖擊力。而且房產廣告多

3、而不精，千篇一律，很難真正打動消費者的購買欲望。文章通過對當前房地產廣告創(chuàng)意缺乏，房地產廣告創(chuàng)意產業(yè)形勢的發(fā)展等問題進行了探討，本文正是從分析房地產廣告的設計入手，探討文化與創(chuàng)意藝術設計之間的相互作用，辨證統一的關系，最終引向房地產廣告設計創(chuàng)意化的發(fā)展問題。</p><p>　　一、房地產廣告的發(fā)展現狀</p><p>　　房地產作為中國的支柱產業(yè)之一，近幾年來發(fā)展頗快，中國房地產價格從1

4、992年房改以來，房價基本上都是一路上漲的。但每一年，國家都會出臺很多政策、規(guī)定等來規(guī)范房地產市場。</p><p>　?。ㄒ唬?房地產行情及房地產廣告的簡述</p><p>　　自從2008年開始受通貨膨脹的影響，房地產價格開始呈下降趨勢，以至下半年遭遇全球經濟危機以來更是一落千丈，一滑再滑。所以在市場的浪潮中，房地產公司要贏得生存的機會，不但要有過硬的產品，也要有優(yōu)秀的、恰到好處的廣告

5、宣傳應對激烈的市場的競爭，“死于安樂，生于憂患”。但作為消費者，在這個非常時期反而會更加堅持他們那份基本的消費理念，將錢緊緊捂在口袋里，按兵不動。</p><p>　　房地產廣告是在廣泛的調查研究基礎上，對房地產市場和個案進行分析，以決定廣告設計的策略和廣告設計的表現方向，力求廣告設計進程的合理化和廣告效果的最大化。房地產廣告設計不僅能夠進一步明確開發(fā)商的目標市場和產品定位，而且能夠細化開發(fā)商的營銷策略，最大限度

6、地發(fā)揮廣告設計吸引客戶、打動客戶的作用。</p><p>　?。ǘ?我對房地產廣告創(chuàng)意化發(fā)展的思考</p><p>　　曾經聽過一個房地產的平面設計師說過這么一段話：“在我剛入房地產廣告設計這行的時候，我以為房地產廣告不只要漂亮、構圖合理，而且一定要有創(chuàng)意！所以在接到任務的時候不免有些緊張，可是隨后發(fā)生的卻出乎我的意料之外，要設計的效果老板都已經給我想好了，我只是動了動軟件，拼湊了些素材

7、，編排了下文字就完事了。房地產廣告的目的似乎不是給消費者看，只要讓老板喜歡，只要老板認可，有無創(chuàng)意并不重要”</p><p>　　當然這個事情反映出了當前房地產的主要弊病，特別是在一些中小城市，但我要問的是，自以為是的老板們是否達到驕人的銷售業(yè)績了？在經歷2008年世界經濟危機很多房地產死盤的情形下，我敢說沒有。所以，以我之見，在隨著相同價位、檔次的房地產商品不斷在市場上出現,房地產廣告設計如何使消費者對房地產商

8、品消費有沖動、有欲望，關鍵是要通過研究不同的個性差異而做出不同的創(chuàng)意。</p><p>　　二、“朝陽·奧林新城房地產廣告”的創(chuàng)意過程</p><p>　　房地產廣告的創(chuàng)作不是無中生有的，它是一種思想的流露，一種恰到好處的組合，它的視覺力量應該給人帶來美麗的遐想，然后豁然開朗。</p><p>　　我在確定了本項目作為我要創(chuàng)作的對象之后仔細研究了它的定位，

9、然后開始收集原始資料和素材，并且用心智去仔細檢查這些資料和素材。 經過一番深思熟慮，開始產生實際的創(chuàng)意思路，最后形成并發(fā)展此創(chuàng)意成此創(chuàng)意作品，使之能夠實際應用。 </p><p>　　作品一 作品二 作品三 </p><p>　?。ㄒ唬?我的創(chuàng)意設計理念<

10、;/p><p>　　作品創(chuàng)作所描述的是一個案名叫做朝陽·奧林新城的中檔小區(qū)，朝陽·奧林新城這個小區(qū)的主要理念是體現運動、活力、希望、健康。取名朝陽·奧林新城是因為2008年北京成功舉辦了奧運會，奧林匹克頓時成為整個社會的關鍵詞。當然我們這樣做看似跟風，但其實應該講，我們希望看到的是它的紀念意義。</p><p>　　作品分成三篇，“新生命，新樓盤”利用樓盤破殼比喻

11、樓盤的新生和新理念，以及樓盤的人性化概念：安全居家，健康居家?！靶孪Ｍ?，新力量”融合的朝陽、小區(qū)、健美的肌膚等元素，朝陽象征著希望，也象征著小區(qū)的充滿陽光的居家環(huán)境，和肌膚的交融，寓意朝陽·奧林心城充滿勃勃生機，有益于人們身心健康?！靶履繕?，新動力”是講小區(qū)作為一個運動主題的社區(qū)，給人們樹立全新的居住目標，引導人們的購房欲望，創(chuàng)意運用通向小區(qū)的公路和跑步機變形結合。</p><p>　?。ǘ?“朝陽&

12、#183;奧林新城”廣告創(chuàng)意的表現形式</p><p>　　我在作品創(chuàng)作中主要利用濃厚趣味的圖形表現形式，提高人們的注意力，以得到預期的廣告效果。作品中的圖形是用來創(chuàng)造一個具有強烈感染力的視覺形象，作為視覺信息傳遞的媒介加以文字語言有機結合，使其成為獨特的視覺藝術，強調出受眾的觀感效果，而這一視覺效果并非廣告文字所能簡單解釋的。在作品設計之中，我認為創(chuàng)意圖形的作用主要可以表現在以下幾個方面：1.準確傳達廣告的主題

13、，并且使人們更易于接受和理解廣告的“看讀效果”。2.有效利用圖形的“視覺效果”，吸引人們的注意力。3.獵取人們的心理反應，使人們被創(chuàng)意圖形吸引從而將視線轉向文字。</p><p>　　我的作品創(chuàng)作表現方法主要采取了：</p><p>　　直接展示法，這是一種最常見的運用十分廣泛的表現手法，它將某產品或主題直接如實地展示在廣告版面上。我在作品直接拿出了作為產品的樓盤形象進行描述。作品多處展示

14、了樓盤形象，直觀地告知消費者產品信息。</p><p>　　運用聯想法，在審美的過程中通過豐富的聯想，能突破時空的界限，擴大藝術形象的容量，加深畫面的意境。 作品“新希望，新力量”篇中將矯健的肌膚聯想成地平線，迎接朝陽升起。</p><p>　　合理夸張法，借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過份夸大，以加深或擴大這些特征的認識。同樣是“新希望，

15、新力量”篇也應用了這一手法，肌肉用力擠壓隆起被巧妙地夸張成一片綠綠郁匆匆小區(qū)拔地而起。</p><p>　　借用比喻法，比喻法是指在設計過程中選擇兩個在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進行延伸轉化，獲得“婉轉曲達”的藝術效果。我在創(chuàng)作“新目標，新動力”那一篇時采運了此法，將跑步機的跑道比喻成

16、通向小區(qū)的大道，將整個小區(qū)比喻成在人們應該追求的居住目標，這樣就比較直白地告訴人們應該以此運動型社區(qū)為居家的首選目標。另外還有“新生命，新樓盤”那篇，也用了比喻法，將小區(qū)的新生比喻成小雞出殼，其新生的過程在某種意義上有相似性。</p><p>　　以情托物法，藝術的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產生共鳴的過程。藝術有傳達感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話已表明了感情因素在

17、藝術創(chuàng)造中的作用，在表現手法上側重選擇具有感情傾向的內容，同樣是“新生命，新樓盤”那篇也采用了以情托物的表現方法，將樓盤賦予生命，以美好的感情來烘托主題，真實而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人，發(fā)揮藝術感染人的力量。</p><p>　　（三） “朝陽·奧林新城”創(chuàng)意設計的色彩運用</p><p>　　色彩也是房地產廣告創(chuàng)意設計創(chuàng)作中一個重要的組成部分。色彩搭配的合理，會創(chuàng)

18、作出美感的圖案效果。但在色彩實際運用中，如何利用好色彩的明暗、色調、色相和層次表現及情感表現，不是件容易的事情，要在實踐中不斷探索學習和總結。</p><p>　　“朝陽·奧林新城”廣告創(chuàng)意作品主要采用了綠色調。綠色為本系列作品的主色調，綠色象征生命，象征希望，象征活力，是這個小區(qū)的內涵所在。</p><p>　　作品在運用主題色彩的時候主要是想中追求色彩的對比調和關系，控制色調

19、。色調是指一個畫面總的色彩傾向，（如例圖，暖黃色調）它統治整個畫面的色彩感覺。但是色調在一般情況下不是傾向暖就是傾向冷，不暖不冷的色調是很少見的，所以色調的冷暖是研究色調的中心問題。好比我的作品色調為冷色調，而以上例圖為暖色調就是這個原則。 　　而我還覺得色調的形成是把畫面的各色分成主次、輕重，以服從一個基本色為原則，使整個畫面統一在一個整體中就像“朝陽·奧林新城”廣告創(chuàng)意作品統一在綠色調一樣。作品色彩的調子在一般情況下是由

20、主體色來決定的，因為主體色在畫面中一般是要占較大的位置。由于主體色的色相有明暗、冷暖之分，所以搭配的色彩也隨之而變化，就會產生豐富的色調。這里應注意主體色雖然對畫面的色調起很大作用，面積很小的點綴色像我的作品中蛋殼的顏色、肌膚的顏色、還有跑步機的灰色也能直接影響并豐富畫面。一個畫面的色彩除了明暗，色相也有極大的作用。</p><p>　?。ㄋ模?“朝陽·奧林新城”廣告創(chuàng)意的系列化特征</p>

21、<p>　　針對“朝陽·奧林新城”以上全部作品，以社區(qū)理念為中心，在形象、色彩、圖案和文字等方面采取共同性的設計，使之與競爭對手的廣告容易識別”</p><p>　　現代房地產廣告眾多、案名林立、消費者難以記住案名和外觀特征的情況下，以所以我設計了這一作品群為單位的系列化廣告創(chuàng)意設計應該是一個不錯的方法，它可以給人的印象深刻而強烈，是一種創(chuàng)立品牌、吸引顧客和促進銷售的強有力的手段。由一種視

22、覺形式的反復出現，加深了消費者對本設計作品的印象，從而達到促進銷售的根本目的。</p><p>　　下面讓我來談談“朝陽·奧林新城”廣告創(chuàng)意采用系列化設計會有哪些優(yōu)點。</p><p><b>　　1.設計的整體性</b></p><p>　　強調整體設計，強調作品群的整體面貌。因此，聲勢大、特點鮮明、整體感強，可避免無計劃設計的各自

23、為政、風格不一、互不聯系、形不成整體效果等缺點。 2.有利于宣傳 作品采用系列化設計的家族特性，在廣告宣傳中可取得以一當十的效果，一個有影響的品質樓盤的名字能帶動這個樓盤飛躍性的銷售。消費者若對一個系列中的一幅作品有有信任感，也會對系列中的其他作品產生好感，同時也可以減少廣告費用的開支。在形式美的規(guī)律中，多樣性與整體性的統一是一條很重要的法則。在人們的日常生活中，從服裝到家具，從室內設計到環(huán)境藝術都追求格調一致的整體美

24、。我的廣告創(chuàng)意作品采用系列化也符合了“多樣統一”這一美學基本原則。鑒于其他方面設計的系列化在市場銷售中的作用和地位，已越來越引人注目，我堅信房地產廣告創(chuàng)意設計在市場競爭中的戰(zhàn)略地位也會越來越重要。</p><p>　　三、房地產廣告采用創(chuàng)意設計的作用和意義</p><p>　　創(chuàng)意廣告設計作品的表現形式，是設計作品中敏感和備受注目的視覺中心。優(yōu)秀的廣告作品都以自己獨特的圖形語言準確又清晰地

25、表達設計的主題，以最簡潔有效的元素來表現富有深刻內涵的主題，由此可以看出創(chuàng)意在廣告設計中具有靈魂的作用。在當今的讀圖時代，一篇優(yōu)美的廣告文案遠不如一幅富有創(chuàng)意的廣告畫面帶來的視覺沖擊力大，由此遇見，創(chuàng)意廣告在房地產中占據著非常重要的地位。</p><p>　?。ㄒ唬┍敬蝿?chuàng)意房地產廣告設計的作用</p><p>　　此次我創(chuàng)作“朝陽·奧林新城”廣告作品的目的近則為了成功完成大學四年

26、的畢業(yè)創(chuàng)作，以待取得佳績；而根本目的還在于希望我的創(chuàng)作能夠一改當今房地產廣告設計的平庸乏味之勢。我認為：1、房地產廣告設計注入創(chuàng)意視覺效果能使房產品牌的個性更加鮮明，避免項目運作起來平庸無奇。有創(chuàng)意的房地產廣告設計可以作為房地產企業(yè)的開拓利劍，使企業(yè)及企業(yè)家決策更實施起來更加便利、快速，避免項目在運作中出現的偏差。2、創(chuàng)意房地產廣告設計能使房地產開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當前房地產業(yè)競爭十分激烈的情況下，創(chuàng)意房

27、地產廣告設計更能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。3、能引領企業(yè)解決一系列的問題，增強企業(yè)的標準化、統一化的創(chuàng)新能力。創(chuàng)意人就是遵循科學的創(chuàng)意程序，幫助房地產開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產開發(fā)項目的問題入手，探索解決廣告營銷問題的有效途徑。4、能有效地整合房地產項目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產廣告設計參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成

28、共同的目標。 此外，房地產廣告設計還有引導未來市場，滿</p><p>　?。ǘ┪覍?chuàng)意房地產廣告設計的展望</p><p>　　1.當前創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展狀況</p><p>　　創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展是衡量城市綜合競爭力的重要指標創(chuàng)意產業(yè)作為文化、科技和經濟深度融合的產物，憑借其獨特的產業(yè)價值取向、廣泛的覆蓋領域和快速的成長方式，被公認為21世紀全球最有前途的產業(yè)之一，備

29、受世界發(fā)達國家的高度重視。創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展規(guī)模與成熟程度已經成為衡量一個國家或城市綜合競爭力的重要指標。目前，北京、上海、深圳、杭州、青島等地都制定了適合本地實際的創(chuàng)意產業(yè)促進政策。北京、上海等許多地區(qū)均把積極發(fā)展創(chuàng)意產業(yè)列入“十一五”計劃。北京市創(chuàng)意產業(yè)正以前所未有的速度迅速崛起。文化創(chuàng)意產業(yè)產值已達到960多億元人民幣，占北京市GDP的14％以上。據測算，到2010年北京文化創(chuàng)意產業(yè)實現增加值將達1000億元人民幣，從而成為首都經濟

30、的重要支柱產業(yè)。2006年，北京“十一五”國民經濟與社會發(fā)展綱要進一步提出實施首都創(chuàng)新戰(zhàn)略，建設創(chuàng)新型城市目標。 </p><p>　　2.創(chuàng)意房地產廣告設計的前景</p><p>　　那么在現在這個創(chuàng)意即硬道理的社會，在見證了很多因創(chuàng)意產業(yè)的成功之后，但是我要說的是沒有天生的創(chuàng)意產業(yè)，我們在做事業(yè)的時候可以把它注入創(chuàng)意，把我們要做的當作創(chuàng)意產業(yè)來做。就比方說我們現在談的房地產，我們可以把

31、它的廣告設計、以及相關的形象設計，以及整個本案的運作方式都做得有創(chuàng)意，觸動人心，當然這一切最直觀的表達方式就是通過房地產的廣告設計作為一個窗口，將信息散播給消費者。</p><p>　　如圖是一個不錯的房地產廣告設計、圖象配合文案將創(chuàng)意發(fā)揮到了 極致，在吸引人們眼球的同時，也向人們傳遞了家庭樂融融的的美好意境，更是告訴消費者：當你在本小區(qū)買房之后，不僅僅是得到了一個居所，而且還得到了這樣一個美好的運動休閑環(huán)境，實

32、乃是一舉兩得。這樣的作品看起來很讓人拍手叫絕，它便是房地產創(chuàng)意設計中的滄海一粟，即將活躍在房地產廣告創(chuàng)意的海洋之中。</p><p><b>　　結論</b></p><p>　　在我看來，創(chuàng)意廣告應該伴隨著房地產業(yè)的發(fā)展，伴隨著建筑設計既質量的提高而不斷創(chuàng)新。中國的房地產正在彭勃地發(fā)展著，而地產廣告就像它的影子一樣緊緊伴隨著它，需求量特別的大，要想在眾多的地產廣告中

33、脫穎而出，就必須注入創(chuàng)意思維，不斷創(chuàng)新，這樣曾經鋪天蓋地的房地產廣告才能讓人眼前一亮，使人的精神抖擻萬分。我也希望同行們一定要以一顆創(chuàng)意的心來看房地產廣告，一改往日平庸之作！</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 王受之.世界現代設計史.[M]中國青年出版社.2002.02</p><p>　　[2] 苗宇、

34、劉麗. 企業(yè)廣告策劃與廣告平面設計實務.[M] 內蒙古科學技術出版社2001.02</p><p>　　[3] 孫久征.創(chuàng)意全案---現代房地產規(guī)劃與設計.[B] 天津大學出版社2003.06</p><p>　　[4] 決策資源房地產研究中心.現代房地產廣告策略全案.[M] 暨南大學出版社 2001.06</p><p>　　[5] 張先慧.華文房地產廣告年鑒.[

35、Y] 嶺南美術出版社出版2005.09</p><p>　　[6] 百頁出版社編委會. 中國房地產廣告創(chuàng)意年鑒.[M] 百頁出版社 2006.03</p><p>　　[7] 百頁出版社編委會.臺灣房地產廣告創(chuàng)意年鑒.[M] 百頁出版社 2006.08</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　本

36、文是在導師**副教授悉心指導下完成的，**副教授治學態(tài)度嚴謹，學識淵博，為人和藹可親。并且在整個畢業(yè)設計過程中，他不斷對我得到的結論進行總結，并提出新的問題，使得我的畢業(yè)設計課題能夠深入地進行下去，也使我接觸到了許多理論和實際上的新問題，使我做了許多有益的思考。在此表示誠摯的感謝和由衷的敬意。同時還要感謝在本文寫作的過程中提出許多寶貴意見并熱心幫助改稿的**老師。她從我的論文的選題，文獻查詢，開題以及論文研究的每個細節(jié)都給與了極大的幫助