農(nóng)村報(bào)刊的困境及出路畢業(yè)論文

1、<p>　　農(nóng)村報(bào)刊的困境及出路</p><p><b>　　摘要：</b></p><p>　　客觀上，農(nóng)村居民作為媒介的弱勢(shì)群體已是不爭(zhēng)的事實(shí)，由于經(jīng)濟(jì)地位的低下而被商業(yè)化的媒介所拋棄，造成農(nóng)村傳播的邊緣化。面對(duì)其他電子媒介的強(qiáng)勢(shì)圍堵和農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng)的日漸萎縮，農(nóng)村報(bào)該如何逃出生天。</p><p>　　本文嘗試從傳播學(xué)的角度分析農(nóng)

2、村傳播生態(tài)的困境，通過(guò)對(duì)農(nóng)村傳播大環(huán)境和農(nóng)村受眾情況的變化以及其接觸的媒介情況分析，為農(nóng)村報(bào)找到與農(nóng)村發(fā)展的最好結(jié)合點(diǎn)，促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展而興旺農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng)。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】農(nóng)村傳播 農(nóng)村受眾 報(bào)業(yè) 出路 </p><p>　　Abstract Objectively, it is an existential fact that rural residents hav

3、e become the disadvantaged group of media. Low economic status, which has been ignored by commercialized media, leads to the effect of peripherization of rural media. Facing with the mighty encirclement of other electron

4、ic media and the increasingly shrinked rural publication markets, can rural publication work something out to get away from this situation?</p><p>　　This paper tries to analyse the difficult position of rura

5、l media from the standpoint of communication. Through the analysis of rural media's overall situation and change of rural audience and the media they contact, we need to find out the best bonding point, which contri

6、butes to booming rural publication markets and rural places' development.</p><p>　　Key Word Rural spread Rural audience newspaper outlet</p><p>　　一 農(nóng)村傳播現(xiàn)狀 </p><p>　　無(wú)論是西部的合

7、川農(nóng)村地區(qū)，抑或是處于珠三角區(qū)域的四會(huì)農(nóng)村地區(qū)，都面臨著這樣一個(gè)問(wèn)題：在電視里看城里的生活、而又報(bào)里無(wú)農(nóng)村。</p><p>　　長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的大眾媒體傳播內(nèi)容明顯向城市傾斜，農(nóng)民享受不到與城鎮(zhèn)居民相同的信息待遇，大眾傳媒對(duì)農(nóng)村受眾漠視，農(nóng)民與農(nóng)業(yè)在媒介內(nèi)容中缺失。少量關(guān)于農(nóng)村的報(bào)道又多是典型宣傳，引不起農(nóng)民的閱讀興趣?！爱?dāng)代傳媒在針對(duì)農(nóng)民進(jìn)行傳播時(shí)存在眾多誤區(qū)。傳播者在傳播訴求上并沒(méi)有真正站在農(nóng)民的角度，傳播

8、動(dòng)機(jī)與農(nóng)民需求之間存在較大差異。農(nóng)民受眾在當(dāng)前傳播進(jìn)程中被有意無(wú)意地遺忘了，越來(lái)越居于邊緣地位?！薄?】據(jù)浙江大學(xué)兩位教授邵培仁，張健康在《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)．人文社科版》2003年第1期發(fā)表的《關(guān)于消除中國(guó)數(shù)字鴻溝的思考與對(duì)策 》文章中講到：“從中國(guó)國(guó)內(nèi)來(lái)看，地區(qū)間的發(fā)展也很不平衡，數(shù)字鴻溝業(yè)已存在并有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。在城鄉(xiāng)之間、不同企業(yè)之間以及其它不同群體之間，特別是在廣大農(nóng)村，由于受技術(shù)水平、經(jīng)濟(jì)能力影響，電腦普及率極低，因特網(wǎng)、電子商

9、務(wù)更是無(wú)從談起。東部地區(qū)在因特網(wǎng)普及率、電話普及率、人均電信業(yè)務(wù)指數(shù)、人均報(bào)紙訂閱指數(shù)等具體指標(biāo)方面，都明顯高于中部和西部地區(qū)）。數(shù)字鴻溝造成的差別正在成為我國(guó)繼城鄉(xiāng)差別、工農(nóng)差別、腦體差別“三大差別”之后的“第四大差別”?！?】</p><p>　　總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)農(nóng)村傳播的媒介所面臨的外界環(huán)境大體情況：信息化建設(shè)起步較慢，基礎(chǔ)差，整體水平相當(dāng)落后，影響農(nóng)村傳播媒介的使用狀況和效果發(fā)揮，也會(huì)對(duì)我國(guó)農(nóng)村信息傳播活動(dòng)

10、產(chǎn)生重大影響。</p><p>　　二十世紀(jì)八十年代，由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，農(nóng)村群體文化水平低下，報(bào)刊投遞不方便，電視價(jià)格高昂，電視節(jié)目較少，甚至連用電都得不到保證，因此制約著報(bào)刊電視廣播等媒介在農(nóng)村發(fā)展。</p><p>　　二十年后，中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有了迅猛的發(fā)展，農(nóng)村工業(yè)化的體驗(yàn)與工商業(yè)的發(fā)展，為媒介的傳播奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)與需求基礎(chǔ)，媒介的發(fā)展有效地推動(dòng)了農(nóng)村觀念的改革和現(xiàn)代化的進(jìn)程。然

11、而，在此期間的城鄉(xiāng)差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)村的發(fā)展速度，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)地位日趨低下。</p><p>　　鑒于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)地位的低下的客觀條件，追求商業(yè)效益的媒體在農(nóng)村傳媒市場(chǎng)中尚未找到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合點(diǎn)，不會(huì)也不可能花費(fèi)昂貴的代價(jià)冒險(xiǎn)搶占農(nóng)村傳媒市場(chǎng)，這也是形成農(nóng)村傳播邊緣化、荒漠化的主要原因。</p><p>　　當(dāng)下農(nóng)村媒介使用情況調(diào)查分析：</p><p>　　表一

12、：方曉紅《關(guān)于江蘇農(nóng)村大眾媒介使用情況的調(diào)查與分析》【3】</p><p>　　2000年江蘇農(nóng)民接觸媒介狀況</p><p>　　表二：劉仁圣 賴浩鋒：致富農(nóng)民媒介接觸頻度情況</p><p>　　《農(nóng)村傳媒生態(tài)失衡現(xiàn)狀與對(duì)策—江西省農(nóng)民致富與傳播狀況”調(diào)查與思考》【4】</p><p>　　表三：王玲寧、張國(guó)良《我國(guó)農(nóng)村受眾媒介接觸行為調(diào)

13、查分析》【5】</p><p>　　我國(guó)農(nóng)村受眾1周內(nèi)接觸媒介的頻率（%）</p><p>　　另外，網(wǎng)絡(luò)作為一種強(qiáng)大的新興媒介，作為信息化社會(huì)的一項(xiàng)重要指標(biāo)，并沒(méi)有在農(nóng)村得到相應(yīng)的發(fā)展。此次調(diào)查顯示，農(nóng)村受眾的網(wǎng)絡(luò)接觸率只有6.5%，即使經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江農(nóng)村也只有14.5%的接觸率，7.2的占有率。</p><p>　　以上數(shù)據(jù)分別采集江蘇、江西、浙江、安徽、陜西等

14、五個(gè)省份，同時(shí)包括東南沿海發(fā)達(dá)省份以及西部欠發(fā)達(dá)省份，頗具有代表性。所有的數(shù)據(jù)據(jù)表明現(xiàn)在農(nóng)村媒介電視>報(bào)紙>廣播這一格局，網(wǎng)絡(luò)的力量還沒(méi)有在農(nóng)村傳播中找到發(fā)揮的地方。</p><p>　　以劉仁圣 賴浩鋒表二：致富農(nóng)民媒介接觸頻度情況為例分析</p><p>　　從致富農(nóng)民媒介接觸頻度看，電視與農(nóng)民的關(guān)系是最為“親密”，在“幾乎每天”接觸一項(xiàng)中比例高達(dá)83.7%，如果把“每周數(shù)

15、次”接觸頻率也加上就高達(dá)90.2%，即九成的致富農(nóng)民幾乎每天都看電視，收視時(shí)間大多為晚上。處于第二位的是“書(shū)籍”，“幾乎每天看”和“每周看數(shù)次”的前兩項(xiàng)之和為33.7%，比報(bào)紙前兩項(xiàng)的和高出14個(gè)百分點(diǎn)。值得注意的是，從不看報(bào)紙的比例在所有項(xiàng)目中最高，達(dá)60.1%，這表明報(bào)紙?jiān)谵r(nóng)村的市場(chǎng)正在逐步“荒漠化”，值得報(bào)人深思。最后是廣播，其前兩項(xiàng)之和僅為11.2%，僅有一成致富農(nóng)民中經(jīng)常接觸廣播，廣播在農(nóng)村的影響力正在加速萎縮。致富農(nóng)民的收音

16、機(jī)擁有率高達(dá)51.6%，而接觸廣播的頻度卻如此之低，為何？調(diào)查結(jié)果顯示：很大一部分被閑置了。</p><p>　　以上數(shù)據(jù)僅顯示,不同媒介種類在農(nóng)村市場(chǎng)呈“畸形”分布狀況。中國(guó)廣播電視學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張振華撰文批評(píng)說(shuō)“當(dāng)前，媒體的資源配置如頻道、頻率、版面、人力、物力等等以及工作的著力點(diǎn)、開(kāi)掘點(diǎn)同國(guó)情之間存在著明顯錯(cuò)位和倒置現(xiàn)象，絕大多數(shù)媒體都把主要對(duì)象和市場(chǎng)集中在城市，雖然整個(gè)國(guó)家遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)城市化，但媒體卻單獨(dú)地率先城

17、市化了。”媒體對(duì)“三農(nóng)”的弱化、邊沿化、無(wú)視化，在導(dǎo)致城鄉(xiāng)“知識(shí)溝”擴(kuò)大的同時(shí)，也擴(kuò)大了媒體和農(nóng)村受眾的心理距離，使媒體自身漸漸疏離了農(nóng)村市場(chǎng)，只好在這個(gè)市場(chǎng)邊緣無(wú)奈地“打游擊戰(zhàn)”?！?】</p><p>　　在廣東省四會(huì)市逕口鎮(zhèn)新張?zhí)锎宓恼{(diào)查得知，電視的普及率達(dá)到100%，而擁有收音機(jī)的只占50%不到，而且在收聽(tīng)廣播的調(diào)查中，三十多戶人口居然沒(méi)有或者少之又少會(huì)收聽(tīng)廣播。會(huì)收聽(tīng)廣播，通常會(huì)出現(xiàn)在看不了電視的時(shí)候。

18、至于報(bào)刊，基本每家每戶都會(huì)有，但是數(shù)量不多而且一般很少是近期的，在詢問(wèn)其原因之后得知這些報(bào)紙都是村民進(jìn)城的時(shí)候順帶的。在對(duì)其媒介接觸的調(diào)查中，村民接觸電視的時(shí)間基本為中午的12:00—15：30和晚上的19：00—23:00，而這個(gè)時(shí)間段恰恰是農(nóng)民的休息時(shí)間。所以基本可以這樣說(shuō)，在空閑時(shí)間段接觸的都是電視。另外在對(duì)報(bào)刊分析的時(shí)候，也有達(dá)到90%以上的人會(huì)看報(bào)紙的新內(nèi)容。有70%的人表示，特別是男性，之所以看電視還是因?yàn)閳?bào)紙沒(méi)什么好看的，

19、所報(bào)道的信息通常不在農(nóng)民關(guān)心范疇。</p><p>　　為什么農(nóng)村傳媒生態(tài)會(huì)出現(xiàn)這種畸形的分布結(jié)構(gòu)呢？歸根到底應(yīng)從客觀的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化因素方面去探究。城鄉(xiāng)客觀存在的經(jīng)濟(jì)差距是媒體自身無(wú)法輕易跨越的一道坎。</p><p>　　一方面，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，特別是現(xiàn)在跨媒介競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，媒體首先要考慮生存危機(jī)。追求短期高效益又是商業(yè)化背景下的媒體無(wú)法回避的特性之一，在媒體尚未在農(nóng)村傳媒市場(chǎng)找到社會(huì)

20、效益和經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合點(diǎn)時(shí)，媒體不會(huì)也不可能花費(fèi)昂貴的代價(jià)冒險(xiǎn)搶占農(nóng)村市場(chǎng)。另一方面，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的落后現(xiàn)狀客觀上限制了媒體進(jìn)駐農(nóng)村的步伐。盡管大部分農(nóng)村地區(qū)可支配收入不斷增加，但多用于購(gòu)置生活用品，整個(gè)農(nóng)村地區(qū)“媒介購(gòu)買力”（即用在媒介消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)能力）依然相對(duì)較低。加上農(nóng)村長(zhǎng)期形成的封閉性文化特征和相對(duì)落后的文化教育水平，使得農(nóng)村受眾在選擇媒介種類時(shí)會(huì)更多地強(qiáng)調(diào)媒介的“易受性”，不可避免地更親近于聲畫(huà)并茂的電視而疏遠(yuǎn)了相對(duì)抽象的紙質(zhì)媒介

21、。同時(shí)，紙質(zhì)媒體在進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)過(guò)程中失策，未能找到征服農(nóng)村受眾的途徑，由此導(dǎo)致了紙質(zhì)媒體在農(nóng)村市場(chǎng)的逐步萎縮。</p><p>　　毫無(wú)疑問(wèn)，在農(nóng)村傳播中，電視充當(dāng)絕對(duì)的領(lǐng)頭羊角色，在互聯(lián)網(wǎng)尚未在農(nóng)村興起之時(shí)，農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng)面臨著巨大的壓力。不爭(zhēng)的事實(shí)是，報(bào)刊在農(nóng)村的分布情況著實(shí)令人悲觀，表現(xiàn)不足的首先是時(shí)效性和電視有差距，面對(duì)電視聲情并茂的傳播，需要一定文化素養(yǎng)的報(bào)紙?jiān)谖幕刭|(zhì)普遍低下的農(nóng)村是致命的短板。國(guó)際上，

22、每千人擁有報(bào)紙是世界每個(gè)國(guó)家對(duì)本國(guó)或本地衡量文明程度高低、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與否的一個(gè)重要參數(shù)。據(jù)中華全國(guó)農(nóng)民報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，直接服務(wù)于占總?cè)丝诮?0%的農(nóng)民的報(bào)紙僅有二十多種，農(nóng)民平均千人擁有的報(bào)紙量不到一份。</p><p>　　先看一組數(shù)據(jù)：農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng)的形成農(nóng)村有報(bào)刊市場(chǎng)，但目前這個(gè)市場(chǎng)的形成主要以公費(fèi)訂閱為主，征訂資金大多來(lái)源于村集體，農(nóng)民自費(fèi)比例僅占五分之一 。</p><p>　　南昌大

23、學(xué)新聞與傳播學(xué)院于2003年12月至2004年2月進(jìn)行的“江西省農(nóng)民致富與傳播狀況”調(diào)查顯示：致富農(nóng)民中自費(fèi)訂閱一份的只有14%，訂有兩份的為7%，三份以上的為2%，而不訂閱的占總數(shù)的77%。致富農(nóng)民的情況尚且如此，整個(gè)農(nóng)村的傳媒接受狀況就更不容樂(lè)觀，有相當(dāng)一部分農(nóng)民甚至從沒(méi)有接觸過(guò)報(bào)紙。【7】以上的數(shù)據(jù)均體現(xiàn)這一現(xiàn)象：農(nóng)村居民報(bào)刊消費(fèi)偏低，自費(fèi)訂閱率低下，甚至報(bào)紙的閱讀率也不高。</p><p>　　什么原因

24、造成這樣的一個(gè)局面？是農(nóng)民的問(wèn)題還是報(bào)刊本身的問(wèn)題？</p><p>　　就農(nóng)民而言，文化水平的低下必然造成對(duì)報(bào)刊閱讀的困難，減少對(duì)報(bào)刊的接觸。另外就是報(bào)刊在農(nóng)村缺乏行之有效的發(fā)行渠道，農(nóng)村居民的分散造成報(bào)刊亭的難以為繼，只能依靠郵政投遞，同樣是因?yàn)檗r(nóng)村居民分散的原因以及交通不便，農(nóng)民訂閱的報(bào)刊總不能按時(shí)到達(dá)，新聞都變成久聞，報(bào)刊失去了時(shí)效性。就筆者家庭而言，訂閱近兩年的《南方農(nóng)村報(bào)》之后最終還是棄訂，并不是因?yàn)?/p>

25、報(bào)紙本身內(nèi)容不行，而是因?yàn)樗瓦_(dá)的不確定性以及對(duì)信息及時(shí)性的失望，郵政投遞人員為了減少功夫，一般都是一個(gè)星期才投報(bào)一次，而且還不是直接投到訂戶家中，而是在村公路交通比較方便的農(nóng)村當(dāng)中，造成報(bào)紙時(shí)有遺失。失去報(bào)紙事小，造成心理的極大不舒服事大。</p><p>　　就農(nóng)村報(bào)刊而言，本身的問(wèn)題也是很多。從上世紀(jì)七八十年代的輝煌到九十年代的大面積萎縮再到現(xiàn)在的半死不活，大多數(shù)的農(nóng)村報(bào)刊因?yàn)樘潛p問(wèn)題而退出歷史舞臺(tái)《四川農(nóng)村

26、日?qǐng)?bào)》的發(fā)展就可以窺見(jiàn)一斑。</p><p>　　首先該報(bào)在發(fā)行方式上具有很大的局限性。雖然《四川農(nóng)村日?qǐng)?bào)》年發(fā)行量近四十萬(wàn)份，但據(jù)內(nèi)江市和樂(lè)至縣各郵政局的訂報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，由于該報(bào)是《四川日?qǐng)?bào)》的農(nóng)村報(bào)，具有一定的黨報(bào)性質(zhì)，因此主要有政府機(jī)構(gòu)強(qiáng)制訂閱，在市內(nèi)和鎮(zhèn)上的報(bào)刊亭均無(wú)法購(gòu)得。由此可見(jiàn)該報(bào)的主要受眾并非是真正的農(nóng)民，農(nóng)民甚至不知道有這份報(bào)紙，也就談不上對(duì)這份報(bào)紙的了解。</p><p>

27、;　　其次，在內(nèi)容上，該報(bào)也沒(méi)有真正的做到為農(nóng)民服務(wù)。雖然明明知道實(shí)用科技、市場(chǎng)信息是農(nóng)民最迫切需要，但是因?yàn)槠渚哂幸欢h報(bào)性質(zhì)，因此在版面安排上始終把新聞放在第一位，而且連篇累牘的新聞大部分都是農(nóng)民沒(méi)有興趣的基層干部的政績(jī)新聞。大多數(shù)農(nóng)村報(bào)紙對(duì)于實(shí)用科技、市場(chǎng)信息不僅版面少，而且膚淺，辦報(bào)人只是在科技和市場(chǎng)的大門(mén)口張望而已?！?】</p><p>　　此外，農(nóng)村報(bào)紙存在的最大問(wèn)題是消息的不及時(shí)和對(duì)自身宣傳不到位

28、。在很多課題調(diào)查中，很多村委會(huì)的報(bào)紙都是堆成堆，更不要說(shuō)送到訂閱者的手中。無(wú)論是對(duì)《四川農(nóng)村日?qǐng)?bào)》這份報(bào)紙的調(diào)查，還是對(duì)《廣東農(nóng)村日?qǐng)?bào)》的調(diào)查顯示，大多數(shù)農(nóng)民不知道有這樣的一份報(bào)紙，相反，盡管《南方農(nóng)村日?qǐng)?bào)》也沒(méi)有做太多的宣傳工作，但是在每個(gè)訂閱期都會(huì)通過(guò)拉橫幅等簡(jiǎn)單形式進(jìn)行宣傳，結(jié)果以筆者所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)而言，知道《南方農(nóng)村日?qǐng)?bào)》的人口比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《廣東農(nóng)村日?qǐng)?bào)》，《南方農(nóng)村日?qǐng)?bào)》百分之九十以上的自費(fèi)訂閱率更是《廣東農(nóng)村日?qǐng)?bào)》望塵莫及的。&

29、lt;/p><p>　　為了驗(yàn)證這種農(nóng)村傳播環(huán)境的普遍性。筆者在2010年年尾對(duì)所在的家鄉(xiāng)廣東省四會(huì)市逕口鎮(zhèn)進(jìn)行調(diào)查分析。整個(gè)鎮(zhèn)大概二萬(wàn)人口，逕口墟是鎮(zhèn)中心，不過(guò)在走訪中發(fā)現(xiàn)，倘大的一個(gè)鎮(zhèn)墟居然沒(méi)有一個(gè)真正意義的報(bào)刊亭。在僅有的一個(gè)擺在路邊有幾份報(bào)紙的當(dāng)口發(fā)現(xiàn)基本都是當(dāng)?shù)厝朔Q之為“馬報(bào)”的報(bào)紙，包括《舞臺(tái)與銀幕》、《彩運(yùn)》等所謂的馬經(jīng)。除《舞臺(tái)與銀幕》具備出版發(fā)行刊號(hào)，其他的基本分不清何來(lái)何去。</p>

30、<p>　　在各村委的辦公室，報(bào)紙是有的。不過(guò)，基本都是黨報(bào)，包括《南方日?qǐng)?bào)》、《西江日?qǐng)?bào)》等公費(fèi)報(bào)紙。此類報(bào)紙多以黨政新聞為主，基本很好涉及具體農(nóng)村實(shí)務(wù)，在農(nóng)民眼中基本等于廢紙一張。當(dāng)然，按他們的說(shuō)法，實(shí)在無(wú)聊的時(shí)候也會(huì)隨便看看。終歸是覺(jué)得沒(méi)有看頭。</p><p>　　筆者有隨機(jī)給各村的同學(xué)打電話了解當(dāng)?shù)氐那闆r。從他們反饋的信息來(lái)看，很多村民都喜歡看看報(bào)紙，但是訂報(bào)的少之又少。這種喜歡也是涉及他們

31、的利益或者符合他們的生活，如果在《西江日?qǐng)?bào)》和《南方農(nóng)村報(bào)》之間選擇，百分之一百的人會(huì)選擇《南方農(nóng)村報(bào)》。在一些家庭，特別生活條件比較好的，都會(huì)訂《南方農(nóng)村報(bào)》，甚至有些是叫客運(yùn)司機(jī)每天帶回來(lái)的。一方面閱讀這種農(nóng)村報(bào)可以增加農(nóng)業(yè)信息，另一方面也可以多了解外面的市場(chǎng)狀況，還有就是可以作為談資在村民群體中充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖。</p><p>　　二 農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng)前景</p><p>　　首先，農(nóng)村經(jīng)

32、濟(jì)條件的改善奠定了農(nóng)村信息消費(fèi)基礎(chǔ)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年農(nóng)村居民人均純收入5919元，增長(zhǎng)14.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)10.9%。其中，工資性收入增長(zhǎng)17.9%，家庭經(jīng)營(yíng)純收入增長(zhǎng)12.1%，財(cái)產(chǎn)性收入增長(zhǎng)21.0%，轉(zhuǎn)移性收入增長(zhǎng)13.8%。根據(jù)馬斯洛需要層次論原理，當(dāng)人的低一級(jí)層次需要滿足之后，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)高一級(jí)層次的需求。盡管全國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，但總的來(lái)看，我國(guó)農(nóng)民們已經(jīng)走出溫飽困境，邁上致富奔小康的大道，

33、他們的消費(fèi)重心也漸漸從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神，對(duì)信息的依賴程度越來(lái)越高，信息消費(fèi)的欲望逐步覺(jué)醒。這不僅為媒體生產(chǎn)日益強(qiáng)大的受眾群體，也為農(nóng)村消費(fèi)品培育了一定的廣告市場(chǎng)；適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，就能給媒體發(fā)展開(kāi)創(chuàng)新天地?！掇r(nóng)業(yè)科技報(bào)》是楊陵農(nóng)業(yè)高新區(qū)創(chuàng)辦的報(bào)紙，該報(bào)通過(guò)腳踏實(shí)地開(kāi)展精品服務(wù)和營(yíng)銷活動(dòng)，居然在陜西、山西、河南、河北等地迅速打開(kāi)銷路，創(chuàng)造了地方農(nóng)村報(bào)紙跨省發(fā)展的奇跡。</p><p>　　其次，政府的惠農(nóng)政策為未來(lái)農(nóng)村媒

34、介市場(chǎng)的繁榮提供了有力保障。應(yīng)該看到，政府的惠農(nóng)政策不僅僅停留在發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面，改善農(nóng)村信息傳播條件已經(jīng)得到政府部門(mén)的關(guān)注。連續(xù)四年的中央一號(hào)文件提到社會(huì)主義新農(nóng)村文明建設(shè)之后，在2011兩會(huì)期間，農(nóng)村信息化再一次受到關(guān)注，足以體現(xiàn)政策利好的一面。</p><p>　　再次，低密度的農(nóng)村媒介環(huán)境使涉農(nóng)媒介未來(lái)發(fā)展有足夠的空間。城市里，無(wú)論是電子媒體或者是紙質(zhì)媒體，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；在農(nóng)村，對(duì)于涉農(nóng)的傳媒市場(chǎng)，尤其是

35、紙質(zhì)涉農(nóng)傳媒市場(chǎng)，還處在亞真空狀態(tài)。武漢市政協(xié)2005年對(duì)全市8個(gè)郊區(qū)、40多個(gè)村、1500個(gè)農(nóng)戶抽樣調(diào)查顯示，農(nóng)民訂報(bào)戶只有13.3%，訂雜志的只有1.5%。（注：這些報(bào)刊不會(huì)全是涉農(nóng)的。）條件較好的武漢郊區(qū)尚且如此，其他縣市農(nóng)村報(bào)刊訂閱量就可想而知。無(wú)錫市郵政局報(bào)刊零售中心對(duì)農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng)的一次調(diào)查結(jié)果顯示，那里只有7%的農(nóng)民自費(fèi)訂閱報(bào)刊?！?】另?yè)?jù)全國(guó)農(nóng)民報(bào)協(xié)會(huì)調(diào)查，全國(guó)的農(nóng)村類報(bào)紙真正面向普通農(nóng)民的只有30多家，總發(fā)行量180多萬(wàn)

36、份，僅相當(dāng)于發(fā)展好的都市晚報(bào)類一家的發(fā)行量。</p><p>　　業(yè)界看到農(nóng)村報(bào)刊的低訂閱率，認(rèn)為這是一種“報(bào)荒”，在市場(chǎng)推過(guò)業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程中有意無(wú)意的忽略農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng)</p><p>　　然而，“報(bào)荒”并不代表沒(méi)有閱讀需求。 </p><p>　　浙江農(nóng)村信息報(bào)社社長(zhǎng)陸元林認(rèn)為：“報(bào)紙雖因城市文明而發(fā)端，因城市發(fā)展而壯大，但現(xiàn)代社會(huì)與18世紀(jì)已完全不同，農(nóng)民群眾有

37、讀書(shū)看報(bào)、了解實(shí)事的強(qiáng)烈愿望?！睂?duì)此觀點(diǎn)，新聞出版總署計(jì)財(cái)司司長(zhǎng)孫明也表明了同樣的觀點(diǎn)：不是農(nóng)村沒(méi)有讀者，也不是農(nóng)民不愿讀報(bào)，恰恰相反，農(nóng)民群眾求知、求富的愿望非常迫切。【10】</p><p>　　農(nóng)民的讀報(bào)愿望和農(nóng)村當(dāng)前的“報(bào)荒”現(xiàn)狀似乎是矛盾的，然而在出現(xiàn)這種矛盾的時(shí)候，我們的報(bào)人有沒(méi)有思考過(guò)，我們的報(bào)紙是不是真正滿足了農(nóng)民的閱讀需求？是不是真正讓農(nóng)民得到了好處？農(nóng)村和農(nóng)民到底需要怎樣的報(bào)紙？孫明在中國(guó)報(bào)業(yè)

38、服務(wù)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)研討會(huì)上這樣說(shuō)道：“只有了解新農(nóng)村、新農(nóng)民的閱報(bào)需求，才能真正做到有的放矢地去辦好農(nóng)民群眾真正喜愛(ài)的報(bào)紙?！薄?1】</p><p>　　繼續(xù)以劉勝峰等人的數(shù)據(jù)說(shuō)明一下問(wèn)題：</p><p>　　表四：致富農(nóng)民讀報(bào)的內(nèi)容偏好（前八項(xiàng)） </p><p>　　表五：致富農(nóng)民對(duì)報(bào)紙的內(nèi)容評(píng)價(jià) </p><p>　　致富農(nóng)民重

39、點(diǎn)選擇的前8項(xiàng)內(nèi)容表明，農(nóng)民讀報(bào)的主要目的是為了獲取信息和知識(shí)，而不是為了娛樂(lè)消遣。天氣預(yù)報(bào)、地方新聞、農(nóng)村報(bào)道都是與他們的勞動(dòng)、生活息息相關(guān)的內(nèi)容而得到特別的關(guān)注。他們對(duì)于“國(guó)際新聞”的關(guān)注程度居然超過(guò)了“農(nóng)村報(bào)道”，這似乎很令人費(fèi)解。其實(shí)農(nóng)民心里是“想”看農(nóng)村報(bào)道的，只是報(bào)紙上的內(nèi)容“沒(méi)有多大新意和作用”，還不如農(nóng)民自己對(duì)身邊的事情了解得透徹，因而看得較少。而“國(guó)際新聞”雖離農(nóng)民較遠(yuǎn)，但他們對(duì)自己不熟悉的事物反而充滿好奇心，閱讀、觀

40、看只是為了了解信息和開(kāi)闊眼界。至于教育新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、法律新聞看得少，主要原因是 “看不懂”，因?yàn)檗r(nóng)村受眾受到知識(shí)層次的限制和報(bào)紙內(nèi)容過(guò)于“專業(yè)”，比如“股票”、“金融”、“證券”等內(nèi)容不但內(nèi)容太艱深，更主要的是許多農(nóng)村受眾對(duì)這些聞所未聞。 </p><p>　　另外就是對(duì)報(bào)紙的內(nèi)容評(píng)價(jià)上，可以看出農(nóng)民對(duì)報(bào)紙的認(rèn)可度還是有的，只不過(guò)，從最后兩個(gè)選項(xiàng)“農(nóng)業(yè)和農(nóng)村報(bào)道多”和“切合實(shí)際的內(nèi)容多”，同意的比例雖然過(guò)半，但

41、作為農(nóng)村對(duì)口報(bào)刊，這些的比例還是明顯偏低。</p><p>　　村民對(duì)農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行的主要意見(jiàn)：</p><p>　　1 在內(nèi)容方面，希望農(nóng)村報(bào)刊多反映農(nóng)村的實(shí)際情況，主要報(bào)道農(nóng)村生活的內(nèi)容，并適當(dāng)?shù)脑黾右恍┏鞘猩钤趦?nèi)的內(nèi)容。在科技致富、農(nóng)產(chǎn)品銷售、教育孩子、鄉(xiāng)村娛樂(lè)等方面應(yīng)加大分量，以貼近農(nóng)村生活、服務(wù)農(nóng)村生產(chǎn)為宗旨，融合政策解讀、新聞信息、娛樂(lè)休閑、科技致富為一體的報(bào)刊最受農(nóng)民群眾歡迎

42、。</p><p>　　隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加上農(nóng)民對(duì)科技與市場(chǎng)信息的渴求，以及對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容的濃厚興趣，價(jià)格已經(jīng)不是最主要的問(wèn)題，只要內(nèi)容好，貴一點(diǎn)也無(wú)所謂，農(nóng)民也愿意接受。但是應(yīng)該本著服務(wù)農(nóng)民的原則，是廉價(jià)實(shí)惠為主，在廣告方面，超過(guò)一半的農(nóng)民希望減少?gòu)V告，接近百分之三十的人表示希望廣告信息可以接受，教育、醫(yī)療、農(nóng)產(chǎn)品信息、種子、農(nóng)資是農(nóng)民希望看到的。</p><p>　　再看看報(bào)刊對(duì)農(nóng)民的

43、幫助。</p><p>　　表六：報(bào)紙對(duì)農(nóng)民的幫助：</p><p>　　從比例分析，農(nóng)民看報(bào)，還是傾向于實(shí)用性，相比電視的娛樂(lè)功能，報(bào)紙對(duì)推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展和農(nóng)業(yè)技術(shù)的推過(guò)有著更高的優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　報(bào)紙相對(duì)于其他電子媒介的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：</p><p>　　首先，作為印刷媒介，保存性較長(zhǎng)，方便閱讀。雖然電視是村民獲取信息的主要途徑，但村

44、民的作息時(shí)間和城市有些錯(cuò)位，很難準(zhǔn)時(shí)收看電視信息，大多數(shù)收視時(shí)間都被電視劇等娛樂(lè)節(jié)目所占據(jù)。而且電視信息稍縱即逝，不能保存。相較而言，報(bào)刊所傳達(dá)的信息更深入，特別是在農(nóng)業(yè)技術(shù)的傳播上，農(nóng)民的消化能力有限，很難再電視節(jié)目當(dāng)中能掌握說(shuō)傳播的技術(shù)，可以保存下來(lái)反復(fù)閱讀，需要時(shí)還能再拿出來(lái)翻閱。</p><p>　　其次，相對(duì)電子媒介而言，報(bào)刊的受傳時(shí)間更為自主?，F(xiàn)在的很多農(nóng)業(yè)的電視節(jié)目編排上就存在一定的問(wèn)題，就廣東電視

45、臺(tái)珠江頻道的《搖錢樹(shù)》節(jié)目而言，播放時(shí)間現(xiàn)在下午五點(diǎn)到六點(diǎn)之間，并沒(méi)有充分考慮到農(nóng)民的受傳時(shí)間，在廣東的大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)，這個(gè)點(diǎn)數(shù)也正是農(nóng)作的最好時(shí)間，農(nóng)民就根本沒(méi)有時(shí)間接觸，傳播效果也無(wú)從說(shuō)起。</p><p>　　最后，農(nóng)村報(bào)刊較高的傳閱率在一定程度上加深的報(bào)刊對(duì)農(nóng)民傳播的影響。吳鋒《農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行路在何方——基于湖北省安陸市的個(gè)案調(diào)查》一文中有以上說(shuō)法：在農(nóng)村報(bào)刊傳閱率調(diào)查中有百分之六十二的人肯定每份報(bào)刊有10

46、人看過(guò)，百分之十九的人肯定有7人看過(guò)，百分之十一的人肯定有5人看過(guò)，百分之八的人肯定有三人看過(guò)，雖然報(bào)刊在不同的村中的傳閱率不一樣，但最少有三人，且這三人分屬不同3個(gè)不同的家庭，故而可以可以說(shuō)農(nóng)村報(bào)刊傳閱率遠(yuǎn)高于城市報(bào)刊的傳閱率。</p><p><b>　　三 農(nóng)村報(bào)刊的出路</b></p><p>　　在傳統(tǒng)觀念上，農(nóng)村地處偏遠(yuǎn)，交通不便，人口居住分散，信息采集與

47、傳播不便，傳播成本高；農(nóng)民整體文化水平不高，缺乏解讀信息的能力；農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件落后，信息消費(fèi)能力有限；商業(yè)不夠發(fā)達(dá)，廣告市場(chǎng)發(fā)育不足。這些原因，足已使在市場(chǎng)化環(huán)境中運(yùn)行的媒介經(jīng)營(yíng)者對(duì)涉農(nóng)領(lǐng)域望而卻步。</p><p>　　既有廣大的受眾市場(chǎng)，又有傳播媒介中的比較優(yōu)勢(shì)，報(bào)界沒(méi)有理由繼續(xù)讓農(nóng)村市場(chǎng)“荒蕪化”。 面對(duì)大傳播環(huán)境下的媒介格局和報(bào)刊本身的發(fā)展情況，為農(nóng)村報(bào)刊的興旺提出幾點(diǎn)對(duì)策：</p><

48、;p>　　1針對(duì)農(nóng)村受眾群體分化特點(diǎn)，有針對(duì)性的滿足不同層次受眾的信息需求。</p><p>　　如今要立足于農(nóng)村報(bào)業(yè)市場(chǎng)，在農(nóng)民受眾中站穩(wěn)腳跟，就必須對(duì)農(nóng)民群體進(jìn)行細(xì)致的劃分從而明確其辦報(bào)宗旨，針對(duì)不同的農(nóng)民受眾群體，提供具有特色的信息服務(wù)。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、農(nóng)村與城市交流日趨頻繁的今天，廣大農(nóng)民作為一類特殊的受眾群體，其分層現(xiàn)象日益顯著。南京師大新聞學(xué)院近年在江蘇農(nóng)村的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，真正從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民

49、僅占14.2%，鄉(xiāng)村企業(yè)從業(yè)者占32.75%，外出務(wù)工者占總數(shù)的11%，個(gè)體勞動(dòng)者占9.5%，黨政相關(guān)干部占5.6%，私營(yíng)企業(yè)主和企業(yè)管理人員占6% ，農(nóng)村的一元結(jié)構(gòu)已逐漸瓦解并形成多元的層次，分析其中的差異、滿足新型農(nóng)民受眾的需求是對(duì)農(nóng)報(bào)紙的生存、發(fā)展之道。這要求農(nóng)村報(bào)刊要靈活調(diào)整受眾定位，抓住現(xiàn)實(shí)受眾，必須以農(nóng)村受眾分層的新趨勢(shì)為依據(jù)，針對(duì)新興出現(xiàn)的受眾資源進(jìn)行深層次開(kāi)發(fā)，進(jìn)行分層化、特色化傳播，滿足這新型農(nóng)民受眾的信息需求?！?2

50、】</p><p>　　首先，確立以“新農(nóng)民”為核心的編輯理念。編輯工作必須以人為本，挖掘深層次的人文關(guān)懷，努力做到新聞的接近性、可讀性、易讀性和人情味。對(duì)農(nóng)報(bào)紙編輯工作也必須突破習(xí)慣上單向灌輸式地宣傳，深入農(nóng)村基層，找到農(nóng)村讀者的關(guān)注點(diǎn)，關(guān)注民生，到田間地頭了解民情、傾聽(tīng)民聲，特別是新農(nóng)民的呼聲和需求。</p><p>　　其次，根據(jù)地區(qū)受眾分層情況決定報(bào)道內(nèi)容。傳統(tǒng)農(nóng)民過(guò)多地囿于農(nóng)業(yè)耕

51、作，他們的目光更多地局限于自己修養(yǎng)生息的有限區(qū)域，而新農(nóng)民的心理指向逐漸向外，從而形成較為開(kāi)闊的視野，對(duì)報(bào)紙媒介也有更多的需求。但是，由于所處的地區(qū)、經(jīng)濟(jì)水平、文化層次等多種因素的差異，新農(nóng)民對(duì)信息的需求也是多角度、多層次的。對(duì)農(nóng)報(bào)紙編輯工作具體審稿過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)采用何種報(bào)道內(nèi)容，還應(yīng)當(dāng)因地制宜，因人制宜。</p><p>　　2 內(nèi)容經(jīng)營(yíng)上以高質(zhì)量的信息服務(wù)為主：</p><p>　　不

52、可否認(rèn)，以網(wǎng)絡(luò)為代表的現(xiàn)代化信息技術(shù)，使用便捷，實(shí)時(shí)傳輸，聲畫(huà)并茂，交互性強(qiáng)的特征遠(yuǎn)勝出傳統(tǒng)的紙質(zhì)沒(méi)有的屬性優(yōu)勢(shì)，在傳播的影響力已經(jīng)滲透到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。不過(guò)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)這一類的信息化的數(shù)字媒體，農(nóng)村傳統(tǒng)紙媒并非無(wú)還手之力。相反，農(nóng)村地帶反而成了網(wǎng)絡(luò)媒體的弱勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)，如果傳統(tǒng)紙媒能后把握信息化時(shí)代的手中需求，善于引導(dǎo)受眾如何消費(fèi)信息，并整合信息服務(wù)資源以提高信息服務(wù)質(zhì)量。</p><p>　　結(jié)合農(nóng)村信息化的實(shí)際，對(duì)農(nóng)

53、村報(bào)紙而言，內(nèi)容為王的原則應(yīng)該體現(xiàn)在開(kāi)發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品以滿足和引領(lǐng)農(nóng)民現(xiàn)代化信息需求這方面。首先，應(yīng)根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)需求變化增加或調(diào)整信息產(chǎn)品，據(jù)調(diào)查， 農(nóng)民最盼望的是致富，對(duì)究竟種什么、養(yǎng)什么、從事什么行業(yè)才能致富的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目信息，他們都非常希望能從媒體上獲悉。其次就是農(nóng)民非常關(guān)注農(nóng)業(yè)政策信息，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技信息，市場(chǎng)信息。僅僅針對(duì)上述需求開(kāi)發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品是不夠的，隨著農(nóng)村居民結(jié)構(gòu)的變化，生活在農(nóng)村的農(nóng)民心理需求也在逐步發(fā)生變化。農(nóng)村傳媒在關(guān)注農(nóng)村農(nóng)業(yè)

54、實(shí)用信息之外，更需要在內(nèi)容上貼近新時(shí)期農(nóng)民轉(zhuǎn)型心理?！?3】</p><p>　　3在廣告競(jìng)爭(zhēng)之上，農(nóng)村報(bào)刊利用報(bào)紙的品牌的權(quán)威性和公信力，將品牌影響力轉(zhuǎn)化成為經(jīng)濟(jì)效益。</p><p>　　目前，大部分農(nóng)民對(duì)現(xiàn)代化工具使用暫時(shí)還沒(méi)有形成品牌忠誠(chéng)度，但媒體的公信力一直都處于權(quán)威狀態(tài)。這對(duì)于農(nóng)村報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)尤為重要。農(nóng)村報(bào)紙可以借助活動(dòng)營(yíng)銷來(lái)提升品牌價(jià)值，也可以借助自身公信力進(jìn)行廣告產(chǎn)品的

55、營(yíng)銷。比如《南方農(nóng)村報(bào)》每年的農(nóng)村論壇和及時(shí)的市場(chǎng)專題論壇，還有相關(guān)的產(chǎn)品推介會(huì)。另外就是借助于行政部門(mén)多年的合作關(guān)系聯(lián)合舉辦農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷見(jiàn)面會(huì)，鄉(xiāng)村旅游節(jié)等。</p><p>　　同時(shí)，廣大農(nóng)民也需要真實(shí)有效的廣告?zhèn)鬟f更多的與農(nóng)業(yè)有關(guān)的產(chǎn)品信息。</p><p>　　4終端制勝，建立行之有效的發(fā)行渠道。</p><p>　　一直以來(lái)，發(fā)行都是農(nóng)村報(bào)發(fā)展的一個(gè)瓶頸。農(nóng)

56、村投遞面廣線長(zhǎng)，有效發(fā)行率低，要解決這個(gè)問(wèn)題，完全靠報(bào)社或者郵局的投遞部門(mén)是不可能也不現(xiàn)實(shí)的。</p><p>　　在發(fā)行上，應(yīng)重視農(nóng)村的生活習(xí)慣。在農(nóng)村，個(gè)體工商戶幾時(shí)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊，也是溝通村民、溝通各村之間、溝通城鄉(xiāng)之間的紐帶。村民與商戶在買賣的過(guò)程中熟識(shí)，每一個(gè)商戶都有固定的客源將各種信息分散帶到各個(gè)農(nóng)戶之中。而商戶又是農(nóng)村訂購(gòu)報(bào)刊較多的群體，可以考慮讓商戶來(lái)代理本村的報(bào)刊零售訂購(gòu)工作。就筆者的家鄉(xiāng)而言

57、，每是收工休息之際，大部分的村民都會(huì)集中在村的小賣部打發(fā)時(shí)間，此時(shí)又是農(nóng)村最重要的傳播——人際關(guān)系傳播的集中時(shí)段。如果報(bào)紙可以在這些村民集中的地方送出，不僅解決農(nóng)村投遞的問(wèn)題，而且一定程度上通過(guò)報(bào)刊通過(guò)此時(shí)的閱讀交流之后，所傳播的信息更廣更深入。</p><p>　　5延伸報(bào)紙的產(chǎn)業(yè)鏈。</p><p>　　延伸產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵竿ㄟ^(guò)發(fā)行這一中介的功能延伸，重視對(duì)發(fā)行之外的功能開(kāi)發(fā)，尋求發(fā)行內(nèi)與發(fā)

58、行外互補(bǔ)的盈利模式。報(bào)紙應(yīng)該積極團(tuán)結(jié)涉農(nóng)大企業(yè)，組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在搞好報(bào)紙本身新聞信息服務(wù)的前提下，借助大企業(yè)的力量或聯(lián)合辦報(bào)或發(fā)行報(bào)紙。充分結(jié)合報(bào)紙的公信力和大企業(yè)的資源，既可以解決大企業(yè)和農(nóng)村信息溝通的難題，又可以大企業(yè)產(chǎn)品的推廣以及農(nóng)民新信息的接受，對(duì)報(bào)紙而言，既減少本身的財(cái)政壓力，又很好的促進(jìn)涉農(nóng)大企業(yè)和農(nóng)民的發(fā)展，成就三贏局面?！?4】</p><p><b>　　6鑄造品牌效應(yīng)：</b&

59、gt;</p><p>　　農(nóng)民都是質(zhì)樸的，對(duì)報(bào)紙還是相當(dāng)?shù)男刨?。農(nóng)村報(bào)紙應(yīng)該在品牌的建立上下足功夫。有幾種形式值得借鑒</p><p>　　一是《南方農(nóng)村報(bào)》針對(duì)性內(nèi)容+論壇形式?！赌戏睫r(nóng)村報(bào)》通過(guò)從2005年主辦“中國(guó)農(nóng)村發(fā)展論壇”，從2006年啟動(dòng)“共建新農(nóng)村：南方試驗(yàn)”等活動(dòng)，有效的提升了報(bào)紙的品牌，提高的報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)效益，深受基本農(nóng)民的歡迎。</p><p>

60、;　　二是《河南科技報(bào)》 《河南科技報(bào)》的模式是內(nèi)容+服務(wù)延伸，可以是文化活動(dòng)等?！逗幽峡萍紙?bào)》推出一系列的公益活動(dòng)，其一是2001年創(chuàng)辦了科技“110”，24小時(shí)接聽(tīng)農(nóng)村讀者的來(lái)電咨詢，并在報(bào)紙上的“科技110回音壁”欄目上給以幾時(shí)解答。其二就是建立起一套快速反應(yīng)機(jī)制，對(duì)農(nóng)民反映比較緊急或比較集中的難題，及時(shí)組織專家或社會(huì)各界幫助解決，如針對(duì)河南中牟蒜農(nóng)賣蒜難的問(wèn)題，發(fā)起“購(gòu)買愛(ài)農(nóng)蒜大行動(dòng)”，報(bào)紙刊登熱線電話，記者聯(lián)系客戶，幫助售蒜3

61、00多噸?！?5】</p><p><b>　　7尋求跨媒體合作。</b></p><p>　　在信息獲取的第一選擇上，大多數(shù)農(nóng)民選擇電視。但電視的稍縱即逝的特點(diǎn)又難以滿足農(nóng)村消化的時(shí)間差。另外就是農(nóng)民很難掌握電視節(jié)目的播放時(shí)間，很容易錯(cuò)過(guò)各種涉農(nóng)信息的傳播。</p><p>　　這種跨媒體的選擇，不僅能優(yōu)化媒介資源，打破原來(lái)媒介均勢(shì)和資源分布

62、情況，還可以推動(dòng)媒介競(jìng)爭(zhēng)從無(wú)序到有序，而其能進(jìn)一步推動(dòng)傳媒集團(tuán)的簡(jiǎn)歷和發(fā)展。報(bào)紙應(yīng)該迅速跟進(jìn)電視節(jié)目的播放內(nèi)容，在下一期的報(bào)紙中對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行文字解說(shuō)，這樣一來(lái)就可以繼續(xù)電視節(jié)目信息的傳播，給了關(guān)注此信息的農(nóng)民一個(gè)選擇。</p><p>　　如《農(nóng)村大眾報(bào)》就與山東電視農(nóng)科頻道開(kāi)展了合作，電視將信息通過(guò)畫(huà)面?zhèn)鞑ブ?，?bào)紙以文字延續(xù)這種傳播，方便農(nóng)民反復(fù)閱讀和查閱，加深農(nóng)民對(duì)信息的理解和吸收。</p>

63、;<p>　　另外還可以通過(guò)培養(yǎng)農(nóng)村居民的媒介素養(yǎng)來(lái)推動(dòng)農(nóng)村報(bào)刊的發(fā)展，這種媒介素養(yǎng)只要表現(xiàn)在他們對(duì)大眾傳媒的認(rèn)知和媒介以及媒介信息的使用上。報(bào)紙甚至其他媒介在農(nóng)村的情況不容樂(lè)觀，也和農(nóng)村居民很少會(huì)主動(dòng)使用媒介有關(guān)系。還有，可以通過(guò)給學(xué)校送報(bào)的形式，先在學(xué)生當(dāng)中培養(yǎng)媒介素養(yǎng)，然后借助農(nóng)村人際傳播這一核心傳播形式擴(kuò)大影響。</p><p><b>　　結(jié)語(yǔ)</b></p&g

64、t;<p>　　根據(jù)諸多課題研究證明，農(nóng)村報(bào)紙?jiān)谵r(nóng)村發(fā)展一直不成氣候，主要原因不在于農(nóng)村受眾的分散，也不在于農(nóng)民不具備讀報(bào)的知識(shí)水平，更不在于他們不愿意訂報(bào)讀報(bào)，事實(shí)上農(nóng)村對(duì)于報(bào)紙的發(fā)展是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。之所以出現(xiàn)城市報(bào)刊飽和甚至過(guò)剩，農(nóng)村報(bào)紙萬(wàn)分落寂的局面，其主要原因是辦報(bào)的并沒(méi)有真正了解農(nóng)民，并不真實(shí)的知道農(nóng)民到底需要些什么，沒(méi)有真正做到為農(nóng)民服務(wù)。</p><p>　　農(nóng)村需要報(bào)刊，農(nóng)民需要報(bào)

65、刊，農(nóng)業(yè)需要報(bào)刊，農(nóng)村報(bào)刊更需要農(nóng)民。在這里，筆者衷心希望農(nóng)村報(bào)刊可以進(jìn)一步的發(fā)揮本身的信息傳播作用，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民媒介素養(yǎng)的提高，提高農(nóng)民對(duì)農(nóng)村報(bào)刊的使用能力和消費(fèi)能力反過(guò)來(lái)促進(jìn)農(nóng)村報(bào)的發(fā)展興旺，共建社會(huì)主義新農(nóng)村。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　張寧、方曉紅《加強(qiáng)農(nóng)村傳播服務(wù)農(nóng)村發(fā)展———“農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與媒介傳播”

66、學(xué)術(shù)研討會(huì)綜述》，http://www.woxie.com/article/list.asp?id=5490(我寫(xiě)傳媒網(wǎng)2003-6-9)。</p><p>　　邵培仁，張健康：《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)．人文社科版》2003年第1期《關(guān)于消除中國(guó)數(shù)字鴻溝的思考與對(duì)策 》</p><p>　　【3】方曉紅《關(guān)于江蘇農(nóng)村大眾媒介使用情況的調(diào)查與分析》《中國(guó)傳媒報(bào)告》（China Media Report

67、s）2005年第2期</p><p>　　【4】劉仁圣 賴浩鋒《中國(guó)傳媒報(bào)告》（China　Media　Reports）2005年第2期。</p><p>　　【5】王玲寧 張國(guó)良《我國(guó)農(nóng)村受眾媒介接觸行為調(diào)查分析》《新聞?dòng)浾摺?#160;2003年11期</p><p>　　【6】張瑤：《農(nóng)村信息需求與服務(wù)研究：國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)綜述》[R]，《圖書(shū)館建設(shè)》，2007

68、年第4期</p><p>　　【7】劉仁圣 賴浩鋒《中國(guó)傳媒報(bào)告》（China　Media　Reports）2005年第2期。</p><p>　　【8】倪媛 周波 吳明《從農(nóng)村受眾看中國(guó)農(nóng)村報(bào)業(yè)發(fā)展前景》《內(nèi)江師范學(xué)院學(xué)報(bào)》2009第二十四卷</p><p>　　【9】《開(kāi)拓農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)淺瞻——以<農(nóng)村新報(bào)>為例》《北方傳媒研究》2006年第6期&

69、lt;/p><p>　　【10】晉雅芬  中國(guó)新聞出版網(wǎng)-《中國(guó)新聞出版報(bào)》 2008-01-08</p><p>　　【11】2008 年2月刊 楊春蘭 《傳媒》</p><p>　　【12】張瑤：《農(nóng)村信息需求與服務(wù)研究：國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)綜述》[R]，《圖書(shū)館建設(shè)》，2007年第4期</p><p>　　【13】