畢業(yè)設(shè)計(jì)---企業(yè)對(duì)中間商的管理

1、<p><b>　　畢 業(yè) 論 文</b></p><p>　　題目： 企業(yè)對(duì)中間商的管理 </p><p>　　學(xué) 生： </p><p>　　學(xué) 號(hào)： </p><p>　　院 （系）： 管理學(xué)院

2、 </p><p>　　專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 </p><p>　　指導(dǎo)教師： </p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書</p><p>　　管理 學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷 專業(yè) 021 班級(jí) 學(xué)生： </p><p>　　畢業(yè)

3、設(shè)計(jì)題目： 企業(yè)對(duì)中間商的管理 </p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）從 2005 年 12 月 14 日起到 2006 年 6 月 14 日</p><p>　　課題的意義及培養(yǎng)目標(biāo)：</p><p>　　意義：通過對(duì)論文的寫作，使學(xué)生能夠系統(tǒng)的整合這部分知識(shí)，并為將來從事這方面的工作提供

4、理論支持，以及培養(yǎng)學(xué)生更好的理論聯(lián)系實(shí)際的能力。 </p><p>　　培養(yǎng)目標(biāo)：（1）熟練運(yùn)用該部分知識(shí)，結(jié)合實(shí)際，能夠?yàn)閷?shí)踐提供理論指導(dǎo)。（2）培養(yǎng)學(xué)生的論文寫作能力，能夠獨(dú)立完成材料的收集、分析、總結(jié)，并結(jié)合實(shí)踐，提煉觀點(diǎn)，提高解決問題的能力。 </p>

5、<p>　　設(shè)計(jì)（論文）所需收集的原始數(shù)據(jù)與資料：</p><p>　　[1] 方雷．效的分銷管理[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2003. </p><p>　　[2] 運(yùn)昌．流運(yùn)籌與流程再造[M]．中國(guó)紡織出版社，2004.08（1）. </p><p>　　[3] 彥琴．何進(jìn)行分銷渠道管理[M]．北京：北京大學(xué)出版

6、社，2005.01（1）. </p><p>　　[4] 張運(yùn)昌．銷售物流與渠道建設(shè)[M]．中國(guó)紡織出版社，2004.08（1）. </p><p>　　[5] 安妮，科蘭等．營(yíng)銷渠道[M]．電子工業(yè)出版社，2004.04（2）. </p><p>　　[6] 汪淘．組織市場(chǎng)營(yíng)銷[M]．清華大學(xué)出版社，2005.01（2）. &l

7、t;/p><p>　　[7] 加里阿姆斯特朗科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷教程[M].北京:華夏出版社，2004. </p><p>　　課題的主要任務(wù)（需附有技術(shù)指標(biāo)分析）：</p><p>　　1、熟悉渠道管理的基本概況，企業(yè)管理好自己中間商的意義； </p

8、><p>　　2、對(duì)中間商進(jìn)行合理分類，尋求適合企業(yè)的中間商； </p><p>　　3、在企業(yè)與中間商建立關(guān)系的同時(shí)，企業(yè)該如何去管理和控制自己的中 </p><p>　　間商；

9、 </p><p>　　4、探討企業(yè)對(duì)中間商激勵(lì)措施。當(dāng)中間商發(fā)生沖突時(shí)企業(yè)該如何解決； </p><p>　　5、將理論聯(lián)系實(shí)際，把知識(shí)運(yùn)用到自己的實(shí)際工作中，使自己能夠在實(shí)</p><p>　　踐中解決

10、問題。 </p><p>　　設(shè)計(jì)進(jìn)度安排及完成的相關(guān)任務(wù)（以教學(xué)周為單位）：</p><p>　　指導(dǎo)教師： 日期： </p><p>　　教研室主任： 日期：

11、 </p><p>　　學(xué)生簽名： 日期： </p><p><b>　　企業(yè)對(duì)中間商的管理</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我們的概念中已經(jīng)不是一個(gè)陌生的名詞，企業(yè)貫穿于社會(huì)生活的各個(gè)角落

12、，與人們的生活息息相關(guān)。尤其生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)出來的東西就要用到消費(fèi)的行列中去，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)于最終消費(fèi)者的溝通，就必須涉及到中間渠道-----中間商。那么，企業(yè)該怎樣運(yùn)作自己，使中間商能夠按照自己的意愿去運(yùn)作。企業(yè)和中間商之間，既是一個(gè)對(duì)立的利益沖突體，又是一個(gè)利益相關(guān)的共同體，企業(yè)該怎樣拿捏其中的尺寸？因此，企業(yè)對(duì)中間商的管理就顯得非常重要。</p><p>　　關(guān)鍵詞：企業(yè)，中間商，合作，分銷，激勵(lì) </p&

13、gt;<p>　　Enterprise management of intermediaries</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　In our market economy concept is not a strange term, enterprises permeate every corner of so

14、cial life, and people's livelihood. Especially manufacturing enterprises, the things we used produced consumption ranks to enterprises in order to achieve the ultimate consumer communication; it must involve the midd

15、le channel ----- brokers. Then, the operation of their business, to enable brokers to operate according to their own desires. Between enterprises and intermediaries, is a conflict of interest </p><p>　　Key w

16、ords: business enterprise, in the center company, cooperation, retail, energize</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘要I</b></p><p>　　ABSTRACTII</p><

17、p>　　1 企業(yè)要與中間商合作，就要選擇適合自己的中間商1</p><p>　　1.1 選擇條件1</p><p>　　1.2 使用中間商商標(biāo)與使用生產(chǎn)商商標(biāo)3</p><p>　　1.3 使用代理中間商3</p><p>　　1.4 確定中間商特定的營(yíng)銷工作4</p><p>　　1.5 選擇中間商，

18、就要了解中間商，我們?nèi)绾稳チ私庵虚g商5</p><p>　　2 企業(yè)要與中間商建立有效且相互合作制約的分銷組織6</p><p>　　2.1 資金流，信息流和物流6</p><p>　　2.2 分銷流程6</p><p>　　3 企業(yè)對(duì)中間商的獎(jiǎng)懲機(jī)制8</p><p>　　3.1 分析經(jīng)銷商所處的層次及需求

19、8</p><p>　　3.2 制訂激勵(lì)政策時(shí)雙方的心態(tài)9</p><p>　　3.3 企業(yè)對(duì)中間商積極的激勵(lì)措施9</p><p>　　3.4企業(yè)對(duì)中間商消極的激勵(lì)措施10</p><p>　　4 企業(yè)對(duì)中間商進(jìn)行管理11</p><p>　　4.1 遠(yuǎn)景掌控11</p><p>

20、　　4.2 品牌掌控12</p><p>　　4.3 服務(wù)掌控12</p><p>　　4.4 終端掌控13</p><p>　　4.5 利益掌控13</p><p>　　5 解決企業(yè)與中間商之間的矛盾15</p><p><b>　　致 謝17</b></p><

21、p><b>　　參考文獻(xiàn)18</b></p><p>　　1 企業(yè)要與中間商合作，就要選擇適合自己的中間商</p><p>　　生產(chǎn)商吸引和選擇營(yíng)銷中間商的能力各不同。一些生產(chǎn)商物色中間商不困難，如豐田毫不費(fèi)力地吸引新的經(jīng)銷商為他銷售凌志產(chǎn)品系列。事實(shí)上他還不得不拒絕一些有希望的經(jīng)銷商，在一些情況下，獨(dú)家或精選銷售代理某一理想產(chǎn)品的許諾會(huì)吸引大量申請(qǐng)者，另外一

22、些生產(chǎn)商不得不努力物色足夠的合格中間商，如寶麗來公司剛開始無法讓照相館經(jīng)銷它們的新照相機(jī)，因此不得不去大型的綜合商店。類似的，當(dāng)美國(guó)時(shí)代公司最初想在一般的珠寶商店出售其天美手表時(shí)，大多受到拒絕，后來決定在大型綜合商場(chǎng)出售，大型綜合商場(chǎng)迅速發(fā)展證明該公司的舉措是明智的。挑選中間商時(shí)，應(yīng)明確用什么特性區(qū)別比較好的中間商，它會(huì)想去評(píng)價(jià)每個(gè)成員的從業(yè)年限經(jīng)營(yíng)的其它產(chǎn)品發(fā)展和利潤(rùn)記錄協(xié)作性和聲譽(yù)等。不論是中間商還是代理商，評(píng)價(jià)他經(jīng)營(yíng)的其它產(chǎn)品數(shù)量

23、和性質(zhì)，評(píng)估銷售人員規(guī)模和素質(zhì)。中間商要是一家獨(dú)立或精選銷售零售商，評(píng)估顧客位置和將來的發(fā)展?jié)摿?。為了?shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，各企業(yè)都須招募合格的中間商來從事渠道分銷活動(dòng)，從而成為企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道的一個(gè)成員。不同的企業(yè)，其招募能力也不相同。有些企業(yè)可以毫不費(fèi)勁地找到特定的商店加入其渠道中，這主要是由于該企業(yè)享有盛譽(yù)，或其產(chǎn)品</p><p><b>　　1.1 選擇條件</b></p&

24、gt;<p>　　如果企業(yè)確定了其產(chǎn)品銷售策略，選擇間接渠道進(jìn)入市場(chǎng)，下一步即應(yīng)做出選擇中間商的決策，包括批發(fā)中間商和零售中間商。中間商選擇得是否得當(dāng)，直接關(guān)系著生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。選擇中間商首先要廣泛搜集有關(guān)中間商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、資信、市場(chǎng)范圍、服務(wù)水平等方面的信息，確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)。選定了中間商還要努力說服對(duì)方接受自己的產(chǎn)品，因?yàn)椴⒉皇撬械闹虚g商對(duì)自己的商品都感興趣。投資規(guī)模大，并有名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)完成決策并付

25、諸實(shí)際是不太困難的，而對(duì)那些剛剛興業(yè)的中小企業(yè)來說就不是一件容易的事情了。一般情況下要選擇具體的中間商必須考慮以下條件。</p><p>　?。?）中間商的市場(chǎng)范圍</p><p>　　市場(chǎng)是選擇中間商最關(guān)鍵的原因。首先要考慮預(yù)先定的中間商的經(jīng)營(yíng)范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售地區(qū)是否一致，比如，產(chǎn)品在西北地區(qū)，中間商的經(jīng)營(yíng)范圍就必須包括這個(gè)地區(qū)。其次，中間商的銷售對(duì)象是否是生產(chǎn)商所希望的

26、潛在顧客，這是個(gè)最根本的條件，因?yàn)樯a(chǎn)商都希望中間商能打入自己已確定的目標(biāo)市場(chǎng)，并最終說服消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品。</p><p>　?。?）中間商的產(chǎn)品政策</p><p>　　中間商承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是中間商產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)，選擇時(shí)一要看中間商有多少“產(chǎn)品線”（即供應(yīng)來源），二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。一般認(rèn)為應(yīng)該避免選用經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的中間商，即中間商

27、經(jīng)銷的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品是同類產(chǎn)品，比如都為長(zhǎng)城電腦。但是若產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯就可以選擇出售競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的中間商。因?yàn)轭櫩蜁?huì)在對(duì)不同生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品做出客觀比較后，決定購(gòu)買有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。</p><p>　?。?）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)</p><p>　　區(qū)位優(yōu)勢(shì)即位置優(yōu)勢(shì)，選擇零售中間商最理想的區(qū)位應(yīng)該是顧客流量較大的地點(diǎn)，批發(fā)中間商的選擇則要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量?jī)?chǔ)存與運(yùn)輸，

28、通常以交通樞紐為宜。</p><p>　?。?）中間商的產(chǎn)品知識(shí)</p><p>　　許多中間商被規(guī)模巨大且有名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商選中，往往是因?yàn)樗鼈儗?duì)銷售某種產(chǎn)品有專門的經(jīng)驗(yàn)。選擇對(duì)產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗(yàn)的中間商就會(huì)很快地打開銷路。因此生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)驗(yàn)的中間商。</p><p><b>　?。?）預(yù)期合作程度</b></p&g

29、t;<p>　　中間商與生產(chǎn)企業(yè)合作得好會(huì)積極主動(dòng)地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)雙方都有益處。有些中間商希望生產(chǎn)企業(yè)也參與促銷，擴(kuò)大市場(chǎng)需求，并相信這樣會(huì)獲得更高的利潤(rùn)，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然后再選擇最理想合作中間商。</p><p>　　（6）中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平</p><p>　　中間商能否按時(shí)結(jié)算包括在必要時(shí)預(yù)付貨款，取決于財(cái)力的大小。

30、整個(gè)企業(yè)銷售管理是否規(guī)范、高效，關(guān)系著中間商營(yíng)銷的成敗，而這些都與生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展休戚相關(guān)，因此，這兩方面的條件也必須考慮。</p><p>　　（7）中間商的促銷政策和技術(shù)</p><p>　　采用何種方式推銷商品及運(yùn)用選定的促銷手段的能力直接影響銷售規(guī)模。有些產(chǎn)品廣告促銷比較合適，而有些產(chǎn)品則適合通過銷售人員推銷。有的產(chǎn)品需要有效的儲(chǔ)存，有的則應(yīng)快速運(yùn)輸。要考慮到中間商是否愿意承擔(dān)一定的

31、促銷費(fèi)用以及有沒有必要物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)的人才。選擇中間商前必須對(duì)其所能完成某種產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷政策和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)可能程度作全面評(píng)價(jià)。</p><p>　?。?）中間商的綜合服務(wù)能力</p><p>　　現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目甚多，選擇中間商要看其綜合服務(wù)能力如何，有些產(chǎn)品需要中間商向顧客提供售后服務(wù)，有些在銷售中要提供技術(shù)指導(dǎo)或財(cái)務(wù)幫助（如賒購(gòu)或分期付款），有些產(chǎn)品還需要專門的運(yùn)輸存儲(chǔ)設(shè)

32、備。合適的中間商所能提供的綜合服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)能力應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售所需要的服務(wù)要求相一致。</p><p>　　1.2 使用中間商商標(biāo)與使用生產(chǎn)商商標(biāo)</p><p>　　在分銷渠道決策中的另一個(gè)重要問題是商標(biāo)決策，也就是：使用制造廠自己的產(chǎn)品商標(biāo)呢，還是使用中間商的商標(biāo)？大型零售商銷售產(chǎn)品時(shí)，往往使用自己的商標(biāo)。如全美著名的大型零售商大西洋和太平洋茶葉公司，西爾斯公司等。企業(yè)如向這些大型中

33、間商供應(yīng)產(chǎn)品時(shí)，就必須做出決策：是保持自己企業(yè)的商標(biāo)，還是使用他們的商標(biāo)？</p><p>　　許多公司常常將其大部分產(chǎn)品供應(yīng)給單一的大型零售商并采用他們的商標(biāo)。表1-1列舉的是將其全部產(chǎn)品的50%以上供應(yīng)給西爾斯公司并使用西爾斯公司商標(biāo)的六家企業(yè)。</p><p>　　表1-1 將其產(chǎn)量的50%以上售于西爾斯公司、使用“羅巴克”商標(biāo)的六家公司</p><p>　　

34、這種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略既有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)之一是在這一時(shí)期內(nèi)，制造廠的大部分產(chǎn)品的銷售可以得到保證，這樣可以減少風(fēng)險(xiǎn)。另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是可以相應(yīng)減少市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。這是由于將其產(chǎn)品的大部分銷售給一家零售商，可通過加大發(fā)貨批量，降低運(yùn)輸成本，相應(yīng)地也可以減少銷售人員和廣告費(fèi)用的支出。這種市場(chǎng)營(yíng)銷策略的主要缺點(diǎn)是，假如這家大型零售商店停止購(gòu)買其產(chǎn)品，則必須重新尋覓的買主。這樣往往會(huì)造成一定時(shí)期的銷售量下降，從而帶來損失。</p><

35、p>　　如果制造廠決定同意采用中間商的商標(biāo)，它就失去了對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷控制權(quán)。如制造廠認(rèn)為自己有能力作好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，那么就應(yīng)拒絕使用零售商的商標(biāo)。</p><p>　　1.3 使用代理中間商</p><p>　　作為中間商的一種特殊類型代理商只代銷產(chǎn)品而不擁有該產(chǎn)品的所有權(quán)。目前在發(fā)達(dá)國(guó)家其作為銷售渠道的特殊形式已被廣泛采用，尤其在食品等生產(chǎn)部門通過代理商銷售的比例相當(dāng)大。當(dāng)然，

36、并不是所有的商品均適合選擇代理中間商。應(yīng)根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的具體實(shí)際慎重決策。因?yàn)槭褂貌粨碛猩唐匪袡?quán)的中間商有利也有弊。</p><p>　?。?）選擇代理中間商的優(yōu)點(diǎn)。主要包括：</p><p>　?。╝）中間商代銷產(chǎn)品的利益來自傭金，通常傭金在生產(chǎn)企業(yè)收到貸款后才支付。所以，對(duì)那些只有有限財(cái)務(wù)資源的新企業(yè)和小型企業(yè)是特別有利的。這些企業(yè)把營(yíng)銷業(yè)務(wù)委托給經(jīng)紀(jì)人或代理店，不僅可以節(jié)省投資，還可

37、以較為容易地找到中間商，并能通過中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。因?yàn)榇砩蹋ń?jīng)紀(jì)人，生產(chǎn)企業(yè)代理商、銷售代理商等）基本上都具備較為熟悉的市場(chǎng)知識(shí)，并有能力與潛在的顧客迅速建立供需關(guān)系。</p><p>　?。╞）生產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷成本很清楚，在合作過程中可以準(zhǔn)確決定支付傭金的合適比例。一般新企業(yè)使用代理商比較合算。</p><p>　?。╟）代理中間商的使用有很多靈活性，適應(yīng)性很細(xì)。比如經(jīng)

38、紀(jì)人對(duì)某地區(qū)市場(chǎng)的控制力強(qiáng)就委托其經(jīng)銷，否則就不委托給他們。還可以只在一定時(shí)期內(nèi)委托代銷，一旦生產(chǎn)企業(yè)自己具備了市場(chǎng)營(yíng)銷能力，或有更合適的其它中間商就不再委托代銷。</p><p>　　（2）選擇代理中間商的缺點(diǎn)。主要包括：</p><p>　?。╝）中間商如果同時(shí)代銷其它企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，由于是銷后付款，所以促銷壓力小，可能并不積極拓展市場(chǎng)，精心促銷。而擁有商品所有權(quán)的中間商則不同，如果產(chǎn)

39、品推銷不出去，會(huì)大量占?jí)毫鲃?dòng)資金，影響公司的正常運(yùn)營(yíng)，并可能造成虧損。</p><p>　　（b）當(dāng)銷售量達(dá)到一定水平后，代銷傭金支出可能大大超過雇員行銷的費(fèi)用。因此，要克服缺點(diǎn)，應(yīng)在必要時(shí)候及時(shí)改變中間商策略。</p><p>　　以上中間商選擇策略從不同側(cè)面分析了決策依據(jù)，但在實(shí)際中并不是只存在一個(gè)決策依據(jù)，而是多因素共存。正確決策只能在對(duì)種類影響決策的因素綜合比較后產(chǎn)生。</p

40、><p>　　1.4 確定中間商特定的營(yíng)銷工作</p><p>　　每家廠商將其產(chǎn)品運(yùn)銷至目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須面對(duì)一定程序的營(yíng)銷工作，而中間商的任務(wù)并不在于增加這些工作的數(shù)量，而在于如何更有效地去完成其應(yīng)做的工作。如果把分銷渠道看成是一連串營(yíng)銷工作的組合，而不單純是一連串商業(yè)組織結(jié)構(gòu)，由此可明顯看出每家廠商都面臨著一大堆分銷渠道的選擇。</p><p>　　首先，假設(shè)有以下

41、四項(xiàng)營(yíng)銷工作必須完成：T=運(yùn)輸，即須將產(chǎn)品運(yùn)送到目標(biāo)市場(chǎng)的工作；A=廣告，即通過廣告媒介傳布及影響購(gòu)買者；S=儲(chǔ)存，即保管商品并依照訂單發(fā)貨；K=聯(lián)系，即爭(zhēng)取顧客并與顧客協(xié)商議價(jià)。</p><p>　　其次，假設(shè)一共有三位分銷渠道的成員：廠商（P）、批發(fā)商（W）、零售商（R），每位成員擔(dān)任一項(xiàng)或多項(xiàng)的工作。</p><p>　　下列，初步確定各成員在分銷渠道中工作分配的情況：</p&

42、gt;<p>　　P（TAOO）→ W（TOSO）→ R（OAOK）</p><p>　　在這種分銷渠道中，廠商的營(yíng)銷工作僅是運(yùn)送產(chǎn)品以及做好廣告宣傳（公式中O字母，代表“零”，既無相對(duì)位置的工作）；批發(fā)商負(fù)責(zé)進(jìn)一步的運(yùn)貨和儲(chǔ)存工作，實(shí)質(zhì)上負(fù)責(zé)中轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)；零售商負(fù)責(zé)進(jìn)一步的廣告宣傳及同顧客聯(lián)系的工作。</p><p>　　另例，對(duì)各成員在分銷渠道中的工作分配情況如下：<

43、/p><p>　　P（TAOO）→ W（TOSO）→ R（OAOK）</p><p>　　在這種分銷渠道中，廠商從事生產(chǎn)，存貨并按訂單送貨，商品不經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)手，直接交零售商經(jīng)營(yíng)，由零售商做好廣告宣傳和同顧客聯(lián)系與銷售業(yè)務(wù)。</p><p>　　應(yīng)該指出，在分銷渠道中，還有許多種對(duì)營(yíng)銷工作分配的形式，其中有些形式由于做法不經(jīng)濟(jì)、不穩(wěn)定或不合法令而不予考慮。作為廠商的營(yíng)銷管

44、理，就是要選擇最能適合顧客、有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)效益高的途徑。</p><p>　　1.5 選擇中間商，就要了解中間商，我們?nèi)绾稳チ私庵虚g商</p><p>　　美國(guó)營(yíng)銷專家麥克威提出生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常批評(píng)中間商“沒有強(qiáng)調(diào)某一品牌，或者由于推銷員的產(chǎn)品知識(shí)很差，或不利于供應(yīng)商的廣告材料，忽視某些顧客甚至因其記錄保持系統(tǒng)過于粗糙，甚至連品牌的標(biāo)志都無從查找”，生產(chǎn)廠家的這些怨言對(duì)于中間商是可理解的

45、，他建議營(yíng)銷策劃者可從以下幾方面幫助企業(yè)了解中間商：</p><p>　?。?）中間商不是由企業(yè)雇傭或成為其鑄造的經(jīng)營(yíng)鏈條的一環(huán)而是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。</p><p>　　（2）中間商常把自己看是消費(fèi)者的采購(gòu)員，其次才是為其供應(yīng)商銷售的代表，他們感興趣的是顧客愿向他們購(gòu)買他們銷售的任何產(chǎn)品而不是某一種產(chǎn)品。</p><p>　?。?）中間商企圖把其全部供應(yīng)品納入能編配

46、銷售的產(chǎn)品系列中。作為一攬子計(jì)劃產(chǎn)品組合，分別提供給個(gè)別顧客，他的銷售努力是獲得全部種類產(chǎn)品而不是個(gè)別產(chǎn)品定貨。</p><p>　?。?）除非給予中間商某種激勵(lì)，否則他們不會(huì)保存所銷售品牌的銷售分類記錄，而這些記錄對(duì)制造其企業(yè)是很重要的，可用于產(chǎn)品開發(fā)定價(jià)包裝或促銷規(guī)劃方面的重要信息。</p><p>　　2 企業(yè)要與中間商建立有效且相互合作制約的分銷組織</p><

47、p>　　2.1 資金流，信息流和物流</p><p>　　資金流，信息流和物流，是企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)中的三個(gè)要素。如圖2-1所示：</p><p>　　圖2-1 企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)中的三個(gè)要素</p><p>　　在這三個(gè)方面，企業(yè)同中間商之間密切的聯(lián)系著。資金流，商品流通中應(yīng)收應(yīng)付在款項(xiàng)，在資金流上，企業(yè)資金回?cái)n的周期長(zhǎng)短，關(guān)系著企業(yè)發(fā)展的能力。如果對(duì)中間商控制不力，就

48、會(huì)造成中間商占用企業(yè)的周轉(zhuǎn)資金，影響企業(yè)的再生產(chǎn)。信息流，整個(gè)商品流通過程中反映整體經(jīng)營(yíng)情況的信息，在信息上，中間商接觸消費(fèi)者的廣泛程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)自身。企業(yè)只能知道哪一類人在使用它的產(chǎn)品，卻不會(huì)知道是哪一個(gè)人在使用自己的產(chǎn)品。社會(huì)對(duì)產(chǎn)品的需求信息往往是通過中間商傳送給廠商的。企業(yè)經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，也要借助于中間商的網(wǎng)絡(luò)將信息準(zhǔn)確送達(dá)給消費(fèi)者。物流，商品的流通，在物流上，對(duì)于某些企業(yè)來說，中間商擔(dān)負(fù)著絕大部分的倉儲(chǔ)

49、和運(yùn)輸功能，利用中間商的這種功能，可以為企業(yè)減少大量的流動(dòng)成本，提高自身的生產(chǎn)效率。</p><p><b>　　2.2 分銷流程</b></p><p>　　一個(gè)有效的分銷組織，就要有一個(gè)合理的分銷流程，一般的流程如下：調(diào)查→分析比較匯總→設(shè)計(jì)→套用模式的仿真→成本核算預(yù)算的資源審核→模式確認(rèn)。流程化管理是合作說質(zhì)量控制的必要手段，在整個(gè)過程中，質(zhì)量控制是其中最重要

50、的一部分。在這個(gè)過程中，尤其要注意收集每個(gè)流程的輸入和輸出，這些是最后得出結(jié)果的重要依據(jù)。</p><p>　　另外，我們要建立一個(gè)合理的分銷渠道，還要考慮下面幾點(diǎn)：</p><p>　?。?）顧客特性：組織市場(chǎng)顧客的特性以及各類別的具體特點(diǎn)；</p><p>　?。?）產(chǎn)品特性：技術(shù)的復(fù)雜程度、積的大小、標(biāo)準(zhǔn)化程度；</p><p>　　（

51、3）中間商特性：目標(biāo)、位置、資源、渠道經(jīng)驗(yàn)；</p><p>　?。?）企業(yè)特性：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略、企業(yè)的市場(chǎng)地位；</p><p>　?。?）競(jìng)爭(zhēng)特性：競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。</p><p>　　3 企業(yè)對(duì)中間商的獎(jiǎng)懲機(jī)制</p><p>　　獎(jiǎng)懲機(jī)制是鼓勵(lì)中間商最有效的方法，所以一定要認(rèn)真制定，堅(jiān)決貫徹執(zhí)行。被選中的中間商要給予不斷激勵(lì)，讓其能最

52、出色的完成任務(wù)。企業(yè)不僅通過中間商進(jìn)行銷售，還需向它們銷售。絕大多數(shù)企業(yè)公司都把它們看作一線客戶，采用軟硬兼施方法，俗稱蘿卜加大棒法。有時(shí)會(huì)使用積極激勵(lì)因素，如高利潤(rùn)特殊關(guān)照交易，獎(jiǎng)金等額外酬勞，合作廣告折讓，展銷折讓等，有時(shí)采用消極因素，如減少利潤(rùn)額推遲交易或中止關(guān)系。采用該方法的企業(yè)要很好研究中間商的需要，使企業(yè)與中間商相互適應(yīng)，建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。要設(shè)計(jì)建立一套有計(jì)劃的、專業(yè)化的縱向銷售系統(tǒng)，把生產(chǎn)企業(yè)和中間商的需要相結(jié)合。在管理銷

53、售渠道時(shí)，必須讓中間商相信，通過成為先進(jìn)的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的一員，它們能更成功。因此寶潔公司和沃爾瑪合作，為消費(fèi)者創(chuàng)造了優(yōu)越價(jià)值，它們共同計(jì)劃商業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略，存貨水平和廣告及促銷計(jì)劃。類似的通用電氣和它的獨(dú)立經(jīng)銷商緊密合作后，幫助它們成為銷售通用公司產(chǎn)品的合作伙伴。</p><p>　　3.1 分析經(jīng)銷商所處的層次及需求</p><p>　　分析經(jīng)銷商所處的層次及需求，即要投其所好。馬斯

54、洛認(rèn)為，人的需求分為由低到高五個(gè)層次：生理的需求、安全的需求、社會(huì)的需求、尊嚴(yán)的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。處在不同的發(fā)展階段或是不同的層次的人，他的需求是不同的。依據(jù)這一理論，我們也應(yīng)該區(qū)分中間商所處的不同層次，對(duì)中間商的不同需求給予不同的激勵(lì)。如表3-1</p><p>　　表3-1 中間商的激勵(lì)政策</p><p>　　3.2 制訂激勵(lì)政策時(shí)雙方的心態(tài)</p><p&g

55、t;　　制訂激勵(lì)的政策時(shí)雙方的心態(tài)----即：要把握好各自的度。如表3-2</p><p>　　表3-2 制訂激勵(lì)的政策時(shí)雙方的心態(tài)</p><p>　　根據(jù)上表格所顯示的心態(tài)對(duì)比，企業(yè)在制定激勵(lì)措施時(shí)，要尋找好中間商與自己的最佳結(jié)合點(diǎn)，以達(dá)到雙贏的目的。</p><p>　　3.3 企業(yè)對(duì)中間商積極的激勵(lì)措施</p><p>　　中間商需要

56、激勵(lì)以盡其職，使他們加入渠道的因素和條件已構(gòu)成部分的激勵(lì)因素，但仍需生產(chǎn)者不斷地督導(dǎo)與鼓勵(lì)，這就有如“蘿卜”。</p><p>　　總結(jié)企業(yè)對(duì)中間商的激勵(lì)措施有：</p><p>　?。?）開展促銷活動(dòng)。生產(chǎn)者利用廣告宣傳推廣產(chǎn)品，一般很受中間商歡迎，廣告宣傳費(fèi)用可由生產(chǎn)者負(fù)擔(dān)，亦可要求中間商合理分擔(dān)。生產(chǎn)者還應(yīng)經(jīng)常派人前往一些主要的中間商那里，協(xié)助安排商品陳列，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演，訓(xùn)

57、練推銷人員，或根據(jù)中間商推銷業(yè)績(jī)給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。</p><p>　?。?）資金支助。中間商一般期望生產(chǎn)企業(yè)給予他們資金支助，這可促使他們放手進(jìn)貨，積極推銷產(chǎn)品，一般可采取售后付款或先付部分貨款告待產(chǎn)品出售后再全部付清的方式，以解決中間商資金不足的困難。</p><p>　?。?）協(xié)助中間商搞好經(jīng)營(yíng)管理，提高營(yíng)銷效果。</p><p>　　（4）提供情報(bào)。市場(chǎng)情報(bào)是開

58、展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要依據(jù)。企業(yè)應(yīng)將所獲得的市場(chǎng)信息及時(shí)傳遞給中間商，使他們心中有數(shù)。為此，企業(yè)有必要定期或不定期邀請(qǐng)中間商座談，共同研究市場(chǎng)動(dòng)向，制訂擴(kuò)大銷售的措施；企業(yè)還可將自己的街道狀況及街道計(jì)劃告訴中間商，為中間商合理安排銷售提供依據(jù)。</p><p>　?。?）與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。</p><p>　　對(duì)中間商的激勵(lì)方法有：</p><p>　　（1

59、）相互交流方面的激勵(lì)：</p><p>　　向中間商提供最新產(chǎn)品；定期的私人接觸；定期的信息交流；經(jīng)營(yíng)磋商。</p><p>　?。?）工作、計(jì)劃、關(guān)系方面的激勵(lì)：</p><p>　　對(duì)中間商困難表示理解；經(jīng)常交換意見；一起進(jìn)行計(jì)劃工作；承擔(dān)長(zhǎng)期責(zé)任；安排經(jīng)銷商會(huì)議。</p><p>　?。?）扶助方面的激勵(lì)：</p><

60、;p>　　提供銷售人員以加強(qiáng)銷售隊(duì)伍；提供廣告和促銷方面的支持；培訓(xùn)其推銷人員；提供市場(chǎng)調(diào)研信息；融資支持。</p><p>　　3.4企業(yè)對(duì)中間商消極的激勵(lì)措施</p><p>　　消極的激勵(lì)措施----懲罰，這就有如“大棒”。</p><p>　　懲罰，也是激勵(lì)措施的一種。沒有懲罰，只有獎(jiǎng)勵(lì)，有時(shí)候中間商會(huì)形成一種依賴的想法，以為自己無論做什么，自己的供應(yīng)

61、商不能把自己怎么樣。懲罰也是一種藝術(shù)，該怎么去罰，或是罰的程度，都要講究一種策略。該在哪方面懲罰，下面將有論述到。</p><p>　　消極激勵(lì)措施有：提價(jià)、推遲交貨、減少所提供服務(wù)、中止雙方關(guān)系等。</p><p>　　獎(jiǎng)懲方式一般應(yīng)用積分制度，進(jìn)行精神的和物質(zhì)的。一類很容易判斷，且與中間商的直接利益有密切的聯(lián)系，就需要及時(shí)向代理商通報(bào);另一模擬較難判斷：一些活動(dòng)的效果，往往在短期內(nèi)無法

62、看出，就要采用延后一段時(shí)間，經(jīng)過調(diào)查后再給中間商一個(gè)準(zhǔn)確的積分表，這樣就會(huì)避免一些直接的矛盾和沖突。如果某一中間商的積分突然很高，就要有兩種可能，一是積分制度有漏洞，二是中間商有更好的銷售手段。出現(xiàn)這種情況時(shí)，要及時(shí)了解中間商的情況，若是漏洞就馬上彌補(bǔ)，如果是更好的銷售手段，應(yīng)及時(shí)表揚(yáng)并鼓勵(lì)該中間商在下一個(gè)銷售季度繼續(xù)采用。</p><p>　　4 企業(yè)對(duì)中間商進(jìn)行管理</p><p>　

63、　企業(yè)對(duì)中間商進(jìn)行管理，就要進(jìn)行對(duì)中間商的掌控。</p><p>　　市場(chǎng)在變，競(jìng)爭(zhēng)在變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨增強(qiáng)的激烈性和對(duì)抗性，要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加深入化和細(xì)致化，提高市場(chǎng)資源的可控程度。中間商，對(duì)產(chǎn)品來說，不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)企業(yè)來說，起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的任務(wù)。中間商這一銷售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其“自我意識(shí)”和不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、

64、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全角成的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn)，對(duì)中間商的掌控成為企業(yè)關(guān)注的話題。</p><p>　　先看下面的案例：“受控代理制”——春蘭特色</p><p>　　“受控代理制”的核心就是通過產(chǎn)權(quán)關(guān)系、契約關(guān)系緊緊的控制產(chǎn)品的多級(jí)批發(fā)，以比商業(yè)平均利潤(rùn)高的多的利潤(rùn)吸收大批經(jīng)銷商組織倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、營(yíng)銷人才等生產(chǎn)要素參與春蘭產(chǎn)品的銷售，使經(jīng)銷商與春蘭形成步調(diào)一致的利益共同體，春蘭實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的

65、全面覆蓋和滲透。在具體操作上，結(jié)合“批量分級(jí)折扣優(yōu)惠”、“反季節(jié)經(jīng)銷優(yōu)惠”、“經(jīng)銷利潤(rùn)返還補(bǔ)償”、“賣方信貸支持”等措施全面調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的銷售積極性?！翱亍钡那疤釛l件——春蘭讓利經(jīng)銷商，保證經(jīng)銷商有極大的利潤(rùn)可賺；“控”的目的——規(guī)范經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為，提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力，完善經(jīng)銷商的服務(wù)技能；“控”的方式——利益杠桿、獎(jiǎng)懲機(jī)制、經(jīng)銷權(quán)的專有，價(jià)格政策的給予。</p><p>　　由春蘭的“受控代理制”我們可以看出

66、，其實(shí)在本篇論文中，第四點(diǎn)包含有前三點(diǎn)，是前三點(diǎn)的總結(jié)與概括，前三點(diǎn)是第四點(diǎn)的詮釋。</p><p>　　企業(yè)對(duì)中間商的掌控，有很多的方法和措施，下面幾點(diǎn)做一個(gè)簡(jiǎn)單的闡述：</p><p><b>　　4.1 遠(yuǎn)景掌控</b></p><p>　　一個(gè)沒有遠(yuǎn)景的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè)，是只會(huì)賺錢的企業(yè)，沒有發(fā)展前途。雖然國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷中間商素質(zhì)普遍偏

67、低，沒有自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃是很正常的，但是對(duì)于廠家來講，一定要有自己的遠(yuǎn)景規(guī)劃。每一個(gè)商家都要考慮自己上家的發(fā)展情況，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是有限的，某中間商主要做甲公司產(chǎn)品的經(jīng)銷，同時(shí)意味著這一中間商很可能放棄了乙同類產(chǎn)品的經(jīng)銷。如果幾年以后，甲公司出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)上的問題，而乙公司非常興旺發(fā)達(dá)，那么這個(gè)經(jīng)銷中間商在選擇上家的時(shí)候就付出了巨大的機(jī)會(huì)成本。基于經(jīng)銷商的這個(gè)考慮，企業(yè)一方面要用市場(chǎng)的實(shí)績(jī)來證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)

68、銷商。經(jīng)銷商認(rèn)可了公司的理念、企業(yè)文化、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時(shí)的政策不合適，暫時(shí)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，經(jīng)銷商也不會(huì)計(jì)較。要向中間商認(rèn)同企業(yè)，那么企業(yè)就要做到如下三點(diǎn)：</p><p>　?。?）企業(yè)高層的巡視和拜訪：直接讓企業(yè)的高層和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通與交流，讓他們建立個(gè)人的聯(lián)系。通過高層領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景，這樣的舉措可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)

69、高層與終端用戶的交流對(duì)企業(yè)的形象和產(chǎn)品宣傳有更大的激發(fā)力。</p><p>　　（2）企業(yè)辦內(nèi)部的刊物：定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，各地市場(chǎng)狀況。最好是開辦經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物的一部分，定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中。</p><p>　?。?）經(jīng)銷商會(huì)議：企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會(huì)議，在會(huì)議上對(duì)業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷商進(jìn)行表揚(yáng)和激勵(lì)。公司的各項(xiàng)政策的出臺(tái)，事先要召開經(jīng)銷商的討論會(huì)議。這樣使經(jīng)銷

70、商有企業(yè)一員的參與感，覺得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分。</p><p><b>　　4.2 品牌掌控</b></p><p>　　現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的社會(huì)，往往區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。品牌對(duì)于很多企業(yè)來說是最重要的資產(chǎn)，所以可口可樂公司的老板敢說：把我的所有的廠房都燒掉，只要給我可口可樂的品牌，我一樣會(huì)做到今天的規(guī)模。有一些品牌

71、已經(jīng)脫離產(chǎn)品而存在，變成了一種文化、變成了一種價(jià)值觀、變成了一種信仰。站在渠道管理的角度上，產(chǎn)品品牌通過對(duì)消費(fèi)者的影響，完成對(duì)整個(gè)渠道的影響。作為經(jīng)銷中間商也要樹立自己的品牌，但是經(jīng)銷中間商的品牌只能是在渠道中起到作用，對(duì)消費(fèi)者的作用較少。往往經(jīng)銷中間商的品牌是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的，沒有廠家的支持，經(jīng)銷中間商的品牌的價(jià)值就會(huì)大打折扣。對(duì)于經(jīng)銷中間商來講，一個(gè)品牌響亮的產(chǎn)品的作用是什么呢？是利潤(rùn)、是銷量、是形象，但是最關(guān)鍵的是銷

72、售的效率。一般來講暢銷的產(chǎn)品的價(jià)格是透明的，競(jìng)爭(zhēng)是激烈的。但是暢銷的產(chǎn)品的需要經(jīng)銷中間商的市場(chǎng)推廣力度比較小，所以經(jīng)銷中間商的銷售成本比較少，還會(huì)帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售。因?yàn)殇N售速度比較快，提高了經(jīng)銷商資金的周轉(zhuǎn)速度。所以企業(yè)只要在終端層面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以對(duì)渠道施加影響。通過這個(gè)品牌給經(jīng)銷商帶來銷售成本的降低，帶來銷售效率的提</p><p><b>　　4.3 服務(wù)掌控</b&g

73、t;</p><p>　　一般來說經(jīng)銷中間商的管理能力要比企業(yè)弱，經(jīng)銷中間商的人員素質(zhì)要比企業(yè)差。企業(yè)有專業(yè)的財(cái)務(wù)人員、銷售人員、管理人員和市場(chǎng)推廣人員，經(jīng)銷中間商可能是親戚或朋友居多。很多經(jīng)銷中間商在發(fā)展到一定的時(shí)期以后，非常想接受管理、營(yíng)銷、人力資源方面的專業(yè)指導(dǎo)，有一些想借助一些大學(xué)的教授或者專業(yè)的咨詢公司來幫助自己提高管理水平，最后往往發(fā)現(xiàn)對(duì)方不能滿足自己的真實(shí)需求，不能達(dá)到自己的期望，費(fèi)用也比較高?，F(xiàn)代

74、營(yíng)銷中所倡導(dǎo)的顧問式銷售就可以專門用來解決這個(gè)問題。所謂顧問式銷售就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷中間商，而是要幫助經(jīng)銷中間商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤(rùn)。也就是說銷售代表給經(jīng)銷中間商的是一個(gè)解決方案。這一解決方案能解決經(jīng)銷中間商目前的贏利問題，也能解決他長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問題。目前許多企業(yè)日常的銷售都在固定的平臺(tái)上面正常進(jìn)行，很多企業(yè)的銷售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“銷售自動(dòng)化”，商務(wù)助理就可以完成日常的銷售工作了。銷售代表如果把

75、精力放在自身水平的不斷提高上，不斷在企業(yè)接受充電，根據(jù)經(jīng)銷中間商的需求開展不同的培訓(xùn)課程，對(duì)經(jīng)銷中間商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。這樣可以使銷售代表的能力得到的提高，可</p><p><b>　　4.4 終端掌控</b></p><p>　　消費(fèi)品行業(yè)最多用的一個(gè)辦法就是直接掌控終端，直接掌控經(jīng)銷中間商的下家。對(duì)于生產(chǎn)資料可順著做市場(chǎng)，也就是先在當(dāng)?shù)卣业胶线m的經(jīng)銷

76、中間商，在幫助經(jīng)銷中間商做業(yè)務(wù)的過程中逐步掌握經(jīng)銷中間商的下家和當(dāng)?shù)氐慕K端。也可倒著做市場(chǎng)，也就是企業(yè)沒有找到合適的經(jīng)銷中間商，或者是企業(yè)沒有找經(jīng)銷中間商，企業(yè)認(rèn)為做市場(chǎng)最重要，要先做市場(chǎng)再做渠道。企業(yè)直接和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣臧l(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，通過直接對(duì)零售店的促銷活動(dòng)炒熱了整個(gè)市場(chǎng)，使產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候主動(dòng)權(quán)在企業(yè)的手上，再通過招商的方式選擇合適的經(jīng)銷商來管理市場(chǎng)，完成渠道的建設(shè)。無論哪一種方法，掌控零售中間商是最根本的目的，要讓零售中

77、間商首先認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、認(rèn)同廠家的，而不是首先認(rèn)同經(jīng)銷中間商，廠家就有把握在經(jīng)銷中間商出現(xiàn)問題的時(shí)候，把零售中間商切換到新的渠道而不影響銷量。掌控終端，根本的還是要有一個(gè)好的檔案，也就是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，在這個(gè)數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，開展針對(duì)終端的拜訪和舉行各種直達(dá)終端的各項(xiàng)活動(dòng)。</p><p><b>　　4.5 利益掌控</b></p><p>　　以上的辦

78、法可以說是在服務(wù)方面掌控經(jīng)銷商，考慮的是和經(jīng)銷中間商長(zhǎng)久合作。但是每一個(gè)商家都是要一定的利益作為保障，尤其是短期的利益。這種短期利益要給經(jīng)銷商多少呢？我們經(jīng)常聽到銷售代表這樣和公司要政策：再多給點(diǎn)返利吧，給個(gè)好價(jià)格吧，如果不給，客戶就不和我們做了。果真是這樣嗎？如果經(jīng)銷中間商不和我們做了，他還在經(jīng)營(yíng)其它的產(chǎn)品，經(jīng)銷中間商的變動(dòng)費(fèi)用在短期是減少不了多少的，房租等固定費(fèi)用還會(huì)發(fā)生，折舊還會(huì)發(fā)生。如果損失了合作的利潤(rùn)，就使得他的整體利潤(rùn)降低，

79、而費(fèi)用沒有降低多少，也就是說他很可能虧本，這樣轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)太大，他是不愿意冒的。這個(gè)時(shí)候一定會(huì)充分尊重企業(yè)的意見。也就是企業(yè)掌控住了經(jīng)銷中間商。那么什么時(shí)候經(jīng)銷中間商的風(fēng)險(xiǎn)才小呢？如果企業(yè)給經(jīng)銷商帶來的利潤(rùn)很小，他和企業(yè)不合作以后，自己還是有贏利的。那么，這樣的合作關(guān)系對(duì)經(jīng)銷中間商來講是無所謂的，企業(yè)也就沒有掌控住經(jīng)銷中間商。所以經(jīng)銷商的掌控除去上面的服務(wù)方面，還要在利益上掌控，要給經(jīng)銷中間商足夠的利益。換句話說，企業(yè)給經(jīng)銷中間商的利潤(rùn)要大

80、于經(jīng)銷中間商的純利。只有這個(gè)時(shí)候，才會(huì)讓經(jīng)銷中間商在和企業(yè)“分手”的時(shí)候感到肉疼，才是企業(yè)說了算，才是掌控住了經(jīng)</p><p>　?。?）增大自己的返利和折扣，使自己給經(jīng)銷商的單位利潤(rùn)加大。</p><p>　　（2）增加自己產(chǎn)品的銷售量；</p><p>　?。?）降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的銷量；</p><p>　?。?）降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的

81、單位利潤(rùn)；</p><p>　?。?）增加經(jīng)銷商的費(fèi)用。</p><p>　　以上五種方法，前面兩種辦法是一般企業(yè)都在采用的，通過不斷地促銷活動(dòng)，不斷地通過渠道獎(jiǎng)勵(lì)來刺激渠道的銷量和單位利潤(rùn)。中間的兩種辦法的本質(zhì)就是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，使對(duì)手的銷量和利潤(rùn)降低。第五種辦法是對(duì)經(jīng)銷商的大損招，最好不要使用，因?yàn)榍赖膬r(jià)值就是能以較低的成本進(jìn)行分銷，如果經(jīng)銷商費(fèi)用過大，它的存在就是不合理，掌控與

82、不掌控也沒有了意義。當(dāng)然對(duì)于企業(yè)用于掌控區(qū)域市場(chǎng)，打擊心懷二心的經(jīng)銷中間商確是有益的。在商務(wù)的實(shí)際運(yùn)作中，一個(gè)理智的企業(yè)，在進(jìn)行渠道變換的時(shí)候都要三思。廠家在切換經(jīng)銷中間商的時(shí)候，早已經(jīng)選擇好候補(bǔ)的客戶。商家在切換廠家的時(shí)候，也早就選好的新的婆家，很少有沒有征兆的突然切換。所以必須加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷中間商的掌握。</p><p>　　5 解決企業(yè)與中間商之間的矛盾</p><p>　　企業(yè)管理中間

83、商，就要善于解決企業(yè)與中間商之間的矛盾，很好的評(píng)估中間商。</p><p>　　雖然說企業(yè)和中間商有共同的利益共同點(diǎn)，可以達(dá)到共贏的目的，但是，他們?cè)诶嫔峡偸窍鄬?duì)的，因此，它們之間產(chǎn)生矛盾是不可避免的。我們不應(yīng)該回避這樣的問題，我們要去尋找辦法解決這樣的問題。要做到企業(yè)對(duì)中間商的管理，就要很好的處理好企業(yè)與中間商之間的矛盾。當(dāng)遇到矛盾的時(shí)候，一定要保持冷靜的頭腦，用最明智的方法去解決這樣的問題，而不是采用某種極

84、端的想法或是做法。</p><p>　　常見的中間商糾紛有：認(rèn)識(shí)糾紛、拖欠貨款、不履行合同義務(wù)、低價(jià)銷售商品、投奔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、欺詐消費(fèi)者、不執(zhí)行廠家銷售策略、產(chǎn)品滯銷等。這些糾紛對(duì)于企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的危害都非常大。其中以低價(jià)銷售商品的危害最嚴(yán)重。因?yàn)槠渌募m紛都是一對(duì)一的，而如果某一中間商低價(jià)甚至超低價(jià)甩賣商品時(shí)，會(huì)使企業(yè)對(duì)整個(gè)價(jià)格體系失去控制，以致給整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)帶來巨大的沖擊。</p><p>

85、;　　面對(duì)糾紛，最主要的任務(wù)是要找到恰當(dāng)?shù)霓k法圓滿解決，并且應(yīng)對(duì)當(dāng)事人，中間商以及廠家自己實(shí)施獎(jiǎng)懲制度。事情處理完之后，要把它形成經(jīng)驗(yàn)，報(bào)告，以便將來發(fā)生同類糾紛時(shí)能有所借鑒，便于快速順利地解決。一般流程如圖5-1所示。</p><p>　　圖5-1 解決糾紛流程</p><p>　　由于糾紛和斗爭(zhēng)是不可避免的，而糾紛的解決則是斗爭(zhēng)與妥協(xié)的過程，要在保證各方利益的大前提下，圓滿解決問題才是

86、藝術(shù)的斗爭(zhēng)。</p><p>　　對(duì)中間商的管理，要對(duì)其進(jìn)行定期評(píng)估。忠誠(chéng)度是對(duì)中間商的重要評(píng)估。當(dāng)然，僅有忠誠(chéng)度是不可取的，優(yōu)秀的中間商應(yīng)該是既忠誠(chéng)又能干。中間商作為企業(yè)營(yíng)銷渠道的一部分，有著其特有的作用。一個(gè)優(yōu)秀的中間商，不僅可以幫助企業(yè)拓展業(yè)務(wù)，還可以幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可以說，市場(chǎng)最主要的競(jìng)爭(zhēng)，是由企業(yè)在背后支持的中間商的競(jìng)爭(zhēng)。地域的拓展，市場(chǎng)的占有，無不是企業(yè)與中間商合作的結(jié)果。衡量中間商的主要標(biāo)準(zhǔn)有：

87、</p><p>　?。?）合作時(shí)間，主要是指中間商于企業(yè)的合作年限。合作的越久，就會(huì)更深的了解對(duì)方，在合作當(dāng)中多一份默契，更多一份合作的信任。</p><p>　　（2）對(duì)承諾的執(zhí)行程度，主要是指合作中間商再自己做出對(duì)企業(yè)的承諾后，自己的執(zhí)行力是多少。如果中間商能夠很好的執(zhí)行企業(yè)與中間商之間的協(xié)議或是承諾，就會(huì)更增加二者之間的合作的滿意度；相反，若企業(yè)對(duì)自己的承諾不能夠做出相應(yīng)的執(zhí)行力的

88、時(shí)候，那么這一中間商就會(huì)被企業(yè)拋棄，最終遭到市場(chǎng)的淘汰。</p><p>　?。?）是否能建立有效的信息溝通。不僅僅要到業(yè)務(wù)上進(jìn)行及時(shí)的溝通，還要對(duì)市場(chǎng)的變化進(jìn)行溝通，通過雙方的思想的碰撞，得出最適合市場(chǎng)需要的信息。如果中間商不能夠和企業(yè)進(jìn)行及時(shí)的溝通，形成一種信息的閉塞，那么雙方都會(huì)受到損失。企業(yè)若得不到中間商的市場(chǎng)信息反饋，往往會(huì)形成主觀臆斷，盲目的生產(chǎn)。一個(gè)聰明的企業(yè)，會(huì)及時(shí)的與自己的中間商進(jìn)行信息的共享，

89、以達(dá)到完美的組合。</p><p>　?。?）經(jīng)營(yíng)的透明度。如果說，中間商的經(jīng)營(yíng)帶有隱秘的特性，那么這個(gè)企業(yè)也是不可以值得信賴的。增加自己的透明度，可以讓企業(yè)更好的了解自己的經(jīng)營(yíng)狀況，如果碰到困難，有時(shí)候企業(yè)是可以幫助中間商的。越是掩蓋自己的不足，就越顯示了該中間商內(nèi)部的糟糕，這時(shí)，企業(yè)更要及時(shí)了解情況，該切斷聯(lián)系的時(shí)候進(jìn)要切斷與該種企業(yè)的任何聯(lián)系。有時(shí)候遭受損失是很正常的，但不要感到心痛，因?yàn)槿绻岵坏靡粫r(shí)，到

90、時(shí)候，企業(yè)想抽身就已經(jīng)晚了。</p><p>　　以上的幾點(diǎn)，是對(duì)中間商管理的幾個(gè)方面，從選擇中間商開始，一直到對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)估。上述的工作看似簡(jiǎn)單，可是它關(guān)系到企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。一個(gè)優(yōu)秀的中間商，是企業(yè)的合作者，為企業(yè)分擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)，是企業(yè)在市場(chǎng)中不可分割的一部分。</p><p>　　通過上述的論述，我們可以看到，企業(yè)對(duì)中間商的管理要講究的是藝術(shù)，要拿捏好自己的尺寸，對(duì)不同的企業(yè)

91、、不同的中間商要運(yùn)用不同的方法。企業(yè)要合理解決企業(yè)與中間商之間的利益的沖突。從選擇中間商做起，考察、評(píng)估、到順利的合作。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　畢業(yè)論文的寫作是大學(xué)四年學(xué)習(xí)的分析和總結(jié)的集中體現(xiàn)，經(jīng)過兩個(gè)多月的資料收集和艱苦寫作，我的畢業(yè)論文如期的完成了！</p><p>　　在畢業(yè)論文寫作期間，我的導(dǎo)

92、師xx老師給予了我很多指導(dǎo)性的意見和建議，論文里的每一稿都傾注了任鋼老師的心血。同時(shí)，管理學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)老師也給予了我莫大的支持和幫助。此外，本班同學(xué)在我的論文寫作過程中也給我很多合理的建議。在此一并表示感謝！在我的論文寫作過程中，我參考、借鑒了國(guó)內(nèi)外業(yè)專業(yè)人士的優(yōu)秀成果，結(jié)合大學(xué)四年的所學(xué)并在實(shí)習(xí)的基礎(chǔ)上挖掘自身潛力、開動(dòng)腦筋、充分思索，抱著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度進(jìn)行論文創(chuàng)作的。可以說我的論文的寫作的完成是一項(xiàng)集體成果的展示。</p&

93、gt;<p>　　最后，再次對(duì)所有關(guān)心和幫助我順利完成學(xué)業(yè)的老師﹑同學(xué)﹑朋友和親人致以崇高的敬意，同時(shí)，在此對(duì)參加論文評(píng)閱﹑評(píng)審和答辯的各位老師表示感謝！</p><p><b>　　參 考 文 獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 方雷．效的分銷管理[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2003：8，116，16，40.</p><p&g

94、t;　　[2] 運(yùn)昌．流運(yùn)籌與流程再造[M]．中國(guó)紡織出版社，2004.08（1）：22 .</p><p>　　[3] 彥琴．何進(jìn)行分銷渠道管理[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2005.01（1）：34.</p><p>　　[4] 張運(yùn)昌．銷售物流與渠道建設(shè)[M]．中國(guó)紡織出版社，2004.08（1）：56.</p><p>　　[5] 安妮，科蘭等．營(yíng)銷渠道[M