E網(wǎng)賣(mài)家用戶(hù)細(xì)分和差異化營(yíng)銷(xiāo)策略研究.pdf

1、近年來(lái)C2C電子商務(wù)市場(chǎng)在中國(guó)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。一些專(zhuān)家學(xué)者從市場(chǎng)環(huán)境的角度分析研究了我國(guó)C2C市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，也有專(zhuān)家學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的角度分析研究了影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為和購(gòu)買(mǎi)決策的因素，并從滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的角度論述了C2C網(wǎng)站發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)策略。然而對(duì)于C2C中另一重要組成部分的網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家的分析和研究卻十分匱乏。C2C電子商務(wù)市場(chǎng)的健康發(fā)展一定是建立在網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者兩個(gè)群體健康發(fā)展的基礎(chǔ)之上。因此必須進(jìn)行針對(duì)網(wǎng)絡(luò)

2、賣(mài)家的分析研究，和從網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家的角度提出C2C網(wǎng)站的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)策略的建議。為此本文運(yùn)用E網(wǎng)賣(mài)家群體的行為數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)上賣(mài)家群體進(jìn)行了實(shí)證研究。 本文首先介紹了市場(chǎng)細(xì)分相關(guān)理論和差異化營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，提出從賣(mài)家行為模式對(duì)賣(mài)家群體進(jìn)行細(xì)分。從網(wǎng)站記錄的賣(mài)家行為數(shù)據(jù)中篩選出賣(mài)家交易行為變量、賣(mài)家網(wǎng)站服務(wù)使用行為變量和賣(mài)家特征變量3大類(lèi)19個(gè)變量組成的細(xì)分變量。以隨機(jī)抽取的將近10000個(gè)E網(wǎng)賣(mài)家為樣本，使用SPSS15.0軟件中二階段聚類(lèi)方

3、法獲得8個(gè)細(xì)分賣(mài)家群體。 本文通過(guò)分析賣(mài)家群體發(fā)展與網(wǎng)站發(fā)展之間的相互關(guān)系，構(gòu)建了包含賣(mài)家吸引力評(píng)價(jià)體系和E網(wǎng)賣(mài)家發(fā)展可行性評(píng)價(jià)體系在內(nèi)的細(xì)分賣(mài)家選擇評(píng)價(jià)體系。隨后以E網(wǎng)賣(mài)家營(yíng)銷(xiāo)管理相關(guān)人員和行業(yè)專(zhuān)家為對(duì)象，由訪談和問(wèn)卷調(diào)查得到各賣(mài)家細(xì)分群體在發(fā)展吸引力和發(fā)展可行性方面的評(píng)價(jià)，根據(jù)“吸引力—可行性”選擇模型確定了E網(wǎng)重點(diǎn)發(fā)展的三個(gè)目標(biāo)賣(mài)家細(xì)分群體，指出了這些賣(mài)家細(xì)分群體最大的吸引力所在和E網(wǎng)所具備的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及需要改善的要素