山東省小靈通市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究.pdf

1、中國(guó)網(wǎng)通(集團(tuán))有限公司山東省分公司(以下簡(jiǎn)稱“山東網(wǎng)通”)是國(guó)有大型通信企業(yè)，在原山東省郵電管理局經(jīng)過尋呼剝離、郵電分營(yíng)、移動(dòng)分營(yíng)、政企分開以及中國(guó)電信南北拆分的基礎(chǔ)上，由中國(guó)網(wǎng)通集團(tuán)山東省通信公司更名而來。山東網(wǎng)通下轄17個(gè)市級(jí)分公司、122個(gè)縣級(jí)分公司，是目前山東省內(nèi)綜合實(shí)力僅次于山東移動(dòng)的基礎(chǔ)通信運(yùn)營(yíng)商，主要經(jīng)營(yíng)固定電話、小靈通、寬帶二大業(yè)務(wù)，以及電路、網(wǎng)元出租等基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)和各類電信增值服務(wù)。 山東網(wǎng)通從2002年開始

2、大規(guī)模發(fā)展小靈通業(yè)務(wù)，經(jīng)過了02、03兩年的悄然發(fā)展階段，04、05年的大發(fā)展階段，從2006年起進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)成熟的發(fā)展時(shí)期，又經(jīng)過07、08年上半年的發(fā)展，目前到了又一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。 隨著電信業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，山東網(wǎng)通固定電話面臨著移動(dòng)電話的異質(zhì)替代；長(zhǎng)途電話和寬帶等業(yè)務(wù)，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略，業(yè)務(wù)同質(zhì)分流日趨嚴(yán)重。在小靈通快速發(fā)展的階段，移動(dòng)、聯(lián)通兩家移動(dòng)公司一方面采取措施穩(wěn)定移動(dòng)高端個(gè)人用戶，另一方面加大了對(duì)公務(wù)、商務(wù)

3、、移動(dòng)低端用戶的爭(zhēng)奪，以價(jià)格杠桿配合社會(huì)代理渠道，在各地推出形形色色的特色卡、資費(fèi)優(yōu)惠套餐，實(shí)行與小靈通相同或者相近的本地通話資費(fèi)。山東網(wǎng)通小靈通原有的單向收費(fèi)、“固定電話的費(fèi)率、移動(dòng)電話的享受”等資費(fèi)優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在，顧客流失率攀升，客戶滿意度和忠誠(chéng)度都面臨著挑戰(zhàn)。在小靈通發(fā)展相對(duì)成熟的階段，僅僅依靠單一業(yè)務(wù)的資費(fèi)優(yōu)惠策略已經(jīng)難以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。山東網(wǎng)通業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)乏力，增量不增收日益突出，在缺少新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)的情況下，如何發(fā)揮小靈通自身

4、的優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮山東網(wǎng)通多業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，如何留住老顧客，開發(fā)新的顧客，保持業(yè)務(wù)存量不降低，激發(fā)業(yè)務(wù)增量，通過實(shí)施有效的營(yíng)銷策略有效益地發(fā)展，成為山東網(wǎng)通的當(dāng)務(wù)之急。 本文通過對(duì)山東省網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)的分析，對(duì)小靈通業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了較系統(tǒng)研究。論文共分五章，第一章簡(jiǎn)要介紹了當(dāng)前電信市場(chǎng)的環(huán)境、推動(dòng)小靈通業(yè)務(wù)發(fā)展的動(dòng)力以及小靈通業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題，提出了論文的研究思路和方法； 第二章對(duì)于新經(jīng)濟(jì)下的一些營(yíng)銷理論進(jìn)行了闡述，主要

5、介紹了市場(chǎng)定位的基本理論、產(chǎn)品生命周期理論、市場(chǎng)營(yíng)銷理論等; 第三章介紹了山東網(wǎng)通小靈通業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和資費(fèi)，概述了山東省通信市場(chǎng)，以及山東網(wǎng)通公司在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、市場(chǎng)(收入)份額、用戶份額、話務(wù)量對(duì)比方面的總體情況。在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上分析了山東移動(dòng)、山東聯(lián)通公司針對(duì)小靈通的營(yíng)銷策略，分析了山東網(wǎng)通小靈通業(yè)務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在的問題。 第四章在回顧了小靈通業(yè)務(wù)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，探討了山東網(wǎng)通小靈通業(yè)務(wù)進(jìn)入

6、成熟期后的營(yíng)銷策略和小靈通在技術(shù)和業(yè)務(wù)方面發(fā)展前景，包括與3G業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)系統(tǒng)，探討小靈通品牌的提升方案。 第五章是結(jié)論和啟示，山東網(wǎng)通小靈通的業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸走向其生命周期的中后端，本文的目的就是在分析的基礎(chǔ)上，研究山東網(wǎng)通小靈通成熟期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，提出小靈通市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施意見；通過市場(chǎng)實(shí)踐驗(yàn)證，總結(jié)小靈通市場(chǎng)發(fā)展與營(yíng)銷策略的成功經(jīng)驗(yàn)，反思小靈通營(yíng)銷工作的不足和啟示。 最后，附錄介紹了經(jīng)過幾個(gè)月的營(yíng)銷，取得良好效果的“