電子商務(wù)環(huán)境下營銷渠道沖突管理.pdf

1、電子商務(wù)的出現(xiàn)深刻改變了商品和服務(wù)的分銷。營銷渠道作為企業(yè)和市場之間最重要的聯(lián)系通道，受到的影響無疑是最深刻的。為了能與新形勢下的市場相適應(yīng)，營銷渠道自建立起來就處在不斷變化發(fā)展的過程中。在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，電子商務(wù)提供了快速、有效的信息，使得營銷渠道的成員之間的信息共享得到進(jìn)一步加強，從而使?fàn)I銷渠道成員的權(quán)力出現(xiàn)了新的配置。復(fù)雜的渠道關(guān)系會導(dǎo)致新的渠道沖突，因此，有必要建立以減少沖突、降低交易成本為宗旨的多渠道管理創(chuàng)新機制，來

2、更好地發(fā)揮電子商務(wù)環(huán)境下的多渠道優(yōu)勢。 本文在總結(jié)和評述國內(nèi)外學(xué)者對渠道沖突管理研究的基礎(chǔ)上，從電子商務(wù)環(huán)境下渠道成員關(guān)系變革這個角度出發(fā)，結(jié)合渠道權(quán)力模型，分析了渠道成員之間的沖突以及渠道之間的沖突，提出了要對渠道進(jìn)行整合，接下來在渠道整合模型的基礎(chǔ)上，建立多渠道營銷網(wǎng)絡(luò)以及管理機制。 全文分為如下八個部分。第一部分主要介紹問題的提出、研究意義、研究方法以及研究框架。第二部分的文獻(xiàn)綜述，從國內(nèi)和國外二個方面展開，對渠道

3、沖突成因、渠道沖突管理等方面進(jìn)行了闡述。第三部分在渠道權(quán)力模型的基礎(chǔ)上，分析了電子商務(wù)環(huán)境下渠道成員關(guān)系的變革。第四部分在第三部分的基礎(chǔ)上，分析了渠道成員沖突和渠道之間的沖突以及它們產(chǎn)生的原因。第五部分在交易費用的理論前提下，首先建立了包括六個層面的渠道整合概念模型，然后選取渠道成員關(guān)系這個層面來建立渠道整合模型。第六部分在對電子商務(wù)環(huán)境下營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)定的基礎(chǔ)上，基于渠道整合策略，建立多渠道網(wǎng)絡(luò)，并且對其優(yōu)缺點進(jìn)行了闡述。第七部分建立