電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷渠道研究.pdf

1、營(yíng)銷渠道已被越來越多的企業(yè)看作取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。電子商務(wù)的發(fā)展使企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生很大變化，也推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷渠道的變革。原有的渠道模式已不適應(yīng)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下發(fā)展的需要，需要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道進(jìn)行選擇與整合。 本文充分吸收和借鑒現(xiàn)有研究成果，首先著重分析了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)、電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷理念的發(fā)展及營(yíng)銷渠道發(fā)生的變革。然后分析了企業(yè)營(yíng)銷渠道的幾種結(jié)構(gòu)模式，把營(yíng)銷渠道分為傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合、中間商分銷、制

2、造商網(wǎng)絡(luò)直銷及中間商網(wǎng)絡(luò)直銷四種模式。企業(yè)需要選取合適的渠道模式以獲得最大收益，影響渠道選擇的主要因素有經(jīng)濟(jì)因素、市場(chǎng)因素、及企業(yè)營(yíng)銷渠道支持體系建設(shè)水平等。企業(yè)需要選擇合適的營(yíng)銷渠道，充分考慮各影響因素，建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，引入灰色評(píng)價(jià)方法評(píng)價(jià)各渠道。根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果選擇渠道。企業(yè)采用多渠道模式最突出的一個(gè)問題就是渠道沖突，需要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道整合。研究以系統(tǒng)理論、營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，主要運(yùn)用定性研究與定量研究相結(jié)合的方法，從價(jià)值鏈管理的角度出發(fā)