住宅房地產(chǎn)體驗營銷：理論、實證與發(fā)展.pdf

1、房地產(chǎn)行業(yè)作為我國支柱型產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮重要作用。隨著住宅市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，市場營銷在房地產(chǎn)行業(yè)價值鏈中創(chuàng)造的價值提高，從項目規(guī)劃到銷售、物業(yè)服務(wù)等環(huán)節(jié)，營銷是保證產(chǎn)品適應(yīng)市場需求，使客戶滿意的重要戰(zhàn)略、策略性支持，但目前房地產(chǎn)營銷市場存在跟風與盲從的趨勢，雖然房地產(chǎn)產(chǎn)品具有獨特性，但仍可從項目中尋找到其他相似的模式或操作上的失誤。而且隨著競爭的加劇，開發(fā)商在產(chǎn)品細分與定位上遇到困難；消費者由于物質(zhì)生活的豐富及產(chǎn)品多

2、樣化，在購物習慣及消費模式上有了超越物質(zhì)追求的心理需求，逐漸提升到自我實現(xiàn)的需求層面，因此傳統(tǒng)的功能益處營銷已經(jīng)無法滿足消費者的需求。Schmitt于2004年提出體驗營銷，相對于傳統(tǒng)營銷的方式，體驗營銷認為，企業(yè)必須將重點放在顧客的體驗上，著重于顧客自我實現(xiàn)需求，而不是單純訴求產(chǎn)品的性能與效益。在體驗經(jīng)濟時代，房地產(chǎn)企業(yè)如何開展營銷活動，體驗價值如何順利傳遞給消費者便成為市場營銷的一個全新內(nèi)容。本文梳理了國內(nèi)外已有的體驗營銷研究成果對

3、住宅房地產(chǎn)行業(yè)狀況、營銷及相關(guān)問題進行分析，并在傳統(tǒng)營銷理論及實踐的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了住宅體驗營銷的策略框架，提出全過程體驗營銷的理念，通過進一步整合體驗營銷策略來達到顧客體驗品牌化，旨在通過全新的營銷模式重塑并完善住宅房地產(chǎn)營銷的理論體系及實踐內(nèi)涵。 本文通過多案例比較法進行分析，研究國內(nèi)外各項目在體驗營銷操作上的不足與可借鑒之處，發(fā)現(xiàn)具有實際意義及效果的住宅體驗營銷運作方法，為項目運用體驗營銷提供理論及實踐支持。 從理論

4、研究上看，目前缺乏對國內(nèi)外住宅體驗營銷研究狀態(tài)的梳理和系統(tǒng)性認知。而且在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、旅游等方面的體驗涉及較多，房地產(chǎn)體驗營銷的研究十分匱乏，研究多限定于客戶價值創(chuàng)造、寬泛的體驗戰(zhàn)略框架研究或其中的一個領(lǐng)域，如情感營銷等。本文將體驗營銷理論導(dǎo)入房地產(chǎn)領(lǐng)域，界定住宅體驗營銷相關(guān)概念，豐富了住宅體驗營銷理論體系，為住宅產(chǎn)品營銷提出系統(tǒng)化的策略性方法：綜合、系統(tǒng)的研究住宅房地產(chǎn)體驗營銷；注重實踐性，所選案例具真實性、代表性與典型性，在操作上值得借