淺析hdl餐飲公司營銷策略

1、<p>　　淺析HDL餐飲公司營銷策略</p><p>　　摘要：借助營銷理論以及內(nèi)部營銷理論，通過對HDL餐飲公司進(jìn)行環(huán)境分析，然后制定出營銷策略實(shí)施建議。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：HDL餐飲公司；環(huán)境分析；營銷策略；實(shí)施建議 </p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對生活的要求也在不斷提高，對物質(zhì)的要求也不僅限于質(zhì)量合格的標(biāo)準(zhǔn)上，越來越多的消費(fèi)

2、者不僅追求合格的質(zhì)量更是對品質(zhì)相當(dāng)看重，更有甚者追求有特色的服務(wù)，那么在當(dāng)今這個產(chǎn)品同質(zhì)化引發(fā)服務(wù)競爭的市場環(huán)境中，就要做出自己的特色。本文以HDL餐飲公司為研究對象，借助營銷理論，通過分析研究其內(nèi)外部環(huán)境，然后給出了營銷對策以及實(shí)施建議。 </p><p><b>　　一、相關(guān)理論綜述 </b></p><p><b>　?。ㄒ唬I銷理論 </b&g

3、t;</p><p>　　菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷（markeing）是個人和集體通過創(chuàng)造，提供銷售，并同別人交換產(chǎn)品或價值，以獲得其所需之物的一種社會和管理過程。 </p><p>　　營銷就是處理與客戶的關(guān)系。基于顧客價值和顧客滿意來建立顧客關(guān)系，是現(xiàn)代營銷的核心。營銷就是管理營利性的顧客關(guān)系。營銷的雙重目的在于，一方面通過提供優(yōu)質(zhì)的顧客價值來吸引新的顧客；另一方面通過傳遞顧客滿意來保

4、持和發(fā)展當(dāng)前的顧客。 </p><p>　　（二）內(nèi)部營銷理論 </p><p>　　1981年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴?格羅路斯（ChristianGronroos）發(fā)表了論述“內(nèi)部營銷”（internalrnarketing）概念的論文。他認(rèn)為，公司設(shè)置了強(qiáng)有力的營銷部門，并不意味著這家公司實(shí)施了營銷導(dǎo)向；公司實(shí)施營銷導(dǎo)向的關(guān)鍵問題，是要培養(yǎng)公司經(jīng)理和雇員接受以顧客為導(dǎo)向的觀念，而這一

5、工作比為顧客開發(fā)有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)更為棘手。 </p><p>　　菲利浦?科特勒曾指出：“內(nèi)部營銷是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作。”這也就是說向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務(wù)營銷。這里所說的對員工的雇傭、訓(xùn)練和激勵，包括的內(nèi)容為服務(wù)人員的訓(xùn)練、服務(wù)人員的處置權(quán)、服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)、服務(wù)人員的激勵、服務(wù)人員的儀表、服務(wù)人員的交際能力、

6、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度等；內(nèi)部營銷過程實(shí)際上也就是對服務(wù)營銷組合中各人員要素的管理過程。 </p><p>　　二、HDL餐飲公司營銷環(huán)境分析 </p><p>　?。ㄒ唬〩DL餐飲公司簡介 </p><p>　　四川HDL餐飲公司餐飲股份有限公司成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主，融匯各地火鍋特色于一體的大型跨省直營餐飲民營企業(yè)。公司在張勇董事長確立的服務(wù)差異

7、化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，始終秉承“服務(wù)至上、顧客至上”的理念，以創(chuàng)新為核心，改變傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化的服務(wù)，提倡個性化的特色服務(wù)，將用心服務(wù)做為基本經(jīng)營理念，致力于為顧客提供“貼心、溫心、舒心”的服務(wù)；在管理上，倡導(dǎo)雙手改變命運(yùn)的價值觀，為員工創(chuàng)建公平公正的工作環(huán)境，實(shí)施人性化和親情化的管理模式，提升員工價值。 </p><p>　　十幾年來，公司的四個大型物流配送基地分別設(shè)立在北京、上海、西安、鄭州，以“采購規(guī)?；a(chǎn)

8、機(jī)械化，倉儲標(biāo)準(zhǔn)化，配送現(xiàn)代化”為宗旨，形成了集采購、加工、倉儲、配送為一體的大型物流供應(yīng)體系。位于成都的生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品已通過HACCP認(rèn)證、QS認(rèn)證和SO國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證。 </p><p>　　公司曾先后在四川、陜西、河南等省榮獲“先進(jìn)企業(yè)”、“消費(fèi)者滿意單位”、“名優(yōu)火鍋”等十幾項稱號和榮譽(yù)，創(chuàng)新的特色服務(wù)贏得了“五星級”火鍋店的美名。 </p><p>　?。ǘI銷環(huán)境分析

9、 </p><p>　　自改革開放以來，我國餐飲行業(yè)已經(jīng)連續(xù)十多年保持兩位數(shù)增長幅度的發(fā)展勢頭，經(jīng)營業(yè)績不斷跨越新臺階，其中火鍋業(yè)的發(fā)展尤其迅猛和突出?；疱仒I(yè)的迅猛發(fā)展與宏觀因素密不可分。 </p><p>　　1、宏觀環(huán)境因素分析 </p><p>　　（1）政治法律因素 </p><p>　　在我國新的歷史發(fā)展時期，全國各個地區(qū)都在認(rèn)真研

10、究和籌備“十三五”規(guī)劃，也都明確的指出，要加快服務(wù)業(yè)發(fā)展，豐富消費(fèi)性服務(wù)業(yè)?；疱?zhàn)鳛榕c老百姓密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如何發(fā)展以及如何發(fā)揮應(yīng)有的作用，成為各地政府密切關(guān)注的問題。另外，隨著我國法制不斷完善，餐飲火鍋市場的法律法規(guī)也將進(jìn)一步完善，為火鍋行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個良好的外部環(huán)境。 </p><p><b>　?。?）經(jīng)濟(jì)因素 </b></p><p>　　經(jīng)過改革開放30

11、年，我國國力明顯提升，人民生活水平極大的提高。隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)和居民收入水平的不斷提高以及城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，農(nóng)村人口不斷轉(zhuǎn)入城市等社會因素，都為餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展提供了有力支撐。餐飲行業(yè)的不斷多元化，對火鍋行業(yè)的發(fā)展起到了很好的促進(jìn)作用，也就意味著火鍋行業(yè)這塊蛋糕會越來越大，必將重新進(jìn)行分割。另外，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士預(yù)測，餐飲企業(yè)需要不斷整合資源，塑造和強(qiáng)化品牌，年產(chǎn)值達(dá)數(shù)百億元的集團(tuán)餐飲將成為餐飲業(yè)中最大利潤的利潤源泉。 </p

12、><p>　?。?）社會文化因素 </p><p>　　我國是飲食文化豐富、歷史悠久的國家。隨著我國人民生活水平不斷的提升，餐飲文化也在不斷的變化。因此，老百姓對餐飲的理想消費(fèi)也日益明顯?；疱?zhàn)鳛橐环N適合多種消費(fèi)層次的餐飲形式，取材多樣、吃法靈活、精細(xì)相宜、價位適中，可適應(yīng)各類消費(fèi)者的不同需求，有足夠的消費(fèi)群體。隨著消費(fèi)者從價格、品牌消費(fèi)為主導(dǎo)，向氛圍、服務(wù)和品牌文化等綜合型方向轉(zhuǎn)變，選擇性和

13、理性化消費(fèi)特點(diǎn)日趨加強(qiáng)，消費(fèi)更注重衛(wèi)生、環(huán)境、服務(wù)、特色的需求。 </p><p><b>　?。?）技術(shù)因素 </b></p><p>　　主要體現(xiàn)在烹飪技術(shù)上的創(chuàng)新與菜品的不斷推陳出新，還表現(xiàn)在經(jīng)營方式、管理方法與營銷理念的創(chuàng)新。 </p><p>　　技術(shù)創(chuàng)新就是要挖掘傳統(tǒng)飲食文化的精髓，讓消費(fèi)者食用健康、綠色、營養(yǎng)的食品，同時還需要不斷

14、的推陳出新自主創(chuàng)新菜品能力。 </p><p>　　在經(jīng)營方式上要不斷的細(xì)分市場，增強(qiáng)個性化消費(fèi)，另外，通過自身的探索與學(xué)習(xí)，定制出適合自己的經(jīng)營方式和管理方法，以及營銷模式。 </p><p><b>　　2、微觀環(huán)境分析 </b></p><p>　　（1）行業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，企業(yè)實(shí)力不斷增強(qiáng)。20世紀(jì)80年代中期，火鍋業(yè)抓住改革開放的機(jī)遇，

15、開拓創(chuàng)新發(fā)展，取得了顯著的成績，尤其是近幾年來，火鍋業(yè)的迅猛發(fā)展引起了全社會的注目，以東來順等為代表的老字號企業(yè)煥發(fā)新春，再塑輝煌；以小肥羊、小尾羊、重慶德莊、秦媽等為代表的新型火鍋企業(yè)，銳意進(jìn)取，異軍突起?；疱伷髽I(yè)的連鎖經(jīng)營步伐逐漸加快，連鎖店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不斷增加，連鎖經(jīng)營的區(qū)域也日益拓展，企業(yè)規(guī)模和實(shí)力不斷增強(qiáng)，知名品牌不斷涌現(xiàn)，進(jìn)入餐飲業(yè)年度百強(qiáng)榜的企業(yè)家數(shù)越來越多，為全國餐飲業(yè)的快速發(fā)展發(fā)揮了巨大的推動和促進(jìn)作用。 　　（2）經(jīng)營

16、分類細(xì)化，特點(diǎn)各有所長。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，火鍋的劃分更加細(xì)化，按照地域和風(fēng)味流派來劃分，傳統(tǒng)火鍋可分為南派與北派兩大體系，南派以川渝麻辣火鍋為代表，北派以北京、內(nèi)蒙古的清湯涮肉火鍋為代表。隨著火鍋行業(yè)的發(fā)展，一些企業(yè)根據(jù)自身特色，不斷發(fā)展壯大品牌，從千萬火鍋大軍中脫穎麗出，形成了中國乃至世界知名的餐飲品牌。 </p><p>　?。?）連鎖經(jīng)營盛行，直營成為行業(yè)新主導(dǎo)?；疱佭B鎖經(jīng)營一直是火鍋企業(yè)發(fā)展的重要方法，內(nèi)

17、蒙小肥羊、小尾羊、重慶德莊、秦媽等知名企業(yè)2005年之前加盟店的比例均為95%以上。 </p><p>　?。?）產(chǎn)業(yè)鏈初具規(guī)模，帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展效果顯著。隨著火鍋行業(yè)的發(fā)展，火鍋產(chǎn)業(yè)鏈初具規(guī)模。 </p><p>　　1、建立供貨基地，確保品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一配送。內(nèi)蒙古、四川、山東、河北等地農(nóng)牧業(yè)面向全國火鍋餐飲市場，組建了羊肉、辣椒、花椒、香油、芝麻醬、固體酒精等火鍋常用原料、調(diào)料、燃料生

18、產(chǎn)、加工、銷售基地，為連鎖火鍋企業(yè)提供統(tǒng)一采購配送，縮小經(jīng)營成本創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)利益。 </p><p>　　2、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，打造第二市場，特色核心產(chǎn)品進(jìn)商超，方便顧客在家涮制，比如東來順的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入4000家商超，方便了消費(fèi)者。 </p><p>　　3、火鍋行業(yè)已經(jīng)成為了拉動內(nèi)需解決就業(yè)的重要力量，如“中國火鍋之都”重慶充分利用麻辣火鍋發(fā)源地的餐飲文化優(yōu)勢，以火鍋餐飲為龍頭，抓好餐飲產(chǎn)業(yè)

19、，拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)勞動就業(yè)和輸出烹飪技術(shù)人才等，在推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所發(fā)揮的積極作用。 </p><p>　　三、HDL餐飲公司營銷策略 </p><p>　　根據(jù)HDL餐飲公司營銷環(huán)境分析，其營銷策略如下： </p><p>　　（一）產(chǎn)品（Producl）策略 </p><p>　　員工雖然需要按照公司的要求來完成自己的工作人物，但是員

20、工也有“購買”決策的權(quán)利。企業(yè)為員工提供的“產(chǎn)品和服務(wù)”是信息、資源、工作環(huán)境、人際關(guān)系、權(quán)力和發(fā)展機(jī)會等，但他們要決定是否“購買”企業(yè)的目標(biāo)、價值觀、制度和與顧客的關(guān)系。 </p><p>　　HDL餐飲公司為員工提供產(chǎn)品和服務(wù)可以從以下幾個方面來做： </p><p>　　（1）充分授權(quán)。按照組織結(jié)構(gòu)的層級不同，依照目標(biāo)管理標(biāo)桿，HDL餐飲公司的員工可享有不同的管理權(quán)力，參與決策的權(quán)力

21、。 </p><p>　?。?）關(guān)心員工遇到的問題并幫助解決。HDL餐飲公司只有將員工納入到管理體系當(dāng)中來，只有急員工之所急，關(guān)心員工在工作中、生活中遇到的所有問題并給與幫助和解決，才能讓HDL餐飲公司真正的抓住員工這個“顧客”的心。HDL餐飲公司強(qiáng)化平等、自由的內(nèi)部管理理念，關(guān)心員工，善待員工，從而激發(fā)員工的工作熱情。 </p><p>　?。?）尊重員工，讓員工感受信任。HDL餐飲公司

22、應(yīng)該經(jīng)營理念到管理機(jī)制都要體現(xiàn)組織對員工的尊重和關(guān)懷，使員工能在企業(yè)中找到自己的心理支撐。在這樣的環(huán)境下，每個人都能得到充分的尊重，很容易把一個企業(yè)凝聚起來，使員工心甘情愿地為企業(yè)奉獻(xiàn)。 </p><p>　?。?）加強(qiáng)培訓(xùn)并為員工提供發(fā)展機(jī)會。員工一旦被聘用，HDL餐飲公司就要對其進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)的目的是使員工對所在組織有個全面的認(rèn)識并確定自己在其中的位置，明確與其他員工的關(guān)系和與顧客的關(guān)系；使員工對組織的成員有

23、所了解，能接受組織目標(biāo)并愿意為之努力；使員工對服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的營銷角色有深入的認(rèn)識，不僅能接受某些規(guī)定的提供服務(wù)的方式，更重要的是使員工認(rèn)識到自己獲得了實(shí)現(xiàn)自身價值的機(jī)會，以便充分發(fā)揮在服務(wù)過程中的主動應(yīng)變能力。 </p><p>　　（二）價格（Price）策略 </p><p>　　從傳統(tǒng)意義上講企業(yè)為產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)基本都是建立在成本之上，而內(nèi)部營銷則將定價理解為根據(jù)員工為企業(yè)所做出的

24、貢獻(xiàn)大小給予員工合理的相應(yīng)報酬。HDL餐飲公司在內(nèi)部營銷中，所提供的產(chǎn)品帶給員工的利益越大，員工對于HDL餐飲公司的回報就會越大，因此內(nèi)部營銷的價格實(shí)質(zhì)上可理解為員工對于企業(yè)的回報。因此，HDL餐飲公司通過充分的行業(yè)調(diào)研、競爭對手調(diào)研，以及對企業(yè)內(nèi)部不同層級、崗位、工作表現(xiàn)等進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)范，確定合理的薪酬、獎勵管理辦法以及組合辦法，同時，在績效評估、透明度等操作過程中力求公開、公平、公正，確保吸引員工的興趣以及滿足預(yù)期。 </p&

25、gt;<p>　?。ㄈ┓咒N（Place）策略 </p><p>　　內(nèi)部營銷的分銷是指服務(wù)產(chǎn)品到達(dá)員工或者潛在員工的渠道和場所。這些場所主要包括外部職業(yè)中介以及由HDL餐飲公司人力資源部門負(fù)責(zé)管理的員工內(nèi)部就業(yè)市場等。其中外部職業(yè)中介主要針對：PHDL餐飲公司的潛在員工，而內(nèi)部就業(yè)市場中內(nèi)部員工可以在HDL餐飲公司中轉(zhuǎn)換工作崗位。有關(guān)工作的產(chǎn)品主要通過以上兩種渠道進(jìn)行分銷。另外，對于內(nèi)部營銷中觀念

26、性的產(chǎn)品比如營銷理念，企業(yè)戰(zhàn)略等可以通過HDL餐飲公司信息溝通渠道進(jìn)行“分銷”，這些渠道主要包括會議、文件、活動、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。 </p><p>　?。ㄋ模┐黉N（Promotion）策略 </p><p>　　該策略就是使用營銷中各種溝通手段來宣傳企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，使員工能夠正確認(rèn)識服務(wù)產(chǎn)品的利益，從而努力工作。激勵員工和影響員工的態(tài)度顯然是內(nèi)部營銷的一個重要方面，因而，HDL餐飲公

27、司需要制定正確的溝通策略。HDL餐飲公司在實(shí)施內(nèi)部營銷的過程中，可以使用多種技術(shù)和媒介來和員工溝通，從利用口頭會談到公司報紙到HDL餐飲公司內(nèi)部報紙以及網(wǎng)絡(luò)等。但為了有效地溝通，HDL餐飲公司必須對各種媒體進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合。此外內(nèi)部營銷的促銷活動應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品和內(nèi)部細(xì)分市場的不同靈活制定促銷策略，應(yīng)該根據(jù)HDL餐飲公司內(nèi)部顧客的需求和特征開展針對性的促銷活動，使HDL餐飲公司的促銷資源得到優(yōu)化使用，以最小的成本獲得最大的促銷效果。 <

28、/p><p>　　四、營銷策略實(shí)施建議 </p><p>　　（一）培育有利于內(nèi)部營銷的企業(yè)文化。 </p><p>　　只有將HDL餐飲公司未來發(fā)展愿景信息被廣泛地散布到公司的各階層，尤其是普通員工，與顧客接觸的第一線工作人員的企業(yè)愿景及其行為將對顧客與公司的關(guān)系產(chǎn)生關(guān)鍵的影響。因此，HDL餐飲公司需要建立有利于營銷的企業(yè)文化。 </p><p&g

29、t;　　（二）建立有利于內(nèi)部營銷的內(nèi)部溝通體系 </p><p>　　企業(yè)內(nèi)部的溝通體系主要包括兩方面：一個是企業(yè)與員工之間的溝通，另一個就是員工與員工之間的溝通。HDL餐飲公司為了應(yīng)對激烈的市場競爭，逐漸有扁平化的趨勢，這主要是從HDL餐飲公司組織結(jié)構(gòu)的角度來解決內(nèi)部溝通過程中的溝通效率和信息失真問題。然而HDL餐飲公司通過內(nèi)部營銷觀念的引人為公司提供了另一個視角來看待企業(yè)內(nèi)部的溝通問題，HDL餐飲公司可以通過

30、心理測試的工具，來識別員工的性格和個性，達(dá)到一對一的內(nèi)部營銷，以提高內(nèi)部溝通體系的效率和針對性。 </p><p>　?。ㄈ┲贫ㄓ欣趦?nèi)部營銷的激勵措施 </p><p>　　獎勵措施的目的是獎勵企業(yè)所期望的行為，通過滿足員工的需求以調(diào)動員工的積極性。因此，HDL餐飲公司應(yīng)該把物質(zhì)獎勵與精神獎勵結(jié)合起來。HDL餐飲公司可嘗試建立和實(shí)施利潤分享機(jī)制，它使雇員和組織能共同享生產(chǎn)率提高帶來的收

31、益，從而把雇員的利益與公司的利益真正結(jié)合在一起。利潤分享計劃包含對生產(chǎn)率的測評和獎金的計算，這就對內(nèi)部財務(wù)系統(tǒng)和考核體系提出了較高的要求。 </p><p>　　（四）建立有利于內(nèi)部營銷的三個系統(tǒng) </p><p>　　企業(yè)管理需要系統(tǒng)管理，更需要系統(tǒng)的設(shè)計和運(yùn)作。因此，HDL餐飲公司可依其內(nèi)在邏輯可以劃分為三個層次，即內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)?、?nèi)部營銷運(yùn)作層和內(nèi)部營銷支持層。三個層次及其內(nèi)部子系統(tǒng)