移動(dòng)通信業(yè)客戶(hù)保持策略探討

1、<p>　　移動(dòng)通信業(yè)客戶(hù)保持策略探討</p><p>　　[摘 要] 國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商正面臨嚴(yán)重的客戶(hù)流失問(wèn)題，客戶(hù)保持工作顯得更為重要。本文界定了 客戶(hù)保持的內(nèi)涵和客戶(hù)流失的表現(xiàn)形式，分析了移動(dòng)通信業(yè)客戶(hù)保持的必要性及客戶(hù)流失的原因，并提出了確立長(zhǎng) 遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)、調(diào)整建立新的組織結(jié)構(gòu)、合理利用定價(jià)手段、建立以客戶(hù)品牌為核心的品牌管理機(jī)制和注重提升客戶(hù) 感知價(jià)值等客戶(hù)保持的策略

2、。 </p><p>　　[關(guān)鍵詞] 移動(dòng)通信業(yè)；客戶(hù)流失；客戶(hù)保持 </p><p>　　[中圖分類(lèi)號(hào)] C931.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2007)12-0046-03 </p><p>　　[作者簡(jiǎn)介] 顧桂芳，江蘇大學(xué)工商管理學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)閿?shù)據(jù)挖掘、信息安全； </p><p>　　何有世

3、，江蘇大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)樾畔⒐芾怼?江蘇 鎮(zhèn)江 212013) </p><p>　　一、界定客戶(hù)保持的內(nèi)涵 </p><p>　　要對(duì)客戶(hù)保持加以定義，首先就要界定“客戶(hù)”的內(nèi)涵，本文以分析移動(dòng)通信業(yè)的客戶(hù)保持為中心，將“客戶(hù)”界定為企業(yè)所面對(duì)的最終消費(fèi)者。 </p><p>　　客戶(hù)保持是指企業(yè)維持已建立的客戶(hù)關(guān)系(客戶(hù)關(guān)系是指從企業(yè)角

4、度來(lái)看的企業(yè)與客戶(hù)之間的商務(wù)關(guān)系)，使客戶(hù)不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程[1]。 </p><p>　　客戶(hù)流失是與客戶(hù)保持相對(duì)的概念。當(dāng)企業(yè)無(wú)法保持原有的客戶(hù)關(guān)系時(shí)，客戶(hù)轉(zhuǎn)向了其他的供應(yīng)商，那么從企業(yè)的角度來(lái)看則是發(fā)生了客戶(hù)流失。 </p><p>　　客戶(hù)保持中的主要問(wèn)題就是減少客戶(hù)流失，所以本文在論及客戶(hù)保持時(shí)主要研究如何防止客戶(hù)流失。 </p><p>　　二

5、、移動(dòng)通信業(yè)客戶(hù)流失的表現(xiàn)形式 </p><p>　　客戶(hù)流失有兩種表現(xiàn)形式：客戶(hù)被動(dòng)流失與客戶(hù)主動(dòng)流失。 </p><p>　　客戶(hù)被動(dòng)流失表現(xiàn)為運(yùn)營(yíng)商由于客戶(hù)欺詐或惡意欠費(fèi)等行為而主動(dòng)終止客戶(hù)使用網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)。 </p><p>　　而客戶(hù)主動(dòng)流失則分為如下4種情況： </p><p>　　1.客戶(hù)不再使用任何一家移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的通信業(yè)務(wù)。

6、當(dāng)客戶(hù)不再享受資費(fèi)折扣和免費(fèi)使用時(shí)間時(shí)，客戶(hù)有可能簡(jiǎn)單地選擇退出該通信業(yè)務(wù)。 </p><p>　　2.客戶(hù)選擇了另一家運(yùn)營(yíng)商。例如：原中國(guó)移動(dòng)的客戶(hù)跳到中國(guó)聯(lián)通。這種情況可能是客戶(hù)認(rèn)為公司不能提供他所期待的價(jià)值，即公司為客戶(hù)提供的客戶(hù)讓渡價(jià)值低于另一家運(yùn)營(yíng)商。具體的原因有多方面，可能是客戶(hù)對(duì)本運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)和服務(wù)不滿(mǎn)意，也可能是由于客戶(hù)想跳至價(jià)格更為便宜的運(yùn)營(yíng)商，還有可能是客戶(hù)僅僅想嘗試一下另一家運(yùn)營(yíng)商提供而原運(yùn)

7、營(yíng)商未提供的新業(yè)務(wù)。 </p><p>　　3.客戶(hù)轉(zhuǎn)移至本通信運(yùn)營(yíng)商的不同網(wǎng)絡(luò)、不同業(yè)務(wù)或不同品牌。如原“全球通”客戶(hù)轉(zhuǎn)為“動(dòng)感地帶”、“神州行”或“大眾通”客戶(hù)；從使用普通長(zhǎng)途轉(zhuǎn)移至使用IP長(zhǎng)途；或是客戶(hù)由于工作關(guān)系，從中國(guó)移動(dòng)某公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遷移到中國(guó)移動(dòng)另一公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這種變化往往是受到個(gè)人因素、營(yíng)運(yùn)商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量與資費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整等的影響。在這種情況下，雖然就某個(gè)業(yè)務(wù)的單獨(dú)統(tǒng)計(jì)來(lái)看存在客戶(hù)流失，對(duì)公司整

8、體而言客戶(hù)卻沒(méi)有流失。但是，公司內(nèi)部的客戶(hù)轉(zhuǎn)移也是會(huì)影響公司的收入的。 </p><p>　　4.客戶(hù)的每月平均消費(fèi)量降低，從高價(jià)值客戶(hù)變成低價(jià)值客戶(hù)，或是從原來(lái)的消費(fèi)層次滑向較低的消費(fèi)層次。這有可能是客戶(hù)在使用原運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的同時(shí)開(kāi)始使用另一家運(yùn)營(yíng)商或原運(yùn)營(yíng)商的其他網(wǎng)絡(luò)品牌服務(wù)所導(dǎo)致的。 </p><p>　　本文研究客戶(hù)流失是針對(duì)主動(dòng)流失的客戶(hù)，不考慮那些由于欠費(fèi)而被移動(dòng)通信公司欠費(fèi)銷(xiāo)戶(hù)

9、的客戶(hù)。 </p><p>　　三、客戶(hù)保持的意義 </p><p>　　1.客戶(hù)保持的重要性。保留舊客戶(hù)比開(kāi)發(fā)、吸收新客戶(hù)更重要。根據(jù)Kotler(1994)研究顯示，吸引或開(kāi)發(fā)一位新客戶(hù)所花的成本要比留住一位舊客戶(hù)大5倍之多，且保留舊客戶(hù)利率為開(kāi)發(fā)一位新客戶(hù)之16倍。在成熟期的產(chǎn)品市場(chǎng)中，要開(kāi)拓新客戶(hù)很不容易?？蛻?hù)的忠誠(chéng)度應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)能夠生存發(fā)展的最大資產(chǎn)之一，擁有忠誠(chéng)度的客戶(hù)，會(huì)因

10、客戶(hù)有學(xué)習(xí)的效果，而使企業(yè)可以花費(fèi)較少的成本來(lái)服務(wù)客戶(hù)，降低了公司在服務(wù)成本上的支出，而且忠誠(chéng)的客戶(hù)也會(huì)宣傳正面的口碑效應(yīng)以作為他人的參考，進(jìn)而替企業(yè)創(chuàng)造新的交易。一旦企業(yè)無(wú)法留住客戶(hù)，將因客戶(hù)的轉(zhuǎn)換行為而造成企業(yè)成本負(fù)擔(dān)加重，不僅失去原有客戶(hù)的收益，且需花費(fèi)更多的成本去尋求新的客戶(hù)以取代原有客戶(hù)。擁有長(zhǎng)久且比較忠誠(chéng)的客戶(hù)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)與收益較為有益。 </p><p>　　當(dāng)消費(fèi)者一旦有更多的選擇機(jī)會(huì)或感覺(jué)想嘗

11、試新的事物時(shí)，對(duì)于使用新品牌之品質(zhì)及價(jià)值皆不甚在意，尤其是對(duì)忠于某一品牌并未得到任何回饋報(bào)酬時(shí)，轉(zhuǎn)換其他品牌產(chǎn)品之行為必會(huì)增加。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)結(jié)果就會(huì)影響到其轉(zhuǎn)換的意愿，客戶(hù)流失或保留就取決于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。因這與消費(fèi)者行為的探討有關(guān)，包括外在因素(如競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)方法)與消費(fèi)者個(gè)別差異(如主觀(guān)的滿(mǎn)意度)。降低客戶(hù)流失不但是電信業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，也是其提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要?jiǎng)恿?，且Morgan and Hunt (199

12、4)認(rèn)為客戶(hù)行為是被客戶(hù)滿(mǎn)意度、服務(wù)品質(zhì)、信任、承諾與未來(lái)合作意愿(future intention)所領(lǐng)導(dǎo)，因此降低客戶(hù)流失與客戶(hù)關(guān)系管理(Customer relationship management)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Relationship marketing)的關(guān)系非常密切。 </p><p>　　2.移動(dòng)通信業(yè)客戶(hù)保持的必要性。在移動(dòng)通信業(yè)客戶(hù)保持管理實(shí)踐中，凸現(xiàn)以下幾個(gè)困惑： </p>&

13、lt;p>　　第一，我國(guó)移動(dòng)客戶(hù)群體龐大，中低端客戶(hù)在不同運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)間流動(dòng)性強(qiáng)，不存在明顯的客戶(hù)忠誠(chéng)的特征。運(yùn)營(yíng)商過(guò)度采用超低話(huà)費(fèi)、贈(zèng)手機(jī)等非理性競(jìng)爭(zhēng)手段，更是降低了客戶(hù)轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘，促進(jìn)了這樣的網(wǎng)間流動(dòng)，弱化了客戶(hù)忠誠(chéng)，傳統(tǒng)的客戶(hù)忠誠(chéng)理論對(duì)這些客戶(hù)保持問(wèn)題分析遇到了困難。 </p><p>　　第二，盡管移動(dòng)客戶(hù)數(shù)在持續(xù)增長(zhǎng)，可是客戶(hù)ARPU值(平均每客戶(hù)每月收入)逐年下降，運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)降低，說(shuō)明存在潛在的客戶(hù)價(jià)

14、值流失的危險(xiǎn)。過(guò)去的研究核心是如何保持客戶(hù)不離網(wǎng)，而對(duì)客戶(hù)的保值并沒(méi)有涉及。 </p><p>　　第三，對(duì)客戶(hù)保持管理憑經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)。缺乏關(guān)于移動(dòng)客戶(hù)保持及其具體影響因素的系統(tǒng)性研究。 </p><p>　　因此，隨著行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈和獲得一個(gè)新客戶(hù)的代價(jià)愈來(lái)愈大，保持原有客戶(hù)的工作就愈來(lái)愈有價(jià)值。誰(shuí)能留住那些能給企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的有價(jià)值客戶(hù)，并贏(yíng)得他們長(zhǎng)久的信任和支持，誰(shuí)就能獲得滿(mǎn)

15、意的客戶(hù)投資回報(bào)，進(jìn)而贏(yíng)得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的移動(dòng)通信業(yè)曾經(jīng)長(zhǎng)期處于獨(dú)家壟斷的局面，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商根本無(wú)須擔(dān)心客戶(hù)的流失，每年新增加的客戶(hù)遠(yuǎn)比流失的客戶(hù)多[2]，總的客戶(hù)數(shù)和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在一定時(shí)期內(nèi)處于高速增長(zhǎng)階段。但是這種高速成長(zhǎng)的階段不可能一直持續(xù)下去，在日益成熟的移動(dòng)市場(chǎng)，客戶(hù)流失的影響日益顯現(xiàn)出來(lái)，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的流失對(duì)公司的影響甚大，不但使公司開(kāi)發(fā)客戶(hù)時(shí)投入的成本難以回收，而且使目前已穩(wěn)定的收入水平直線(xiàn)下降，還會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日漸強(qiáng)大[3]。

16、因此進(jìn)行移動(dòng)通信業(yè)客戶(hù)保持分析具有重要的商業(yè)價(jià)值。 </p><p>　　3.影響移動(dòng)通信業(yè)客戶(hù)流失的因素。學(xué)者對(duì)電信市場(chǎng)的客戶(hù)流失行為進(jìn)行了廣泛的研究，研究表明影響客戶(hù)流失的主要因素如下： </p><p>　　(1)客戶(hù)滿(mǎn)意度。運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品價(jià)格、人員服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的客戶(hù)滿(mǎn)意度直接影響客戶(hù)的流失。 </p><p>　　(2)轉(zhuǎn)換成本。即客戶(hù)在不同運(yùn)營(yíng)商之間轉(zhuǎn)換付出

17、的成本，包括違約的成本和已經(jīng)享受利益的損失(如客戶(hù)忠誠(chéng)度回報(bào))。研究結(jié)果顯示在相同的滿(mǎn)意度水平下，轉(zhuǎn)換成本高則客戶(hù)忠誠(chéng)度高，反之則客戶(hù)忠誠(chéng)度亦低。 </p><p>　　(3)號(hào)碼可攜帶。電信客戶(hù)在不同運(yùn)營(yíng)商之間轉(zhuǎn)網(wǎng)，客戶(hù)號(hào)碼不需要改變，對(duì)客戶(hù)的流失影響較大。號(hào)碼可攜帶的市場(chǎng)中客戶(hù)流失的可能性更大。 </p><p>　　(4)客戶(hù)生命周期。出于不同客戶(hù)生命周期階段的客戶(hù)的流失傾向有所差別

18、，AT&amp;T的研究結(jié)果表明客戶(hù)在入網(wǎng)的1-11個(gè)月內(nèi)和61個(gè)月以上的離網(wǎng)可能性較大。 </p><p>　　4.客戶(hù)流失的原因。無(wú)論移動(dòng)通信市場(chǎng)的客觀(guān)環(huán)境怎樣變化，客戶(hù)流失的關(guān)鍵因素還在于客戶(hù)的需求是否能得到切實(shí)有效的滿(mǎn)足。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、運(yùn)營(yíng)支撐、查詢(xún)、計(jì)費(fèi)、繳費(fèi)、受理投訴等通信服務(wù)質(zhì)量，決定了客戶(hù)所感知的企業(yè)信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量，最終影響了客戶(hù)流失率。 </p><p

19、>　　(1)普通客戶(hù)的離網(wǎng)原因。一是價(jià)格因素。普通客戶(hù)集中了絕大部分低、中端用戶(hù)，而大客戶(hù)、商業(yè)客戶(hù)集中的是高、中端客戶(hù)，相對(duì)高中端用戶(hù)來(lái)說(shuō)，低端用戶(hù)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)品價(jià)格較為敏感，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)格誘惑下極易轉(zhuǎn)向他網(wǎng)，且在通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，轉(zhuǎn)網(wǎng)成本越來(lái)越小。二是服務(wù)水平因素。在提倡差異化服務(wù)的今天，運(yùn)營(yíng)企業(yè)都不同程度的加大了服務(wù)力度，但對(duì)大客戶(hù)、商業(yè)客戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量明顯優(yōu)于普通客戶(hù)。雖然對(duì)于普通客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量都能達(dá)標(biāo)，但在決定客戶(hù)滿(mǎn)

20、意度的適應(yīng)性服務(wù)質(zhì)量上卻無(wú)法與大客戶(hù)、商業(yè)客戶(hù)渠道相比，因而普通客戶(hù)滿(mǎn)意度難以得到提高，客戶(hù)流失也就在所難免。三是營(yíng)銷(xiāo)政策的差異性導(dǎo)致普通客戶(hù)保持難度大。大客戶(hù)、商業(yè)客戶(hù)相對(duì)來(lái)說(shuō)，具有較強(qiáng)的談判能力，較寬松的營(yíng)銷(xiāo)政策。在當(dāng)前中國(guó)電信各級(jí)企業(yè)中，普通客戶(hù)在很大程度上只能承擔(dān)起維護(hù)、服務(wù)的功能，而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上很難承擔(dān)全部營(yíng)銷(xiāo)重任。 </p><p>　　(2)大客戶(hù)轉(zhuǎn)網(wǎng)原因。大客戶(hù)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極爭(zhēng)奪的對(duì)象，目前，許多

21、運(yùn)營(yíng)商對(duì)大客戶(hù)采取主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，如上門(mén)服務(wù)、贈(zèng)送手機(jī)、話(huà)費(fèi)打折和積分等優(yōu)惠政策。大客戶(hù)通常對(duì)話(huà)務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)服務(wù)水平要求高，對(duì)資費(fèi)敏感性差，喜歡使用高價(jià)值品牌。但部分大客戶(hù)在運(yùn)營(yíng)商贈(zèng)送手機(jī)和SIM卡等優(yōu)惠條件下，將會(huì)同時(shí)擁有多個(gè)運(yùn)營(yíng)商的號(hào)碼。提高大客戶(hù)這種變相離網(wǎng)，需要更加個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)措施。 </p><p>　　(3)客戶(hù)集體離網(wǎng)原因。這類(lèi)客戶(hù)通常為一個(gè)客戶(hù)群，群內(nèi)話(huà)費(fèi)采取固定費(fèi)用包月制，免月租，有一定數(shù)額或比例報(bào)銷(xiāo)

22、的對(duì)公統(tǒng)一賬戶(hù)，群內(nèi)通話(huà)比例高，通常發(fā)生在一個(gè)交換局或一個(gè)小區(qū)覆蓋范圍內(nèi)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)惠的條件下，集體轉(zhuǎn)網(wǎng)。轉(zhuǎn)網(wǎng)初期，作呼叫轉(zhuǎn)移到其他運(yùn)營(yíng)商號(hào)碼。對(duì)公賬單話(huà)費(fèi)下降劇烈，呼叫轉(zhuǎn)移次數(shù)與通話(huà)比率增大明顯。 </p><p>　　5.客戶(hù)保持的對(duì)策建議。根據(jù)上述客戶(hù)流失原因的分析，移動(dòng)公司可以深入把握易流失客戶(hù)群的特點(diǎn)，以采取相應(yīng)的客戶(hù)保持策略。如可以對(duì)收入較低的客戶(hù)，根據(jù)客戶(hù)細(xì)分的結(jié)果，針對(duì)各種客戶(hù)不同的消費(fèi)偏好提

23、出相應(yīng)的資費(fèi)策略；對(duì)那些高收入客戶(hù)還可根據(jù)方便客戶(hù)的原則為客戶(hù)提供多種多樣的付費(fèi)方式[4]。為有效實(shí)施以上措施，企業(yè)應(yīng)在戰(zhàn)略目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)、定價(jià)手段、品牌管理機(jī)制等方面進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)[5]。 </p><p>　　(1)確立長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)目標(biāo)實(shí)際上是一種精神，是一個(gè)企業(yè)的努力方向。確立了長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)之后，企業(yè)就可以著手制定分階段的營(yíng)銷(xiāo)策略：即在不同的階段，企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)是什么；企業(yè)應(yīng)該力保什么市場(chǎng)，

24、力推什么業(yè)務(wù)，每一階段的產(chǎn)品是否具有連續(xù)性等，進(jìn)而制定分步驟的實(shí)施方案。 </p><p>　　(2)調(diào)整建立新的組織結(jié)構(gòu)。建立整體協(xié)調(diào)的組織結(jié)構(gòu)，再造企業(yè)管理流程和業(yè)務(wù)流程，在組織結(jié)構(gòu)上以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，針對(duì)不同的客戶(hù)群提供個(gè)性化的服務(wù)，設(shè)計(jì)滿(mǎn)足不同需求的產(chǎn)品，實(shí)施“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”。同時(shí)，建立綜合的技術(shù)支持中心為統(tǒng)一的后臺(tái)支撐平臺(tái)，理順內(nèi)部流程，統(tǒng)一負(fù)責(zé)后臺(tái)支撐系統(tǒng)的建設(shè)、維護(hù)和能力提供，真正實(shí)現(xiàn)前臺(tái)對(duì)外，后臺(tái)對(duì)

25、前臺(tái)的高效協(xié)調(diào)發(fā)展。 </p><p>　　(3)在更準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。防止客戶(hù)流失的措施可以針對(duì)整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也可以只針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的某一部分，關(guān)鍵要明確市場(chǎng)活動(dòng)所定位的目標(biāo)客戶(hù)，特別是那些易流失的高端客戶(hù)。目前，電信企業(yè)粗略地劃分為大客戶(hù)、商業(yè)客戶(hù)、公眾客戶(hù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)是做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的前提。對(duì)于公眾客戶(hù)還要進(jìn)一步細(xì)分，針對(duì)某一類(lèi)群體、組織或團(tuán)體的特點(diǎn)推出

26、特別的虛擬服務(wù)社區(qū)。 </p><p>　　(4)合理利用定價(jià)手段。運(yùn)營(yíng)商過(guò)去慣用單一的降價(jià)手段來(lái)維持客戶(hù)不離網(wǎng)。值得注意的是，定價(jià)因素雖然對(duì)客戶(hù)在網(wǎng)保持有一定作用，但已經(jīng)不是最重要的影響因素?？蛻?hù)對(duì)頻繁的價(jià)格戰(zhàn)習(xí)以為常，轉(zhuǎn)而更加注重價(jià)格外的因素。而良好的資費(fèi)結(jié)構(gòu)和價(jià)格水平卻能保證客戶(hù)月消費(fèi)持續(xù)穩(wěn)定。這說(shuō)明運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)價(jià)格彈性，忙閑時(shí)話(huà)務(wù)量、長(zhǎng)途業(yè)務(wù)比例、網(wǎng)內(nèi)外話(huà)務(wù)比例等方面的研究，提高資費(fèi)政策的靈活性，以充分

27、滿(mǎn)足客戶(hù)使用習(xí)慣，在促進(jìn)客戶(hù)保持使用的同時(shí)，達(dá)到穩(wěn)定收入的目的。 </p><p>　　(5)建立以客戶(hù)品牌為核心的品牌管理機(jī)制。雖然通信質(zhì)量對(duì)客戶(hù)在網(wǎng)保持有較大的作用力，但隨著技術(shù)的進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，網(wǎng)絡(luò)本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨(dú)特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶(hù)的重要途徑。但目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的品牌大多是業(yè)務(wù)品牌，要么突出的是業(yè)務(wù)技術(shù)特征，要么以資費(fèi)等級(jí)、套餐進(jìn)行區(qū)分。建立以客戶(hù)品牌為核心的品牌管理

28、機(jī)制，要立足于客戶(hù)細(xì)分和對(duì)不同細(xì)分客戶(hù)特征的深刻理解，服務(wù)特定的客戶(hù)群體，從客戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，配置有針對(duì)性的業(yè)務(wù)、套餐、廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)，極大豐富品牌內(nèi)涵，促使該類(lèi)客戶(hù)對(duì)品牌價(jià)值更加認(rèn)可。 </p><p>　　(6)新業(yè)務(wù)應(yīng)注重提升客戶(hù)感知價(jià)值。雖然新業(yè)務(wù)在移動(dòng)通信收入中占的比重相對(duì)基礎(chǔ)語(yǔ)音業(yè)務(wù)還比較低。但它對(duì)收入的增加起到了積極的作用。與基礎(chǔ)業(yè)務(wù)不同，新業(yè)務(wù)滿(mǎn)足的是客戶(hù)高層次的需求，往往被定義為時(shí)尚產(chǎn)品或快速消

29、費(fèi)品，因此新業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)要關(guān)注客戶(hù)體驗(yàn)，只有符合大多數(shù)客戶(hù)喜好的，具有較高使用率的新業(yè)務(wù)才能被廣泛接受和使用(如短信)。 </p><p>　　客戶(hù)保持就是為了更有效地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。成功的商業(yè)運(yùn)作需要了解客戶(hù)的特點(diǎn)及需求，客戶(hù)保持的效果越好，獲得的收益就越多，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　

30、[1]曹鳳鳴.客戶(hù)關(guān)系管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用[J].中國(guó)科技產(chǎn)業(yè)，2004，(1). </p><p>　　[2]張愛(ài)群，陳震原.電信級(jí)客戶(hù)服務(wù)中心的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)[J].廣東通信技術(shù)，2001，(12). </p><p>　　[3]齊佳音，韓新民，等.我國(guó)客戶(hù)關(guān)系管理研究的緊迫性和方向分析[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2002，(8). </p><p>　　[4]胡智娟，