蘭墅公寓房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)設計</b></p><p><b>　　工程管理</b></p><p>　　蘭墅公寓房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究</p><p>　　Feasibility study of Lanshu Apartment Development Project</p><p&g

2、t;　　蘭墅公寓房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究</p><p>　　摘要：本項目開發(fā)正值房地產(chǎn)政策調(diào)整期，房地產(chǎn)業(yè)投資普遍謹慎，可行性研究變的作用尤其明顯。本項目可行性研究是在投資決策之前對擬建項目進行全面、系統(tǒng)的調(diào)查研究，運用科學的技術評價和方法，對項目的市場形勢、財務狀況和社會效益等進行系統(tǒng)的分析，得出一系列評價指標值，研究擬建項目在技術上是否適用、經(jīng)濟上是否合理、財務上是否盈利、建設上是否可能，從而為投資決策提供

3、科學可靠的依據(jù)。本項目內(nèi)部收益率大于基準收益率，財務凈現(xiàn)值大于零，在財務上可行；同時本項目市場環(huán)境良好，社會效益顯著，是一個可行的房地產(chǎn)開發(fā)項目。</p><p>　　關鍵詞:房地產(chǎn)開發(fā) ;投資決策;可行性研究</p><p>　　Feasibility study of Lanshu Apartment Development Project</p><p>　　

4、Abstract:This project development comes as real estate policy adjustment process, the real estate investment generally cautious, the role of the feasibility study become especially evident. This project feasibility study

5、 is in the investment decision-making of construction project before comprehensive and systematic investigation and study, applying scientific technique evaluation and methods of the project, market situation, the financ

6、ial conditions and social benefits, systems analysis, draw a</p><p>　　Keywords:Real estate development, Investment decisions ,Feasibility studies </p><p><b>　　目錄</b></p><p

7、><b>　　1緒論1</b></p><p>　　1.1項目基本情況介紹1</p><p>　　1.2項目開發(fā)企業(yè)介紹2</p><p>　　1.3項目產(chǎn)生的背景2</p><p>　　1.4可行性研究的依據(jù)及研究范圍3</p><p><b>　　2市場分

8、析4</b></p><p>　　2.1宏觀市場分析4</p><p>　　2.1.1宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析4</p><p>　　2.1.2宏觀房地產(chǎn)環(huán)境5</p><p>　　2.1.3宏觀政策分析5</p><p>　　2.2余姚房地產(chǎn)市場分析7</p><p>

9、;　　2.2.1余姚房地產(chǎn)市場狀況7</p><p>　　2.2.2政策環(huán)境分析9</p><p>　　2.2.3社會文化分析10</p><p>　　2.3微觀市場分析10</p><p>　　2.4項目SWOT分析11</p><p>　　3市場調(diào)查及結果分析15</p>&l

10、t;p>　　3.1市場調(diào)查準備15</p><p>　　3.2實地考察的開展15</p><p>　　3.3問卷調(diào)查的開展15</p><p>　　4項目定位分析22</p><p>　　4.1客戶定位22</p><p>　　4.2項目產(chǎn)品定位23</p><p>

11、;　　4.2.1項目開發(fā)主題定位23</p><p>　　4.2.2項目產(chǎn)品檔次定位23</p><p>　　4.2.3項目產(chǎn)品類型定位23</p><p>　　4.3項目價格定位24</p><p>　　5項目規(guī)劃設計建議與進度安排26</p><p>　　5.1項目規(guī)劃設計建議26</

12、p><p>　　5.2房地產(chǎn)項目技術方案建議28</p><p>　　5.3房地產(chǎn)項目開發(fā)進度安排31</p><p>　　6項目費用估算33</p><p>　　6.1項目費用估算的范圍和依據(jù)33</p><p>　　6.1.1項目費用估算的范圍33</p><p>　　6.1

13、.2項目費用估算的依據(jù)33</p><p>　　6.2項目開發(fā)成本估算33</p><p>　　6.2.1土地費用的估算33</p><p>　　6.2.2建筑安裝工程費用的估算34</p><p>　　6.2.3前期工程費用的估算35</p><p>　　6.2.4基礎設施建設費用的估算35&

14、lt;/p><p>　　6.2.5公共配套設施建設費用36</p><p>　　6.2.6開發(fā)相關稅費的估算36</p><p>　　6.2.7其他費用37</p><p>　　6.2.8不可預見費37</p><p>　　6.3房地產(chǎn)項目開發(fā)費用估算37</p><p>　　6

15、.3.1管理費用的估算37</p><p>　　6.3.2財務費用的估算37</p><p>　　6.3.3銷售費用的估算37</p><p>　　6.4投資成本費用估算匯總38</p><p>　　6.5開發(fā)期經(jīng)營稅費的估算38</p><p>　　7房地產(chǎn)項目資金籌措40</p>

16、<p>　　7.1資金來源與運用40</p><p>　　7.2投資計劃與資金籌措分析41</p><p>　　8項目財務評價42</p><p>　　8.1財務評價概述42</p><p>　　8.2靜態(tài)盈利能力分析42</p><p>　　8.3動態(tài)盈利能力分析44</p

17、><p>　　8.4資金來源與運用44</p><p>　　9房地產(chǎn)項目風險分析46</p><p>　　9.1盈虧平衡分析46</p><p>　　9.2敏感性分析47</p><p>　　9.3項目政策性風險分析48</p><p>　　10可行性研究結論及建議50<

18、;/p><p>　　10.1總結50</p><p>　　10.2建議50</p><p><b>　　參考文獻51</b></p><p>　　致謝錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　附錄52</b></p><p><b

19、>　　緒論</b></p><p><b>　　項目基本情況介紹</b></p><p>　　擬開發(fā)項目名為 “蘭墅公寓房地產(chǎn)開發(fā)項目”。是××房地產(chǎn)公司進駐余姚后的代表性項目，旨在成為與周邊建筑整體風格協(xié)調(diào)一致，同時具有自身建筑性格和特征的高品質(zhì)商品住宅小區(qū)，并致力將余姚房產(chǎn)建設的整體水平提升一個檔次。 </p>

20、<p><b>　　建設地址</b></p><p>　　本項目位于余姚市南部新城區(qū)。用地東起規(guī)劃城市道路，西至經(jīng)十六路，緊鄰蘭墅路，南為四明西路，北為世南西路。用地東臨河道，景觀條件良好。用地平整，自然條件良好。項目建設地理位置情況如下圖：</p><p>　　圖1—1 項目位置圖</p><p><b>　　建設規(guī)模及

21、內(nèi)容</b></p><p>　　本項目的總用地面積為67696平方米，總建筑面積為185740平方米，其中地上建筑面積133678平方米，地下部分建筑面積為52062平方米。建筑層數(shù)為地上11—18層，地下一層，采用的結構形式為鋼筋混凝土框架剪力墻結構。</p><p><b>　　項目建設周期</b></p><p>　　本項目

22、建設工期為36個月（2011年6月—2014年年5月）。 </p><p><b>　　配套設施介紹</b></p><p>　　項目周邊各種設施比較齊全。項目周邊有數(shù)個公交站點，靠近城市主干道，道路暢通，交通狀況良好，出行方便；項目周邊基礎設施齊全，配套情況良好，這些都為居民的生活、工作和休閑提供了便利。</p><p>&l

23、t;b>　　項目開發(fā)企業(yè)介紹</b></p><p>　　××房地產(chǎn)集團，歷經(jīng)16年的發(fā)展，擁有90多家成員企業(yè)，3400多名員工，房地產(chǎn)開發(fā)足跡遍及浙江省內(nèi)的杭州、寧波、溫州、嘉興、湖州、紹興、金華、舟山、臺州、麗水以及國內(nèi)北京、上海、天津、合肥、長沙、濟南、鄭州、烏魯木齊、南京、無錫、蘇州、青島、大連、海南陵水等50多個城市。至2010年12月底，公司土地儲備總用地面積達

24、2600多萬平方米，規(guī)劃總建筑面積達3900多萬平方米。</p><p>　　公司致力于高品質(zhì)物業(yè)的開發(fā)，住宅產(chǎn)品類型不斷豐富和完善，已形成以杭州桂花城、合肥桂花園為代表的多層公寓系列；以杭州綠園、杭州春江花月、杭州西溪誠園、上海黃浦灣為代表的高層公寓系列；以杭州桃花源、青山湖玫瑰園、上海玫瑰園為代表的別墅系列；以北京御園、杭州留莊為代表的平層官邸系列；以杭州翡翠城、濟南全運村、青島理想之城為代表的大型社區(qū)系列；

25、以溫州鹿城廣場、杭州藍色錢江為代表的城市綜合體系列，同時涉及高星級酒店、寫字樓、學校等公建項目的開發(fā)。自2005年起，公司積極參與城中村改造，承建安置房建設，至2010年12月底，政府代建項目共計29個，總建筑面積570萬平方米。</p><p>　　至2010年，××集團已連續(xù)7年名列中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10，連續(xù)6年名列中國房地產(chǎn)百強企業(yè)綜合實力TOP10。2010年，劇團總品牌價

26、值達80.08億元，在混合所有制房地產(chǎn)企業(yè)中排名第二；2010年實現(xiàn)合同銷售額達541億元。</p><p><b>　　項目產(chǎn)生的背景</b></p><p>　　2010年，××房產(chǎn)集團與余姚市政府簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，這是雙方加強合作，加快市中心城區(qū)建設，打造安置房、商住樓宇的標志性樣板，提升余姚城市品位的一個實際行動，標志著×

27、5;房產(chǎn)正式進入余姚房地產(chǎn)市場。</p><p>　　××集團是國內(nèi)知名的房地產(chǎn)公司，擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和核心競爭優(yōu)勢，是全國房地產(chǎn)行業(yè)的領軍企業(yè)。余姚歷史悠久、文化燦爛，宜居宜業(yè)、環(huán)境優(yōu)美，經(jīng)濟發(fā)達、人民富裕，區(qū)位優(yōu)勢明顯，產(chǎn)業(yè)基礎扎實，發(fā)展?jié)摿^大，縣域經(jīng)濟基本競爭力多年位居全國百強縣（市）前十位，各項條件基本符合綠城投資的要求。</p><p>　　余姚經(jīng)濟處于長時

28、間快速增長中，城市居民的住房需求日益迫切，加之城市化的速度加快，以及對住房質(zhì)量的要求也越來越高，余姚的房地產(chǎn)市場供應無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都有待提高。××房產(chǎn)作為國內(nèi)優(yōu)秀的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之一，一直把住宅產(chǎn)品作為城市品質(zhì)的一部分來打造，希望通過打造一流的住宅產(chǎn)品來幫助更多的人過上高品質(zhì)的生活。</p><p>　　可行性研究的依據(jù)及研究范圍</p><p>　　本項目可行性

29、研究的依據(jù)有：</p><p>　　《寧波市城市規(guī)劃管理技術規(guī)定》。</p><p><b>　　開發(fā)商有關情況。</b></p><p>　　擬建項目的土地費用及其相關資料。</p><p>　　余姚地區(qū)社會、經(jīng)濟、人口、環(huán)境、土地、自然條件等基礎性資料。</p><p>　　根據(jù)開發(fā)商的委托要

30、求，對本項目建設進行技術及經(jīng)濟方面的研究和論證，包括項目建設的必要性、建設規(guī)模與產(chǎn)品方案、建設方案、投資估算與資金籌措、組織機構與人力資源配置、項目進度計劃安排、項目效益評價等。</p><p><b>　　市場分析</b></p><p><b>　　宏觀市場分析</b></p><p><b>　　宏觀經(jīng)濟環(huán)

31、境分析</b></p><p>　　中國經(jīng)濟在“十一五”期間保持了快速的發(fā)展，雖然經(jīng)歷了世界范圍經(jīng)濟危機的影響，但是GDP增速仍然保持在9%以上，2010年更是一舉超越日本成為世界第二大經(jīng)濟體。2010年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值397983億元，按可比價格計算，比上年增長10.3%，增速比上年增長1.1個百分點。其中第一產(chǎn)業(yè)增速為4.3%，第二產(chǎn)業(yè)增速為12.2%，第三產(chǎn)業(yè)增速為9.5%。 &

32、lt;/p><p>　　“十一五”GDP增長情況詳見下圖： </p><p>　　圖2—1 “十一五”GDP增長示意圖</p><p>　　2010年我國經(jīng)濟運行已成功擺脫國際金融危機的負面沖擊，開始進入常規(guī)增長軌道，物價漲幅趨穩(wěn)。預計2011年全年經(jīng)濟增長仍可保持在9%左右，全年物價漲幅有望控制在4%以內(nèi)。</p><p>

33、　　在經(jīng)濟總量穩(wěn)步增長的同時，人均創(chuàng)造價值水平也在不斷提高。初步預計，2010年我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到29748元，扣除價格因素，比2005年增長65.7%，年均實際增長10.6%，比“十五”時期年平均增速快1.5個百分點。 </p><p>　　今年以來，隨著一系列宏觀經(jīng)濟政策的實施，物價漲幅趨穩(wěn)，資產(chǎn)泡沫化風險降低，經(jīng)濟增長逐季回調(diào)，但仍處于高位，經(jīng)濟運行開始回歸正常增長軌道。2011年是“十二五”的開局之

34、年，外部發(fā)展環(huán)境總體上略好于去年，國內(nèi)投資、消費有望實現(xiàn)較快增長，預計一季度以后經(jīng)濟增長將企穩(wěn)回升，全年達到9%左右。在保持宏觀經(jīng)濟政策相對穩(wěn)定的同時，政府相關部門積極推進相關領域改革，加快經(jīng)濟結構調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，為中長期經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展奠定良好基礎。　</p><p>　　總體分析，我國近期經(jīng)濟發(fā)展狀況良好，適于房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展。</p><p><b>　　宏觀房地產(chǎn)環(huán)境<

35、;/b></p><p>　　“十一五”時期，我國房地產(chǎn)業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展，5年間房地產(chǎn)開發(fā)累計完成投資160424億元，年均增長24.4%。2010年房地產(chǎn)開發(fā)投資48267億元，比上年增長33.2%，增速比2009年提高17.1個百分點。</p><p>　　住宅投資占房地產(chǎn)投資比重上升?！笆晃濉逼陂g住宅投資累計達11.4萬億元，比“十五”增加了7.8萬億元。 “十一五”年均住宅投

36、資為22747億元，分別是“十五”、“九五”后三年年均住宅投資的3.2倍和8.5倍。住宅投資上升的主要原因是：“十一五”期間住宅市場供不應求和房價快速上漲預期，刺激了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)投資熱情。</p><p>　　房價波動起伏，整體快速上漲。“十一五”期間商品房銷售均價總體上繼續(xù)保持快速上漲態(tài)勢，由2006年的3367元/平方米上漲到2010年的5029元/平方米，年均增長達9.7%。其中住宅銷售均價由2006年的

37、3119元/平方米上漲到2010年的4724元/平方米，年均增長為10.0%。</p><p>　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2010年，全國商品房銷售面積10.43億平方米，比上年增長10.1%，首度超過10億平方米。盡管面臨嚴厲的樓市調(diào)控，商品房開發(fā)投資全年同比增速仍然達到33.2%，創(chuàng)下近五年以來的新高。</p><p>　　2010年城鎮(zhèn)房地產(chǎn)投資完成額48267億元，同比增長33.2%

38、，增速比2009年上漲17.1個百分點。其中，2010年住房投資完成額34038億元，同比增長32.90%；截至2010年11月，辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房投資完成額分別為1616.4億和4898.02億，同比增長34.1%和34.30%。</p><p>　　從“十一五”期間的歷史經(jīng)濟數(shù)據(jù)分析，全國經(jīng)濟保持穩(wěn)定快速發(fā)展，投資環(huán)境良好。</p><p><b>　　宏觀政策分析<

39、/b></p><p>　　中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展總是伴隨著政策的調(diào)控，根據(jù)房地產(chǎn)市場發(fā)展的特點，每個時期的調(diào)控政策也不相同。2003年至2005年2月，出于對房地產(chǎn)投資過熱的擔憂，政府從2003年2月開始調(diào)整政策，抑制房地產(chǎn)投資，進而控制住房供給總量；2005年3月至2006年4月，為了抑制房價過快增長，政府開始著手于調(diào)控住房需求總量；2006年5月至2008年8月，鑒于房價已經(jīng)起來且增速放緩，政府轉(zhuǎn)而調(diào)控

40、住房結構，降低購房門檻，緩解社會壓力；2008年底，受世界范圍經(jīng)濟危機的影響，房價下跌，市場紊亂，各地緊縮性政策松動，紛紛出臺救市措施。</p><p>　　經(jīng)濟危機趨于緩和后，房地產(chǎn)業(yè)又經(jīng)歷了一個快速發(fā)展時期，房價漲幅不斷。2011年伊始，為了抑制房價過高，中國人民銀行多次宣布加息，房產(chǎn)稅在多個試點開始征收，國務院總理溫家寶2011年1月26日主持召開國務院常務會議，研究部署進一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作。 會議

41、指出，自去年4月份《國務院關于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》印發(fā)后，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)積極變化，房價過快上漲勢頭得到初步遏制。為鞏固和擴大調(diào)控成果，逐步解決城鎮(zhèn)居民住房問題，繼續(xù)有效遏制投資投機性購房，促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展，必須進一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作。會議確定的相關政策措施，簡稱“新國八條”。內(nèi)容概括如下：</p><p>　?。?）進一步落實地方政府責任。要求地方政府根據(jù)當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展目標、人均可支

42、配收入增長速度和居民住房支付能力，合理確定本地區(qū)年度新建住房價格控制目標，并于一季度向社會公布。</p><p>　?。?）加大保障性安居工程建設力度。</p><p>　?。?）調(diào)整完善相關稅收政策，加強稅收征管。</p><p>　?。?）強化差別化住房信貸政策。對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準利率的1.1倍。</p&

43、gt;<p>　?。?）嚴格住房用地供應管理。</p><p>　?。?）合理引導住房需求。</p><p>　　（7）落實住房保障和穩(wěn)定房價工作的約談問責機制。</p><p>　　（8）堅持和強化輿論引導。</p><p>　　“國八條”的出臺仿佛為房地產(chǎn)市場注入了一針強力“鎮(zhèn)靜劑”。一時間，全國房地產(chǎn)市場火速降溫，各大中城

44、市售樓處門可羅雀，買房客紛紛觀望，全國樓市出現(xiàn)了“速凍”現(xiàn)象，根據(jù)中銀國際統(tǒng)計，2011年春節(jié)后第一周，各地市場成交量普遍環(huán)比下跌80%--90%，甚至大幅低于去年同期水平。未來政策疊加效應顯現(xiàn)后，樓市可能在接下來幾個月內(nèi)由“速凍”轉(zhuǎn)為“冰凍”，預計2011年上半年的銷售量將出現(xiàn)明顯萎縮，房價乃至整個行業(yè)的發(fā)展都面臨抉擇。</p><p>　　2011年伊始，從全國范圍來看，“國八條”出臺以后，全國商品房成交量回

45、落，寧波地區(qū)（包括余姚）的商品房成交量也直線下降，似乎整個房地產(chǎn)行業(yè)都面臨危機。但是，調(diào)控是一把雙刃劍。一方面，國家和各地區(qū)的調(diào)控措施抑制了房價的增長，致使商品房成交量下降，壓縮了開發(fā)商的利潤空間，給整個行業(yè)帶來消極的影響；另一方面，調(diào)控也在一定程度上抑制了房地產(chǎn)泡沫的膨脹，在一定程度上避免了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)間的惡性競爭，規(guī)范了市場秩序，為項目建設創(chuàng)造了一個良好穩(wěn)定的市場環(huán)境。</p><p><b>　

46、　余姚房地產(chǎn)市場分析</b></p><p><b>　　余姚房地產(chǎn)市場狀況</b></p><p>　　與2010年全國市場的形勢相似，余姚的房地產(chǎn)市場也很火爆。目前余姚市城鎮(zhèn)居民人均住房面積已達到60平方米，住房成套率已超過97%。由于房子具有保值、增值功能，一定數(shù)量的投資需求是必然存在的。近年來，就余姚市場來看，有相當數(shù)量的社會閑置資金進入房地產(chǎn)市場

47、，其中大部分人成了“炒房一族”，手頭上基本上有2至3套商品房，不少投資者選擇轉(zhuǎn)手出售，這就在一定程度上加快了新樓盤發(fā)展的步伐，再加上姚籍經(jīng)商者回鄉(xiāng)置業(yè)投資房地產(chǎn)等因素，在一定程度上也刺激了對商品房的需求量。</p><p>　　2010年，中國房地產(chǎn)業(yè)依然火爆，各大中城市房價居高不下，根據(jù)《2010年7月中國城市房價排行榜》，如圖所示，在全國房價最高城市前十名中，有五個位于長江三角洲地區(qū)，分別是杭州、上海、溫州、

48、寧波和舟山，且新房均價都在10000元/平方米以上，長江三角洲地區(qū)成為全國房地產(chǎn)業(yè)的龍頭。如圖 2—2 所示：</p><p>　　圖2—2 2010年城市房價排行（前十）</p><p>　　2011年，在全國各大中城市房地產(chǎn)業(yè)受調(diào)控政策影響步入寒冬的情況下，二三線城市的房地市場由于自身特點卻保持穩(wěn)定，余姚毗鄰上海、杭州、寧波等大中城市，本地居民的住房需求加上一線城市購房者的涌入將促使

49、余姚房產(chǎn)的市場需求量加大，本項目在這樣的背景條件下將有良好的市場前景。</p><p><b>　　經(jīng)濟環(huán)境分析</b></p><p>　　余姚位于長三角經(jīng)濟圈南部，緊鄰寧波，近年來經(jīng)濟和社會發(fā)展迅速，經(jīng)濟規(guī)模和人民生活水平大幅提高。余姚地理位置優(yōu)越，地處長三角經(jīng)濟圈，2008年杭州灣跨海大橋通車后，余姚到上海市區(qū)的車程縮短至2小時以內(nèi)。鐵路余姚站經(jīng)蕭甬線，通滬杭、

50、浙贛線，將開發(fā)區(qū)與全國大動脈相接，確保區(qū)內(nèi)企業(yè)貨物迅速進出。寧波櫟社機場至新城區(qū)只要半小時車程，蕭山國際機場為40分鐘。與我區(qū)相近的寧波北侖港是中國沿海四大深水良港之一，年貨物吞吐量已超2.69億噸，居全國第二位，集裝箱年吞吐量已突破520 萬標箱。 余姚水路---杭甬運河是內(nèi)江的主要運輸線，東至寧波入東海，西接杭州連京杭大運河，可通500噸級船舶。</p><p>　　以2009年為例，預計全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值

51、500億元，增長9%；實際完成財政一般預算收入72.6億元，其中地方級收入39億元，分別增長3.4%和17.1%；完成全社會固定資產(chǎn)投資171億元，增長10%；實現(xiàn)社會消費品零售總額185.5億元，增長16.2%；實現(xiàn)各類商品交易市場成交額454.5億元，增長2.8%；實現(xiàn)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26868元，農(nóng)村居民人均純收入12231元，分別增長7%和11.2%；城鎮(zhèn)登記失業(yè)率2.8%；人口自然增長率-0.8‰。</p>

52、<p>　　同經(jīng)濟危機后國內(nèi)的經(jīng)濟走勢一樣，余姚的經(jīng)濟在過去的兩年發(fā)展迅速，GDP增速高于全國平均水平。2011年3月，由浙江省統(tǒng)計局發(fā)布的2010年浙江省縣域經(jīng)濟綜合實力評價報告出爐，余姚市縣域經(jīng)濟綜合實力在全省61個縣（市、區(qū)）中位居第7位。這次浙江省縣域經(jīng)濟綜合實力評價活動，采用了生產(chǎn)總值、地方財政收入、非農(nóng)產(chǎn)業(yè)比重、人均生產(chǎn)總值、人均地方財政收入、農(nóng)民人均純收入、城鎮(zhèn)職工平均工資、每萬人擁有社會福利院床位數(shù)、每萬人擁

53、有醫(yī)院床位數(shù)等國家統(tǒng)計局關于百強縣市測評中的發(fā)展水平的所有指標，進行綜合考察而作出的評價。</p><p>　　近年來，余姚市委、市政府高度重視城市發(fā)展和建設，城市面貌發(fā)生了巨大變化，城市化率達43%，中心城市建成區(qū)面積23平方公里,比1986年撤縣建市時擴大了近五倍，城市功能漸趨完善，城市形象日新月異，余姚古城煥發(fā)出新的活力。在市政道路建設方面，余姚市圍繞"構筑城市框架，打通道路結點，擴大規(guī)模，完善功

54、能"的總體目標，先后投資十多億元構筑城市環(huán)行道路網(wǎng)絡，進一步提高了城市中心干道的功能。另外，余姚還積極推進舊城改造和新區(qū)建設，完善各級住房供應體系；并通過統(tǒng)一規(guī)劃和建設農(nóng)民新村，大力推進農(nóng)村城市化進程。 </p><p>　　綜上所述，余姚市的經(jīng)濟形勢良好，這樣的經(jīng)濟環(huán)境適合房地產(chǎn)項目的開發(fā)與銷售，為本項目奠定了良好的基礎。</p><p><b>　　政策環(huán)境分析&l

55、t;/b></p><p>　　2011年國務院出臺“國八條”后，浙江省政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了《國務院辦公廳關于進一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作有關問題的通知》，通知共計6項內(nèi)容：</p><p>　?。?）房價控制目標 ：3月底前，各市縣向社會公布今年新建住房價格控制目標。</p><p>　　（2）保障性住房：今年有望建設各類保障房43.13萬套，總量比去年增長23

56、%。</p><p>　?。?）住房用地供應監(jiān)管：加強商品房用地的地價動態(tài)監(jiān)測，土地拍賣溢價50%需上報。</p><p>　?。?）住房限購：要求我省各市適時出臺住房限購措施。</p><p>　　（5）住房信息系統(tǒng)建設：今年內(nèi)實現(xiàn)省市級聯(lián)網(wǎng)，明年上半年實現(xiàn)省市縣三級聯(lián)網(wǎng)。</p><p>　?。?）建立健全約談問責機制：督促各市、縣人民政

57、府切實落實國家和省房地產(chǎn)市場調(diào)控政策。</p><p>　　2011年2月24日，根據(jù)寧波市建設委員會“甬建發(fā)（2011）31號”《關于進一步落實住房限購政策有關事項的通知》，余姚開始執(zhí)行寧波市住房限購新政策。根據(jù)新政策規(guī)定：“在本市（寧波大市）已有1套住房的本市戶籍居民家庭、能夠提供自購房之日起算的前2年內(nèi)在本市累計繳納1年以上個人所得稅證明或社會保險繳納證明的在本市無房的非本市戶籍居民家庭，暫定限購一套住房；

58、對在本市已有2套及以上住房的本市戶籍居民家庭、已有1套及以上住房的本市戶籍居民家庭、不能提供自購房之日起算的前2年內(nèi)在本市累計繳納1年以上個人所得稅證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭，暫停在本市向其售房。違反規(guī)定購房的，不予辦理房地產(chǎn)登記”。而原限購政策規(guī)定：本市（寧波大市）戶籍居民家庭在2010年10月9日后在本市可限購一套住房，而不管其原來擁有幾套住房。根據(jù)最新規(guī)定，在購買住房前，購房人要向余姚市房地產(chǎn)管理中心提出家庭住房情

59、況核查申請，對居民家庭購房資格進行審查，待取得《寧波市家庭住房記載情況證明》后，方可簽訂房屋商品房（存量房）買賣合同。</p><p>　　2010年2月25日，余姚市房管中心召開貫徹新住房限購政策工作會議，全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、中介機構相關代表參加了本次會議。新限購政策將通過對購房家庭戶籍及已有住房套數(shù)的嚴格認定、核查，來控制新購住房行為、遏制投機投資性購房需求。隨著房地產(chǎn)市場大環(huán)境的低迷，余姚乃至整個浙江省的房

60、地產(chǎn)業(yè)面臨著重大的挑戰(zhàn)。</p><p><b>　　社會文化分析</b></p><p>　　除了經(jīng)濟發(fā)展成績卓越，余姚還是歷史文化名城，有歷史悠久的河母渡文化和田螺山遺址，它是浙江省境內(nèi)最早的原始文化堆積層?，F(xiàn)代余姚人文氣息濃厚，社會穩(wěn)定，于2009和2010連續(xù)兩年光榮入選十大（縣級）“中國最具幸福感城市”。特定的歷史文化和社會現(xiàn)實，促使余姚塑造出特別的城市精神

61、。大批的外地人來余姚旅游甚至定居，為余姚古城注入了新的活力，余姚的經(jīng)濟文化發(fā)展進入一個多元化的時期。安居樂業(yè)是全社會的共同企盼，余姚市政府把不斷改善人民群眾的住房條件作為一項重要內(nèi)容，隨著余姚經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民群眾收入的持續(xù)提高，也為人民群眾改善住房條件提供了堅實的經(jīng)濟基礎。為此不少房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)針對市場需要，開發(fā)了一批高品質(zhì)住宅小區(qū)，樓盤規(guī)模不斷擴大。</p><p>　　本項目定位于余姚自身的城市特點，同時

62、兼?zhèn)洮F(xiàn)代元素，十分符合現(xiàn)代余姚的城市需求與定位。</p><p><b>　　微觀市場分析</b></p><p>　　余姚的房地產(chǎn)市場可以分為市中心地塊、城東地塊、南部新城地塊、城西地塊、城鄉(xiāng)結合部地塊以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地塊幾個部分。標志性的項目主要有：天鵝灣三期、新新家園、萬里陽光水岸、海景豪庭等。在這幾個區(qū)塊中，南部新城區(qū)的項目有著明顯的價格優(yōu)勢，同時這里競爭相對較少，需

63、求量大，交通方便，升值潛力較大，是未來余姚房地產(chǎn)市場的重中之重。</p><p>　　南部新城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)處于初始階段，市場潛力巨大，交通便捷，有數(shù)條主干道穿境而過。南部新城位于余姚經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，地理位置十分優(yōu)越，交通、通訊、土地、勞動力、水電資源豐富，區(qū)內(nèi)服務機構健全，手續(xù)辦理便攜。經(jīng)濟開發(fā)區(qū)充分利用本市的產(chǎn)業(yè)結構、交通及區(qū)位優(yōu)勢，致力于創(chuàng)造優(yōu)越的投資環(huán)境，以引進外資項目為先導，集中發(fā)展先進的高新技術工業(yè)項目，通

64、過十多年的開發(fā)建設，迄今，已累計引進各類項目1100余個，總投資123億元人民幣，引進外資項目230個，總投資8.6億美元，實際到位外資2.5億美元。全區(qū)實現(xiàn)銷售收入突破100億元,自營進出品額突破4億美元。已逐步建成為一個外向型、科技型、綜合性的現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)，是國內(nèi)外客商投資的首選熱地。</p><p>　　南部新城規(guī)劃中的大型項目眾多，包括余姚萬達、姚江中心、余姚市第二醫(yī)院等。項目升值潛力巨大，周邊自然環(huán)境

65、良好，適宜居住。</p><p>　　總體來看，余姚房地產(chǎn)總體開發(fā)情況良好，后續(xù)動能較足。</p><p><b>　　項目SWOT分析</b></p><p><b>　　項目優(yōu)勢分析</b></p><p><b>　　地理交通優(yōu)勢分析</b></p><

66、;p>　　本項目位于余姚南部新城區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢明顯、地理位置優(yōu)越、交通便捷，杭甬高速、梁周公路等交通主動脈貫穿境而過。經(jīng)高速公路至寧波車程約半小時，至杭州1小時。本項目四面全部毗鄰城市主干道，交通狀況良好，同時公共交通便利，為居民出行提供了方便。</p><p><b>　　開發(fā)商優(yōu)勢分析</b></p><p>　　作為本項目的開發(fā)商，綠城房產(chǎn)有著雄厚的實力和良

67、好的信譽。綠城定位“以商業(yè)模式運營的社會公益企業(yè)”，始終信奉“講正義，走正道，得正果”的企業(yè)宗旨，秉承“真誠、善意、精致、完美”的核心價值觀，至2010年，綠城房地產(chǎn)集團連續(xù)6年榮膺“中國房地產(chǎn)百強企業(yè)綜合實力TOP10”。</p><p><b>　　升值空間較大</b></p><p>　　本項目位于余姚南部新城區(qū)，是余姚城區(qū)未來建設開發(fā)的重點地區(qū)。項目周邊有諸多

68、在建或擬建的大型項目。為居民生活提供方便的同時也為本項目帶來了一定的投資價值。</p><p><b>　　項目劣勢分析</b></p><p>　　現(xiàn)階段地塊周邊主要分布著經(jīng)濟適用房和部分雜亂的村舍，人流混雜，真正大規(guī)模的商品房開發(fā)尚未完全啟動。</p><p>　　本項目位于余姚新城區(qū)，相關的配套設施還不是很完善。周邊的生活娛樂設施以及消費

69、場所還在規(guī)劃中，可能短時間內(nèi)會對居民的生活帶來一定的不便，所以在基礎設施未完備之前，對新住居民生活有一定影響。</p><p><b>　　項目機會分析</b></p><p>　　市場需求處于上升階段</p><p>　　余姚經(jīng)濟在2010年取得了飛速的發(fā)展，居民生活水平有了穩(wěn)步的提高。而且隨著大量外資的進入，外籍人士必將在本區(qū)域內(nèi)尋找住宅，

70、為本項目擴大了客戶群。本區(qū)域正在進行舊城改造，大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民轉(zhuǎn)化為城市居民，進一步擴大了項目的市場需求。</p><p>　　項目的“高品質(zhì)”效應</p><p>　　本項目的開發(fā)本著“品質(zhì)至上”的原則，也會吸引一定數(shù)量注重住宅品質(zhì)的住戶，滿足余姚人民一定的高品質(zhì)居住需求。</p><p><b>　　項目威脅分析</b></p>

71、<p>　　2011伊始，國家和地方政府相繼出臺了一系列限購政策，使得商品房成交量急劇下降，多數(shù)購買者持觀望態(tài)度，房價走向不是很明朗。土地的獲取難度進一步增大，政府的政策導向逐漸偏離于房地產(chǎn)行業(yè)。</p><p>　　項目SWOT分析情況詳見下表：</p><p>　　表2—1 SWOT分析表</p><p>　　本項目優(yōu)勢明顯，具有一定的投資價值。但

72、是由于周邊環(huán)境與發(fā)展水平的限制，也存在一定的發(fā)展劣勢，同時房地產(chǎn)政策也可能會對項目的開發(fā)經(jīng)營帶來一定的風險。鑒于余姚房地產(chǎn)市場的需求特點和項目本身的定位，本項目總體開發(fā)前景良好。 </p><p>　　市場競爭環(huán)境分析 </p><p>　　余姚的房地產(chǎn)市場可以分為市中心地塊、城東地塊、南部新城地塊、城西地塊、城鄉(xiāng)結合部地塊以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地塊幾

73、個部分。本項目的主要競爭對手有：君悅國際花園和姚江公館。</p><p>　　君悅國際花園毗鄰中國輕工具城和中國塑料城，高速公路連接線及城市主干道貫穿其中，與市中心聯(lián)系緊密。周邊分布有201、204、302等多條公交線路及余姚汽車東站，杭甬高鐵興建中。社區(qū)服務設施配套，周邊配套齊全。本項目總投資為62000萬元，總用地面積為132512平方米，地上總建筑面積約為331955平方米，地下建筑面積約為83257平方米

74、。 </p><p>　　君悅國際花園具體狀況參照下表：</p><p>　　表2—2 君悅國際花園情況分析表</p><p>　　項目位于余姚市城市中心圈內(nèi)，四明東路北側，周邊配套設施齊全。詳細情況參照下表：</p><p>　　表2—3 姚江公館情況分析表</p><p>　　君悅國際花園和姚江公館項目定位

75、和本項目相似，是本項目的主要潛在競爭對手。和本項目相比，君悅國際花園周邊環(huán)境良好，配套設施齊全，但是君悅國際花園位于城東新區(qū)，避免了和本項目的直接競爭；姚江公館的位置和本項目相近，但是相對與本項目來說規(guī)模較小、交通狀況比較差、周邊自然環(huán)境不盡如人意，同樣對本項目不構成實質(zhì)性威脅。</p><p>　　綜上所述：本項目的市場競爭環(huán)境良好，市場潛力較大，能成功的避開同類型項目的市場競爭。</p><

76、;p><b>　　市場調(diào)查及結果分析</b></p><p><b>　　市場調(diào)查準備</b></p><p>　　房地產(chǎn)項目的定位需要大量的市場信息，信息根據(jù)其來源可分為實地考察和問卷調(diào)查。實地考察是直接從調(diào)研對象那里獲取的信息，他們是專門為項目研究而收集的；問卷調(diào)查主要針對項目潛在客戶展開，可以為項目規(guī)劃提供可行性的參考建議。</

77、p><p>　?。?）實地考察：在問卷調(diào)研開始之前對項目所在區(qū)域進行實地考察，考察地塊的區(qū)域特征、社會經(jīng)濟現(xiàn)狀，對項目進行初步定位。</p><p>　?。?）問卷調(diào)查：項目初步定位完成以后，根據(jù)初步設想和現(xiàn)實狀況設計合理的調(diào)查問卷，問卷內(nèi)容必須客觀、真實并且全面。本項目定位于普通商品房，問卷設計好以后，根據(jù)項目定位選擇合理的調(diào)查對象、調(diào)查方式和調(diào)查地點，開展調(diào)研。在完成市場調(diào)研以后，收集有效

78、的問卷，統(tǒng)計調(diào)查結果并運用有效的工具進行分析，得出項目定位所需要的信息。</p><p><b>　　實地考察的開展</b></p><p>　　本次實地考察開展地點主要在項目周邊區(qū)域，考察內(nèi)容包括：項目周邊交通狀況、項目配套設施建設、周邊基礎設施建設、周邊自然環(huán)境等。</p><p>　　本項目位于余姚市南部新城區(qū)。用地東起規(guī)劃城市道路，西至

79、經(jīng)十六路，南臨蘭墅路，北為世南西路。項目周邊的公交站點有：403路，301路，302路，205路，401路，K502路等，道路狀況良好，交通設施齊全，出行方便。</p><p>　　項目周邊自然景觀良好，周邊各種設施比較齊全。項目周邊有余姚全民健身中心，蘭墅公園，余姚中學，蘭墅橋小學，蘭江商貿(mào)城、福星大酒店，規(guī)劃中的重點項目包括姚江小學，萬達廣場，另余姚市第二醫(yī)院，姚江中心等，這些都為居民的購物，休閑度假提供了便

80、利。</p><p><b>　　問卷調(diào)查的開展</b></p><p>　?。?）調(diào)研開展的對象和方式</p><p>　　根據(jù)本項目的初步定位以及市場現(xiàn)狀，對本次市場調(diào)研的主要對象進行了條件限定，主要針對的是未來1—3年有可能在余姚南部新城區(qū)購置商品房，年齡20—65歲，家庭月平均收入在5000元以上的受訪人群。被調(diào)查人群既是市場的消費主體

81、，又是項目銷售的潛在客戶，并且有一定的購房能力。</p><p>　　本次調(diào)查主要以兩種方式開展：采訪調(diào)查法和電子郵件調(diào)查。采訪法調(diào)查的地點主要在余姚南部新城的公共場所以及其他流動人員較多的地區(qū)。問卷調(diào)查采用隨機采訪的方式，盡量避免類似人群的重復調(diào)查，以保證調(diào)查的隨機性。</p><p><b>　?。?）問卷調(diào)研分析</b></p><p>

82、　　鑒于調(diào)查工作的任務繁重，本人精力和時間有限，本次市場調(diào)查問卷共40份，我從中挑選了有效問卷30份，以便于數(shù)據(jù)統(tǒng)計。</p><p>　　本次市場調(diào)研得出的結果為項目定位提供了依據(jù)。項目的主要訴求對象是：年齡在20—65周歲，家庭月收入在5000元以上，未來1—3年在余姚南部新城區(qū)有購房意愿的群體。</p><p><b>　　統(tǒng)計信息如下：</b></p&g

83、t;<p><b>　　房產(chǎn)類型</b></p><p>　　經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，受訪者中有47%的人表示會購買高層商品房，有30%的人選擇了小高層，針對地價較高的特點，項目應該選擇高層為主，可以在滿足用戶需求的同時節(jié)約土地面積。具體情況參照下圖：</p><p>　　圖3-1 房產(chǎn)類型分布圖</p><p><b>

84、　　住房面積</b></p><p>　　在受訪人群中，有18個人選擇了90-120平米作為理想住房面積，在項目的開發(fā)中，將加大相應面積住房在項目中所占的比例，根據(jù)當前的房地產(chǎn)形勢和產(chǎn)品定位，90—120平米的房產(chǎn)將是項目的重點開發(fā)對象。如下圖所示：</p><p>　　圖3-2 住房面積選擇圖</p><p><b>　　理想戶型</

85、b></p><p>　　經(jīng)統(tǒng)計分析，三室一廳的以及兩室兩廳的戶型最受歡迎，分別占到了40%和30%，在項目開發(fā)中著重考慮了這兩種戶型。如下圖：</p><p>　　圖3-3 理想戶型選擇圖</p><p><b>　　單價選擇</b></p><p>　　消費者的心理承受房價應該作為開發(fā)商對產(chǎn)品定位的重要參考，

86、市場調(diào)查顯示消費者能接受的房價范圍主要在在7000—10000元/㎡，項目價格定位應考慮消費者的接受能力。如圖所示：</p><p>　　圖3-4 單價選擇圖 </p><p><b>　　付款方式選擇</b></p><p>　　市場上選擇按揭付款的占了大多數(shù)，這符合當下的市場特點，是當前房地產(chǎn)商品付款最常見的方式，選擇一次性付清的人主要

87、占少數(shù)，應給與鼓勵并且提供一定的優(yōu)惠政策，這樣有利于資金回籠。如圖所示：</p><p>　　圖3-5 付款方式選擇圖</p><p><b>　　車位配置選擇</b></p><p>　　在受訪的30位潛在客戶中，有28人表示對車位有需求，其中的18人會選擇購買車位，10人選擇租借的方式。在對車位有需求的人群中，有一半的人表示一戶一個的配置

88、方式比較合理。項目應該充分考慮消費者的意見，盡量使停車位達到一戶一個的配置，并且對購買車位的住戶提供優(yōu)惠。如下圖：</p><p>　　圖3-6 車位選擇圖</p><p><b>　　置業(yè)目的</b></p><p>　　如圖所示，大部分購房者的目的都是結婚和改善居住條件，同樣不可忽視的是有23%的受訪者以定居為目的。這些人是項目的主要目標

89、客戶，項目的定位應充分考慮這些群體的需求。</p><p>　　圖3-7 置業(yè)目的選擇圖</p><p><b>　　建筑風格選擇</b></p><p>　　經(jīng)過市場調(diào)查分析，大多數(shù)受訪者選擇了中國古典風格和現(xiàn)代簡潔風格，這種風格符合項目的初步定為，同時有利于市場推廣。項目應該充分結合這兩種建筑風格的特點，為住戶提供一個舒適優(yōu)美的生活空間，

90、以滿足市場需求。如圖：</p><p>　　圖3-8 建筑風格選擇圖</p><p><b>　　智能化選擇</b></p><p>　　由上圖明顯可以看出，外圍紅外線保安、家居自動報警、可視對講系統(tǒng)、遠程抄表這幾種智能化功能最受客戶歡迎，當前生活節(jié)奏逐漸加快，科技水平日新月異，在綜合考慮的前提下，項目應該突出小區(qū)智能化的特點，滿足住戶現(xiàn)代生

91、活的需要，使住戶的生活方便快捷。如下圖所示：</p><p>　　圖3-9 智能化功能選擇圖</p><p><b>　　房地產(chǎn)項目信息來源</b></p><p>　　項目的銷售與推廣決定著項目整體的成敗，隨著信息時代來臨，當前的信息渠道已經(jīng)形成了多樣化的發(fā)展，人們可以從各種媒介了解到房地產(chǎn)市場的相關信息。項目應該綜合考慮各種宣傳手段，重點

92、放在互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、電視上，同時積極參加房展會， 把項目做一個全方位的展示。如圖示：</p><p>　　圖3-10 房地產(chǎn)信息來源分析圖</p><p>　　本次調(diào)查問卷數(shù)量不夠可能不足以反映市場的真實需求狀況，但是可以獲得一定量的市場信息，為項目的定位提供必要的參考和依據(jù)。</p><p><b>　　項目定位分析</b></p

93、><p><b>　　客戶定位</b></p><p>　　結合市場需求和現(xiàn)狀，本項目的客戶定位在20——65歲的消費人群，這些人都是商品房項目的潛在客戶。他們代表了幾乎整個社會的購買能力。市場調(diào)研證實，消費者購房需求最多的是結婚，其次是為子女購買和改善居住環(huán)境。所以本項目要加強人性化的定位，小區(qū)命名為“蘭墅公寓”，旨在為購買者提供舒適、人性的居住環(huán)境。</p>

94、;<p>　　在房地產(chǎn)業(yè)不景氣的大環(huán)境下，以投資為目的的購買者已經(jīng)占到很小的比例，大多數(shù)的購房者都是為了滿足自身的住房需求。小區(qū)的主要潛在客戶有：</p><p><b>　　適婚青年</b></p><p>　　這些人普遍在30歲左右，有穩(wěn)定的感情并且到了結婚的年齡，有較高的學歷和穩(wěn)定的工作，在社會打拼數(shù)年以后有一定的積蓄，自身的需求和市場的變化促使他

95、們成為商品房項目的潛在客戶。本項目臨近余姚經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，那里吸引了一大批上述群體，這些人對小區(qū)的人性化設計和新古典設計風格應該比較喜歡，是項目的主要潛在市場。</p><p>　　需求心理分析：適婚青年對住房的需求往往具有及時性，對需求時間的要求比較高，永遠是房地產(chǎn)市場的常在推動力。</p><p><b>　　高收入家庭</b></p><p>

96、;　　在國內(nèi)房價水漲船高的形勢下，年輕人能夠靠自己的能力購買商品房的實為少數(shù)，父母為孩子置辦房產(chǎn)的現(xiàn)象很普遍。首先，這些家長有著一定的積蓄，有能力在不影響自身生活水平的條件下購置房產(chǎn)；其次，他們未來消費的可能性較低，購房消費存在的風險較低；再次，現(xiàn)在大學畢業(yè)生的規(guī)模逐年增大，越來越多的年輕人涌入社會，項目有著廣闊的市場。這種消費模式符合中國的傳統(tǒng)文化，同時減輕了年輕人的經(jīng)濟壓力。</p><p>　　需求心理分析

97、：中國傳統(tǒng)的家庭觀念創(chuàng)造了這種“代銷費”的可能，并且使其成為一種現(xiàn)象。這個消費群體的社會地位穩(wěn)固，經(jīng)濟基礎較強，是不可忽視的潛在客戶。</p><p>　　有購房能力的外來定居者</p><p>　　余姚是一個外向型城市，外來人口達到了35萬，占到城市總人口的1/3還要多，這些外來人口同樣有著不可忽視的消費能力。近些年，外來務工人員的合法權益越來越受到重視，已經(jīng)基本能享受和本地居民相同的福

98、利，外來人員在余姚購房落戶的也不在少數(shù)。隨著余姚經(jīng)濟的增長和城市化水平的不斷提高，必將吸引越來越多的人來余姚發(fā)展甚至定居，也會帶動余姚房地產(chǎn)市場的快速增長。因此，外來定居者也是本項目的目標客戶群體之一。</p><p>　　需求心理分析：中國人講求“四海為家”，但是只有自己的房子才能帶來家的安全感。外來人口要獲得城市的認同，最直接有效的方法就是在這座城市有一個自己的“家”，而本項目的風格定位正好迎合了這一群體的需

99、求。</p><p><b>　　項目產(chǎn)品定位</b></p><p><b>　　項目開發(fā)主題定位</b></p><p>　　本項目開發(fā)的主題定位：南部新城高品質(zhì)景觀住宅小區(qū)</p><p><b>　　定位詮釋：</b></p><p>　　南部新

100、城：點名項目的位置，體現(xiàn)項目潛在的市場價值。</p><p>　　高品質(zhì)：是建筑品質(zhì)的體現(xiàn)以及開發(fā)商一貫風格的秉承，表現(xiàn)在建筑風格、材質(zhì)、高度等諸多方面。</p><p>　　景觀住宅：本項目延續(xù)了開發(fā)商重視景觀的風格，帶給客戶眼前一亮的感覺。</p><p><b>　　項目產(chǎn)品檔次定位</b></p><p>　　本

101、項目定位以“人性化”為第一要務，突出小區(qū)住宅高品質(zhì)度、高舒適性的特點，給住戶提供優(yōu)雅的生活空間。</p><p>　　結合余姚市的經(jīng)濟發(fā)展和居民消費水平，本項目定位于中高檔，借用開發(fā)商的品牌價值吸引占社會多數(shù)的中產(chǎn)階級群體。當前的城市規(guī)劃與發(fā)展情況決定了本項目的檔次定位，南部新城面臨著一次大的發(fā)展機遇，諸多大型的新建項目落戶此地，為房地產(chǎn)商品的升值創(chuàng)造了極大的空間。新式古典的建筑設計風格以及獨特的景觀設計都凸顯出

102、了小區(qū)的檔次，整體區(qū)域的發(fā)展前景和周邊優(yōu)美的自然環(huán)境為住戶創(chuàng)造了一個絕佳的生活空間。</p><p>　　因此，本項目定位于中高檔符合市場需求和品牌效應，同時在提高城市形象以及居民生活品位上有著深遠的意義。</p><p><b>　　項目產(chǎn)品類型定位</b></p><p>　　結合市場調(diào)研的分析結果以及市場的實際需求，初步確定本項目的戶型分

103、類如下：住宅總計有1064套，以三室一廳和兩室兩廳為主，戶型面積既要根據(jù)現(xiàn)實，又要考慮超前，滿足人對高質(zhì)量高品位生活的需求，戶型按面積大小分為三個層次，小戶型A類80-90平方米/戶及B類95-105平方米/戶，中戶型C類110-115平方米/戶及D類120-130平方米/戶，大戶型E類135-145平方米/戶，其中以中小戶型為主。</p><p>　　本項目由17棟11F-18F的高層住宅和2層的配套公建組成。

104、商業(yè)以街鋪形式開發(fā)，進深15米，臨街面寬初步確定為3—6米，適合投資經(jīng)營。</p><p>　　戶型比例表格如下所示：</p><p>　　表4—1 戶型比例分析表</p><p><b>　　項目價格定位</b></p><p>　　本項目位于余姚南部新城區(qū)，預售期開始于2012年第三季度。本項目采用市場法對預售期的

105、房地產(chǎn)銷售價格進行評估。</p><p>　　根據(jù)市場情況，初定本項目的停車位售價為12萬元/個，儲藏室為5萬元/個。</p><p>　　為了評估本項目商品住宅在銷售期內(nèi)的平均價格，在余姚選取了三個類似住宅的交易作為實例。有關評估過程如下：</p><p>　　可比交易實例的成交價格及日期如下表所示：</p><p>　　表4—2 可比項

106、目售價參照表</p><p>　　由于可比交易實例的成交日期處于同一時期，根據(jù)市場歷史價格變動規(guī)律，確定交易日期修正系數(shù)為1.10。</p><p><b>　　修正后價格如下：</b></p><p>　　君悅國際花園：11000*1.10=12100元/㎡</p><p>　　水岸藍庭：11000*1.10=1210

107、0元/㎡</p><p>　　金色藍庭：12000*1.10=13200元/㎡</p><p>　　根據(jù)各個實例的區(qū)位、實物狀況，房地產(chǎn)修正系數(shù)結果如下：</p><p>　　表4—3 修正系數(shù)表</p><p>　　君悅國際花園的房地產(chǎn)價格調(diào)整系數(shù)：1.06</p><p>　　水岸藍庭的房地產(chǎn)價格調(diào)整系數(shù)：1.0

108、5</p><p>　　金色藍庭的房地產(chǎn)價格調(diào)整系數(shù)：1.07</p><p>　　求取比準價格：VA=12100*1.04=12584元/㎡</p><p>　　VB=12100*1.08=13068元/㎡</p><p>　　VC=13200*1.07=14124元/㎡</p><p>　　市場發(fā)的測算結果為：13

109、258.67元/㎡。</p><p>　　鑒于本項目的銷售期開始于2012年第三季度，考慮到房地產(chǎn)市場價格的變動以及政策走向，本項目的銷售均價定為13500元/㎡。</p><p>　　項目規(guī)劃設計建議與進度安排</p><p><b>　　項目規(guī)劃設計建議</b></p><p><b>　　設計依據(jù)<

110、/b></p><p>　　項目的主要設計依據(jù)有：</p><p>　　《城市居住區(qū)規(guī)劃設計規(guī)范》（GB50180-93）。</p><p>　　《寧波市城市規(guī)劃管理技術規(guī)定》。</p><p>　　現(xiàn)行建筑設計規(guī)范及有關規(guī)定。</p><p><b>　　設計指導思想</b></p&

111、gt;<p>　　本項目在體現(xiàn)清新、優(yōu)雅氣質(zhì)的同時，還在建筑品質(zhì)和居住環(huán)境方面進一步提升和優(yōu)化，以期成為該區(qū)域建筑的新亮點。為達成以上目標，設計過程中貫徹著以下設計理念和原則。</p><p><b>　　以“人”為本</b></p><p>　　居住者是營造過程的最終檢驗者，居住設計的關鍵在于如何把人的考慮和關懷最終轉(zhuǎn)化為具體的規(guī)劃與建筑設計方案。對于

112、本項目來講，關鍵在于在滿足居住者生理與心理需求的同時，使景觀空間與建筑環(huán)境水乳交融，營造“家”之氛圍。</p><p><b>　　“環(huán)境”先行</b></p><p>　　“環(huán)境”是影響一個社區(qū)品質(zhì)的決定性因素。本項目通過主次分明、動靜分區(qū)的景觀框架體系組織建筑外部空間，創(chuàng)造項目特色，提升居住空間品質(zhì)。</p><p><b>　　

113、整體性與豐富性</b></p><p>　　講究對稱與韻律的整體形象莊嚴大氣；從居住與生活的角度，則需要豐富細膩的建筑與環(huán)境細節(jié)，從而提高居住的適應性、舒適性與社區(qū)的整體品質(zhì)。</p><p><b>　　均好性</b></p><p>　　設計中力求通過交通組織和景觀設置消除地塊內(nèi)的死角，盡可能使每處住宅都能擁有良好的環(huán)境景觀條件

114、，提高空間的價值與潛力。</p><p><b>　　總平面規(guī)劃建議</b></p><p>　　根據(jù)以上的設計理念和原則，從而確定了本案的總體布局框架：</p><p>　　軸線對位的整體布局：</p><p>　　為了延續(xù)城市肌理，形成和諧、有機的城市空間形態(tài)，同時考慮到基地周圍已有及規(guī)劃中的建筑，本案根據(jù)兩條主軸線

115、安排了整體的規(guī)劃布局。</p><p><b>　　組團式的空間布局：</b></p><p>　　為了打破單調(diào)的行列式住宅模式，設計中充分運用建筑形體的變化和低層建筑體量，形成圍合式的組團空間，強化了組團的圍合感與私密感，同時與中心花園聯(lián)系密切，形成自然有機的空間關系。通過部分高層建筑的對稱布置，使組團與組團之間也能形成很好的呼應，并最終成為一個和諧整體。</