網(wǎng)絡購物的顧客忠誠問題研究.pdf

1、伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務的應用，越來越多的消費者開始進行網(wǎng)絡購物。對網(wǎng)絡零售企業(yè)而言，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，機會與威脅并存，如何獲取并維持一定數(shù)量的忠誠顧客是網(wǎng)絡零售企業(yè)生存與發(fā)展的前提與基礎(chǔ)。 本文在顧客忠誠理論基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡購物的行業(yè)背景與消費決策影響因素，對網(wǎng)絡購物的顧客忠誠問題進行研究。從質(zhì)量感知、顧客價值、顧客滿意、顧客信任等方面，構(gòu)建網(wǎng)絡購物顧客忠誠的理論模型，通過實證研究確定影響網(wǎng)絡顧客忠誠的主要因素及相互關(guān)系。目

2、的在于幫助網(wǎng)絡零售企業(yè)把握影響網(wǎng)絡購物顧客忠誠的關(guān)鍵因素，從而使企業(yè)在激烈的電子商務競爭環(huán)境中形成并維持自身優(yōu)勢，獲取長期利潤。 本文依據(jù)理論模型確定模型變量，繼而進行調(diào)查方案設(shè)計，對網(wǎng)絡顧客進行隨機抽樣，獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。本文通過頻數(shù)分析、方差分析、信度與效度檢驗等基本統(tǒng)計分析，以及運用Amos4.0對網(wǎng)絡購物顧客忠誠的結(jié)構(gòu)方程模型進行檢驗，得到如下研究結(jié)果： (1)網(wǎng)絡顧客對C2C(消費者對消費者模式)型購物網(wǎng)站比B2C

3、(企業(yè)對消費者模式)型購物網(wǎng)站更加熟知，前者的瀏覽和光顧比例較后者更高。 (2)網(wǎng)絡顧客進行購物決策時，最關(guān)心的是“商品質(zhì)量”和“商品價格”，而且“物美”比“價廉”更重要，“商家信譽”是緊接其后的第三個重要影響因素。 (3)網(wǎng)絡購物中，顧客價值、顧客滿意對顧客忠誠有顯著的間接和直接的正向影響；顧客價值的獲取受到商品質(zhì)量感知和網(wǎng)絡服務質(zhì)量感知的正向顯著影響；顧客信任在顧客忠誠形成與維持中沒有表現(xiàn)出顯著影響，但服務質(zhì)量、顧客