歐鉆珠寶在中國發(fā)展戰(zhàn)略（二）

1、<p>　　歐鉆珠寶在中國發(fā)展戰(zhàn)略（二）</p><p>　　知識產(chǎn)權(quán)保護在中國力度不夠，知識產(chǎn)權(quán)保護意識薄弱?？焖賹W(xué)習(xí)和模仿，行業(yè)內(nèi)太強烈的創(chuàng)業(yè)激情使得高級，全面的人才難以招聘和留住。</p><p>　　市場誠信度低，監(jiān)控體系尚未能建立，即使公司對產(chǎn)品質(zhì)量，成色等方面要求很嚴，但仍然擔(dān)心由于員工，供應(yīng)商，外發(fā)廠等的管理和誠信問題導(dǎo)致信任和信譽危機。</p>&l

2、t;p>　　消費者不成熟，由于中國首飾文化不成熟和缺少鉆石的文化傳統(tǒng)，很多消費價格導(dǎo)向，或過把鉆石首飾當成一種投資或保值的手段，過分強調(diào)保值功能，對整個行業(yè)的發(fā)展都是一個障礙。</p><p>　　4.6歐鉆珠寶的戰(zhàn)略定位 </p><p>　　通過歐鉆珠寶內(nèi)部分析，SWOT分析，結(jié)合公司使命和遠景的闡述可以看到，集團公司在鉆石行業(yè)的領(lǐng)先地位基本確立，需要繼續(xù)加強。歐鉆珠寶戰(zhàn)略定位已

3、經(jīng)明確通過公司的企業(yè)使命表述：歐鉆珠寶的戰(zhàn)略目標是在珠寶行業(yè)達到全球領(lǐng)先地位。在鉆石首飾行業(yè)歐鉆珠寶作為Dalumi 集團鉆石產(chǎn)業(yè)鏈的延伸部分，須拓寬和拓深市場渠道，以便取得更大的獲利空間。并且努力成為鉆石首飾產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。</p><p>　　這樣一個戰(zhàn)略定位使得歐鉆珠寶比起一般的珠寶公司，有更廣闊的市場空間和胸懷。首先與一般的珠寶廠商把同行僅看作競爭對手不一樣，歐鉆珠寶更是把同行當成合作伙伴，旨在建立竟合關(guān)系

4、；其次，與一般的鉆石珠寶廠商僅在現(xiàn)有的市場上為市場份額拼殺不一樣，歐鉆珠寶可以更多地是把目光放在做大整個鉆石首飾產(chǎn)業(yè)上，以市場領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)擴大總的市場容量。再其次；歐鉆珠寶是作為行業(yè)的后來者，要成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，必然是通過開放地整合行業(yè)的資源，通過創(chuàng)新的經(jīng)營理念，創(chuàng)新的運營模式，創(chuàng)新的市場機會，創(chuàng)新的技術(shù)和新的產(chǎn)品，把產(chǎn)業(yè)帶到一個更高，更廣闊的空間。</p><p>　　歐鉆珠寶在戰(zhàn)略選擇上需要避開自己的劣勢，放棄

5、全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；為發(fā)揚自己的長處，不宜采用集中化的戰(zhàn)略；而應(yīng)該采用差別化的戰(zhàn)略。</p><p>　　從公司目前的狀況要達到世界領(lǐng)先有一定的條件，但是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標還任重道遠，并且時間緊迫。事實上，公司高層也有強烈的危機感，并引導(dǎo)公司管理層對一些戰(zhàn)略方向性的問題進行思考。</p><p>　　5 歐鉆珠寶公司的營銷策略 </p><p>　　5.1歐鉆珠寶的市場細分

6、 </p><p>　　通常市場細分有三個方面的作用：一，有利于根據(jù)顧客需求更精確地確定市場。二， 有利于發(fā)掘新的市場機會和開發(fā)新的產(chǎn)品。三，有利于更有效地配置資源，提高企業(yè)競爭力。鉆石裝飾首飾本身在整個珠寶市場的角度看已經(jīng)是一個細分的市場，對于歐鉆珠寶，市場細分主要作用是在于充分發(fā)掘市場機會和開發(fā)新的產(chǎn)品。</p><p>　　由于珠寶并不是生活必需品，其消費者主要是為了滿足社交，自尊，

7、自我實現(xiàn)等較高層次的心理需求，因此，主要從消費者心理和購買動機上來細分。一般珠寶首飾的消費者購買的動機主要有：追求時尚；追求美觀；情感表達的方式；追求佩戴時的榮譽感；身份標志；個性標志和品位的標志；追求保值；追求產(chǎn)品高品質(zhì)；紀念意義；祺福，辟邪等。</p><p>　　鉆石首飾產(chǎn)品各個方面所能提供的價值可以分為：</p><p>　　鉆石本身所能提供的價值：頂級的身份象征，愛情的象征，永恒

8、的象征，財富象征，高貴的象征，高品質(zhì)的象征，稀有和神秘感，保值功能。</p><p>　　首飾品牌所能提供的價值：身份標志，品味標志，情感寓意，信心保證，保值功能。</p><p>　　款式設(shè)計所能提供的價值：美觀效果，情感寓意。</p><p>　　產(chǎn)品技術(shù)，工藝所能提供的價值：首飾不是功能性的產(chǎn)品，客戶對產(chǎn)品技術(shù)本身不感興趣，但是滿足特別設(shè)計的獨特工藝，可以滿足

9、有個性和品位追求的客戶的需求，并成為成功阻止競爭者和仿冒者的利器。</p><p>　　產(chǎn)品質(zhì)量所能提供的價值：對于鉆石珠寶這種本身就象征高品質(zhì)的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量高被認為是理所當然，低的品質(zhì)可能極大地傷害品牌的價值。</p><p>　　如果，將鉆石首飾產(chǎn)品各個方面特性對消費者各種心理動機的滿足程度以五分制給一個分值。各種可能的鉆石首飾產(chǎn)品的總價值便是這種產(chǎn)品類別的消費者接受程度。可以得到下

10、表5.1：</p><p>　　表5.1 鉆石首飾產(chǎn)品特性與消費者心理動機匹配</p><p><b>　　消費者購買心理動機</b></p><p><b>　　象征新的代表性產(chǎn)品</b></p><p><b>　　鉆石 的價值</b></p><p&g

11、t;<b>　　品牌 的價值</b></p><p><b>　　設(shè)計 的價值</b></p><p><b>　　技術(shù) 的價值</b></p><p><b>　　質(zhì)量 的價值</b></p><p><b>　　總價值</b>&l

12、t;/p><p><b>　　鉆石首飾產(chǎn)品</b></p><p><b>　　追求時尚</b></p><p><b>　　手袋，背包</b></p><p><b>　　1</b></p><p><b>　　3</

13、b></p><p><b>　　5</b></p><p><b>　　9</b></p><p><b>　　時尚鉆飾，時裝配件</b></p><p><b>　　追求美觀</b></p><p><b>　　

14、發(fā)飾</b></p><p><b>　　2</b></p><p><b>　　4</b></p><p><b>　　5</b></p><p><b>　　11</b></p><p><b>　　鑲鉆發(fā)

15、飾</b></p><p><b>　　情感表達的方式</b></p><p><b>　　玫瑰花</b></p><p><b>　　5</b></p><p><b>　　5</b></p><p><b>

16、;　　5</b></p><p><b>　　15</b></p><p>　　求婚戒指，情人節(jié)，生日禮物</p><p><b>　　追求佩戴時的榮譽感</b></p><p><b>　　勛章,獎?wù)?lt;/b></p><p><b&g

17、t;　　5</b></p><p><b>　　5</b></p><p><b>　　3</b></p><p><b>　　13</b></p><p><b>　　鑲鉆石紀念章</b></p><p><b&

18、gt;　　身份標志</b></p><p><b>　　徽章</b></p><p><b>　　5</b></p><p><b>　　5</b></p><p><b>　　3</b></p><p><b&g

19、t;　　13</b></p><p><b>　　高級會員徽章</b></p><p>　　個性標志和品位的標志</p><p><b>　　紋身</b></p><p><b>　　4</b></p><p><b>　　3<

20、;/b></p><p><b>　　5</b></p><p><b>　　2</b></p><p><b>　　14</b></p><p><b>　　耳環(huán)，吊墜等</b></p><p><b>　　追求保

21、值</b></p><p><b>　　金條</b></p><p><b>　　4</b></p><p><b>　　3</b></p><p><b>　　3</b></p><p><b>　　10&l

22、t;/b></p><p><b>　　大克拉鉆首飾</b></p><p><b>　　追求產(chǎn)品高品質(zhì)</b></p><p><b>　　高檔手表</b></p><p><b>　　5</b></p><p><b

23、>　　5</b></p><p><b>　　2</b></p><p><b>　　12</b></p><p><b>　　鉆石鑲嵌產(chǎn)品</b></p><p><b>　　紀念意義</b></p><p>&

24、lt;b>　　婚戒</b></p><p><b>　　5</b></p><p><b>　　5</b></p><p><b>　　5</b></p><p><b>　　15</b></p><p><

25、b>　　婚慶首飾，結(jié)婚紀念</b></p><p><b>　　祺福，辟邪</b></p><p><b>　　玉佩</b></p><p><b>　　2</b></p><p><b>　　2</b></p><p

26、><b>　　4</b></p><p><b>　　8</b></p><p><b>　　生肖系列首飾</b></p><p>　　從該表可以看出：各種鉆石首飾產(chǎn)品中，消費者心理價值高的產(chǎn)品便是這個行業(yè)競爭激烈的主要產(chǎn)品；由于鉆石首飾產(chǎn)品主要價值是滿足消費者心理需求和情感需求，品牌和設(shè)計能為

27、所有鉆石首飾增加價值；有些產(chǎn)品市場細分的類別，如高級會員徽章市場市場可進入程度低，不能稱為單獨的產(chǎn)品系列，但對提高公司的知名度和鎖定高端客戶群有很大的幫助，有機會時可以通過以項目運作的方式開發(fā)；一些產(chǎn)品市場細分如時尚鉆飾，鑲鉆石紀念章，生日禮物，玩具配飾等是國內(nèi)尚未開發(fā)的全新市場。主要原因是鉆石整體上給人昂貴的印象，并且一般珠寶廠商也因原料稀缺，通常都是用在中，高端產(chǎn)品上面。其實小分數(shù)的鉆石并不昂貴，價格可能僅在十元左右，對于像歐鉆珠寶

28、這樣一個有資源優(yōu)勢的廠商，有能力開發(fā)一些推廣型的產(chǎn)品，一方面通過客戶對這些產(chǎn)品增加對鉆石的體驗和擴大Dalumi 鉆石品牌的影響。另一方面，擴大了鉆石首飾的市場領(lǐng)域。</p><p>　　本人曾經(jīng)負責(zé)的一個有開拓性的項目，為美國MGA公司生產(chǎn)Brazt玩具娃娃配的鑲鉆石的電白金銅首飾，這個產(chǎn)品給Brazt娃娃增值不少，取得很好的市場反應(yīng)?？梢钥闯鍪且粋€很有潛力的市場，特別是對培養(yǎng)鉆石文化非常有幫助。只可惜Dalu

29、mi沒有機會在產(chǎn)品上標示自己。</p><p>　　5.2歐鉆珠寶的目標市場的選擇 </p><p>　　目前國內(nèi)主要的首飾品牌如周生生，周大福，謝瑞麟，六福珠寶等多經(jīng)營黃金首飾，鉆石首飾和翡翠首飾，通過不同材料的產(chǎn)品組合來形成高中低檔的產(chǎn)品系列，有足夠的產(chǎn)品寬度來滿足不同層次的要求。而鉆石首飾在所有首飾廠商產(chǎn)品中都被定為在高端產(chǎn)品。</p><p>　　對于歐鉆珠

30、寶定位于鉆石首飾必須通過拓寬產(chǎn)品線的寬度來取得足夠的市場空間。通過市場細分的分析我們可以發(fā)現(xiàn)下列（表5.2）市場機會選擇：</p><p>　?。ū?.2）鉆石首飾市場機會</p><p><b>　　市場層次</b></p><p><b>　　主題</b></p><p><b>　　

31、市場定位</b></p><p><b>　　工藝，材料</b></p><p><b>　　定價范圍</b></p><p><b>　　(單位:元)</b></p><p><b>　　推廣市場</b></p><p&g

32、t;　　我生命中的第一顆鉆石</p><p>　　奧運會念品,通訊,銀行,保險,網(wǎng)站等高級會員紀念章,獎?wù)?頂級產(chǎn)品的配飾品</p><p>　　銀，銅電金，包金，不銹鋼等材料。</p><p>　　0.05-0．002克拉鉆石</p><p><b>　　20-200</b></p><p>&

33、lt;b>　　體驗市場</b></p><p><b>　　鉆石代表恒久的情感</b></p><p><b>　　情人節(jié),生日禮物</b></p><p>　　K金,包金或銀,銅電金</p><p>　　0.02-0.15克拉鉆石</p><p><

34、b>　　100-1500</b></p><p><b>　　主流市場</b></p><p>　　每顆鉆石都是獨特,唯一的。</p><p>　　結(jié)婚,訂婚,結(jié)婚紀念</p><p><b>　　鉑金,K金</b></p><p><b>　　0

35、.1-1克拉鉆石</b></p><p>　　1000-30000</p><p><b>　　高端市場</b></p><p>　　鉆石是頂級名貴的寶石。</p><p>　　收藏，保值，身份標示</p><p>　　鉑金，K金 0.5克拉以上高級別鉆石</p><

36、;p><b>　　3萬以上</b></p><p>　　這四個層次的市場性質(zhì)，功能各不一樣：</p><p>　　推廣市場：是一個全新尚未開發(fā)的細分市場，目的是推廣鉆石文化，通過小尺寸的鉆石產(chǎn)品，讓人們有對鉆石的感性認識，打消普通百姓心目中過于高貴的印象，對鉆石產(chǎn)生親切感，喚起對鉆石首飾的需求，并且通過這種體驗建立對品牌的認識。</p><p

37、>　　體驗市場：是一個尚未深挖的細分市場，目前有的珠寶廠商也有少量千元左右的產(chǎn)品，但并沒有給它清晰的定位和將它獨立為一個細分市場。目的是對新的消費目標人群建立鉆石的最初情感體驗，建立對品牌的情感聯(lián)系。</p><p>　　主流市場：目前鉆石首飾的成熟的市場，市場容量大，相對利潤薄，任何珠寶首飾企業(yè)都在爭奪市場份額，競爭激烈。因此，歐鉆珠寶要想行業(yè)領(lǐng)先必須在此努力奮斗以求占領(lǐng)一席之地。在這個市場的產(chǎn)品根據(jù)消費

38、者對品質(zhì)和價格的不同要求，可以再分兩個層次的產(chǎn)品：高檔產(chǎn)品；中檔產(chǎn)品并使用兩個不同的品牌和不同的標示。</p><p>　　高端市場：需要成熟的鉆石文化的氛圍才能成為真正的市場。目前，國內(nèi)尚不具備足夠大市場容量，這可以幾次從拍賣市場傳出巨型鉆石國內(nèi)拍賣屢屢流拍的消息得以印證。相反，翡翠這種根植中國文化的寶石卻能屢屢拍賣破紀錄形成鮮明對比。Dalumi 可以通過在這個市場上的作為樹立高端品牌形象和擴大影響。<

39、/p><p>　　5.3 歐鉆珠寶的品牌定位 </p><p>　　品牌的創(chuàng)建不只是給產(chǎn)品取一個好聽的名字。根據(jù)品牌創(chuàng)建理論一個公司諸多的產(chǎn)品可以是單一品牌和多品牌。對于多品牌按品牌關(guān)系的緊密程度，品牌結(jié)構(gòu)有四個基本策略：多品牌組合體（house of brands）；受托品牌 (endorsed brands)；主品牌下的亞品牌(sub-brands under a master brand

40、)；品牌化的組合(a brand house)。四個基本策略下又包括九個次級策略構(gòu)成品牌關(guān)系譜。其中托權(quán)品牌為受托人帶來信譽支持。比如鉆石行業(yè)的最大的原鉆供應(yīng)商DTC憑借一句，廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”奠定了人們心中DTC 與鉆石的緊密關(guān)聯(lián)。DTC又通過特許的方式，命名其指定的看貨商為位“DTC signholder”。 “DTC signholder”實際上囊括了成品鉆石加工業(yè)內(nèi)的精英，擁有這個標志已成為鉆石行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的標志。D

41、TC是行業(yè)內(nèi)成功的利用托權(quán)品牌既維持和加強了自己的壟斷地位，又給受托人以信譽和支持的典范。同樣成功的范例在IT行業(yè)有“Intel” 和 “Windows”</p><p>　　目前歐鉆珠寶的品牌直接沿用集團公司名：Dalumi 和她的中文音譯: 多樂美。其實這對于自身的珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展有很大的局限性，也沒有充分利用公司“Dalumi” 品牌的價值。因為公司的鉆石客戶很多是珠寶廠商和品牌批發(fā)商。公司的珠寶客戶很多是品牌

42、批發(fā)商，超市等銷售商。Dalumi一旦成為強勢品牌，就可能與鉆石客戶和珠寶批發(fā)客戶正面沖突。另外，像首飾一類的商品品牌內(nèi)涵是商品價值的一個重要組成部分，單一品牌無法承載不同細分的客戶群體，因此有必要建立多品牌體系，需要不同的品牌內(nèi)涵來針對不同的細分市場。</p><p>　　因此歐鉆珠寶的品牌策略為：</p><p>　　Dalumi: 繼續(xù)作為集團公司成品鉆石品牌需要大力推廣，在首飾行業(yè)

43、則以它為托權(quán)品牌來，擴大在珠寶行業(yè)的影響，給客戶以信譽和支持。公司推廣有Dalumi 獨特標記和唯一編號的標記鉆石，在網(wǎng)上提供查詢鉆石基本情況，提供Dalumi作為第三方的鉆石認證書服務(wù)，賦予產(chǎn)品以個性和信心,增加鉆石的附加值。</p><p>　　同時Dalumi 僅作為珠寶高端品牌只對個性化定制的高端產(chǎn)品和客戶使用。</p><p>　　對高檔產(chǎn)品，主要由自己的珠寶廠生產(chǎn)，并標示 “D

44、alumi 榮譽制造”</p><p>　　對中檔產(chǎn)品，通過授權(quán)珠寶客戶和自己的珠寶廠，并標示“鉆石來自Dalumi”，增加消費者的信心。并為以后品牌擴張，有機會收購地方品牌留下空間。</p><p>　　對體驗型產(chǎn)品，推廣型產(chǎn)品標示“設(shè)計創(chuàng)意來自Dalumi”，以強調(diào)Dalumi 的創(chuàng)新設(shè)計，避開低端產(chǎn)品的聯(lián)想。</p><p>　　對珠寶針對不同細分的客戶群體設(shè)

45、立不同的受托品牌；受托品牌下面再分更具體的系列賦予產(chǎn)品更多的情感內(nèi)涵：</p><p><b>　　如：</b></p><p>　　品牌“柔美”：主題為浪漫，細膩；細分客戶群為：青年女性自購自用；情人節(jié)禮物</p><p>　　品牌“柔美”其中包括：玫瑰系列；蘭花系列；水系列；云系列</p><p>　　每個系列有共同

46、的設(shè)計元素，構(gòu)成不同品種的首飾族群。</p><p>　　其中玫瑰系列設(shè)計元素為抽象的三瓣玫瑰花瓣投影構(gòu)成的環(huán)形。其產(chǎn)品包括：單玫瑰戒指；雙玫瑰戒指；雙玫瑰半迭合戒指；以及相應(yīng)的手鐲，耳環(huán)，調(diào)墜等共計20 款。</p><p>　　這樣產(chǎn)品細分的目的是，可以通過引導(dǎo)客戶選購產(chǎn)品，喚醒客戶內(nèi)在的審美情趣，并與產(chǎn)品內(nèi)涵產(chǎn)生共鳴，從而通過實現(xiàn)購買產(chǎn)品表現(xiàn)自己獨特的氣質(zhì)。而現(xiàn)在國內(nèi)珠寶銷售一個普遍

47、的缺點是，各種各樣款式的產(chǎn)品，無歸類地擺在柜臺，設(shè)計師的思想無法通過陳列和銷售員表達給客戶，對客戶來說所有的產(chǎn)品都只是抽象的設(shè)計，而銷售員給客戶介紹的主要是價格，石重，金重等物質(zhì)特性。完全沒有文化的品位，必然導(dǎo)致同質(zhì)化的價格競爭。 </p><p>　　5.4 歐鉆珠寶的品牌傳播策略 </p><p>　　歐鉆珠寶的品牌傳播途徑可以通過名校，名牌，名人來傳遞品牌，樹立品牌形象。</p

48、><p>　　通過名校推廣標示“設(shè)計創(chuàng)意來自Dalumi” 的中低端產(chǎn)品，在中高端產(chǎn)品的潛在客戶心中建立 “Dalumi” 與鉆石的聯(lián)想。推廣主題是：“我的第一顆鉆石來自Dalumi”在高校及，高檔社區(qū)的精品店和禮品店。 主要通過情人節(jié)禮物，生日禮物的方式推廣，如在情人節(jié)開展主題為：“我的愛不是易于凋謝的玫瑰，而是永恒的鉆石”。使低價的鉆石首飾代替玫瑰成為示愛的禮品。并通過向客戶有獎?wù)魑?，和網(wǎng)上空間的交流建立情感聯(lián)系

49、，并申明，購買過的禮品鉆石產(chǎn)品，在下一步購買中高端首飾產(chǎn)品時，可以得到比購買價更高的現(xiàn)金抵扣來鎖定客戶。期望在她（他）需要中高端的鉆石首飾時首先想道的是“Dalumi” 并進一步實現(xiàn)銷售。并樹立“Dalumi” 的產(chǎn)品是高素質(zhì)人群的選擇的形象。并通過事件營銷：通過奧運福娃，小孩高檔玩具樹立長期品牌優(yōu)勢。</p><p>　　通過參與名牌產(chǎn)品的活動，快速建立在客戶中的名牌的形象，如與知名的婚影樓共同舉行推廣活動，如

50、實行捆綁銷售則給以客戶相應(yīng)的折扣。在高端消費場所（如機場，高檔賓館，咖啡廳）放置廣告?zhèn)鲉?，在名牌產(chǎn)品（如筆記本電腦，高端樓盤，銀行，保險）促銷時提供禮品,贈品。建立“Dalumi” 產(chǎn)品的高端產(chǎn)品形象。影響這些產(chǎn)品所應(yīng)對的客戶群。</p><p>　　通過名人的廣告來提高產(chǎn)品形象。這基本上是產(chǎn)品宣傳推廣的一貫的手法，但是珠寶產(chǎn)品直接請名人做廣告，很難表達產(chǎn)品品牌的精神，因此，主要通過參與一些有影響的公共關(guān)系活動，

51、參與正面的新聞事件，來與名人聯(lián)系起來從而樹立產(chǎn)品高檔品牌形象。</p><p>　　5.5 歐鉆珠寶的價格策略 </p><p>　　定價的3C 原理告訴我們，定價的主要影響因素包括: 成本(Cost),顧客（Customer）和競爭者（Competitors），價格是本企業(yè)與及競爭對手及顧客博弈的均衡結(jié)果.</p><p>　　由于目前Dalumi 的珠寶業(yè)務(wù)主要

52、客戶是國外的批發(fā)商，代理商和品牌經(jīng)銷商，如：法國著名皇室珠寶供應(yīng)商Mabassan, 家樂福等。他們的購買屬于組織購買他們的購買有專業(yè)性采購，談判能力強；需求波動性大；購買者較少；購買量較大；影響購買的人多，等特點。因此，現(xiàn)行定價主要是成本加成定價，和競爭性投標。對于Dalumi 深圳的珠寶廠由于中國的勞動力成本優(yōu)勢，種定價方式對于國際客戶尚有一定的利潤空間。</p><p>　　但是隨著國內(nèi)珠寶企業(yè)進入國際市場

53、的能力不斷加強，國際珠寶商愈來愈多地直接與國內(nèi)的珠寶廠進行交易，這種優(yōu)勢也有減弱的趨勢。</p><p>　　對國內(nèi)的批發(fā)商客戶，歐鉆珠寶唯一一點好處是鉆石可以直接從集團公司拿貨，珠寶生產(chǎn)成本方面則沒有任何的優(yōu)勢，因為像深圳一樣的珠寶產(chǎn)業(yè)基地工費和原材料費用都是基本透明。內(nèi)地的客戶買首飾一般估價原則是：原材料成本+損耗+工費，根本對設(shè)計，做工很少考慮，通常質(zhì)量要求也要低，因此對于國內(nèi)市場只能被動地接受競爭導(dǎo)向定價

54、。國內(nèi)批發(fā)商普遍以價格競爭為主導(dǎo)的氛圍，使得Dalumi 注重設(shè)計和質(zhì)量的理念反而成了弱點，因此，主要客戶只能是一些有些個性的批發(fā)商銷商。而大的批發(fā)商，品牌經(jīng)銷商通常是順應(yīng)國內(nèi)珠寶市場初級階段以價格競爭為主要競爭手段，并且他們還還要對下級經(jīng)銷商一定的差價，談判能力也更強，因此Dalumi 很難在價格上達到他們的要求。</p><p>　　國內(nèi)的過于理性的批發(fā)商客戶群，對于Dalumi堅持自己的經(jīng)營理念是一種考驗，

55、并且對自己的品牌價值的積累也無益處。Dalumi 要成為珠寶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，要在大陸發(fā)展必須直接面對終端客戶，把自己的理念直傳遞給客戶，通過面對面地接觸客戶而得到客戶認可。只有真正面對終端客戶，才有可能根據(jù)不同產(chǎn)品細分市場制定相應(yīng)的價格策略。</p><p>　　對于體驗市場和推廣市場，由于是全新的市場；從產(chǎn)品生命周期來看屬于產(chǎn)品導(dǎo)入期，一方面創(chuàng)新的產(chǎn)品能為顧客帶來全新的感覺，顧客缺乏確定產(chǎn)品價值與公平價格的參照

56、物，因此大多數(shù)潛在購買者的價格敏感性低，因此可以采用階段性撇脂定價。即：初期以較高的價格定位在高端的禮品贈品，但在情人節(jié)，或長假購物集中時期通過打折扣來擴大影響。待有競爭者跟進時，通過部分款式打折扣至低于競爭者的價格來驅(qū)逐前在競爭者。</p><p>　　對于主流產(chǎn)品的高檔產(chǎn)品和中檔產(chǎn)品，采用不同品牌，用心理細分定價，即：高檔產(chǎn)品質(zhì)量和款式取勝，高于競爭對手的定價；中檔產(chǎn)品，普通的款式，但低于競爭對手的定價?；ハ?/p>

57、之間也形成一個參考價格體系。</p><p>　　5.6 歐鉆珠寶的渠道策略 </p><p>　　分銷渠道也稱分銷通道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商向消費者轉(zhuǎn)移過程中的通道或路徑。渠道具有市場調(diào)研；產(chǎn)品促銷；尋求市場機會；編配產(chǎn)品與客戶；物流配送；融資；財務(wù)管理；風(fēng)險分擔(dān)等職能。渠道的設(shè)計要遵循顧客導(dǎo)向；發(fā)揮優(yōu)勢；適度覆蓋；穩(wěn)定可控；協(xié)調(diào)平衡；利益最大化的原則。有效的渠道的管理要能確保充分發(fā)揮

58、渠道的作用和功能；管理產(chǎn)品的市場價格；有效地促進市場對推廣。 </p><p>　　目前，珠寶首飾分銷渠道主要有以下幾種模式：</p><p>　　珠寶生產(chǎn)者----消費者：（派人直接推銷，開專賣店，電視購物；電子商務(wù)）</p><p>　　珠寶生產(chǎn)者----零售商----消費者：（加盟連鎖；自由連鎖實施品牌擴展）</p><p>　　珠寶生

59、產(chǎn)者---代理商-----零售商----消費者</p><p>　　珠寶生產(chǎn)者---批發(fā)商-----零售商----消費者</p><p>　　珠寶零售及批發(fā)渠道大致可分為以下幾種類型：商場珠寶專柜、連鎖店、專賣店、超市及專業(yè)市場。</p><p>　　商場珠寶柜： 是發(fā)展最早也是最為成熟的營銷模式，一些品牌知名度較高的首飾在各大百貨公司或者商場都設(shè)有專柜。</

60、p><p>　　連鎖經(jīng)營、專賣店：近幾年來，越來越多大規(guī)模的珠寶企業(yè)傾向于發(fā)展連鎖經(jīng)營、專賣店的形式，其中尤以國產(chǎn)品牌居多，形成了與商場珠寶專柜的經(jīng)營激烈競爭的局面。</p><p>　　珠寶專業(yè)市場：近年，珠寶專業(yè)市場的開辟顯著升溫，各地珠寶城、珠寶交易中心、珠寶總匯等等如雨后春筍般浮現(xiàn)。2002年9月深圳黃金大廈開業(yè)，2002年9月13日，深圳中港珠寶交易中心開業(yè)；2003年8月28日，我

61、國北方最大的黃金珠寶首飾交易中心在全國第一產(chǎn)金大市山東招遠正式投入運營；2004年底，番禺建成國內(nèi)規(guī)模最大的珠寶交易中心匯鉆中心及珠寶一條街。</p><p>　　“珠寶超市”成為內(nèi)地珠寶營銷中一個新的亮點，中國首家“珠寶超市” ─東祥金店沈陽旗艦店2004年3月在沈陽亮相，該金店的特色在于自主經(jīng)營，既有自己的珠寶加工廠，又有國內(nèi)不少著名的加工廠聯(lián)手合作，通過減少中間環(huán)節(jié)，降低了運營成本，規(guī)?；?jīng)營，降低了珠寶的

62、銷售價格，開辟了珠寶銷售的新天地。</p><p>　　內(nèi)地舉行的展覽會已經(jīng)成為企業(yè)窺探國內(nèi)外珠寶首飾最新訊息及接觸有關(guān)經(jīng)銷商的最佳場所。</p><p>　　跨國珠寶公司前幾年由于政策的限制以及對內(nèi)地市場不太熟悉，采取在大型百貨商場設(shè)立專柜的較多，通常采用特許經(jīng)營和代理經(jīng)銷等方式，例如周生生、謝瑞麟，不過，近兩年也開始籌劃建立更多專賣店。</p><p>　　總體

63、來說，內(nèi)地飾品營銷方式尚處于發(fā)展階段，仍采用傳統(tǒng)的落后的營銷方式，產(chǎn)品經(jīng)過幾道環(huán)節(jié)后才最后到達終端顧客手中，導(dǎo)致商品流通周期長，價格居高不下，零售店利潤小的現(xiàn)狀。</p><p>　　面對目前內(nèi)地傳統(tǒng)營銷方式所存在的問題，內(nèi)地已有一些企業(yè)開始注重物流觀念，如金鑫珠寶連鎖企業(yè)將于2005年5月在鄭州市建設(shè)一個黃金珠寶交易場所，不僅從事零售，還面向省內(nèi)外從事黃金珠寶批發(fā)務(wù)，提倡將運輸、倉儲、裝卸、加工、整理、配送、資

64、訊等方面有機結(jié)合，形成完整的供應(yīng)鏈，為用戶提多功能、一體化的綜合性服務(wù)。</p><p>　　通過對國內(nèi)珠寶行業(yè)渠道概況的分析，結(jié)合歐鉆珠寶進入珠寶行業(yè)時間不長，真正在大陸從事市場開拓是始于2006年，國內(nèi)市場經(jīng)驗和人才準備都還不充足，尚未建立終端渠道現(xiàn)狀可以得出結(jié)論。Dalumi 要和競爭對手在主流的珠寶終端直接競爭已無勝算。像周生生等廠商已經(jīng)完成了對一，二級城市的布局，并且其五百萬的加盟費，基本上已將有實力的

65、經(jīng)銷商篩過一遍。因此, 歐鉆珠寶的渠道建立，布局和管理必須獨辟蹊徑。</p><p>　　歐鉆珠寶建立渠道的目標是：迅速建立產(chǎn)品直接到達終端客戶的通路并擴大品牌的影響力；通過戰(zhàn)略協(xié)調(diào)和渠道的組合，降低渠道成本，提供給客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；并通過利益共享建立廣泛的戰(zhàn)略合作伙伴。</p><p>　　流行的珠寶經(jīng)銷渠道特經(jīng)營店；專賣店有它的合理性；也有它的缺點：比如；通常在繁華的商業(yè)中心；裝修

66、豪華；陳列貨品很多；需要強大的廣告支持來吸引顧客。這些特點首先意味著較高的經(jīng)營成本；其次，地理上離顧客較遠，心理上離顧客也遠，當顧客進入店面時，營業(yè)員面對面地推銷，顧客較大的心理壓力；再者，是屬于一種推式供應(yīng)鏈，往往廠家一廂情愿地設(shè)計各種理念，事實上，營業(yè)員通常沒能力將這些理念傳遞給消費者誰也不知道。顧客真正喜歡的款式并不能準確的預(yù)計，因此，通常帶來大量滯銷貨品，通常要打折扣，或回工廠返工。</p><p>　　

67、事實上網(wǎng)絡(luò)分銷渠道恰恰能彌補以上缺陷：因為網(wǎng)絡(luò)是銷售產(chǎn)品，提供服務(wù)的快捷途徑，有利于信息發(fā)布，杜絕了人為差價，串貨，信息黑洞等傳統(tǒng)分銷渠道的管理難題，也是對消費者進行培訓(xùn)和售后服務(wù)服務(wù)的最佳方式。</p><p>　　Dalumi 可以建立與現(xiàn)行的渠道獨立的交付式的網(wǎng)絡(luò)平臺，傳播鉆石和首飾知識，公司的文化理念和直接陳列產(chǎn)品；設(shè)立互動的服務(wù)平臺，通過視頻，語音，及時信息和短信等方式為客戶提供導(dǎo)購和售后服務(wù)。為防止其

68、他競爭廠商抄襲款式和浪費資源，交互式服務(wù)平臺和產(chǎn)品展廳只對會員開放。會員為任何一個，擁有一件Dalumi 產(chǎn)品的用戶。提供論壇和博客空間提供給會員之間的交流，與顧客建立情感聯(lián)系。同時通過技術(shù)篩選剔除競爭對手惡意的登錄。</p><p>　　對于推廣市場的產(chǎn)品，主要為使廣大受眾認識鉆石首飾和Dalumi 及其網(wǎng)上平臺；通過公司業(yè)務(wù)人員直接向相關(guān)公司以項目的方式開展業(yè)務(wù)。如：和奧運會贊助商和特許經(jīng)銷商一起提供紀念品，

69、通訊，銀行，保險公司的高端客戶提供贈品。網(wǎng)站等高級會員紀念章，獎?wù)碌取Ｋ羞@些產(chǎn)品以略高于成本價提供給客戶?？梢砸钥蛻舻纳虡藶橹?，但一定要注明“設(shè)計創(chuàng)意來自Dalumi” 并有唯一防偽編號，可以使擁有者成為會員，購買其他鉆石首飾時享受優(yōu)惠。</p><p>　　對體驗市場主要通過高校，高檔社區(qū)附近的精品店，禮品店作為特許經(jīng)銷商直接銷售；選擇經(jīng)營者時間長；信譽好；環(huán)境優(yōu)雅的店面，注重經(jīng)營者的素質(zhì)；收取一定的加盟費。

70、提供標準柜臺和宣傳設(shè)備和資料。這些特許經(jīng)銷商也可以作為主流產(chǎn)品的配送終端。產(chǎn)品標價通常較高，但在特定節(jié)日，如：情人節(jié)等通過營業(yè)推廣活動，擴大銷量。這類產(chǎn)品也有防偽編號，可以使擁有者成為會員，購買其他鉆石首飾時享受一定優(yōu)惠。</p><p>　　對主流市場的產(chǎn)品除通過上面兩類產(chǎn)品吸引客戶到網(wǎng)上實現(xiàn)銷售,還可已直接在高檔賓館；機場；酒吧和咖啡廳放置廣告單的方式吸引顧客。</p><p>　　銷

71、售實現(xiàn)的終端主要通過婚紗影樓連鎖店；美容連鎖店等離目標客戶生活較幾近的服務(wù)業(yè)機構(gòu)進行代銷。通過提供視頻和文字宣傳資料在客戶等候服務(wù)的時間和放置少量樣品給客戶租用體驗，相互促銷；并提服務(wù)終端給感興趣的客戶以互動方式咨詢，并作為終端提供訂貨，收款和發(fā)貨給客戶的服務(wù)從而實現(xiàn)購買。這樣借已成熟的服務(wù)機構(gòu)的信譽，迅速擴大產(chǎn)品覆蓋面；網(wǎng)上視頻直接服務(wù)使客戶不會有壓力，心理距離更近，而首飾是一種個性化的產(chǎn)品需要與客戶進行溝通引導(dǎo)；客戶訂貨時只針對會員

72、訂貨，以避免客戶訂貨隨意退貨或不來取貨。要成為會員的條件是，購買任一款推廣型的產(chǎn)品，并且在二次購買時對會員可以實現(xiàn)返利，實事上是通過銷售其他產(chǎn)品方式收取訂金，并鎖定客戶，同時誘導(dǎo)客戶推薦朋友購買。并且不同付款方式，不同貨期有不同的價格折扣，鼓勵網(wǎng)上全額預(yù)付款訂購，正常貨期一個月，加急服務(wù)相應(yīng)要加價。這種銷售方式實際上是一種拉的方式，沒有貨品積壓，降低了銷售成本。</p><p>　　6歐鉆珠寶公司的運營策略 &l

73、t;/p><p>　　6.1 運營管理現(xiàn)狀 6.1.1 運營管理概述 </p><p>　　運營管理是對生產(chǎn)和提供公司主要的產(chǎn)品和服務(wù)的系統(tǒng)進行設(shè)計，運行和改進。 運營策略作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，包括制定企業(yè)各項主要政策和計劃，以利用企業(yè)資源最大限度地支持企業(yè)的長期競爭戰(zhàn)略。運營戰(zhàn)略決策涉及到工藝設(shè)計以及對支持工藝的企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的設(shè)計。工藝設(shè)計包括選擇適當?shù)募夹g(shù)，估計工藝持續(xù)時間，研究存貨對

74、工藝的作用以及確定工藝地點?；A(chǔ)結(jié)構(gòu)的設(shè)計包括考慮規(guī)劃和控制系統(tǒng)的邏輯聯(lián)系，質(zhì)量保證，控制方法，工資結(jié)構(gòu)以及運營職能。</p><p>　　6.1.2 珠寶行業(yè)運營管理特點及歐鉆珠寶公司現(xiàn)狀 </p><p>　　歐鉆珠寶從開始設(shè)立起一直按照香港珠寶行業(yè)運營的慣例實行總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的廠長負責(zé)制。從香港招聘經(jīng)驗豐富的廠長，由其負責(zé)全面生產(chǎn)運營，香港公司負責(zé)，市場采購，研發(fā)。公司經(jīng)過短短幾年的快

75、速發(fā)展，基本上是經(jīng)歷了深圳珠寶業(yè)十多年的歷程，因此公司內(nèi)部一直處于不斷變化中。公司現(xiàn)狀是：公司已擁有市場部，研發(fā)部，銀板部，看石部，配石部，生產(chǎn)計劃，全部面的生產(chǎn)工藝流程（包括倒模，字模，鑲石，執(zhí)邊，拋光，電金等全部生產(chǎn)工藝）品質(zhì)，擁有較好的生產(chǎn)設(shè)備。員工達到200-300人?；旧暇邆淞艘粋€中型首飾生產(chǎn)企業(yè)的硬件設(shè)施。</p><p>　　但是公司也面臨著一系列的問題，這些問題大部分是深圳或者說我國所有首飾企業(yè)

76、共性的問題。但是，由于沒有本土私營企業(yè)所具有的血脈相連的忠誠度和法律環(huán)境的適應(yīng)性。沒有港資企業(yè)長期文化的積累和師徒關(guān)系的廣泛人脈以及對行業(yè)內(nèi)潛規(guī)則的理解，作為一家純粹的外資企業(yè)，這些共性的，一般性的問題卻可能成為公司進一步發(fā)展障礙。</p><p>　　珠寶行業(yè)運營管理有其自身的特點；運營戰(zhàn)略競爭重點在如下幾個方面：</p><p>　　安全性---如何保證公司和貨品的安全：這是珠寶行業(yè)區(qū)

77、別于其他行業(yè)的獨有的，首先要考慮的問題。由于珠寶行業(yè)加工對象極貴重，主要是手工技術(shù)，人力資源有特殊性（具體到人力資源一章來論述）；安全性是導(dǎo)致珠寶行業(yè)規(guī)模不經(jīng)濟和家族化管理的內(nèi)在原因。它包括三個部分：</p><p>　　1. 公司對整個生產(chǎn)廠的控制力；管理者和員工對公司的忠誠度。是否可能發(fā)生管理層和員工要挾公司事件或者通過分裂，架空公司的事件。國有企業(yè)和外資企業(yè)都有很多先例，輕則管理者和技術(shù)骨干離職，使公司成熟

78、的技術(shù)流失；重則管理者和技術(shù)骨干集體離職使公司空殼化，不僅帶走技術(shù)也有可能帶走客戶資源。有時一個主管跳槽，可能帶走一個部門，一個廠長的變動可能使整個工廠的員工幾乎全部更換。這實際上是一個職業(yè)經(jīng)理人的激勵和約束問題。責(zé)任和權(quán)利分配問題。</p><p>　　目前大部分珠寶企業(yè)如不是老板或親戚管生產(chǎn)，也是聘請有經(jīng)驗的生產(chǎn)經(jīng)理（廠長）全面負責(zé)生產(chǎn)，生產(chǎn)經(jīng)理（廠長）擁有對部門的絕對控制權(quán)，通常會使得生產(chǎn)部成為一個獨立的并

79、且封閉的系統(tǒng)而與整個運營流程協(xié)調(diào)性差。運營系統(tǒng)的設(shè)計應(yīng)該考慮怎樣將權(quán)力分配給到盡可能基層，并確保相應(yīng)的基層有能力承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。</p><p>　　2. 貨品安全:由于行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)較低，人員流動性大，一般收入也不高，而其經(jīng)手的產(chǎn)品卻價值巨大，當員工心態(tài)不穩(wěn)時，常有人鋌而走險地博一番，如果這時管理不嚴謹有漏洞，很有可能讓心懷不端的人得手。貨品缺乏安全保障，公司曾因為管理漏洞，人員不穩(wěn)定的原因，致使員工內(nèi)盜，在

80、一年內(nèi)失竊鉆石價值達百萬之巨。盡管每個員工入廠都有人擔(dān)保，真正出事時擔(dān)保人也無能為力，難以承擔(dān)責(zé)任。至于金粉，一些工藝垃圾，廢舊工具，因含金量高，盡管每個公司明文規(guī)定規(guī)定不能帶出廠，卻也不斷有人想方設(shè)法帶出廠，并且在深圳，番禺等珠寶產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，這些垃圾，廢品回收已經(jīng)成行成市。</p><p>　　3.對公司商業(yè)機密保密程度?？蛻糍Y料，報價，設(shè)計的款式等都是公司的商業(yè)機密怎樣保證這些資料不被泄漏和不被競爭對手利用。

81、安全性的要求使得珠寶行業(yè)的運營管理多一個最重要約束因素，使得流程設(shè)計和工作設(shè)計對安全性優(yōu)先考慮于效率。</p><p>　　成本和效率---怎樣使產(chǎn)品更便宜。對這個方面主要通過分析影響成本的因素，來確定是降低成本的潛力和可能性；減低成本的阻力；從而降低直接生產(chǎn)成本和管理成本構(gòu)成。</p><p>　　目前，歐鉆珠寶生產(chǎn)率偏低，生產(chǎn)成本偏高。首先是缺乏有效激勵機制由于歷來生產(chǎn)部門都認為，做金

82、貨，高檔貨批量小，訂單不穩(wěn)定不能按記件付酬。員工把加班工資看成收入的重要組成部份，上班效率低下。 其次缺少約束機制。每個主管都有親朋好友在自己或公司其他部門，因此也不愿意給壓力給下屬，甚至為了照顧關(guān)系把根本沒有相應(yīng)其技能的人放到技術(shù)崗位，人浮于事。其實根源是責(zé)權(quán)利不相匹配。</p><p>　　其實，工人好管理，他們服從性好，他們的行為完全取決于公司的制度設(shè)計和直接上司的管理。如果是計時工資，當然效率低；如果是計

83、件工資，當然會效率高，但怎樣保證質(zhì)量和工序之間協(xié)調(diào)的需要主管的努力。</p><p>　　但是目前拿月薪的主管，由于沒有對部門和主觀的績效客觀考核，唯一每年一次的加薪機會，由直接上司生產(chǎn)經(jīng)理掌握。因此，主管的努力方向主要不是部門之間主動協(xié)調(diào)和提高質(zhì)量，而是和上司搞好關(guān)系，對上司的服從。相對來說：一個主管常常采用手段是把問題上繳，多些在上司面前的溝通機會，表現(xiàn)得更謙虛一些，其加薪的機會肯定大于那些主動把問題解決了的

84、主管。如果一個主管很有頭腦，有它的一套做是方式，而這種方式與上司又不合的話，那么他一定是被排除的對象。其實主管是真正應(yīng)該，并且能夠負擔(dān)一定責(zé)任的層面。如何設(shè)計制度來考核和激勵主管是提高效率最重要的一環(huán)。</p><p>　　而對于生產(chǎn)經(jīng)理。即使有一定的年度目標，如果沒有與目標相關(guān)激勵因素的話，對于一個所謂全面負責(zé)的崗位，其實也可以什么都不負責(zé)，這完全取決于本人的專業(yè)精神和管理水平。因為對于整個工廠這樣一個影響因素

85、眾多的復(fù)雜系統(tǒng)，任何事件都可以找到不止一個理由。并且實際上任何問題的直接責(zé)任人都不是經(jīng)理。在這種環(huán)境下，生產(chǎn)經(jīng)理的工作有兩大趨向：一方面面不是做出成績而是做秀；喜歡做些可以表現(xiàn)自己能力和特長的事，從而引發(fā)裝修和采購的動機；往往這些是動機可能與公司總體目標相悖。另一方面，不是解決問題而是掩蓋問題，也就是出于這個趨向，需要花很多的精力來控制下屬和建立下屬超出工作關(guān)系的個人關(guān)系。由于各個主管的工作關(guān)系是串聯(lián)的，簡單來說就是缺了誰都不行，因此平

86、衡下屬的關(guān)系需要做很多非常的工作。在很多時候?qū)е绿幚韱栴}時的方向有悖于解決問題；或者說有悖于公平和公正。這樣導(dǎo)致部門內(nèi)部封閉和關(guān)系復(fù)雜化，與整個公司業(yè)務(wù)配合差。因此，生產(chǎn)經(jīng)理的層面倒主要不是承擔(dān)責(zé)任的問題，而是如何限制其權(quán)力的問題，使其工作重心轉(zhuǎn)移到配合公司整個業(yè)務(wù)流程上來。因此應(yīng)建立公開透明的工作系統(tǒng)，加強不同部門之間的溝通，突破部門的藩籬。</p><p>　　從生產(chǎn)組織來看，手工藝生產(chǎn)產(chǎn)能無法準確估計，生產(chǎn)

87、計劃不準確，物料和生產(chǎn)信息溝通不暢通導(dǎo)致生產(chǎn)不平衡需要加班來趕貨，也是導(dǎo)致成本高的原因之一。解決這個問題主要方法是建立真正能適應(yīng)工作流程的ERP系統(tǒng)。目前公司正投入大量的資源在建立新的ERP系統(tǒng)?？赏纳七@方面的問題。</p><p>　　從業(yè)務(wù)流程來看，業(yè)務(wù)單位整體協(xié)調(diào)對成本降低和效率提升有很大的影響。比如：市場部可能在客戶談判時只關(guān)注價格，而答應(yīng)客戶過短的交期，須加班加點或特別的工序才能完成，導(dǎo)致額外成本增加

88、；是廠部可能唯美主義設(shè)計，在工藝成本方面考慮不多，導(dǎo)致制造成本高，可以通過設(shè)計部與工廠的溝通，加強為生產(chǎn)設(shè)計的培訓(xùn)；香港市場部通過香港生產(chǎn)控制部傳達信息給工廠生產(chǎn)控制部，造成信息的瓶頸和延誤。現(xiàn)在愈來愈多的公司，把運營中心設(shè)在深圳或上海，把香港作為國際市場開發(fā)和出口的物流中心。 </p><p>　　另一方面要說明的是歐鉆珠寶作為一個外資企業(yè)，有其不同的人員結(jié)構(gòu)和組織架構(gòu)；企業(yè)文化對產(chǎn)品質(zhì)量，工作環(huán)境，工

89、作流程的要求相對較高；適應(yīng)社會，法律環(huán)境適應(yīng)的成本等方面都無法和本土企業(yè)競爭；甚至也無法和港資企業(yè)競爭。因此完全以成本導(dǎo)向，用簡單對比的方法去降低各個單項成本，可能會喪失自身的優(yōu)勢。實際上珠寶產(chǎn)業(yè)，制造成本在整個產(chǎn)品價值中不到20%。因此，歐鉆珠寶要在成本上求得競爭優(yōu)勢，只能是從產(chǎn)品的原材料到顧客手中，整個價值鏈上優(yōu)化才有成本優(yōu)勢和利潤空間。</p><p>　　產(chǎn)品質(zhì)量---提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的能力和穩(wěn)定性。&

90、lt;/p><p>　　歐鉆珠寶對產(chǎn)品的質(zhì)量要求高于本土企業(yè)；但遺憾的是公司和整個鉆石首飾行業(yè)并沒有一個統(tǒng)一的成文的品質(zhì)標準；品質(zhì)檢驗是憑經(jīng)驗來判斷主觀性強，穩(wěn)定性差；品質(zhì)檢驗人員培訓(xùn)困難。 另一個更重要的是，由于這個原因在很多情況下（如談判時），如何說明自己的品質(zhì)更好，給客戶更多信心，讓客戶認為值得為品質(zhì)付出更多的價值都困難。</p><p>　　其實這也是歐鉆珠寶一個機會，編制企業(yè)自己的品

91、質(zhì)標準并通過公開出版發(fā)行。當一個企業(yè)的品質(zhì)標準成為行業(yè)的標準時，這個企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)自然成為其他企業(yè)對比的標桿，因此在這方面，歐鉆珠寶有成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的機會。 </p><p>　　生產(chǎn)品質(zhì)不穩(wěn)定的另一個原因是客戶要求溝通不清楚，市場部對工廠哪些可以做到，哪些做到不完全明白。常有生產(chǎn)過程中才發(fā)現(xiàn)有的客戶要求不明確；有的要求做不到。原料采購不及時和達不到要求，由于，成品鉆石是非常個性化的原料，僅顏色就分20個等級

92、，凈度又分10個等級，還有不同的大小和切工。因此客戶指定的規(guī)格，從采購到分等級要經(jīng)歷一段時間，還不一定完全能滿足客戶。</p><p>　　交貨速度---更快交貨。歐鉆珠寶在交貨速度上除于中等水平，工廠平均從接單到出貨周期在20天左右，最短半個月；從批發(fā)商的角度，要加上香港倉庫周轉(zhuǎn)和運輸在途，一般在30天左右，到消費者手上時間更長，無法估計。由于整個行業(yè)供應(yīng)鏈長，一般水準都差不多，除個別客戶，基本對此無特別要求。

93、因此，不構(gòu)成競爭力，現(xiàn)行模式下也還不算弱點.. 但從配合市場渠道策略的角度來看，要使交貨速度成為核心競爭力需要從流程改善入手。</p><p>　　交貨準時可靠---在規(guī)定時間送達。出貨準時率在60%左右，屬于低水平，主要由于流程太復(fù)雜。生產(chǎn)安排缺乏靈活性，主動性，交貨期經(jīng)常配合不到市場部和研發(fā)部。象所有總部在香港的公司一樣，公司在香港公司有一個生產(chǎn)控制部，市場部各個區(qū)域市場訂單情況，客戶要求都通過香港生產(chǎn)控制部

94、，香港生產(chǎn)控制部(HKPC)再轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)控制指令通過電話，E-mail,和MRP（JES）系統(tǒng)轉(zhuǎn)傳遞給工廠PMC部門，PMC再根據(jù)HKPC的指令下單排產(chǎn)同時通知HKPC采購相關(guān)物料。1。從溝通渠道分析HKPC和PMC分別處于倒Y型和Y型溝通的兩端，他們之間的溝通形成了瓶頸；2。從溝通方式分析HKPC人員少，信息超載，MRP（JES）系統(tǒng)不能支持統(tǒng)一的生產(chǎn)信息的溝通方式。3。從配備的人員看HKPC人員少，素質(zhì)相對較高，但離生產(chǎn)一線較遠，不

95、知道生產(chǎn)上究竟發(fā)生什么事情；PMC人員多，素質(zhì)較低，完全處于被動從屬的狀態(tài)，生產(chǎn)過程中各種復(fù)雜的狀況不會主動跟市場部，研發(fā)部進行溝通協(xié)調(diào)。因此經(jīng)常會出現(xiàn)客戶要求不明確或錯誤，生,, 產(chǎn)排期不斷變化，甚至沖突，但是沒有人去正視工廠與香港公司溝通成本高，效率低，導(dǎo)致互相扯皮。</p><p>　　對需求變化的應(yīng)變能力---改變批量。首飾行業(yè)基本都是手工作業(yè)，所以適合小批量的定單，倒是對大批量的訂單缺乏提高效率的手段。

96、關(guān)鍵是整體對訂單量適應(yīng)缺乏彈性，經(jīng)常是有時工人沒事要放假；而一旦訂單多則需要大量加班，甚至以上兩種情況同時存在，主要原因是客戶產(chǎn)品是多樣化的，但工人的技能卻是單一的。</p><p>　　靈活性和新產(chǎn)品開發(fā)速度---改變產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)速度從新款式設(shè)計到投產(chǎn)基本在一個月左右。</p><p>　　客戶滿意度--目前無具體衡量標準，從公司的文化來看，市場部較強勢，對客戶的要求滿足程度高；投訴反

97、應(yīng)積極；整體來說客戶滿意度較高是一個優(yōu)勢。但還不構(gòu)成核心競爭力。</p><p>　　從以上分析可以看出公司的運營已具備訂單資格要素，在工藝和產(chǎn)品開發(fā)方面是行業(yè)中跟隨者的角色。但是訂單贏得要素優(yōu)勢不明顯，缺乏特點和核心競爭力。</p><p>　　公司高層也感到以上種種弊病，要求各位經(jīng)理提出建議，如何改善工廠的運營模式使工廠運營更有效。并從，安全，運營成本，品質(zhì)，效率，責(zé)任中心，靈活性，轉(zhuǎn)

98、換成本等方面進行評估。</p><p>　　工廠管理層也提出一些改善建議如：在現(xiàn)有的模式上持續(xù)改善；工廠搬到番禺以降低人工和租金成本；所有產(chǎn)品外發(fā)加工，公司是留下品質(zhì)，物流等運營部門；整個生產(chǎn)部門承包，作為一個獨立的成本中心，獨立核算，加大廠長的成本責(zé)任；各個工序部門承包，作為成本中心獨立核算，使主管承擔(dān)成本責(zé)任。但是所由的建議只是從成本的角度出發(fā)，有的可能與成為世界領(lǐng)先的珠寶公司還背道而馳。</p>

99、<p>　　其實，像歐鉆珠寶這樣一個行業(yè)的后來者如何實現(xiàn)在珠寶行業(yè)領(lǐng)先水平，是通過個自我經(jīng)驗的積累；引進熟練有經(jīng)驗的員工和管理者和向先進的同行業(yè)者學(xué)習(xí)；亦或通過突破行業(yè)規(guī)律通過創(chuàng)新求發(fā)展? 顯然通過經(jīng)驗積累是最穩(wěn)妥，經(jīng)濟的辦法，但是時不我待，有可能離目標可能越來越遙遠，也可能還沒來得及成熟就被淘汰；引進和學(xué)習(xí)肯定能加快成長的步劃，但是根本上還是處于行業(yè)的跟隨者地位。因此公司必須通過突破行業(yè)規(guī)律通過創(chuàng)新求發(fā)展。也只有這樣才能

100、從行業(yè)的追隨者變成行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。這種創(chuàng)新包括最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新；工藝的創(chuàng)新和管理模式的創(chuàng)新。比如運營管理上在行業(yè)內(nèi)首先引進小公司的策略就是一種符合公司整體戰(zhàn)略的管理模式的創(chuàng)新。</p><p>　　6.2 歐鉆珠寶的運營管理策略 </p><p>　　歐鉆珠寶的運營管理策略建議在行業(yè)中率先引入小公司的運營模式，增加基層管理和員工的責(zé)任感和成就感，來達到安全，高效，靈活生產(chǎn)的效果。同時通過本地

101、化和引進更完善ERP系統(tǒng)，使得工作流程透明化，系統(tǒng)化。使整個運營流程更加有效和穩(wěn)定。 </p><p>　　6.2.1小公司概念 </p><p>　　長期以來有關(guān)非連續(xù)流程的生產(chǎn)組織方式在在泰勒和法約爾的思想指導(dǎo)下，按照勞動分工的原則主要產(chǎn)生了兩種生產(chǎn)組織模式：一種是福特發(fā)明的以產(chǎn)品為中心的流水線的生產(chǎn)組織方式，適合于品種少，產(chǎn)量高的產(chǎn)品如汽車，家電等行業(yè)，它的特點是效率高，缺點是缺乏靈

102、活性。另一種是一工藝為中心的生產(chǎn)組織方式，適合多品種小批量的產(chǎn)品，如重型機械，首飾行業(yè)，其特點是產(chǎn)品多樣化，但工序之間協(xié)調(diào)困難，難以平衡；產(chǎn)品在工序之間轉(zhuǎn)運和等候時間長，因此效率低，生產(chǎn)周期長。</p><p>　　由于上個世紀80年代以來，客戶需求多樣化，產(chǎn)品更新?lián)Q代更快即使像汽車，家電一類產(chǎn)品也變得品種繁多，批量小了。同時，由于以勞動分工為原則的生產(chǎn)組織方式，使工人重復(fù)簡單的操作，沒有成就感，工人之間缺乏溝通

103、，使得工人很難長期從事同一項工作。在這種情形下，人們創(chuàng)造了一種叫做細胞拉（cell line）或小公司（mini-company）的生產(chǎn)組織方式。其主要特點是：工人在同一工作地點以團隊合作的方式共同完成生產(chǎn)任務(wù)；每個工人要求技能多樣化，工人之間有粗略的分工，但更強調(diào)互相之間的合作；通過工人之間的主動權(quán)協(xié)調(diào)，保證生產(chǎn)的平衡和節(jié)奏，從而保證了生產(chǎn)效率。又由于工人能夠直接看到自己的工作對下一工序的影響和自己的勞動成果。從而工作有成就感，并能夠

104、主動改善工作。這種方式曾在國外的汽車（土星汽車）；家電（富士相機）的行業(yè)都取得非常成功的經(jīng)驗，在美國首飾行業(yè)也有實踐。在國內(nèi)珠海飛利浦小家電成功經(jīng)驗曾在整個飛利浦集團推廣。 其實，像首飾行業(yè)這種主要依靠工人技能，設(shè)備投入不很大，不需要以設(shè)備利用率為前提組織生產(chǎn)，并且前后工序需要更多配合的特點，更適合于這種生產(chǎn)組織方式。</p><p>　　6.2.2歐鉆珠寶的小公司方案 </p><p>

105、　　整個生產(chǎn)部門分成幾個獨立核算的成本中心成為小公司；所有小公司按PMC的計劃指導(dǎo)，獨立安排生產(chǎn)；小公司之間互相競爭，整體按件計酬,并負責(zé)所有內(nèi)部成本；每個小公司有一個主管負責(zé),按勞動法，公司人事制度和公司給定的指導(dǎo)原則，決定內(nèi)部分配；自行組合工人，通過人事部，自行招聘和解雇工人。.</p><p>　　與不同工序劃分的部門獨立核算不同。其整體組織架構(gòu)如下：</p><p>　　倒模小公司

106、:由于工序有規(guī)模效應(yīng)和設(shè)備不可分割,獨立成立按工序分的小公司,8-12人,負責(zé)倒模和蠟鑲,按照外發(fā)成本的70%</p><p>　　中工序小公司: 12-25人為一個小公司,每個小公司包括：執(zhí)模, 鑲石,執(zhí)邊,拋光,等工序, 按照外發(fā)成本的70%;同樣的小公司平行設(shè)立3-5個.</p><p>　　綜合工序小公司:包括電金,激光焊接,震動拋光,激光打標識 等待工序,設(shè)備投資大,須提高貴重設(shè)

107、備的利用率. 些工序主要是為了執(zhí)模, 鑲石,執(zhí)邊,拋光等工序提供配套服務(wù).其收入按件數(shù)從中工序小公司收取.(例如: 激光焊接每件0.5元;電金每次4-6元.</p><p>　　收發(fā)部與QC 部合并主要控制貨品安全和品質(zhì)(10-12人)</p><p>　　工廠管理層主要負責(zé)制定規(guī)章制度和技術(shù)品質(zhì)標準;監(jiān)督安全和紀律;培訓(xùn)和支持各個小公司;與香港公司聯(lián)系;負債政府事務(wù)和招聘;采購和財務(wù).&

108、lt;/p><p>　　公司維持3-5個小公司，并盡力先滿足公司內(nèi)部的訂單需求，當訂單超過所有小公司產(chǎn)能時，公司尋求外發(fā)，如同管理小公司一樣管理外發(fā)廠。這樣小公司去了內(nèi)部競爭也直接與外發(fā)廠競爭，而公司管理架構(gòu)則保持足夠的靈活性隨時可以通過外發(fā)擴展產(chǎn)能。 </p><p>　　小公司管理架構(gòu)及流程圖如下（圖 6.1）。</p><p>　　SHAPE \* MERGEF

109、ORMAT </p><p>　　6.2.3歐鉆珠寶的小公司運營方式及特點： </p><p>　　可以從珠寶行業(yè)運營管理有其自身的特點和運營戰(zhàn)略競爭重點的幾個方面來評估：</p><p>　　安全性 保證了Dalumi 能完全控制公司無形財產(chǎn)的安全（如知識產(chǎn)權(quán)，客戶資源，商譽等)，內(nèi)部團隊式的管理。減小了公司對管理者個人能力的依賴，減小了管理層的變化對公司運營

110、的沖擊。集團公司增加了對工廠的控制力，整個組織更穩(wěn)定。由于工廠內(nèi)部引入了競爭機制，各小公司希望能有更同足得訂單，因此能主動配合集團公司的戰(zhàn)略和市場變化。完全由小公司集體負責(zé)，小公司完全可以并且能夠承擔(dān)貨品的安全責(zé)任。</p><p>　　運營成本和效率 由于主管直接負責(zé)成本和產(chǎn)量，并和每一個成員的收入直接相關(guān)，激勵主管和各個小公司成員提高效率；并且各小公司互相競爭的壓力，因此每個人都會主動降低成本和提高效率；相對

111、于現(xiàn)在每個工序之間都需要要QC和收發(fā)；QC和收法合并減少了人員，并且各工序間的協(xié)調(diào)變成小公司內(nèi)部更緊密的主動性協(xié)調(diào)，生產(chǎn)周期可以大大縮短到4-5 天；小公司實際上將非正式團體正式化，簡化了人際關(guān)系，內(nèi)部人員會自動優(yōu)化組合和互相學(xué)習(xí)并達到多技能化。工人的工作多技能化和工作多樣化使工人的工作不再單調(diào)，增加了責(zé)任感和效率。</p><p>　　品質(zhì)： 一方面公司給各個小公司設(shè)立品質(zhì)指標考核品質(zhì)，并作為優(yōu)先給訂單的條件，

112、激勵小公司提高產(chǎn)品質(zhì)量；另一方面，因為每一次返工都會增加成本，主管會努力控制質(zhì)量。對品質(zhì)高的小公司分配高端客戶的產(chǎn)品，單位產(chǎn)量的工價也較高。激勵小公司在品質(zhì)上競爭?？蛻敉对V可以追溯到小公司，快速回復(fù)原因和改善措施。倒模工序的品質(zhì)可能會引起小公司之間的沖突?？梢酝ㄟ^1）要求快速改善；2）如中工序投訴太多可以選擇外發(fā)貨更換倒模師傅。</p><p>　　靈活性 每個小公司支持幾個客戶或產(chǎn)品系列，可以給客戶更好，更