湖北省房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略研究

1、<p>　　湖北省房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略研究</p><p>　　摘要： 如今的房地產(chǎn)可謂是最熱門的話題，房地產(chǎn)如今在國民經(jīng)濟(jì)中占有很重要的位置，本文以房地產(chǎn)作為研究背景,根據(jù)湖北省房地產(chǎn)存在的實際問題來探討房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷問題。房地產(chǎn)企業(yè)的快速發(fā)展,給群眾生活和國民經(jīng)濟(jì)帶來了巨大利益的同時,也面臨自然資源和能源的短缺。作為提供住房產(chǎn)品的房地產(chǎn)企業(yè),應(yīng)該順應(yīng)社會發(fā)展的趨勢,將其產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營過程引

2、入綠色營銷因素,這是符合我國社會可持續(xù)發(fā)展的組成部分,也是激烈的行業(yè)競爭中立足的前提。</p><p>　　本文在第一章首先介紹了房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的研究背景及意義,指出了綠色理念,實施綠色營銷,發(fā)展綠色生態(tài)住宅區(qū),對我國經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)發(fā)展有著重大而深遠(yuǎn)的意義;第二章對房地產(chǎn)綠色營銷的基本內(nèi)涵進(jìn)行了分析,主要定義了綠色營銷和房地產(chǎn)綠色營銷,并進(jìn)一步敘述了房地產(chǎn)綠色營銷的特點和內(nèi)容;第三章簡述了湖北省房地產(chǎn)市場實

3、施綠色營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題,指出房地產(chǎn)市場的綠色營銷尚未成為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷主導(dǎo),由于房地產(chǎn)企業(yè)追求企業(yè)短期效益,因此大部分房地產(chǎn)企業(yè)還沒有實施真正意義上的綠色營銷;第四章關(guān)于綠色營銷策略,提出了房地產(chǎn)企業(yè)綠色規(guī)劃、綠色開發(fā)、綠色拆遷、綠色管理、綠色施工、綠色監(jiān)督、綠色物業(yè)、綠色促銷的具體策略,是基于對房地產(chǎn)企業(yè)的考慮,營銷策略可以自由裁剪或量身定做,是一個循序漸進(jìn)的過程,主要從綠色營銷的各個環(huán)節(jié)來說明房地產(chǎn)企業(yè)是如何進(jìn)行綠色住宅開

4、發(fā)的,并且在良好的經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會效益,值得在房地產(chǎn)企業(yè)在市場進(jìn)行推廣。我國房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略尚處在起步階段,但是發(fā)展較快。要使綠色消費由時尚變?yōu)槊總€消費者的自覺行動,必須由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、政府、消費者三方相互配合,才能共同推進(jìn)。隨著社會經(jīng)</p><p>　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè) ；綠色營銷； 營銷策略 </p><p>　　Research on green marketin

5、g strategy of real estate enterprises in Hubei Province</p><p>　　【摘要】： 如今的房地產(chǎn)可謂是最熱門的話題，房地產(chǎn)如今在國民經(jīng)濟(jì)中占有很重要的位置，本文以房地產(chǎn)作為研究背景,根據(jù)湖北省房地產(chǎn)存在的實際問題來探討房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷問題。房地產(chǎn)企業(yè)的快速發(fā)展,給群眾生活和國民經(jīng)濟(jì)帶來了巨大利益的同時,也面臨自然資源和能源的短缺。作為提供住房產(chǎn)品的房

6、地產(chǎn)企業(yè),應(yīng)該順應(yīng)社會發(fā)展的趨勢,將其產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營過程引入綠色營銷因素,這是符合我國社會可持續(xù)發(fā)展的組成部分,也是激烈的行業(yè)競爭中立足的前提。本文在第一章首先介紹了房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的研究背景及意義,指出了綠色理念,實施綠色營銷,發(fā)展綠色生態(tài)住宅區(qū),對我國經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)發(fā)展有著重大而深遠(yuǎn)的意義;第二章對房地產(chǎn)綠色營銷的基本內(nèi)涵進(jìn)行了分析,主要定義了綠色營銷和房地產(chǎn)綠色營銷,并進(jìn)一步敘述了房地產(chǎn)綠色營銷的特點和內(nèi)容;第三章簡述了湖北

7、省房地產(chǎn)市場實施綠色營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題,指出房地產(chǎn)市場的綠色營銷尚未成為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷主導(dǎo),由于房地產(chǎn)企業(yè)追求企業(yè)短</p><p>　　[Abstract: now the real estate is the most popular topic, the real estate is now in the national economy occupies a very important posi

8、tion, based on the real estate as the background, to explore the green marketing of real estate enterprises according to the actual problems existing in Hubei Province real estate. The rapid development of the real estat

9、e enterprise, has brought enormous benefits to people's lives and the national economy at the same time, also faces a shortage of natural resourc</p><p>　　In the first chapter of this article first intro

10、duced the research background and significance of green marketing of real estate enterprises, pointed out that the green concept, the implementation of green marketing, green ecological residential development, have grea

11、t and far-reaching significance to sustainable development of our country society; the second chapter the basic connotation of the real estate green marketing are analyzed, the main the definition of green marketing and

12、green market</p><p>　　keyword: real estate enterprise green marketing marketing strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1.前言..............................................

13、.............. 5</p><p>　　1.1本課題研究的目的與意義.................................... 5</p><p>　　1.2本課題研究的現(xiàn)狀.......................................... 6</p><p>　　1.3本課題研究的方法 ……………………………………

14、………………7</p><p>　　1.4本課題研究的結(jié)構(gòu)安排...................................... 7</p><p>　　2.房地產(chǎn)綠色營銷理論基礎(chǔ)概述...................................... 8</p><p>　　2.1綠色營銷內(nèi)涵...........................

15、................... 8</p><p>　　2.2房地產(chǎn)綠色營銷相關(guān)理論綜述................................10</p><p>　　3.湖北省房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷制約因素分析 ...........................12</p><p>　　3.1房地產(chǎn)的綠色消費行為研究...............

16、...................12</p><p>　　3.2湖北省房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的制約因素........................17</p><p>　　4.湖北省房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略及案例研究..........................20</p><p>　　4.1從產(chǎn)品本身出發(fā).........................

17、...................20</p><p>　　4.2從價格方面著手............................................21 </p><p>　　4.3銷售渠道策略..............................................25</p><p>　　4.4促銷策略.........

18、.........................................26</p><p>　　5.結(jié)論與展望......................................................29</p><p>　　參考文獻(xiàn)..........................................................30<

19、/p><p><b>　　1、前言</b></p><p>　　1.1本課題研究的目的與意義</p><p>　　隨著我國房地產(chǎn)快速的發(fā)展，我省房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)也取的了很大的進(jìn)步，變化可以稱得上是翻天覆地。作為我國國民經(jīng)濟(jì)命脈的重要組成部分，房地產(chǎn)企業(yè)在促進(jìn)社會繁榮發(fā)展、提高國家經(jīng)濟(jì)水平方面，發(fā)揮了其應(yīng)盡的職責(zé)和作用，可以稱得上是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動力

20、。當(dāng)前形勢下，各地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)商不斷加大對房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的投資力度，就目前湖北省房地產(chǎn)開發(fā)和銷售市場來說，賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的趨勢很明顯。受中國龐大的數(shù)量人口和要求越來越嚴(yán)格的住房條件影響，房地產(chǎn)開發(fā)商要想拉攏住一定的住房客戶，必須得想盡一切辦法去完善并繼續(xù)發(fā)展房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，開發(fā)出能夠迎合廣大住房消費者高要求的住房，這樣才能讓房地產(chǎn)行業(yè)能不斷持續(xù)的發(fā)展。</p><p>　　目前就當(dāng)前形勢下，湖北省或中國房地產(chǎn)

21、市場存在著許多的問題，比如有的售樓處仍停留在傳統(tǒng)的“賣房坐商”模式，而不是通過各種途徑和方法吸引廣大住房消費者，這很難存活于如此激烈房地產(chǎn)市場競爭中。一般來說，房地產(chǎn)企業(yè)之間爭奪客戶的競爭已經(jīng)不是只存在于住房產(chǎn)品的競爭，已經(jīng)逐漸擴(kuò)大到了行業(yè)的每一個環(huán)節(jié)。同樣，住房產(chǎn)品營銷渠道方面的競爭更是激烈，這促使房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷行業(yè)不斷實現(xiàn)營銷模式的完善與創(chuàng)新，也是房地產(chǎn)開發(fā)商之間間接進(jìn)行銷售市場競爭必須要面對的問題。</p><

22、p>　　就目前的情況來說，房地產(chǎn)綠色營銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場銷路。房地產(chǎn)的綠色浪潮，催生了房地產(chǎn)企業(yè)綠色市場，激發(fā)了廣大消費者的綠色消費觀念，從而有利于擴(kuò)大市場份額, 擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量。房地產(chǎn)綠色營銷有助于推動企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)資源的充分利用、防治污染、開發(fā)新資源和資源的再利用,這些都要以高新技術(shù)研究為前提。企業(yè)只有開展真正意義的創(chuàng)新, 才能滿足消費者日益高漲的綠色需求，可促進(jìn)消費者從情感上偏愛房地產(chǎn)企業(yè)的綠色產(chǎn)品, 從而擴(kuò)

23、大產(chǎn)品銷量因而更易于吸引顧客，有利于企業(yè)品牌的建立, 增強(qiáng)其競爭力。</p><p>　　最后，房地產(chǎn)綠色營銷可促進(jìn)社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施。據(jù)統(tǒng)計，近十年，我國耕地轉(zhuǎn)化為建設(shè)用地的達(dá)到七百萬畝。土地資源被占用蓋房子，農(nóng)民為了種地，就去砍森林、開草原，失去樹木、草皮保護(hù)的土壤會被水蝕和風(fēng)蝕，造成水土流失居世界之首,給環(huán)境帶來的極大的負(fù)面效應(yīng)，如果實施房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略，走節(jié)能環(huán)保之路，科學(xué)規(guī)劃節(jié)約用地對推動我

24、省社會和企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。</p><p>　　在我國目前尚有很多房地產(chǎn)企業(yè)對綠色營銷認(rèn)識不夠深刻，所以本文研究有很好的理論和現(xiàn)實意義。</p><p>　　營銷渠道作為房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行住房產(chǎn)品銷售的一種途徑，對其選擇是否準(zhǔn)確合理，以及是否能夠跟得上時代和社會發(fā)展的步伐，迎合住房消費者的購房心理和熱情，決定著房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。本論文在分析研究我國房地產(chǎn)企業(yè)自身特點和房

25、地產(chǎn)市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，充分考慮購房者的住房需求和要求，并分析住房產(chǎn)品消費者的購房趨勢，對房地產(chǎn)營銷渠道理念的革新和消費者心理變化等進(jìn)行解析，倡導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷，闡述綠色營銷理念、特點及理論依據(jù)，提出房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)化的綠色營銷策略，有助于房地產(chǎn)企業(yè)更新營銷渠道理念并走出現(xiàn)有的困境，進(jìn)一步增加房地產(chǎn)企業(yè)對營銷激烈競爭的重視程度。本文研究的主要目的還在于提出的房地產(chǎn)綠色營銷理論，充分考慮住房消費者對住房條件和環(huán)境的低碳、綠色、環(huán)保

26、要求，給房地產(chǎn)企業(yè)以相關(guān)綠色營銷理論的借鑒作用，從而使得房地產(chǎn)企業(yè)可以通過建立新型綠色營銷渠道體系，給住房消費者提供其認(rèn)可的住房產(chǎn)品和美的服務(wù)理念，有效提高綠色營銷在吸引購房者方面所發(fā)揮的的環(huán)保價值，同樣可以減少綠色營銷的成本，增強(qiáng)整個房地產(chǎn)企業(yè)營銷的長久與可持續(xù)競爭優(yōu)勢。</p><p>　　1.2本課題研究的現(xiàn)狀</p><p>　　國內(nèi)理論界、學(xué)術(shù)界介紹傳播進(jìn)而深入研究綠色營銷這一理

27、論基本始于20世紀(jì)90年代中后期。1997年3月，北京經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版的羅國民、彭雷清、王先慶三人著述的《綠色營銷一環(huán)境與市場可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究》為國內(nèi)綠色營銷研究首開先河。1998年9月，復(fù)旦大學(xué)出版社出版了沈根榮編著的《綠色營銷管理》;1998年11月，山西人民出版社出版了王方華、張向著著述的《綠色營銷》;2000年1月，湖北人民出版社出版了萬后芬、馬瑞蜻、夏祖洋和鐘沁異四人著述的《綠色營銷研究》。這些著作主要研究: 綠色營銷的有

28、關(guān)理論，包括可持續(xù)發(fā)展理論、綠色營銷觀念、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別;企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略問題，包括綠色市場供求分析、綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定與實施綠色產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略;西南大學(xué)碩士學(xué)位論文企業(yè)實施的綠色營銷策略，包括綠色產(chǎn)品經(jīng)營過程的組合與包裝、商標(biāo)策略、綠色產(chǎn)品的定價理論與價格策略、綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇、建立和管理、綠色產(chǎn)品的廣告與促銷等。</p><p>　　由此，國內(nèi)學(xué)者己經(jīng)從傳統(tǒng)營銷學(xué)角度整體把握了綠色營銷的相

29、關(guān)理論及實施策略。近幾年，由于可持續(xù)發(fā)展觀的樹立，學(xué)術(shù)界從更多方面、更多角度開展對綠色營銷的研究。</p><p>　　1.3本課題研究的方法</p><p>　　本文運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法、實證研究法、定性分析法、跨學(xué)科研究法、調(diào)查法等。本文根據(jù)要的研究的課題，通過調(diào)查文獻(xiàn)來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題。并未通過實地的調(diào)研和問卷調(diào)查以實證的方法來全面的解析和總結(jié)問題以及對策

30、。通過對對象的進(jìn)行質(zhì)的全面分析，歸納和總結(jié)出了問題和對策，從而認(rèn)識了事物的本質(zhì)，并且揭示了內(nèi)在的矛盾</p><p>　　1.4本課題研究的結(jié)構(gòu)安排</p><p>　　第一章對論文的背景和目的做了一些研究。</p><p>　　第二章對房地產(chǎn)綠色營銷的相關(guān)理論進(jìn)行了綜述。</p><p>　　第三章分析了限制了制約湖北省房地產(chǎn)綠色營銷的一些

31、因素。</p><p>　　第四章研究了湖北省房地產(chǎn)綠色營銷的一些策略及案例分析。</p><p>　　2.房地產(chǎn)綠色營銷理論基礎(chǔ)概述</p><p><b>　　2.1綠色營銷內(nèi)涵</b></p><p>　　2.1.1營銷觀念的發(fā)展</p><p>　　綠色營銷是社會營銷的引申和發(fā)展,是在綠色

32、消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的"所謂綠色消費,是指消費者在可持續(xù)發(fā)展意識逐漸增強(qiáng)的過程中意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式,要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品,以減少危害環(huán)境的消費。綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)</p><p>　　發(fā)展觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想,以綠色文化為其價值觀念,以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點,力求滿足消費者綠色消費需求,實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費者利益、和環(huán)境利益相統(tǒng)一的營銷策

33、略。綠色營銷的目標(biāo)是使經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)同生態(tài)發(fā)展和社會發(fā)展的目標(biāo)相協(xié)調(diào),促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略總體目標(biāo)的實現(xiàn)。它不僅考慮企業(yè)自身利益,還應(yīng)考慮全社會的利益。</p><p>　　綠色營銷是近30年來營銷領(lǐng)域提出的新概念,它的提出并逐步實行,是整個人類社會綠色革命的一個組成部分。20世紀(jì)以來,人類社會進(jìn)入了工業(yè)化大生產(chǎn)時期,科學(xué)技術(shù)日新月異,經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度日益加快,世界經(jīng)濟(jì)得到前所未有的高度。但是,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在為社會創(chuàng)造巨大

34、財富,給人民帶來富裕生活的同時, 卻大量的浪費自然資源,嚴(yán)重的破壞自然環(huán)境,從而給人類自身的生存帶來巨大的威脅。例如,由于工業(yè)生產(chǎn)無節(jié)制的開采資源,使得很多礦產(chǎn)、資源面臨枯竭的危險。湖北省的情況更為嚴(yán)重，湖北省人口眾多，資源匱乏，面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。</p><p>　　1987年,聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展委員會公布了《我們共同的未來》的報告,正式提出了經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展這一概念。報告的主要精神是:鼓勵經(jīng)濟(jì)增長,消除貧困,

35、增強(qiáng)國力；不僅重視數(shù)量增長,更追求改善經(jīng)濟(jì)生活的質(zhì)量,實行文明消費和清潔生產(chǎn)；要以保護(hù)自然為基礎(chǔ),在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中與資源和環(huán)境的承載能力相協(xié)調(diào),保護(hù)地球生態(tài)的完整性,保證以持續(xù)的方式使用可再生資源,使人類的發(fā)展保持在地球承載能力之內(nèi)；民生生活質(zhì)量的提高和改善要與社會進(jìn)步相適應(yīng)。1992年6月,在巴西里約熱內(nèi)盧召開的有102個國家元首和政府首腦參加的聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會,通過了《里約熱內(nèi)盧環(huán)境發(fā)與發(fā)展宣言》和《21世紀(jì)議程》正式確定了以可

36、持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為人類發(fā)展的生產(chǎn)行為和消費行為。這對連接生產(chǎn)和消費的市場營銷活動產(chǎn)生了巨大影響,向以市場需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念提出了挑戰(zhàn),從而為綠色營銷觀念的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。</p><p>　　可持續(xù)發(fā)展的實質(zhì)是追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會、環(huán)境的協(xié)調(diào)。由于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動直接影響著環(huán)境的變化,也直接受制于環(huán)境的發(fā)展變化,所以企業(yè)自然而然地成為實質(zhì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的主體。這就要求企業(yè)樹立綠色營銷觀念,正確處理市場需求、環(huán)

37、境、資源與企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)系。</p><p>　　隨著世界公眾對環(huán)境危機(jī)的日益關(guān)切,以及人們環(huán)境保護(hù)意識的提高,綠色消費在一些國家興起。人們在采購和消費產(chǎn)品時開始考慮環(huán)保的因素,愿意選擇那些節(jié)約能源、沒有污染,有益于身心健康的產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代,綠色消費主義迅速發(fā)展,企業(yè)的市場營銷方式也隨之發(fā)生了一系列變化,綠色營銷應(yīng)運(yùn)而生。綠色營銷是市場中的企業(yè)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會發(fā)展潮流的結(jié)果。營銷的宗旨是一切從需求出發(fā)

38、,通過滿足消費者的需求,實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。在綠色理念普遍盛行的今天,消費者在評價一個商品時,將更多地注重綠色因素。</p><p>　　哪種商品的環(huán)保功能強(qiáng),哪個企業(yè)具有綠色意識,受消費者歡迎。我國在1994年制定了《中國21那么,這種商品、在市場上,這個企業(yè)就世紀(jì)議程》為在中國實現(xiàn)生態(tài)與經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展提出了目標(biāo),制定了政策措施,近年來,我國已有越來越多的企業(yè)開始實行綠色營銷。這具體表現(xiàn)為許企業(yè)的社會責(zé)任意識開始形式

39、,生產(chǎn)綠色產(chǎn)品已成為一些企業(yè)的宗旨,還有的企業(yè)已經(jīng)按環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實行清潔生產(chǎn)。目前,我國已經(jīng)進(jìn)入綠色標(biāo)志的實施階段,有越來越多的企業(yè)采用綠色營銷技術(shù)開展?fàn)I銷活動。</p><p>　　2.1.2綠色營銷的內(nèi)涵</p><p>　　在房地產(chǎn)企業(yè)中所倡導(dǎo)的綠色營銷，以三大保護(hù)為目標(biāo)，即自然資源的保護(hù)、生態(tài)環(huán)境的保護(hù)、人類身心健康的保護(hù)。綠色營銷是社會營銷具體細(xì)分的一個方面。它包含了兩層意思，第一層

40、是房地產(chǎn)企業(yè)為了實現(xiàn)自身盈利而進(jìn)行的綠色營銷，另一層是富有社會責(zé)任感而倡導(dǎo)的營銷。綠色營銷的提出實際上是房地產(chǎn)市場營銷的一種創(chuàng)新，是綠色營銷理論在房地產(chǎn)領(lǐng)域的實踐和應(yīng)用，也是房地產(chǎn)企業(yè)為實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展并牢牢控制自己市場份額而創(chuàng)作出來的一種營銷新思維。將綠色主題引入房地產(chǎn)領(lǐng)域，實現(xiàn)其環(huán)保價值，充分考慮購房者的綠色消費觀念，并以此為住房產(chǎn)品從設(shè)計到建造、從銷售到服務(wù)的出發(fā)點和著力點，消費者的綠色消費需求成了房地產(chǎn)開發(fā)商實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的推動

41、力，同時也實現(xiàn)了客戶利益和環(huán)境利益的有機(jī)結(jié)合，從而在帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會生態(tài)發(fā)展的同時，促進(jìn)了住房條件和環(huán)境的極大改善，房地產(chǎn)開發(fā)商的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)才會得以實現(xiàn)。</p><p>　　綠色營銷模式和理念的出現(xiàn)，為房地產(chǎn)企業(yè)提供了另一種財富——綠色營銷策略，從而使得綠色環(huán)保的理念始終貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，綠色營銷策略的提出不但是一種新型思維模式的轉(zhuǎn)變，而且對于房地產(chǎn)開發(fā)和營銷更具有實踐

42、指導(dǎo)意義和可操作性。一般來說，在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)和購房者構(gòu)成了二維營銷模式，而在綠色營銷中，加上生態(tài)或者說是社會這一維度，共同構(gòu)成了三維的營銷模式，它的成功之處在于將生態(tài)要素涵蓋其中。也就是說，對于一個房地產(chǎn)產(chǎn)品來說，從它的設(shè)計到施工全過程都要體現(xiàn)生態(tài)元素，以綠色環(huán)保為設(shè)計和建造理念。而在綠色營銷中，同樣出現(xiàn)了綠色廣告和綠色宣傳等。在消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的使用中，綠色物業(yè)、綠色裝飾、綠色布局等均給人以環(huán)保、低碳、美的享受。</p&g

43、t;<p>　　2.2房地產(chǎn)綠色營銷相關(guān)理論綜述</p><p>　　2.2.1可持續(xù)發(fā)展理論</p><p>　　對房地產(chǎn)企業(yè)來說，綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展的一個方向，它是企業(yè)、消費者、社會三維有機(jī)組合的新型營銷模式?？沙掷m(xù)發(fā)展最初提出于 1972 年，它是一種注重長遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)增長模式。進(jìn)入二十世紀(jì)八十年代以后，全球環(huán)境問題日益突出，與各國的發(fā)展息息相關(guān)，成為人們廣泛關(guān)注的問

44、題。1992 年 6 月，聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會召開與巴西首都里約熱內(nèi)盧，大會的主題“可持續(xù)發(fā)展”成為了各國的共識，從此以后，可持續(xù)發(fā)展也就成為了人類共同追求的目標(biāo)。關(guān)于可持續(xù)發(fā)展，國際社會普遍認(rèn)可的概念是：“既滿足當(dāng)代人的需要，又不損害后代人滿足需要能力的發(fā)展?！?lt;/p><p>　　從“可持續(xù)發(fā)展”的定義中可以看出兩層含義，第一，是滿足人類的需要，指的是世界上所有的人的需要，包括發(fā)達(dá)國家的富人和發(fā)展中國家的窮人

45、；第二，是不能超過環(huán)境承受能力，否則會影響到后代人的生存能力。在這里，生態(tài)的可持續(xù)性是根本，經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性是主體，社會的可持續(xù)性是目標(biāo)?？沙掷m(xù)發(fā)展理論的提出，給研究市場營銷理論的學(xué)者帶來了思考，人們的需求是永無止境的，市場營銷理論根本就沒有涉及自然、經(jīng)濟(jì)和社會的矛盾。在可持續(xù)發(fā)展理論的指引下，房地產(chǎn)企業(yè)建立綠色營銷觀念是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然。因為，可持續(xù)發(fā)展的實現(xiàn)由人口、環(huán)境、資源、技術(shù)進(jìn)步和制度這五個因素決定的，它們又是房地產(chǎn)企業(yè)實施

46、營銷渠道的重要因素。所以可持續(xù)發(fā)展理論要求房地產(chǎn)企業(yè)將這五個因素考慮進(jìn)規(guī)劃和實施過程中，選擇綠色營銷，在滿足生態(tài)、社會和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的前提下，實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的營銷目標(biāo)——獲得利益。由此看來，房地產(chǎn)企業(yè)要把可持續(xù)發(fā)展理論作為自身的指導(dǎo)思想，努力豐富并完善綠色營銷的理論，進(jìn)行綠色營銷實踐和應(yīng)用。</p><p>　　2.2.3綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)理論</p><p>　　綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇吸納了自然

47、環(huán)境，超越了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)之研究人們之間經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度的范圍。綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)通過研究人與自然環(huán)境相互依存、互相影響的關(guān)系，將自然環(huán)境中許多自然因素納入經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域來分析研究，以期實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)全面、可持續(xù)增長。綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可以細(xì)分為生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)、資源經(jīng)濟(jì)學(xué)、環(huán)境保護(hù)經(jīng)濟(jì)學(xué)等諸多理論。</p><p>　　在全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，追求經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，亦成為經(jīng)濟(jì)理論界探討的話題，逐漸成為綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)不容回避的主題。綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)以可持續(xù)發(fā)

48、展為指導(dǎo)，重點協(xié)調(diào)企業(yè)與生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展，注重環(huán)境保護(hù)，反復(fù)倡導(dǎo)綠色施工、綠色生產(chǎn)，以綠色生態(tài)理念貫穿于企業(yè)發(fā)展過程中，同時注重消費者環(huán)保、低碳的需求，照顧企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，在全社會大力提倡發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)的觀念。從某種意義上說，綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是可持續(xù)發(fā)展理論的的拓展與細(xì)分，二者里面都包含了綠色營銷的基本理論，換言之，在綠色經(jīng)濟(jì)條件下，綠色營銷成為了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，也是當(dāng)前各企業(yè)探索創(chuàng)新營銷模式的主要途徑。</p>

49、<p>　　2.2.4動態(tài)營銷理論</p><p>　　在營銷概念中，動態(tài)營銷是指在多種引力下作用下，在多維空間中實施動態(tài)營銷。要想實現(xiàn)動態(tài)營銷，需要考慮的因素很多，如產(chǎn)品的競爭情況，銷售渠道是否良好，產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量是否符合要求等等，另外，一些指標(biāo)的考量也是必須的，如某種產(chǎn)品的銷售情況，企業(yè)的財務(wù)狀況，消費者的需求，社會發(fā)展趨勢等。企業(yè)必須在動態(tài)中時刻注意各種市場影響因素的變化，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r，針對

50、不同的產(chǎn)品和消費者，適當(dāng)調(diào)整現(xiàn)有的營銷模式，以快速適應(yīng)變幻莫測的市場發(fā)展方向。</p><p>　　整個市場環(huán)境不是一成不變的，對于一個企業(yè)來說，單一的營銷模式不足以維持企業(yè)的發(fā)展，在某一時間和空間內(nèi)，營銷模式必須改變以適應(yīng)產(chǎn)品的推廣工作。企業(yè)還要有洞察全局的發(fā)展眼光，不要總是以企業(yè)的角度去審視市場營銷，還需要以一個消費者的眼光去了解市場的發(fā)展方向和趨勢，防止以偏概全。當(dāng)企業(yè)熟悉了消費者的需要和對產(chǎn)品的要求時，可

51、以站在消費者的角度適當(dāng)?shù)母淖円幌伦约旱漠a(chǎn)品，這樣有助于創(chuàng)新，也能夠抓住消費者的心理，從而讓消費者欣然購買自己的產(chǎn)品。所以，企業(yè)只有依照市場變化規(guī)律，合理安排自己下個階段的產(chǎn)品推廣計劃，選擇適合的營銷戰(zhàn)略和措施，不斷調(diào)整，才能贏得消費者，贏得市場份額。總之，動態(tài)營銷所倡導(dǎo)的是尊重市場規(guī)律，時刻調(diào)整自己產(chǎn)品的特征，轉(zhuǎn)變營銷思維模式和策略，逐步適應(yīng)動態(tài)市場的變化。</p><p>　　3.我國房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷制約因素

52、分析</p><p>　　3.1房地產(chǎn)的綠色消費行為研究</p><p>　　二十世紀(jì)九十年代，可持續(xù)發(fā)展問題被許多國家納入基本國策。在企業(yè)實踐中，綠色營銷無論是作為一種觀念還是一種戰(zhàn)略，都受到營銷決策者的高度重視。美國市場營銷協(xié)會的一項研究發(fā)現(xiàn)，人們對環(huán)境的關(guān)注己經(jīng)成為影響全球營銷的最重要因素。因此，重視對購房者的綠色需求、綠色消費心理、綠色消費行為的研究，成為企業(yè)營銷者迎接綠色消費時代

53、、制定綠色營銷戰(zhàn)略的重要任務(wù)。當(dāng)人類進(jìn)入二十一世紀(jì)之際，人口、環(huán)境、資源之間的矛盾已經(jīng)成為約束和威脅人類生存與發(fā)展的主要因素，其主要原因在于傳統(tǒng)工業(yè)與消費模式造成的嚴(yán)重污染，加速了資源的稀缺速度，加劇了資源的稀缺程度；傳統(tǒng)消費模式也對購房者健康造成非常明顯與直接的損害。在環(huán)境問題日益嚴(yán)重的情況下，各國相應(yīng)地提出了綠色消費、清潔生產(chǎn)以及綠色制造等新的消費模式與生產(chǎn)模式，中國購房者協(xié)會二屆十次理事會也確定，2003 年在全國范圍內(nèi)開展“綠色

54、消費”年主題活動。綠色消費己經(jīng)成為現(xiàn)代消費的主導(dǎo)模式。</p><p>　　一些關(guān)于綠色消費在可持續(xù)發(fā)展中的作用的研究，提出了社會經(jīng)濟(jì)體系中三種基本的力量在可持續(xù)發(fā)展中實現(xiàn)各自的作用，即社會公眾的最終決定作用、企業(yè)的主體作用、政府的直接推動作用，因此，可以說，購房者是企業(yè)實施綠色營銷的原動力，企業(yè)是實施綠色營銷的主體，政府在綠色營銷的推行中將起到重要的推動與引導(dǎo)作用。本章將對綠色營銷中的原動力一一購房者的行為進(jìn)行

55、研究。</p><p>　　3.1.1綠色消費的內(nèi)涵與價值</p><p>　　綠色，代表生命，代表健康和活力，是充滿希望的顏色。國際上對“綠色”的理解通常包括生命、節(jié)能、環(huán)保三個方面。有關(guān)文獻(xiàn)對綠色消費的定義與內(nèi)涵進(jìn)行了研究，我們認(rèn)為，綠色消費是一種綜合考慮環(huán)境影響、資源效率、消費者權(quán)力的現(xiàn)代消費模式，其目標(biāo)是使產(chǎn)品在消費與回收處理過程中對環(huán)境與消費者的負(fù)影響最小，實現(xiàn)資源利用與生存環(huán)境

56、的“代內(nèi)公平”與“代際公平”，實現(xiàn)人類的可持續(xù)發(fā)展。綠色消費從內(nèi)容上看，包括對綠色產(chǎn)品的消費以及物資的回收利用、資源的有效配置與利用、對生存環(huán)境與物種的保護(hù)等，其涵蓋的范圍擴(kuò)展到了生產(chǎn)行為、消費行為的方方面面。綠色消費的本質(zhì)特征直接體現(xiàn)在 5R 上，即：節(jié)約資源，減少污染；綠色生活，環(huán)保選購；重復(fù)使用，多次利用；分類回收，循環(huán)再生；保護(hù)自然，萬物共存等方面。</p><p>　　綠色消費具有非常深刻的內(nèi)涵，具體體

57、現(xiàn)在以下幾方面。其一，綠色消費是可持續(xù)發(fā)展思想在消費行為上的具體體現(xiàn)，綠色消費模式強(qiáng)調(diào)生存環(huán)境的可持續(xù)性。其二，綠色消費的目標(biāo)是實現(xiàn)私人收益與社會收益的協(xié)調(diào)與優(yōu)化。綠色消費充分考慮購房者的權(quán)力，同時也考慮“未來人”與當(dāng)代的不同區(qū)域內(nèi)的成員的生存權(quán)力的公平性，前者強(qiáng)調(diào)購房者的消費安全即在消費過程中以及消費后對購房者健康不存在損害，后者強(qiáng)調(diào)生存與發(fā)展環(huán)境的安全。從這一點來看，綠色消費模式的私人收益（成本）與社會收益（成本）保持一致，不存在私

58、人成本外化的現(xiàn)象。其三，實現(xiàn)綠色消費的途徑是選擇綠色產(chǎn)品以及消費與回收處理過程的綠色化。綠色消費的前提是制造業(yè)提供綠色產(chǎn)品，要求制造業(yè)選擇綠色生產(chǎn)模式，購房者的選擇則是制造業(yè)選擇何種生產(chǎn)模式的根本原因。</p><p>　　綠色消費作為一種現(xiàn)代消費模式，蘊(yùn)含了使人類得以持續(xù)生存與發(fā)展的倫理價值與經(jīng)濟(jì)價值。首先，從倫理價值來看，綠色消費模式反映了各代人以及同代人的不同區(qū)域間的成員擁有均等的機(jī)會享受大自然所賦予的生存

59、環(huán)境，這種倫理約束為人類實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與生存提供了有效的價值觀念的支撐。其二，綠色消費體現(xiàn)了巨大的經(jīng)濟(jì)價值。通過消費行為的綠色化使稀缺資源尤其是不可再生資源與稀有物種得以保存，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，資源的利用效率與開發(fā)價值將得到極大的提高，從而能提高資源對人類的貢獻(xiàn)量。綠色消費借助綠色產(chǎn)品對購房者的負(fù)影響的極小化，可以提高購房者剩余、進(jìn)而提高社會福利；借助購房者的消費行為的綠色化，可以降低或消除廢棄物，從而減少對廢棄物的處理成本，提高經(jīng)濟(jì)

60、效益。</p><p>　　3.1.2綠色消費者及其分類</p><p>　　綠色消費者是指那些關(guān)心生態(tài)環(huán)境、對綠色住宅和綠色服務(wù)具有現(xiàn)實和潛在購買意愿和購買力的消費人群。也就是說，綠色消費者是那些具有綠色意識，并已經(jīng)或可能將綠色意識轉(zhuǎn)化為綠色住宅消費行為的人群。</p><p>　　綠色消費者雖然在總體上有很多共性，如有親近環(huán)境的意識、追求生活質(zhì)量。但他們的綠色意

61、識和綠色消費行為的深度和廣度是有層次之分的。企業(yè)要想實施有效的綠色營銷，就應(yīng)搞清影響不同層次的綠色消費者做出購買決策的主要因素，對他們進(jìn)行細(xì)分。</p><p>　　國外有學(xué)者根據(jù)消費者的環(huán)境意識水平對其進(jìn)行分類，也有的利用消費者自我認(rèn)定的“綠色度”來區(qū)分他們。根據(jù)人們消費選擇中所體現(xiàn)的對環(huán)境關(guān)注的程度呈由低到高的一個連續(xù)不斷的狀態(tài)，可以將消費者大致分為淺綠色消費者、中綠色消費者、深綠色消費者</p>

62、<p>　　淺綠色消費者：此類消費者只有模糊的綠色意識，他們意識到應(yīng)對環(huán)境進(jìn)行保護(hù)，但沒有在消費過程中把這種意識具體化，他們的綠色消費行為大多是無意識的和隨機(jī)的，是潛在的、不穩(wěn)定的綠色消費者，對綠色產(chǎn)品的溢價難以接受。群體特征表現(xiàn)為受教育程度和收入水平較低，對環(huán)境的態(tài)度不積極，比較容易受他人的影響。</p><p>　　中綠色消費者：這類消費者具有較強(qiáng)的環(huán)保意識，但對綠色消費還缺乏全面的認(rèn)識，比如只

63、認(rèn)識到綠色住宅的無害性，而沒有認(rèn)識到綠色住宅建造過程的無污性。他們是選擇性消費者，對 5%-15%的綠色產(chǎn)品溢價可以接受。群體特征表現(xiàn)為受教育程度和收入水平一般，對環(huán)境的態(tài)度比淺綠色消費者積極，受社會相關(guān)群體的影響較大。</p><p>　　深綠色消費者：此類消費者的綠色意識己經(jīng)深深扎根，對綠色消費有全面和深刻的認(rèn)識，表現(xiàn)為自覺、積極、主動地參與綠色消費，對綠色產(chǎn)品的溢價接受程度大于 15%，能提出新的綠色住宅消

64、費需求。群體特征表現(xiàn)為受教育程度和收入水平較高，對環(huán)保的態(tài)度很積極。</p><p>　　3.1.3綠色消費者的特征</p><p>　　綠色消費者即指綠色消費的實踐者，是綠色營銷企業(yè)的主要顧客群體，對其特征的分析具有極為重要的理論與實踐意義。對綠色消費者特征的分析可以從一些識別指標(biāo)或變量的角度來進(jìn)行，這也是劃分綠色消費市場的重要依據(jù)。</p><p>　　人口和社

65、會經(jīng)濟(jì)因素特征。人口因素和社會經(jīng)濟(jì)因素通常包括年齡、職業(yè)、社會地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等。對綠色消費者特征的分析最早就是從人口和社會經(jīng)濟(jì)因素開始的。不同的研究結(jié)果對人口和社會經(jīng)濟(jì)因素與綠色消費傾向到底是否存在相關(guān)性產(chǎn)生了分歧，對該因素內(nèi)不同變量與綠色消費傾向之間到底存在正相關(guān)性還是負(fù)相關(guān)性的問題上也得出了相反的結(jié)論。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，在識別綠色消費者時，人口和社會經(jīng)濟(jì)因素雖然有一定的作用，但卻非常有限，不能與個性心理等因素相提并論。<

66、;/p><p>　　文化因素特征。研究發(fā)現(xiàn)，綠色消費者具有較高的社會責(zé)任感。對社會責(zé)任最簡單而又準(zhǔn)確的定義是：個人在即使沒有報酬的情況下，也愿意幫助他人。其原因在于有社會責(zé)任感的人往往受到自己接受的社會價值觀的影響。而具有較高社會責(zé)任感的消費者相比較而言往往會積極參與各種社區(qū)或社會活動。因此，那些積極參與社區(qū)活動以及具有社會責(zé)任感的人具有更高的消費傾向，并認(rèn)為這樣的行為應(yīng)該成為被社會接受的規(guī)范。</p>

67、<p>　　個性心理因素特性。和人口及社會經(jīng)濟(jì)因素相比，個性心理因素能更好地辨別綠色消費者。在這其中，最主要的因素是控制范圍和異化。我們可以把消費者劃分為外在控制型和內(nèi)在控制型。外在控制型的人往往相信命運(yùn)或運(yùn)氣，而內(nèi)在控制型的人想信自己可以掌握更大的控制權(quán)。通過考察一個人的控制范圍和綠色消費傾向的關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)在控制型和消費者的綠色消費傾向之間存在正相關(guān)性。內(nèi)在控制型的消費者認(rèn)為可以通過自身的努力改善環(huán)境質(zhì)量，從而可能會積

68、極追求綠色的生活方式與環(huán)境，因而也更可能購買綠色產(chǎn)品。相反，外在控制型的消費者在對待環(huán)境問題時，往往會覺得需要外界的幫助，或覺得自己的行為對改善環(huán)境沒有什么幫助，這種無助的感覺從而會妨礙他們進(jìn)行綠色消費。異化是指消費者覺得自己與所在社區(qū)、社會或文化的不相融程度的感受。一般認(rèn)為，異化程度較低的消費者更有可能關(guān)心社區(qū)或社會。因此，他們可能會表示出對環(huán)境污染的不滿，傾向于購買綠色產(chǎn)品。而異化程度較高的消費者可能對社區(qū)或社會的關(guān)心程度較低，不愿

69、為購買綠色產(chǎn)品付出額外的努力。</p><p>　　態(tài)度特征。我們可以把消費者在“認(rèn)為自己能在多大程度上有效減少污染”這個問題上的態(tài)度作為識別綠色消費者的一個標(biāo)準(zhǔn)。識別綠色消費者的另一個重要標(biāo)準(zhǔn)是消費者在“對其他人是否也會有同樣行為”這個問題上的態(tài)度。綠色消費者相信自己的行動能有效減少污染，并認(rèn)為其他人也會做出同樣的行為。換句話說，消費者越相信自身的力量，對另人做相似行為的認(rèn)定程度越高，或越相信自己的綠色消費行為

70、可以帶動別人的綠色消費行為，就會購買，使用更多的綠色產(chǎn)品。</p><p>　　居住地特征。由于一個人的居住地可能會影響他對環(huán)境問題的認(rèn)識，而這種認(rèn)識又會影響他對污染問題、綠色消費的態(tài)度，因此居住地作為一個識別綠色消費者的特征變量是有根據(jù)的。對居住地特征的分析可從以下幾個方面來進(jìn)行：居住城市規(guī)模與人口密度。居住地附近是否有公共或私人娛樂場所，及其數(shù)量、質(zhì)量。居住地是否有利于進(jìn)行戶外休閑活動。一般認(rèn)為，居住城市規(guī)模

71、越大、人口密度越高的消費者綠色消費傾向越大；居住地附近有較高級娛樂場所的消費者綠色消費傾向大；居住地更有利于進(jìn)行戶外休閑活動的消費者對環(huán)境和污染和認(rèn)識和關(guān)心更強(qiáng)烈，同時綠色消費傾向較大。</p><p>　　3.1.4影響綠色購房者消費行為的制約因素分析</p><p>　　首先是個人因素，收入是實際購買選擇的重要制約因素 。由于綠色住宅定價時要把保護(hù)環(huán)境所支出的成本納入其中，所以價格相對

72、較高。許多購房者并不是不關(guān)心環(huán)境問題，但由于收入有限，在實際做出購買決策時，實用主義就會占上風(fēng)。根據(jù)美國芝加哥大學(xué)哈里斯學(xué)院的一項研究成果表明，在影響人們綠色消費的諸因素中，收入是最重要的因素。一旦人均月收入達(dá)到 5000 美元以上，人們就會花錢在改善環(huán)境方面，進(jìn)行綠色消費。我國學(xué)者的研究也得出同樣的結(jié)論。在北京做的一項調(diào)查顯示，家庭月收入在 1000 元以下的對 5%的綠色住宅溢價一般不接受。而家庭月收入在 8000 元以上的人100

73、%購買過綠色產(chǎn)品，其購買行為明顯表現(xiàn)出深綠色購房者的特征。</p><p>　　教育水平對消費者行為的影響巨大。一般來說，受過良好教育的人更能正確認(rèn)識人類發(fā)展與環(huán)境的關(guān)系，更具有社會責(zé)任感，更能接受綠色消費的觀念。國外學(xué)者認(rèn)為，年輕、受過良好教育，政治上比較自由的人群比其他人群更關(guān)心環(huán)境。我國也有研究表明，教育水平最高的一組購房者對綠色住宅溢價接受能力最強(qiáng)，對以往購買綠色住宅的價格滿意度最高。</p>

74、<p>　　個性因素也能影響購房者對綠色消費的態(tài)度和行動。一個人的個性可以劃分成內(nèi)在控制型和外在控制型。外在控制型的人相信命運(yùn)或運(yùn)氣，而內(nèi)在控制型的人相信自己可以掌握更大的控制權(quán)。在關(guān)心生態(tài)問題上，內(nèi)在控制型的購房者可能會積極看待綠色生活方式，從而更可能購買綠色住宅。相反，外在控制型的購房者面對環(huán)境問題會有無助的感覺，認(rèn)為自己買不買綠色住宅對整個環(huán)境的改善于事無補(bǔ)，所以不會對綠色住宅產(chǎn)生購買欲望。</p>&

75、lt;p>　　其次是心理的因素。綠色消費行為源于購房者追求生活品質(zhì)的動機(jī)。當(dāng)購房者基本的生理需求滿足以后，他們開始追求超越“物質(zhì)”的生活，向往美好的生活品質(zhì)，關(guān)注我們賴以生存的地球，關(guān)心人關(guān)與自然的可持續(xù)的、協(xié)調(diào)的發(fā)展。</p><p>　　學(xué)習(xí)對綠色消費行為的產(chǎn)生、強(qiáng)化有極大的影響。人們綠色消費意識的產(chǎn)生和綠色消費的實踐行動，主要來源于以下三個方面：一是日益嚴(yán)重的環(huán)境問題損害了人們的正常生活，引起了人們的

76、密切關(guān)注。二是環(huán)保知識的普及推廣，全社會對環(huán)保運(yùn)動的推動，提高了購房者在環(huán)保方面的認(rèn)識。三是購房者的個人綠色消費經(jīng)驗的積累，從中感受到綠色消費對自身社會的好處。比如一個購房者開始嘗試了綠色住宅，出現(xiàn)了好的效果會產(chǎn)生強(qiáng)化作用，增強(qiáng)他們對綠色住宅的好感和信心，然后也許會擴(kuò)大綠色消費的范圍，如購買節(jié)能家電、綠色家具等，或向他人推薦綠色住宅。</p><p>　　人們的態(tài)度與綠色消費行為之間存在著復(fù)雜的關(guān)系。態(tài)度是一個人

77、對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行為傾向。德國學(xué)者巴得加（Balderjahn）的研究認(rèn)為，一個購房者對環(huán)境問題的認(rèn)識程度會影響他對環(huán)保的態(tài)度，對環(huán)保的態(tài)度又會影響他對綠色生活方式的態(tài)度，對綠色生活方式積極態(tài)度的人會參與綠色產(chǎn)品的購買和消費活動。但是我們常常發(fā)現(xiàn)積極的態(tài)度并不等于積極的行動。從心理學(xué)上說，這與態(tài)度的形成過程有關(guān)。在態(tài)度的形成過程中有兩種情形，一種是購房者對宣傳的一般性觀點接受了，引起對環(huán)境態(tài)

78、度的改變；另一種是購房者對宣傳的問題的相關(guān)細(xì)節(jié)進(jìn)行了更深層次的思考，然后形成新的態(tài)度。這兩種方式形成的態(tài)度，后一種更強(qiáng)有力，更可能引導(dǎo)消費行為選擇。所以，企業(yè)在宣傳、溝通中就需要提供詳細(xì)的綠色住宅建造過程和綠色住宅的信息，促使綠色消費行為的產(chǎn)生。</p><p>　　3.2我國房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的制約因素</p><p>　　在世界環(huán)保浪潮的影響下，我國有許多房地產(chǎn)企業(yè)都在開發(fā)“綠色住宅”

79、、“生態(tài)小區(qū)”，而且廣大的消費者也正在轉(zhuǎn)變購房理念。盡管從整個行業(yè)來看，我國房地產(chǎn)企業(yè)在實踐綠色營銷過程中取得了不少成績，但是，與發(fā)達(dá)國家相比，我國房地產(chǎn)企業(yè)實施綠色營銷的普及率以及水平還有很大的差距，這主要是受以下因素的制約：</p><p>　　3.2.1建筑基礎(chǔ)因素</p><p>　　企業(yè)要進(jìn)行綠色營銷，首先要條件是開發(fā)的產(chǎn)品必須是綠色的。我國許多房地產(chǎn)企業(yè)在實施綠色營銷時，卻忽略

80、了住宅的建筑基礎(chǔ)——土地的綠色性以及建材的綠色性。</p><p>　　土地可謂是建筑的首要基礎(chǔ)因素。隨著社會的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，人類對土地資源的開發(fā)利用的范圍和強(qiáng)度不斷加大，這一方面提高了土地資源的利用效率和潛在價值，另一方面，這種開發(fā)利用也造成了嚴(yán)重的環(huán)境問題：資源銳減、土地退化、生態(tài)破壞和土地污染。這些污染不僅對環(huán)境和人類的健康、安全構(gòu)成威脅，而且給土地的開發(fā)和利用也帶來了阻礙。城市的污染土地，即通常所說

81、的棕色土地（Brownfield），是由于過去的工業(yè)和商業(yè)活動給這些土地造成實際上的或潛在的污染，特別是城市化進(jìn)程的加快，使許多以前處于城市外圍的工業(yè)企業(yè)和污染物堆放場地逐漸的納入到城區(qū)的范圍并得到重新開發(fā)，再加上社會、經(jīng)濟(jì)、科技、法律和政治等因素的制約和影響，使城市土地的治理和開發(fā)面臨著許多復(fù)雜的問題和障礙。但是，由于房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及城市可用土地資源的短缺，許多住宅項目和工商業(yè)聚集區(qū)都集中在棕色土地上，這就對城市居民的健康、安全

82、構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。</p><p>　　1993 年聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署出版的《工業(yè)與環(huán)境》雜志的 93 年第一期中專題討論了土地污染問題，其卷首寫道“盡管最近在工業(yè)化國家對污染土地問題的關(guān)注在上升，但就世界范圍來說，污染土地問題，還是一個沒有認(rèn)識到的問題??而在發(fā)展中國家，包括那些經(jīng)歷著快速工業(yè)化進(jìn)程的國家，土地污染問題還幾乎沒有作為一個潛在的問題而開始意識到?！苯?jīng)歷了十五年，盡管我國在防止土地污染和對污染土地加強(qiáng)

83、管理等方面采取了一些了積極措施，但社會各界對這方面問題的嚴(yán)重性和緊迫性還沒有足夠的認(rèn)識，政府目前也還沒有專門針對城市污染土地的治理和開發(fā)方面制定具體的政策和法規(guī)，這就給城市土地的規(guī)劃、開發(fā)和利用帶來了困難，同時，城市土地的污染也成為了房地產(chǎn)企業(yè)實施綠色營銷的制約因素。</p><p>　　建筑材料也是個重要的因素。房地產(chǎn)開發(fā)需要使用大量的建筑材料。目前建材與居住者的健康越來越受到人們的關(guān)注。不良的建筑材料嚴(yán)重?fù)p害

84、了居住者的身心健康，如石材含有的放射性元素、混凝土抗凍劑產(chǎn)生的臭味和裝飾材料揮發(fā)的甲醛以及其它帶刺激性氣體的材料等，給人帶來了頭痛、皮膚過敏、哮喘甚至癌癥等病痛。同時，傳統(tǒng)建材在生產(chǎn)、使用和廢棄過程中，不僅要消耗大量的資源和能源，還會排放大量的廢氣、廢渣，使環(huán)境污染日益嚴(yán)重。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要開展綠色營銷，就要積極選用無毒、無污染、有益于人體健康的綠色建材，以達(dá)到保護(hù)人體健康和生存環(huán)境的需要。</p><p>

85、;<b>　　3.2.2教育因素</b></p><p>　　對居民所做的環(huán)保宣傳教育力度不夠，也是房地產(chǎn)企業(yè)實施綠色營銷的一個制約因素。雖然改革開放以后我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了重大成就，全民受教育程度普遍提高。但由于湖北省人口多、底子薄，農(nóng)村人口占絕大多數(shù)，所以與工業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，我國的人口素質(zhì)普遍較低?！碍h(huán)保產(chǎn)品”、“綠色營銷”對于大多數(shù)人來說，仍然是一些全新的詞匯，這些新興的概念對人類、社會

86、和企業(yè)的生存和發(fā)展以及對消費者健康有什么重大的意義，消費者對此并沒有深刻的認(rèn)識。盡管綠色產(chǎn)業(yè)是 21 世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，但我國對綠色產(chǎn)品的消費目前仍處于起步階段，尤其是經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，對綠色產(chǎn)品的消費意識仍處于朦朧狀態(tài)，意愿還不強(qiáng)烈，更缺乏鑒別綠色商品的標(biāo)準(zhǔn)和能力。這種狀況直接影響居民對綠色房地產(chǎn)的選擇以及房地產(chǎn)企業(yè)實施綠色營銷的迫切性和自覺性。以綠色食品為例，發(fā)達(dá)國家綠色食品價格比同類商品高 10％—30%，消費者仍積極的購買。</

87、p><p>　　在我省，綠色食品消費情況還不盡如人意，據(jù)一項對湖北省武漢市居民消費情況的調(diào)查顯示，90%以上的人能接受綠色食品，約 80％的消費者愿意消費綠色食品，但只有不到 65％的消費者真正購買過綠色食品。目前大量綠色產(chǎn)品的消費者及潛在消費者還未樹立起穩(wěn)定的對綠色營銷產(chǎn)品的消費意識和信念。另外，營銷人員所受的綠色營銷教育和宣傳力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。他們所受的綠色營銷教育不夠，就難以理解綠色營銷的重要性以及具體實施方法，

88、更難以讓營銷對象也就是消費者通過營銷人員的講解明白綠色營銷的產(chǎn)品的重要性，難以讓消費者從對綠色環(huán)保產(chǎn)品理解的深入轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨筮M(jìn)而購買。換個角度來說，營銷人員的素質(zhì)將會影響到綠色營銷，我國房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略研究營銷市場需求狀況，如果人員素質(zhì)不高，在某種程度上就不能將潛在的綠色營銷市場需求轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實需求，這直接影響到了房地產(chǎn)綠色營銷狀況。</p><p><b>　　3.2.3制度因素</b>

89、</p><p>　　從宏觀角度講，由于一些國家長期把經(jīng)濟(jì)增長放在首位，在追求國民生產(chǎn)總值的同時也造成了環(huán)境的污染和損害，若把環(huán)境損害值與環(huán)保費一并從同期國民生產(chǎn)總值中減去，得到的國民凈產(chǎn)值就微不足道了。從微觀角度講，由于企業(yè)在計量產(chǎn)品成本時，只計算了“人造成本”，而對“資源成本”和“環(huán)境成本”忽略不計，以環(huán)境的無償占有為代價虛增利潤，這也不利于今后企業(yè)的長期發(fā)展。因此，以生態(tài)環(huán)境污染和人類健康的損害為代價所換來

90、的經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)展模式是不科學(xué)的，也不利于社會的可持續(xù)發(fā)展，這就要求政府要建立有關(guān)環(huán)境保護(hù)責(zé)任的法規(guī)和制度來監(jiān)督和制約企業(yè)的行為。</p><p>　　目前，我國政府對企業(yè)實施綠色營銷在政策上的支持還很不夠，對于房地產(chǎn)業(yè)環(huán)境行為的宏觀監(jiān)測和管理制度、法規(guī)仍有待進(jìn)一步完善，還沒有建立起來一套完整、詳細(xì)的有關(guān)房地產(chǎn)環(huán)境審計以及房地產(chǎn)的環(huán)境技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)綠色營銷相關(guān)法規(guī)和制度建設(shè)不夠完善阻礙了綠色營銷的進(jìn)一步發(fā)展。主要

91、表現(xiàn)在：其一，國家的環(huán)保法規(guī)體系不健全，且執(zhí)法不利；其二，有關(guān)綠色房產(chǎn)的開發(fā)技術(shù)、綠色房產(chǎn)品的評估認(rèn)證等制度不夠健全；其三，政府對房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷行為的引導(dǎo)、支持不夠；其四，房產(chǎn)市場秩序不完善；其五，相關(guān)部門的監(jiān)管力度不夠。</p><p>　　4、我國房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略及案例研究</p><p><b>　　4.1產(chǎn)品策略</b></p>&l

92、t;p>　　綠色住宅的開發(fā)，必須兼顧到經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、生態(tài)效益。三者之間存在著相互關(guān)聯(lián)和相互制約關(guān)系，并且前兩者往往是和后者相矛盾的。因此開發(fā)綠色住宅時，要在自然環(huán)境、社會環(huán)境、政府、開發(fā)商和住戶等不同的利益群體之間尋求平衡點。具體來說，綠色住宅的開發(fā)應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容：</p><p>　　4.1.1合理節(jié)約能源</p><p>　　統(tǒng)計資料表明，與建筑有關(guān)的能源消耗占全

93、球能耗的 50%，其中用于建筑物采暖、降溫、采光的能源消耗占 45％。當(dāng)前我國的能耗總量已達(dá)到世界第二，但是人均用能不到世界平均值的一半，今后如果仍不控制能耗，會給環(huán)境帶來災(zāi)難性的破壞。在高新技術(shù)的條件下，綠色住宅理應(yīng)是能夠與環(huán)境相互作用的、智能的、可調(diào)節(jié)的系統(tǒng)。綠色住宅注重使用保溫材料和構(gòu)造，提高建筑熱環(huán)境性能或在建筑物內(nèi)外表面采用高效熱反射材料，如熱反射膜，可將大部分紅外射線反射回去，從而對建筑物起到保溫隔熱作用。合理利用自然資源，

94、特別是新能源和可再生能源的開發(fā)應(yīng)用，尤其是太陽能在綠色住宅中要廣泛使用，可以獲得無污染能源，用于采暖、制冷、照明及家電用電。</p><p>　　4.1.2采用綠色新型建材</p><p>　　新型建材，又稱健康建材、綠色建材、環(huán)保建材或生態(tài)建材。新型建材主要包括新型舊體材料、新型防水密封材料、新型保濕隔熱材料、裝飾裝修材料、無機(jī)非金屬新材料等。和傳統(tǒng)建材相比，制造新型建材不僅可以降低天然

95、資源的消耗以及減少能源損耗，而且能使大量的工業(yè)廢棄物得到合理開發(fā)和利用。新型建材不會對人類的生存環(huán)境造成污染，而且能夠改善建筑功能，起到防霉、隔音、隔熱、殺菌、調(diào)濕、除臭抗靜電、防射線等作用。</p><p>　　4.1.3注重節(jié)約資源</p><p>　　節(jié)約土地資源，積極保護(hù)耕地是我國的基本國策。目前，住宅建筑中除鋼筋、水泥現(xiàn)澆部分之外，其大部分是毀田燒制的豁土實心磚，對耕地的損毀很大

96、。推廣新型墻體材料，如空心砌塊，禁止使用豁土磚，是綠色住宅的重要構(gòu)成內(nèi)容。同時，我國是個水資源相當(dāng)缺乏的國家，而住宅用水浪費極為嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計全國一年抽水馬桶的漏水損失，就相當(dāng)于一座中型鋼鐵廠的投資。因而，綠色住宅應(yīng)把節(jié)約用水作為其重要內(nèi)涵、提倡采用節(jié)水型抽水馬桶，不僅節(jié)水，同時也減少了污水量，節(jié)約了污水處理的能源和設(shè)備損耗。針對家庭用水系統(tǒng)常常發(fā)生的水龍頭關(guān)不緊、滴漏水現(xiàn)象，應(yīng)采用高質(zhì)量無滲漏水龍頭，以減少不必要的浪費，還可以在住宅小區(qū)

97、內(nèi)設(shè)置雨水收集和循環(huán)利用系統(tǒng)，用廢水處理設(shè)施和凈化循環(huán)系統(tǒng)對生活污水二次利用。</p><p>　　4.1.4升華整體環(huán)境內(nèi)涵</p><p>　　綠色住宅特別注意提高綠化率，追求點、線、面綠化，平面、立面綠化，室內(nèi)、室外綠化，住宅小區(qū)的全面綠化己成為一個重要賣點。但是，住宅小區(qū)的高綠化率僅僅是綠色住宅的一個特征，而不是綠色住宅的全部內(nèi)涵。在綠色住宅的開發(fā)建設(shè)過程中，更要減少對自然環(huán)境的干

98、擾和損害，“把住宅建筑物輕輕地放入大自然中”。住宅小區(qū)建成后，能夠恢復(fù)自然的要盡量恢復(fù)，不可過分追求人工綠化的整齊統(tǒng)一。</p><p><b>　　4.2價格策略</b></p><p>　　對房地產(chǎn)企業(yè)來講，價格是營銷組合中的一個重要而復(fù)雜的決策變量。它既是房地產(chǎn)企業(yè)的一種競爭手段，又是房地產(chǎn)企業(yè)營銷環(huán)境中一個較敏感的因素，在一定程度上影響房地產(chǎn)企業(yè)的競爭地位、市

99、場份額、收入和利潤，因此在消費者可接受的范圍里定出最佳的價格，對增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭能力和企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益至關(guān)重要。在房地產(chǎn)企業(yè)實施綠色營銷過程中，自然資源和生態(tài)環(huán)境被引入營銷決策體系，使得綠色住宅的定價涉及的因素更多，要求企業(yè)對綠色住宅的需求、自然資源和生態(tài)環(huán)境價值等價格因素進(jìn)行分析，然后探索房地產(chǎn)綠色價格制定的策略問題。</p><p>　　4.2.1綠色價格的內(nèi)涵</p><

100、p>　　綠色價格是指與綠色產(chǎn)品的性質(zhì)相適應(yīng)的定價方式，它是綠色營銷的一個基本因素。企業(yè)之所以從事綠色營銷，不僅由于綠色營銷更好地滿足了消費者的需求，更有利于整個社會的長遠(yuǎn)發(fā)展，而最根本的是綠色營銷能為企業(yè)帶來更多的物質(zhì)利益。因此，綠色價格作為高投入高產(chǎn)出的手段和途徑，就成為企業(yè)從事綠色營銷的動力源泉和物質(zhì)基礎(chǔ)。綠色價格的內(nèi)容有兩方面：一是根據(jù)“環(huán)境和資源有償使用”的原則，把綠色企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營綠色產(chǎn)品過程中，用于保護(hù)生態(tài)環(huán)境及維護(hù)消費