個(gè)性化定制過(guò)程中消費(fèi)者決策的影響因素研究

1、<p>　　個(gè)性化定制過(guò)程中消費(fèi)者決策的影響因素研究</p><p>　　摘要：為了研究個(gè)性化定制過(guò)程中能夠?qū)οM(fèi)者決策和感知產(chǎn)生影響的因素，文章針對(duì)選項(xiàng)呈現(xiàn)方式、定制復(fù)雜度、消費(fèi)者自我效能等因素對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，并對(duì)相關(guān)研究成果進(jìn)行了回顧總結(jié)。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：個(gè)性化定制；選項(xiàng)呈現(xiàn)方式；定制復(fù)雜度；自我效能 </p><p>&l

2、t;b>　　一、引言 </b></p><p>　　隨著市場(chǎng)需求多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)日益顯著，消費(fèi)者角色逐漸從產(chǎn)品服務(wù)的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為公司產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的積極參與者。同時(shí)，企業(yè)處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，需要不斷提供具有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品服務(wù)給消費(fèi)者。才能保證自己的市場(chǎng)地位。在這種情況下，個(gè)性化定制戰(zhàn)略逐漸被越來(lái)越多的消費(fèi)者和企業(yè)所接受。近年來(lái)，在電子通訊、互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的推動(dòng)下，企業(yè)能夠更迅速、有效

3、地把握消費(fèi)者個(gè)性化的需求，消費(fèi)者也能夠更直接、快捷地參與合作生產(chǎn)。在這種情況下，個(gè)性化定制的過(guò)程越來(lái)越靈活，質(zhì)量和成本之間的關(guān)系越來(lái)越優(yōu)化，個(gè)性化定制戰(zhàn)略的實(shí)施成本大大降低。因此，越來(lái)越多的企業(yè)開始關(guān)注并嘗試個(gè)性化定制營(yíng)銷模式，而關(guān)于個(gè)性化定制的相關(guān)理論和應(yīng)用研究也越來(lái)越受到學(xué)者們的關(guān)注。 </p><p>　　個(gè)性化定制的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代末期，個(gè)性化定制被認(rèn)為是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利的有效形式。顧客

4、通過(guò)企業(yè)個(gè)性化定制平臺(tái)，根據(jù)自身個(gè)性化需求來(lái)自行配置設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)，個(gè)性化定制戰(zhàn)略逐漸成為一種重要的生產(chǎn)形式。范鈞等人研究顯示，顧客參與能夠提高顧客感知價(jià)值和顧客滿意度。此外，Joseph和James（1998）指出。經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常將“經(jīng)歷”歸結(jié)于服務(wù)之中，但是“經(jīng)歷”是一種截然不同的服務(wù)形式，消費(fèi)者都希望擁有這種“經(jīng)歷”，同時(shí)越來(lái)越多的企業(yè)也明確地設(shè)計(jì)和推廣這種形式。以后，尖端的公司會(huì)發(fā)現(xiàn)將來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在于“經(jīng)歷”。 </p&g

5、t;<p>　　企業(yè)為了成功實(shí)施個(gè)性化定制戰(zhàn)略，需要明確消費(fèi)者在定制過(guò)程中的決策機(jī)制和心理機(jī)制。本文圍繞定制過(guò)程中影響消費(fèi)者決策和感知的相關(guān)因素，對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并進(jìn)行分析總結(jié)。 </p><p>　　二、個(gè)性化定制過(guò)程中消費(fèi)者決策的影響因素 </p><p>　　通過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)的閱讀和研究可知，在個(gè)性化定制過(guò)程中。由選項(xiàng)呈現(xiàn)方式所引起的選項(xiàng)框架效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的決策和感知具

6、有很重要的影響作用。長(zhǎng)期以來(lái)，大量學(xué)者對(duì)選項(xiàng)框架效應(yīng)展開了研究。此外，研究表明，企業(yè)在個(gè)性化定制過(guò)程的設(shè)計(jì)中，定制復(fù)雜度對(duì)消費(fèi)者的決策和感知同樣會(huì)產(chǎn)生影響。同時(shí)，作為個(gè)性化定制過(guò)程的參與主體，消費(fèi)者自身狀態(tài)和能力也會(huì)對(duì)消費(fèi)者決策和感知產(chǎn)生影響?，F(xiàn)有研究表明。消費(fèi)者自我效能對(duì)消費(fèi)者決策具有影響。 </p><p>　?。ㄒ唬┻x項(xiàng)呈現(xiàn)方式 </p><p>　　Tversky和Kahneman

7、（1981）利用“亞洲疾病問(wèn)題”向人們展示了框架效應(yīng)現(xiàn)象，并提出前景理論來(lái)解釋這種現(xiàn)象?？蚣苄?yīng)是指采用不同方式對(duì)相同決策任務(wù)進(jìn)行描述，這會(huì)影響決策者對(duì)備擇選項(xiàng)的認(rèn)知。此后，在心理學(xué)、消費(fèi)者決策等領(lǐng)域，許多學(xué)者對(duì)框架效應(yīng)展開了研究，大量研究證實(shí)了框架效應(yīng)的存在。近年來(lái)，越來(lái)越多的學(xué)者將框架效應(yīng)引入到產(chǎn)品或服務(wù)選擇的消費(fèi)者決策領(lǐng)域之中。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者提供不同形式的選項(xiàng)呈現(xiàn)方式，來(lái)研究其對(duì)消費(fèi)者決策造成的不同影響。 </p>&

8、lt;p>　　Park（2000）等學(xué)者通過(guò)汽車定制等實(shí)驗(yàn)研究“減法”模式和“加法”模式兩種選項(xiàng)呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者選項(xiàng)決策的影響作用。在“減法”模式中，提供給消費(fèi)者一個(gè)完整的產(chǎn)品組合，將所有選項(xiàng)都包含在內(nèi)，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的需求來(lái)刪減不需要的選項(xiàng)。刪減的選項(xiàng)越多。產(chǎn)品價(jià)格越低。相反地，在“加法”模式中，提供給消費(fèi)者基本的產(chǎn)品組合和其他可供選擇的附加選項(xiàng)，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的需求來(lái)添加自己需要的選項(xiàng)。添加的選項(xiàng)越多，產(chǎn)品價(jià)格越高。研究表

9、明。與“加法”模式相比。消費(fèi)者在“減法”模式下會(huì)選擇更多數(shù)量、更高總額的選項(xiàng)。同樣，在Levin（2002）等學(xué)者的研究中，來(lái)自美國(guó)和意大利的被試者被要求選擇一個(gè)基本型的披薩，再添加自己需要的成分：反之，選擇一個(gè)完整型的披薩，再剔除自己不需要的成分。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，消費(fèi)者在“減法”模式下選擇了更多數(shù)量、更高總額的披薩成分。這種現(xiàn)象，我們稱之為“選項(xiàng)框架效應(yīng)”。這表明選項(xiàng)呈現(xiàn)方式會(huì)對(duì)消費(fèi)者的最終選擇產(chǎn)生影響，選項(xiàng)呈現(xiàn)方式直接關(guān)系到消費(fèi)者所選

10、選項(xiàng)的數(shù)量，進(jìn)而影響企業(yè)利潤(rùn)。因此，我們應(yīng)該在已有研究基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步明確選項(xiàng)框架效應(yīng)是如何對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響的，以及測(cè)量不同選項(xiàng)呈現(xiàn)方式</p><p>　　參考點(diǎn)是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，所采用的參考信息。參考點(diǎn)可以是商品的價(jià)格、質(zhì)量或口碑。行為決策理論的研究表明。人們使用參考點(diǎn)作為判斷或者比較選擇替代品之間的價(jià)值。參考點(diǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的選擇偏好，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。在這兩種模式下，由于消費(fèi)者的參考點(diǎn)不同

11、，因而所帶來(lái)的價(jià)值上的獲得或者損失的程度也不同。因此，盡管問(wèn)題表述的本質(zhì)相同，人們做出的決策卻完全不同。當(dāng)選項(xiàng)被正面界定時(shí)，人們通常表現(xiàn)出偏好規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。相反地，當(dāng)選項(xiàng)被負(fù)面界定時(shí)。人們則通常表現(xiàn)出偏好追求風(fēng)險(xiǎn)。等量的損失帶來(lái)的價(jià)值上的減少量比等量的獲得帶來(lái)的價(jià)值上的增加量多，這樣的差別即“損失規(guī)避”。因此，在“減法”模式下，消費(fèi)者會(huì)選擇比“加法”模式下更多數(shù)量的選項(xiàng)，以保證感知效用的平衡。 </p><p>　　

12、近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者結(jié)合不同情境下的不同影響因素，從新角度對(duì)個(gè)性化定制中框架效應(yīng)進(jìn)行了拓展研究。 </p><p>　　金立?。?009）將框架效應(yīng)與業(yè)務(wù)類型相結(jié)合進(jìn)行了研究，并發(fā)現(xiàn)二者存在交互作用：在“加法”模式下。實(shí)用型業(yè)務(wù)會(huì)比享樂型業(yè)務(wù)更有可能被選擇。然而，在“減法”模式下，享樂型業(yè)務(wù)卻會(huì)比實(shí)用型業(yè)務(wù)更有可能被選擇。除此之外，還可以依據(jù)其他性質(zhì)將選項(xiàng)進(jìn)行歸類，如可以將選項(xiàng)分為主動(dòng)型和被動(dòng)型。消費(fèi)者根據(jù)自己偏好

13、所主動(dòng)選擇的選項(xiàng)是主動(dòng)型選項(xiàng)。而為了避免不必要的麻煩所不得不選擇的選項(xiàng)則稱為被動(dòng)型選項(xiàng)。王永貴（2011）在消費(fèi)者參與創(chuàng)新體驗(yàn)情境研究中將操作說(shuō)明分為圖像說(shuō)明和文字說(shuō)明兩類，并研究其對(duì)消費(fèi)者自治感和勝任感的影響。雖然該研究并未引入選項(xiàng)框架效應(yīng)，但是其為個(gè)性化定制中框架效應(yīng)研究提供了新的思路，我們可以在選項(xiàng)呈現(xiàn)方式的基礎(chǔ)上，結(jié)合操作說(shuō)明的不同形式進(jìn)行研究。 　　同時(shí)，學(xué)者們研究指出，在不同定制方式下，消費(fèi)者的心理感知是不同的。在“減法”

14、方式下，消費(fèi)者的反應(yīng)時(shí)間更長(zhǎng)，感知到的決策樂趣更高，對(duì)決策結(jié)果更不易后悔，顧客對(duì)定制結(jié)果的滿意度更高。 </p><p><b>　　（二）定制復(fù)雜度 </b></p><p>　　lacoby等學(xué)者（1974）指出，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)復(fù)雜度過(guò)高而造成了信息過(guò)載，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)不滿意，或者直接不做出任何購(gòu)買選擇。如果消費(fèi)者對(duì)定制復(fù)雜度不滿意，那么定制復(fù)雜度會(huì)影響消費(fèi)者

15、數(shù)量及每位消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)總量。在這種情況下，定制策略便會(huì)喪失其具有的優(yōu)勢(shì)。 </p><p>　　Benedict和Stefan（2005）在個(gè)人電腦定制研究中發(fā)現(xiàn)，個(gè)性化定制的配置會(huì)影響消費(fèi)者在定制過(guò)程中所感知到的產(chǎn)品效用和定制復(fù)雜度。同樣的，產(chǎn)品效用和定制復(fù)雜度也會(huì)影響消費(fèi)者從某一種特定的個(gè)性化定制配置中所感知到的定制效用。具體地說(shuō)，產(chǎn)品效用能夠?qū)€(gè)性化定制效用產(chǎn)生正向作用，定制復(fù)雜度會(huì)為個(gè)性化定制

16、效用帶來(lái)負(fù)向效用。同時(shí)，在定制過(guò)程中。具備較高產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者會(huì)比具備較低產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者感知到更低的復(fù)雜度。對(duì)于更高產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，定制復(fù)雜度對(duì)定制效用的負(fù)向作用更弱。 </p><p>　　在后續(xù)研究中，應(yīng)該著重研究定制復(fù)雜度與定制效用之間的關(guān)系。如果定制復(fù)雜度過(guò)小，消費(fèi)者定制效用則不高。反之，如果定制復(fù)雜度過(guò)高，消費(fèi)者定制效用也不高。定制復(fù)雜度和定制效用之間的數(shù)學(xué)關(guān)系，即消費(fèi)者定制效用隨著定制復(fù)雜度的

17、變化而變化的規(guī)律，值得研究。因此，定制復(fù)雜度處于何種程度時(shí)，消費(fèi)者定制效用能夠達(dá)到理想值，有待進(jìn)一步明確。 </p><p><b>　?。ㄈ┳晕倚?</b></p><p>　　心理學(xué)家班杜拉（1977）提出自我效能感的概念。這一概念被學(xué)者廣泛接受，并引發(fā)了大量研究?，F(xiàn)在，自我效能已經(jīng)成為研究心理學(xué)和組織行為學(xué)的重要變量。自我效能感，是指人們對(duì)自身完成某項(xiàng)任務(wù)或

18、工作行為的信念，它涉及的不是技能本身，而是自己能否利用所擁有的技能去完成工作行為的自信程度。郭本禹（2008）指出，自我效能感是人的能動(dòng)性的基礎(chǔ)，它不僅以其自身方式影響著人們的適應(yīng)和變化，而且還通過(guò)對(duì)認(rèn)知、情感、動(dòng)機(jī)和生理喚醒的影響調(diào)節(jié)著人們的思想變化和行為選擇。 </p><p>　　首先，自我效能感會(huì)對(duì)人們的選擇產(chǎn)生影響。當(dāng)面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)，自我效能低的人通常會(huì)選擇逃避的態(tài)度。相反地，自我效能高的人傾向于選擇積極的

19、態(tài)度。其次，Paglis（2002）指出自我效能感會(huì)影響人們的努力程度。自我效能低的人總是擔(dān)心出差錯(cuò)，造成失敗，因而不愿意付出很大努力。自我效能高的人往往是采取積極的行動(dòng)來(lái)解決問(wèn)題，故愿意付出更多的努力。最后，自我效能感會(huì)影響人們?cè)谶x擇過(guò)程中的感知情緒。自我效能低的人在面對(duì)潛在失敗的時(shí)候，容易產(chǎn)生焦慮等強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)，這在一定程度上也會(huì)影響其主觀能動(dòng)性的發(fā)揮。而自我效能高的人，相對(duì)不那么容易產(chǎn)生焦慮等不安情緒，從而有利于自身特點(diǎn)的塑造和

20、主觀能動(dòng)性的發(fā)揮。 </p><p>　　王艷芝（2012）將消費(fèi)者自我效能變量引入到消費(fèi)者產(chǎn)品定制選項(xiàng)框架效應(yīng)研究之中，并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者自我效能對(duì)定制方式的選擇會(huì)產(chǎn)生影響，高自我效能的消費(fèi)者傾向于“減法”定制方式，而低自我效能的消費(fèi)者則傾向于“加法”定制方式。并且，高自我效能個(gè)體比低自我效能個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)定制結(jié)果的滿意度更高。研究表明。消費(fèi)者自我效能的高低直接影響了消費(fèi)者在定制過(guò)程中的表現(xiàn)和感知。 </p>

21、;<p><b>　　三、總結(jié) </b></p><p>　　目前，我國(guó)對(duì)于個(gè)性化定制過(guò)程中消費(fèi)者決策影響因素的研究尚處于發(fā)展階段。國(guó)外較早地在相關(guān)領(lǐng)域開展了研究，并取得了一系列研究成果，為后續(xù)研究奠定了基礎(chǔ)。從目前國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀來(lái)看，個(gè)性化定制過(guò)程中消費(fèi)者決策的影響因素研究還存在不完善的地方。在個(gè)性化定制過(guò)程中，影響消費(fèi)者在個(gè)性化定制過(guò)程中決策行為和心理感知的因素還有很多。

22、已有學(xué)者研究表明，消費(fèi)者的參與程度能夠?qū)οM(fèi)者在定制過(guò)程中的感知樂趣和購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響，并且消費(fèi)者的獨(dú)特性需求對(duì)這種影響存在正向調(diào)節(jié)作用。 </p><p>　　同時(shí)，應(yīng)該注意區(qū)分個(gè)人個(gè)性化定制與大規(guī)模個(gè)性化定制的不同點(diǎn)。雖然，兩者均屬于個(gè)性化定制范疇，具有相同的地方，但是兩者的側(cè)重點(diǎn)不同。大規(guī)模個(gè)性化定制側(cè)重于站在整體優(yōu)化的角度上，根據(jù)客戶個(gè)性化需求，進(jìn)行大批量生產(chǎn)：個(gè)人個(gè)性化定制則側(cè)重于站在消費(fèi)者個(gè)人的角

23、度上，根據(jù)消費(fèi)者的自身獨(dú)特性需求。進(jìn)行個(gè)人個(gè)性化定制。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]金立印，鄒德強(qiáng).定制化購(gòu)買情境下的消費(fèi)者決策研究綜述與展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2009（06）. </p><p>　　[2]金立印，鄒德強(qiáng)，裘理瑾.服務(wù)定制情境下選項(xiàng)的戰(zhàn)略呈現(xiàn)：呈現(xiàn)框架對(duì)消費(fèi)者選擇的影響[

24、J].南開管理評(píng)論，2009（06）. </p><p>　　[3]王永貴，姚山季，瞿燕舞.消費(fèi)者參與創(chuàng)新體驗(yàn)的理論探索――對(duì)操作說(shuō)明、感知復(fù)雜性、勝任感和自治感關(guān)系的實(shí)驗(yàn)研究[J].管理學(xué)報(bào)，2011（07）. </p><p>　　[4]王艷芝，韓德昌.顧客如何感知大規(guī)模定制――基于顧客自我效能、選項(xiàng)呈現(xiàn)方式與定制滿意的實(shí)證研究[J].軟科學(xué)，2012（04）. </p>