消費者價格決策中錨定效應(yīng)存在性及其影響因素.pdf

1、決策和判斷是一種伴隨著個人情感和認知偏差的主動認知的過程。自從Kahneman和Tversky(1979)首次明確提出的錨定與啟發(fā)式，在眾多的領(lǐng)域得到了研究和驗證。關(guān)于錨定效應(yīng)的內(nèi)在影響機制國內(nèi)外研究者進行了較多的實驗研究，并提出過多種分析的視角和模型。而關(guān)于錨定效應(yīng)產(chǎn)生的影響因素及內(nèi)外部錨值得影響過程在近年也受到了更多研究者的關(guān)注，尤其在心理學(xué)方面的研究給予更多的研究。然而，這些研究把主要的關(guān)注點放在研究錨定效應(yīng)的相關(guān)范式和錨定類型等

2、單模式的研究中。本研究基于對于人格特質(zhì)、群體因素、內(nèi)外部雙通道的影響模式及高低錨組條件下進行進一步的探索。
　　本研究借鑒經(jīng)濟學(xué)的模擬情景實驗，從人格的五個因素及性別和年齡兩個因素來驗證消費者價格決策中的錨定效應(yīng)的存在性，再進一步研究起影響因素，并通過內(nèi)外部錨的不同模擬實驗來進一步系統(tǒng)的比較驗證。
　　研究一，分別在內(nèi)外錨條件下，驗證年齡、性別對消費者價格決策中的錨定效應(yīng)影響。研究結(jié)果顯示，對實驗問題的熟悉度不同，會對結(jié)果產(chǎn)

3、生差別。在內(nèi)外錨條件下，四個年齡段的消費者在價格問題上都存在錨定效應(yīng)，并且內(nèi)部錨的錨定效應(yīng)更顯著于外部錨效應(yīng)，各年級在知識經(jīng)驗、邏輯分析能力及推理能力等方面的差異性會體現(xiàn)在調(diào)整過程和決策結(jié)果中。性別在外部錨的條件下不存在顯著性差異，在內(nèi)部錨的條件下呈現(xiàn)較高的顯著性差異。許多的研究證明，對于錨定效應(yīng)的機制在外部錨和自生錨的不同錨條件下存在較大差異。
　　研究二，分別在內(nèi)外錨條件下，驗證人格特性五個因素（神經(jīng)性、外向性、開放性、宜人性

4、、責(zé)任心）對消費者價格決策中的錨定效應(yīng)影響。結(jié)果表明，驗證了神經(jīng)質(zhì)、宜人性、開發(fā)性的存在性，也發(fā)現(xiàn)責(zé)任心不存在顯著影響。外部錨條件下，神經(jīng)質(zhì)的主效應(yīng)顯著，高低性存在顯著差異。低神經(jīng)質(zhì)比高神經(jīng)質(zhì)的錨定效應(yīng)更顯著。開放性存在價格問題決策中存在顯著的錨定效應(yīng)。內(nèi)外部錨條件下，宜人性的主效應(yīng)顯著，高宜人性的錨定效應(yīng)顯著高于低宜人性。
　　研究表明，人格特性、人口因素在錨定效應(yīng)的作用上存在影響，并可能在不同的內(nèi)外錨條件下，得出不同的的實驗結(jié)