微信營(yíng)銷情境下消費(fèi)者價(jià)格決策的錨定效應(yīng)研究.pdf

1、微信伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而迅速崛起，這種新興媒體不僅為人們搭建了一個(gè)全新的互動(dòng)交流平臺(tái)，更促進(jìn)了微信營(yíng)銷的誕生。微信營(yíng)銷主要借助于微信公眾服務(wù)平臺(tái)為商家和消費(fèi)者提供了新型互動(dòng)渠道，逐漸改變著傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。由于微信營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)性、虛擬性以及營(yíng)銷文案的誘導(dǎo)性，消費(fèi)者在這種情境下的價(jià)格決策屬于信息不完全條件下的不確定型決策。前景理論認(rèn)為，人們?cè)诓淮_定的條件下進(jìn)行決策時(shí)，常常會(huì)由于認(rèn)知偏差導(dǎo)致決策偏差，出現(xiàn)系統(tǒng)性非理性行為，錨定效應(yīng)就是其中之一

2、。目前關(guān)于錨定效應(yīng)的研究主要集中于錨定效應(yīng)范式、解釋機(jī)制、類型，關(guān)于其影響因素的研究主要針對(duì)某一類錨值，缺乏系統(tǒng)全面性。
　　本研究對(duì)錨定效應(yīng)的范式、解釋機(jī)制、度量方法和影響因素進(jìn)行了系統(tǒng)性整理，將決策者本身對(duì)錨定效應(yīng)影響因素歸納為個(gè)體因素和主觀因素兩類。并且將決策過程視為動(dòng)態(tài)過程，考慮消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格決策時(shí)外部錨定效應(yīng)和內(nèi)部錨定效應(yīng)的同時(shí)存在性，研究消費(fèi)者的個(gè)體因素（性別、專家知識(shí)技能、情緒、自信程度、大五人格）以及主觀因素（調(diào)整

3、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知需求）對(duì)兩類錨定效應(yīng)的影響，并且著重研究了專家知識(shí)技能和情緒之間的交互作用。此外，本研究在錨定效應(yīng)度量方法上有一定的創(chuàng)新，用錨定指數(shù)(AI)度量外部錨定效應(yīng)的大小;用平均偏態(tài)指數(shù)(Mean Skew Index)度量?jī)?nèi)部錨定效應(yīng)的大小。
　　本研究采用情境模擬、角色扮演的實(shí)驗(yàn)方法，模擬微信營(yíng)銷情境設(shè)計(jì)了消費(fèi)者價(jià)格決策一般知識(shí)性問題，對(duì)價(jià)格決策中錨定效應(yīng)存在性及其影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究。首先通過預(yù)實(shí)驗(yàn)一篩選出了被試情緒誘發(fā)

4、材料，其次選取小部分被試進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)二并根據(jù)結(jié)果完善優(yōu)化實(shí)驗(yàn)材料，最后隨機(jī)選取304名被試分為外部錨組和內(nèi)部錨組進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)。采用方差分析的統(tǒng)計(jì)方法對(duì)正式實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，結(jié)果顯示:消費(fèi)者在微信營(yíng)銷情境下的價(jià)格決策中存在錨定效應(yīng)。消費(fèi)者個(gè)體因素中專家知識(shí)技能、自信程度、神經(jīng)質(zhì)人格、外傾性人格、開放性人格、盡責(zé)性人格對(duì)錨定效應(yīng)影響顯著;當(dāng)產(chǎn)品的受眾有明顯性別差異時(shí)，性別對(duì)錨定效應(yīng)影響顯著;情緒和宜人性人格的影響不顯著;專家知識(shí)技能和情緒之間