報業(yè)廣告經(jīng)營者要研究市場數(shù)據(jù)

1、<p>　　報業(yè)廣告經(jīng)營者要研究市場數(shù)據(jù)</p><p>　　如今的中國報業(yè)廣告市場可以用四個字來概括：撲朔迷離。感覺良好的市場，卻在逆向下滑；頗具危機的市場，又出人意料地好。人們將眼前傳統(tǒng)報業(yè)廣告經(jīng)營的滑坡，歸罪于新媒體的崛起和其對傳統(tǒng)報業(yè)廣告市場的分流，而又很少有人拿得出新媒體大幅贏利對傳統(tǒng)報紙廣告沖擊的足夠證據(jù)。 </p><p>　　憑想象，憑感覺，憑估計，市場的真實情況

2、被人為的猜測和無限夸大所掩蓋。假象左右了人們的思維，報業(yè)廣告經(jīng)營也因此步入了誤區(qū)。 </p><p>　　縱觀全國報業(yè)集團(tuán)，不乏有在新媒體發(fā)展上長驅(qū)直入、銳氣逼人者。然而，新媒體帶給報業(yè)經(jīng)濟(jì)的回饋并未顯現(xiàn)，報業(yè)廣告市場資源究竟被誰瓜分？我認(rèn)為，報業(yè)廣告經(jīng)營者要研究市場數(shù)據(jù)，市場數(shù)據(jù)可以清晰還原市場真實情況。市場經(jīng)營需要冷靜而切忌浮躁，廣告操盤需要靜觀而切忌盲目。由此可見，研究數(shù)據(jù)、研究市場就顯得格外重要。 <

3、;/p><p>　　一、數(shù)據(jù)是中國報業(yè)廣告市場研發(fā)的基礎(chǔ) </p><p>　　解放日報報業(yè)集團(tuán)廣告中心從2004年開始逐步建立了市場分析數(shù)據(jù)庫，從集團(tuán)內(nèi)所有報刊到上海報業(yè)整個市場，我們隨時掌握著市場動態(tài)和廣告走勢，盡管這些數(shù)據(jù)目前并未充分運用于市場實際操作過程中，但是我們可以清晰地看到同一地區(qū)報業(yè)廣告市場的變化，可以分析出別人憑想象、憑感覺、憑估計得出結(jié)論的錯誤所在。 </p>

4、<p>　　市場是動態(tài)的，任何市場（包括報業(yè)廣告市場）不可能保持一成不變平衡發(fā)展，變化給人們帶來危機的同時也創(chuàng)造了機遇；你的對手使出新招的同時，也往往會留下市場破綻。如何及時識別這種破綻，就反映出報業(yè)廣告經(jīng)營中市場數(shù)據(jù)分析人員的能力強弱和職業(yè)素質(zhì)高低。套用一句老話：商場如戰(zhàn)場。市場上的比拼，有時比戰(zhàn)場的格斗更為慘烈，戰(zhàn)場以生命代價決定勝負(fù)，商場則以數(shù)字高低決一雌雄。因此，研究數(shù)據(jù)，走出盲目觀察市場的誤區(qū)，是我們報業(yè)廣告經(jīng)營者

5、需要補上的一課。 </p><p>　　應(yīng)該說，對今年解放日報報業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營情況和局部市場變化，我們的數(shù)據(jù)分析是有充分依據(jù)的。至于市場操作中如何看待這種數(shù)據(jù)，則仁者見仁、智者見智，有如何達(dá)成共識的問題，但至少可以說，數(shù)據(jù)的預(yù)警機制要比人們對市場的本能反應(yīng)及時得多。同時，數(shù)據(jù)還有一個對市場前瞻判斷、前瞻思考、前瞻決策的鋪墊；數(shù)據(jù)可以作為協(xié)調(diào)采編、發(fā)行、廣告關(guān)系，達(dá)成報業(yè)經(jīng)營共識的依據(jù)，發(fā)現(xiàn)國家對市場宏觀調(diào)控的力度

6、、相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和景氣波動對報紙廣告的影響、報紙讀者結(jié)構(gòu)變化對廣告吸附能力的增減、同一區(qū)域媒體經(jīng)營水平高低對經(jīng)營收入的影響等值得報業(yè)經(jīng)營者思考的重大問題。用好廣告市場數(shù)據(jù)，不僅僅是報紙廣告經(jīng)營者自身的事，也應(yīng)該是報業(yè)所有環(huán)節(jié)都要關(guān)注的問題。分析市場靠什么說話？相對精確的數(shù)據(jù)就是我們探討問題、解決問題的基礎(chǔ)。尤其要關(guān)注CTR的數(shù)據(jù)，我們自己統(tǒng)計的數(shù)據(jù)和CTR提供的吻合性，讓我們看到依靠專業(yè)調(diào)查公司的重要性。盡管現(xiàn)在使用數(shù)據(jù)、研究數(shù)據(jù)的報業(yè)集

7、團(tuán)還不多，但是，在我們面對廣告市場的滑坡、報業(yè)經(jīng)營難度加大的時候，對數(shù)據(jù)的重視會成為報業(yè)發(fā)展的一種趨勢。當(dāng)然，分析數(shù)據(jù)的專業(yè)人才匱乏的問題也同時浮現(xiàn)了出來。 </p><p>　　今天的報業(yè)廣告經(jīng)營已經(jīng)不同以往，科學(xué)地對待市場將取代一般的人際關(guān)系，理性地對待市場的態(tài)度將取代習(xí)慣和經(jīng)驗，科學(xué)理性的判斷市場決定你對市場的了解究竟有多少，了解市場很大程度在于你對數(shù)據(jù)反映的準(zhǔn)確性的把握和對其研究的深淺。 </p&g

8、t;<p>　　二、報紙采編、廣告、發(fā)行對數(shù)據(jù)研究的程度決定其市場地位 </p><p>　　我們不否認(rèn)如今報紙廣告下滑的外部因素，諸如：宏觀調(diào)控力度加大，行業(yè)波動日趨頻繁，廣告監(jiān)管不斷嚴(yán)格，讀者數(shù)量逐步減少，報紙廣告性價比的下降等等。但是，外因是條件，內(nèi)因是關(guān)鍵，我們的紙質(zhì)媒體無法適應(yīng)外因變化而變化才是問題的根本所在。對數(shù)據(jù)的分析可以發(fā)現(xiàn)，就目前市場而言，并非所有報紙的廣告一起下降，就是同一區(qū)域同

9、一定位的報紙，其市場表現(xiàn)也不盡相同。報紙定位的準(zhǔn)確性、目標(biāo)讀者的關(guān)注度，會產(chǎn)生不同的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。誰都不會去辦一份既沒有社會效益，也沒有經(jīng)濟(jì)效益的報紙，但辦一份怎樣的報紙也不是靠冥思苦想所能解決問題的。每個人的認(rèn)識都有其局限性，報紙的采編、廣告、發(fā)行的有機統(tǒng)一，在于我們站在不同角度去關(guān)心報紙的社會地位、經(jīng)濟(jì)收入，在其位，謀其政，行其事。一家報業(yè)集團(tuán)的所有工作人員只有用同舟共濟(jì)的心態(tài)去做事，才有可能辦成事。因此，作為數(shù)據(jù)采集處理部門

10、來說，我們先入為主，在同行尚未認(rèn)識到數(shù)據(jù)的重要性時，就從建立數(shù)據(jù)庫入手，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，使大家看到了數(shù)據(jù)在報業(yè)經(jīng)營中有著廣泛用途。不妨舉個例子：現(xiàn)在4A廣告客戶決定一張報紙廣告投放取舍，決策層不會看報紙的文字推廣或聽推銷人員的游說，他們對廣告投放的</p><p>　　之所以反復(fù)強調(diào)數(shù)據(jù)在報業(yè)廣告經(jīng)營中的重要性，并非空穴來風(fēng)。作為一家大都市的報業(yè)集團(tuán)，催生我們對數(shù)據(jù)重要性的認(rèn)識，是因為去年以來，傳統(tǒng)報業(yè)廣告經(jīng)

11、營開始遭遇市場挑戰(zhàn)，讀者對媒體的選擇，廣告客戶對媒體的選擇，社會對媒體的認(rèn)同，已經(jīng)不為我們媒體經(jīng)營者所能左右。因此，站在第三者的位置來正確評估一家媒體，社會專業(yè)調(diào)查就有了不可忽視的話語權(quán)。當(dāng)局者迷，旁觀者清，我們不要以為自己的媒體樣樣勝人一籌，市場反映和數(shù)據(jù)統(tǒng)計往往會使我們多一點清醒，在我們謀劃市場新招的同時，對手也沒有清閑，反映到數(shù)據(jù)上的變化，就檢驗了市場對我們每家媒體的認(rèn)同，通過對數(shù)據(jù)變化的研究，不斷修正我們的市場定位，市場策略，才

12、是我們重視和運用數(shù)據(jù)的本意。 </p><p>　　三、報業(yè)要挖掘數(shù)據(jù)庫的商業(yè)化運作潛力 </p><p>　　報紙的用途不僅僅是宣傳，實用信息傳播也是其重要功能之一。目前報業(yè)不重視數(shù)據(jù)庫的建立，是因為數(shù)據(jù)庫的投入太大，而收入前景渺茫。其實，所處的角度不同，對事物的認(rèn)識也不盡相同。同國內(nèi)企業(yè)的掌門人接觸，發(fā)現(xiàn)他們對新項目的興趣一般都是由個人的商業(yè)敏銳性和別人傳遞的信息誘發(fā)起沖動。而同國外企

13、業(yè)的掌門人接觸，則發(fā)現(xiàn)他們往往從數(shù)據(jù)的變化中來捕捉商機。激情是國內(nèi)企業(yè)家的寶貴財富，冷靜是國外企業(yè)家的睿智表現(xiàn)，激情和冷靜反映出不同國度企業(yè)家的處事風(fēng)格。激情和冷靜表現(xiàn)在商業(yè)操作過程中，運作成本和決策成本不盡相同：數(shù)據(jù)的運用提高了決策成本卻規(guī)避了運作風(fēng)險，激情拍板減少了決策成本卻增加了運作風(fēng)險。何況數(shù)據(jù)的運用可以讓人冷靜，數(shù)據(jù)可以減少人為左右決策的盲動。所以，報業(yè)經(jīng)營中如何看待數(shù)據(jù)，有一個過程。我們不要為數(shù)據(jù)不合心意而惱，更不要為數(shù)據(jù)合

14、我心意而喜，數(shù)據(jù)是一種科學(xué)，尋找數(shù)據(jù)的規(guī)律性和科學(xué)性，我們就能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫商業(yè)化運作的廣泛用途，并不斷挖掘其潛力。 </p><p>　　且說解放日報報業(yè)集團(tuán)廣告中心的數(shù)據(jù)庫，從眼前看，這個數(shù)據(jù)似乎僅為報業(yè)廣告服務(wù)，但它對采編定位、讀者反映、發(fā)行盲點也有不同反饋。擺在我們面前的課題是，應(yīng)該合理運用數(shù)據(jù)功能，做好數(shù)據(jù)背后的文章。 </p><p>　　眾所周知，現(xiàn)代制造業(yè)普遍重視產(chǎn)品研發(fā)，而報