報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)者要研究市場(chǎng)數(shù)據(jù)

1、<p>　　報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)者要研究市場(chǎng)數(shù)據(jù)</p><p>　　如今的中國(guó)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)可以用四個(gè)字來(lái)概括：撲朔迷離。感覺(jué)良好的市場(chǎng)，卻在逆向下滑；頗具危機(jī)的市場(chǎng)，又出人意料地好。人們將眼前傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的滑坡，歸罪于新媒體的崛起和其對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的分流，而又很少有人拿得出新媒體大幅贏利對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙廣告沖擊的足夠證據(jù)。 </p><p>　　憑想象，憑感覺(jué)，憑估計(jì)，市場(chǎng)的真實(shí)情況

2、被人為的猜測(cè)和無(wú)限夸大所掩蓋。假象左右了人們的思維，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)也因此步入了誤區(qū)。 </p><p>　　縱觀全國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)，不乏有在新媒體發(fā)展上長(zhǎng)驅(qū)直入、銳氣逼人者。然而，新媒體帶給報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的回饋并未顯現(xiàn)，報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)資源究竟被誰(shuí)瓜分？我認(rèn)為，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)者要研究市場(chǎng)數(shù)據(jù)，市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以清晰還原市場(chǎng)真實(shí)情況。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需要冷靜而切忌浮躁，廣告操盤(pán)需要靜觀而切忌盲目。由此可見(jiàn)，研究數(shù)據(jù)、研究市場(chǎng)就顯得格外重要。 <

3、;/p><p>　　一、數(shù)據(jù)是中國(guó)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)研發(fā)的基礎(chǔ) </p><p>　　解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告中心從2004年開(kāi)始逐步建立了市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)庫(kù)，從集團(tuán)內(nèi)所有報(bào)刊到上海報(bào)業(yè)整個(gè)市場(chǎng)，我們隨時(shí)掌握著市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和廣告走勢(shì)，盡管這些數(shù)據(jù)目前并未充分運(yùn)用于市場(chǎng)實(shí)際操作過(guò)程中，但是我們可以清晰地看到同一地區(qū)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的變化，可以分析出別人憑想象、憑感覺(jué)、憑估計(jì)得出結(jié)論的錯(cuò)誤所在。 </p>

4、<p>　　市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，任何市場(chǎng)（包括報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)）不可能保持一成不變平衡發(fā)展，變化給人們帶來(lái)危機(jī)的同時(shí)也創(chuàng)造了機(jī)遇；你的對(duì)手使出新招的同時(shí)，也往往會(huì)留下市場(chǎng)破綻。如何及時(shí)識(shí)別這種破綻，就反映出報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)中市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析人員的能力強(qiáng)弱和職業(yè)素質(zhì)高低。套用一句老話：商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。市場(chǎng)上的比拼，有時(shí)比戰(zhàn)場(chǎng)的格斗更為慘烈，戰(zhàn)場(chǎng)以生命代價(jià)決定勝負(fù)，商場(chǎng)則以數(shù)字高低決一雌雄。因此，研究數(shù)據(jù)，走出盲目觀察市場(chǎng)的誤區(qū)，是我們報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)者

5、需要補(bǔ)上的一課。 </p><p>　　應(yīng)該說(shuō)，對(duì)今年解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)情況和局部市場(chǎng)變化，我們的數(shù)據(jù)分析是有充分依據(jù)的。至于市場(chǎng)操作中如何看待這種數(shù)據(jù)，則仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，有如何達(dá)成共識(shí)的問(wèn)題，但至少可以說(shuō)，數(shù)據(jù)的預(yù)警機(jī)制要比人們對(duì)市場(chǎng)的本能反應(yīng)及時(shí)得多。同時(shí)，數(shù)據(jù)還有一個(gè)對(duì)市場(chǎng)前瞻判斷、前瞻思考、前瞻決策的鋪墊；數(shù)據(jù)可以作為協(xié)調(diào)采編、發(fā)行、廣告關(guān)系，達(dá)成報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)共識(shí)的依據(jù)，發(fā)現(xiàn)國(guó)家對(duì)市場(chǎng)宏觀調(diào)控的力度

6、、相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和景氣波動(dòng)對(duì)報(bào)紙廣告的影響、報(bào)紙讀者結(jié)構(gòu)變化對(duì)廣告吸附能力的增減、同一區(qū)域媒體經(jīng)營(yíng)水平高低對(duì)經(jīng)營(yíng)收入的影響等值得報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者思考的重大問(wèn)題。用好廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)，不僅僅是報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)者自身的事，也應(yīng)該是報(bào)業(yè)所有環(huán)節(jié)都要關(guān)注的問(wèn)題。分析市場(chǎng)靠什么說(shuō)話？相對(duì)精確的數(shù)據(jù)就是我們探討問(wèn)題、解決問(wèn)題的基礎(chǔ)。尤其要關(guān)注CTR的數(shù)據(jù)，我們自己統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)和CTR提供的吻合性，讓我們看到依靠專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司的重要性。盡管現(xiàn)在使用數(shù)據(jù)、研究數(shù)據(jù)的報(bào)業(yè)集

7、團(tuán)還不多，但是，在我們面對(duì)廣告市場(chǎng)的滑坡、報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)難度加大的時(shí)候，對(duì)數(shù)據(jù)的重視會(huì)成為報(bào)業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)。當(dāng)然，分析數(shù)據(jù)的專(zhuān)業(yè)人才匱乏的問(wèn)題也同時(shí)浮現(xiàn)了出來(lái)。 </p><p>　　今天的報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不同以往，科學(xué)地對(duì)待市場(chǎng)將取代一般的人際關(guān)系，理性地對(duì)待市場(chǎng)的態(tài)度將取代習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)，科學(xué)理性的判斷市場(chǎng)決定你對(duì)市場(chǎng)的了解究竟有多少，了解市場(chǎng)很大程度在于你對(duì)數(shù)據(jù)反映的準(zhǔn)確性的把握和對(duì)其研究的深淺。 </p&g

8、t;<p>　　二、報(bào)紙采編、廣告、發(fā)行對(duì)數(shù)據(jù)研究的程度決定其市場(chǎng)地位 </p><p>　　我們不否認(rèn)如今報(bào)紙廣告下滑的外部因素，諸如：宏觀調(diào)控力度加大，行業(yè)波動(dòng)日趨頻繁，廣告監(jiān)管不斷嚴(yán)格，讀者數(shù)量逐步減少，報(bào)紙廣告性價(jià)比的下降等等。但是，外因是條件，內(nèi)因是關(guān)鍵，我們的紙質(zhì)媒體無(wú)法適應(yīng)外因變化而變化才是問(wèn)題的根本所在。對(duì)數(shù)據(jù)的分析可以發(fā)現(xiàn)，就目前市場(chǎng)而言，并非所有報(bào)紙的廣告一起下降，就是同一區(qū)域同

9、一定位的報(bào)紙，其市場(chǎng)表現(xiàn)也不盡相同。報(bào)紙定位的準(zhǔn)確性、目標(biāo)讀者的關(guān)注度，會(huì)產(chǎn)生不同的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。誰(shuí)都不會(huì)去辦一份既沒(méi)有社會(huì)效益，也沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益的報(bào)紙，但辦一份怎樣的報(bào)紙也不是靠冥思苦想所能解決問(wèn)題的。每個(gè)人的認(rèn)識(shí)都有其局限性，報(bào)紙的采編、廣告、發(fā)行的有機(jī)統(tǒng)一，在于我們站在不同角度去關(guān)心報(bào)紙的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入，在其位，謀其政，行其事。一家報(bào)業(yè)集團(tuán)的所有工作人員只有用同舟共濟(jì)的心態(tài)去做事，才有可能辦成事。因此，作為數(shù)據(jù)采集處理部門(mén)

10、來(lái)說(shuō)，我們先入為主，在同行尚未認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性時(shí)，就從建立數(shù)據(jù)庫(kù)入手，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，使大家看到了數(shù)據(jù)在報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)中有著廣泛用途。不妨舉個(gè)例子：現(xiàn)在4A廣告客戶決定一張報(bào)紙廣告投放取舍，決策層不會(huì)看報(bào)紙的文字推廣或聽(tīng)推銷(xiāo)人員的游說(shuō)，他們對(duì)廣告投放的</p><p>　　之所以反復(fù)強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)在報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)中的重要性，并非空穴來(lái)風(fēng)。作為一家大都市的報(bào)業(yè)集團(tuán)，催生我們對(duì)數(shù)據(jù)重要性的認(rèn)識(shí)，是因?yàn)槿ツ暌詠?lái)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)

11、營(yíng)開(kāi)始遭遇市場(chǎng)挑戰(zhàn)，讀者對(duì)媒體的選擇，廣告客戶對(duì)媒體的選擇，社會(huì)對(duì)媒體的認(rèn)同，已經(jīng)不為我們媒體經(jīng)營(yíng)者所能左右。因此，站在第三者的位置來(lái)正確評(píng)估一家媒體，社會(huì)專(zhuān)業(yè)調(diào)查就有了不可忽視的話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)局者迷，旁觀者清，我們不要以為自己的媒體樣樣勝人一籌，市場(chǎng)反映和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)往往會(huì)使我們多一點(diǎn)清醒，在我們謀劃市場(chǎng)新招的同時(shí)，對(duì)手也沒(méi)有清閑，反映到數(shù)據(jù)上的變化，就檢驗(yàn)了市場(chǎng)對(duì)我們每家媒體的認(rèn)同，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)變化的研究，不斷修正我們的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)策略，才

12、是我們重視和運(yùn)用數(shù)據(jù)的本意。 </p><p>　　三、報(bào)業(yè)要挖掘數(shù)據(jù)庫(kù)的商業(yè)化運(yùn)作潛力 </p><p>　　報(bào)紙的用途不僅僅是宣傳，實(shí)用信息傳播也是其重要功能之一。目前報(bào)業(yè)不重視數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，是因?yàn)閿?shù)據(jù)庫(kù)的投入太大，而收入前景渺茫。其實(shí)，所處的角度不同，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)也不盡相同。同國(guó)內(nèi)企業(yè)的掌門(mén)人接觸，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)新項(xiàng)目的興趣一般都是由個(gè)人的商業(yè)敏銳性和別人傳遞的信息誘發(fā)起沖動(dòng)。而同國(guó)外企

13、業(yè)的掌門(mén)人接觸，則發(fā)現(xiàn)他們往往從數(shù)據(jù)的變化中來(lái)捕捉商機(jī)。激情是國(guó)內(nèi)企業(yè)家的寶貴財(cái)富，冷靜是國(guó)外企業(yè)家的睿智表現(xiàn)，激情和冷靜反映出不同國(guó)度企業(yè)家的處事風(fēng)格。激情和冷靜表現(xiàn)在商業(yè)操作過(guò)程中，運(yùn)作成本和決策成本不盡相同：數(shù)據(jù)的運(yùn)用提高了決策成本卻規(guī)避了運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，激情拍板減少了決策成本卻增加了運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。何況數(shù)據(jù)的運(yùn)用可以讓人冷靜，數(shù)據(jù)可以減少人為左右決策的盲動(dòng)。所以，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)中如何看待數(shù)據(jù)，有一個(gè)過(guò)程。我們不要為數(shù)據(jù)不合心意而惱，更不要為數(shù)據(jù)合

14、我心意而喜，數(shù)據(jù)是一種科學(xué)，尋找數(shù)據(jù)的規(guī)律性和科學(xué)性，我們就能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)商業(yè)化運(yùn)作的廣泛用途，并不斷挖掘其潛力。 </p><p>　　且說(shuō)解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告中心的數(shù)據(jù)庫(kù)，從眼前看，這個(gè)數(shù)據(jù)似乎僅為報(bào)業(yè)廣告服務(wù)，但它對(duì)采編定位、讀者反映、發(fā)行盲點(diǎn)也有不同反饋。擺在我們面前的課題是，應(yīng)該合理運(yùn)用數(shù)據(jù)功能，做好數(shù)據(jù)背后的文章。 </p><p>　　眾所周知，現(xiàn)代制造業(yè)普遍重視產(chǎn)品研發(fā)，而報(bào)