報(bào)業(yè)公司發(fā)行市場與廣告市場關(guān)系研究.pdf

1、2005年，中國報(bào)業(yè)進(jìn)入了調(diào)整之年，面對以數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、多媒體技術(shù)為先導(dǎo)的信息技術(shù)革命在全球范圍內(nèi)對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。本文主要運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論與研究方法，以報(bào)業(yè)公司為研究對象，借鑒國內(nèi)外雙邊市場理論的研究成果，對報(bào)業(yè)公司的發(fā)行市場與廣告市場的互動(dòng)關(guān)系做了探索性的研究，希望能夠?yàn)槲覈鴪?bào)業(yè)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)制度安排和發(fā)展提供理論支持。 本文首先對國內(nèi)外雙邊市場相關(guān)研究的理論基

2、礎(chǔ)、研究內(nèi)容、方法和進(jìn)展作了梳理和評價(jià)；其次，分別詳細(xì)歸納和總結(jié)了報(bào)業(yè)公司發(fā)行市場和廣告市場的作用、特征、演進(jìn)過程和發(fā)展現(xiàn)狀；然后，從雙邊市場的相關(guān)理論出發(fā)，對報(bào)業(yè)公司發(fā)行市場和廣告市場相互關(guān)系以及影響機(jī)理作了理論分析；最后，通過對《蘭州晚報(bào)》雙邊市場的案例研究，分析了《蘭州晚報(bào)》的發(fā)展及其在發(fā)行市場和廣告市場上的經(jīng)營現(xiàn)狀，結(jié)合其在雙邊市場中的優(yōu)勢和劣勢，指出了《蘭州晚報(bào)》目前面臨的問題以及發(fā)展過程中潛在的風(fēng)險(xiǎn)，并提出了合理建議。

3、 報(bào)業(yè)公司發(fā)行市場和廣告市場表現(xiàn)為一種相互影響、相互促進(jìn)的關(guān)系。發(fā)行市場是報(bào)紙廣告市場存在的基礎(chǔ)，報(bào)紙首先是在發(fā)行市場中產(chǎn)生影響力才會(huì)在廣告市場中獲得競爭力；而報(bào)業(yè)公司在廣告市場獲取經(jīng)濟(jì)收益將有助于報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行市場上質(zhì)量與數(shù)量的提高。當(dāng)市場間產(chǎn)生了負(fù)外部性時(shí)，報(bào)業(yè)公司的收益會(huì)受到直接影響。除了政府力量對報(bào)紙行業(yè)進(jìn)行規(guī)制，避免低層次的價(jià)格大戰(zhàn)外，報(bào)業(yè)公司從雙邊市場角度分析并進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃與制定是十分必要的，保證報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。