品牌幻象與符號價值.pdf

1、隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和當代消費文化的變遷，符號消費作為一種明顯消費趨勢，正在愈益明顯地影響著人們的消費行為。品牌消費已不僅僅關注品牌商品的傳統(tǒng)物質形態(tài)意義上的使用價值，而且更為關注品牌在文化意義上的表征價值，即符號價值。品牌消費日益成為人們“自我表達”的主要形式和“身份認同”的主要來源。 在此背景下，如何準確把握消費者的符號消費需求，有效實施品牌戰(zhàn)略正在成為品牌經(jīng)營所關注的核心問題。 本研究從修辭學、符號學、商品價值理論的

2、跨學科視角，切入品牌研究。分別從產(chǎn)品形態(tài)、使用價值與符號價值之間關系的角度，闡釋了品牌的產(chǎn)品/符號的異質同構性，使用價值/符號價值的價值復合性；從符號表征、修辭幻象的角度，分析品牌意義的生成與作用方式，修辭幻象與品牌幻象的關系，品牌想象、品牌認知與價值認同、情感體驗的內(nèi)在同一性；并從符號產(chǎn)品的傳播、接受(消費)特征，揭示廣告在品牌幻象構成中的作用：通過品牌幻象的生產(chǎn)，制造受眾的共同幻想，使受眾獲得一種情感體驗和價值認同。廣告對于品牌符號