品牌文脈構(gòu)筑與廣告符號價值生產(chǎn).pdf

1、品牌成就了現(xiàn)代商業(yè)的“神話”，品牌需要廣告去培育。 自20世紀上半葉以來，不論學(xué)界還是業(yè)界對品牌內(nèi)涵的認識在不斷深化，品牌的構(gòu)成元素也隨之發(fā)生變化，先后產(chǎn)生了多種品牌意識和品牌理論。然而，在經(jīng)濟全球化的今天，市場競爭已經(jīng)由廣告促銷競爭轉(zhuǎn)向品牌形象競爭，與之對應(yīng)的是企業(yè)對品牌的重視日益增加。品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種資源，一種資產(chǎn)，成為消費者購買產(chǎn)品/服務(wù)的理由。目前市場的復(fù)雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營環(huán)境帶來的多品牌、

2、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效。 本文嘗試用“文脈”作為突破口，通過對品牌理論和實踐的研究，試圖開發(fā)新的品牌構(gòu)筑實踐模型和流程，重點對文脈構(gòu)筑過程中產(chǎn)生的溝通符號進行分析論證，從而實現(xiàn)符號在廣告中的有效傳達以及促進企業(yè)和消費者的信息認同，激發(fā)品牌的價值與活力。在研究品牌文脈構(gòu)筑與廣告符號價值生產(chǎn)的過程中，本文主要探討了三個問題：第一，品牌文脈構(gòu)筑與廣告符號價值之間存在著什么樣的內(nèi)在聯(lián)系?第二，廣告

3、符號價值如何借助于品牌文脈的構(gòu)筑得以提升?第三，在品牌形象的塑造和激活過程中如何通過整合傳播得以維護和促進?在對上述問題進行深入分析的基礎(chǔ)上，嘗試性地提出了有關(guān)品牌文脈構(gòu)筑的框架模式和流程模式，并用康師傅茉莉清茶的實例加以驗證，完成了從理論探索到實際運用的可行性論證。 品牌文脈構(gòu)筑作為一個符號探索、加工、激活和維護的過程，它是通過長期的品牌管理實踐，在嚴謹?shù)膶嵶C研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出來的新的方法論。品牌文脈的構(gòu)筑，不僅僅是建立品牌，