規(guī)避顧客滿意陷阱的探討.pdf

1、管理學(xué)大師彼得·德魯克曾經(jīng)說過：“滿足顧客是每個企業(yè)的使命和目標(biāo)。”隨著市場營銷理論和實踐的發(fā)展，越來越多的企業(yè)意識到盲目的市場占有不如有效的顧客占有，與顧客建立并保持良好的關(guān)系對在市場競爭中建立持久的競爭優(yōu)勢和穩(wěn)定的利潤來源有著至關(guān)重要的作用。毫無疑問，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，忠誠的顧客通常對產(chǎn)品也是極為滿意的。然而不容忽視的現(xiàn)象是一些追求卓越并曾獲得最高質(zhì)量獎的公司陸續(xù)遇到了財務(wù)危機(jī)。顧客滿意并不代表顧客忠誠，滿意的顧客也

2、常出現(xiàn)背離的現(xiàn)象，而且許多行業(yè)存在高滿意度、低忠誠度的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象被稱為顧客滿意陷阱。 由于全球買方市場的到來，市場競爭的加劇，企業(yè)的生存和發(fā)展變得越來越困難。我國許多企業(yè)開始關(guān)注顧客的需求，以顧客為中心采取大量的措施來提高顧客的滿意度，以使顧客能購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，顧客滿意與顧客忠誠呈簡單的線性關(guān)系：產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的改善，導(dǎo)致顧客滿意度的提高，而顧客滿意度的提高，將帶來顧客忠誠，相應(yīng)為企業(yè)形成忠誠的價值；反之

3、，將導(dǎo)致顧客背離而使企業(yè)受損。因此只要滿足并保證顧客滿意，就能營造顧客忠誠，從而帶來可觀的利潤。但是實踐和研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度和顧客忠誠度之間并非是簡單的線性關(guān)系，顧客滿意不等于顧客忠誠。許多企業(yè)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客的滿意度是提高了，但是這些顧客仍然以各種各樣的理由離開他們而選擇競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客的這些滿意似乎并沒有為企業(yè)帶來穩(wěn)定的利潤來源。于是許多經(jīng)營管理者就很納悶，我們的顧客滿意度很高，但是為什么我們的業(yè)績這么差，為什么我們的

4、顧客流失這么嚴(yán)重?由于顧客滿意陷阱的存在，學(xué)界與業(yè)界開始懷疑實施顧客滿意戰(zhàn)略的必要性。理論上的悖論與實踐上的反差，激發(fā)了作者對顧客滿意陷阱的研究，促使了本文的的產(chǎn)生。 本文以理論為先導(dǎo)，系統(tǒng)地概括和總結(jié)了國內(nèi)外對顧客滿意和顧客忠誠的研究成果，并對這些研究成果提出了自己的評價和觀點(diǎn)，對顧客滿意陷阱的成因進(jìn)行了深入探討，并最終落實到顧客滿意陷阱的規(guī)避對策。本文的研究重點(diǎn)和創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在把顧客滿意陷阱現(xiàn)象的成因放到市場運(yùn)行的動態(tài)過

5、程中和在競爭的環(huán)境因素下去認(rèn)識，從關(guān)系營銷的思維與客戶關(guān)系管理的策略去探討顧客滿意陷阱的規(guī)避途徑。本文首先闡述了探討顧客滿意陷阱的理論價值和實用價值，闡述了顧客滿意及顧客忠誠理論的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢；其次，圍繞顧客滿意和顧客忠誠進(jìn)行了理論的闡述，介紹了二者的內(nèi)涵、價值及關(guān)系；第三、四部分是全文的重點(diǎn)，詳細(xì)介紹了顧客滿意陷阱的成因，提出了自己的觀點(diǎn)，并提出了規(guī)避顧客滿意陷阱的對策；第五部分以中國電信行業(yè)為例，進(jìn)行了規(guī)避顧客滿意陷阱的