顧客滿意戰(zhàn)略的陷阱分析

1、顧客滿意戰(zhàn)略的陷阱分析徐小龍(上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院，上海200030)【摘要】顧客滿意戰(zhàn)略廣為應(yīng)用。根據(jù)顧客滿意理論的前提假設(shè)條件，文章分析了企業(yè)實施顧客滿意戰(zhàn)略面臨的陷阱?！娟P(guān)鍵詞】顧客滿意；顧客忠誠；戰(zhàn)略；陷阱【中圖分類號】F71355【文獻標識碼】A【文章編號】1004—2768(2007)04—0128—02隨著買方市場的形成，顧客的地位由被動變?yōu)橹鲃樱櫩统蔀槠髽I(yè)爭奪的對象。面對日趨激烈的市場競爭，20世紀80年代，一些世

2、界知名企業(yè)率先導(dǎo)入顧客滿意戰(zhàn)略，取得了巨大成功，掀起了實施顧客滿意戰(zhàn)略的熱潮。顧客滿意戰(zhàn)略倡導(dǎo)“顧客第一”、“顧客永遠是對的”的經(jīng)營理念，其核心思想是以顧客為中心，充分有效地滿足顧客需求，力求使顧客感到最大程度的滿意，從而贏得顧客忠誠。顧客滿意作為一種重要的經(jīng)營思想廣為應(yīng)用。在歐洲質(zhì)量獎和美國鮑德里奇(Baldrige)國家質(zhì)量獎中，顧客滿意度分別占評獎總分的20％和30％，是所有指標中分值最高的指標。國際質(zhì)量認證標準IS09001：2

3、000規(guī)定組織“應(yīng)以增強顧客滿意為目標”，對顧客滿意進行監(jiān)視和測量。但是，應(yīng)用顧客滿意戰(zhàn)略就一定能成功嗎不盡然。顧客滿意理論的運用必須基于其前提條件和基本假設(shè)，忽視它的前提假設(shè)，企業(yè)實施顧客滿意戰(zhàn)略將誤入陷阱。一、顧客滿意戰(zhàn)略的陷阱(一)顧客界定陷阱基于“顧客都是好顧客”的假設(shè)，贏得顧客就意味著占有市場，顧客越多越好。在這一假設(shè)下，企業(yè)努力使全部顧客滿意，力求吸引和保持顧客。為此，企業(yè)投入大量資源，對每個顧客平均分配資源，以致降低重要顧

4、客的資源投入，影響企業(yè)有限資源的優(yōu)化配置，最終模糊企業(yè)的定位，直至陷于經(jīng)營困境。顯然，這個假設(shè)忽視了顧客的價值。對顧客范疇寬泛界定，企業(yè)就會落人欲望無限的“顧客”的陷阱。著名學(xué)者Sherden指出，“在頂部的20％顧客創(chuàng)造了企業(yè)80％的利潤，但其中的一半給在底部的30％非盈利顧客喪失掉了990[1要避開陷阱，企業(yè)不能一視同仁去滿足每一個顧客的需求，而要分析顧客價值屬性，界定清楚目標顧客是什么，根據(jù)目標顧客范疇對顧客進行甄別和篩選，將有限

5、的資源投入到能為企業(yè)帶來價值的顧客上，剔除那些無價值的顧客。生產(chǎn)模型塑料制品的美國Nypro公司在20世紀80年代就將客戶從800個減少至大約30個，連續(xù)15年保持銷售和利潤增長，2000年增幅達到了4l％。四如果認為“外部顧客是上帝，內(nèi)部員工是仆人”，忽視員工是企業(yè)的內(nèi)部顧客，也會導(dǎo)致企業(yè)失敗。營銷大師Kotler提出，“內(nèi)部營銷必須先于外部營銷”。員工是產(chǎn)品和服務(wù)的直接生產(chǎn)者，企業(yè)只有將員工視為內(nèi)部顧客，提升員工對企業(yè)的滿意度和忠誠

6、度，員工才能與外部顧客保持良好的互動和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。哈佛大學(xué)的一項調(diào)查研究顯示：內(nèi)部顧客滿意度每提高3個百分點，外部顧客滿意度就提高5個百分點。員工不滿意，外部顧客的滿意度不能長久保持，惟有滿意的員工才能創(chuàng)造持續(xù)滿意的顧客。據(jù)研究，當企業(yè)內(nèi)部顧客的滿意率提高到85％時，企業(yè)外部顧客的滿意率高達95％?！?l內(nèi)部顧客滿意是實現(xiàn)外部顧客滿意的基礎(chǔ)，因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要以期望員工服務(wù)顧客的方法善待員工，關(guān)心和激勵員工，將顧客滿意的理念融入全體員

7、工的工作行為，以達到外部顧客滿意的目的。(二)顧客滿意最大化陷阱如果企業(yè)把顧客滿意最大化作為目標，以為顧客感到滿意就會對企業(yè)產(chǎn)生忠誠，增加重復(fù)購買率，為企業(yè)帶來盈利績效，然而最終結(jié)果卻可能事與愿違。1，顧客滿意≠顧客忠誠。在一定的搜尋成本和收入等因素的限制下，顧客是價值最大化的追求者，將會從提供最大顧客讓渡價值的企業(yè)購買商品。即使企業(yè)提供的產(chǎn)品使顧客感到了滿意，競爭企業(yè)通過產(chǎn)品同質(zhì)化和服務(wù)相似性，同樣也能讓顧客感到滿意，甚至更滿意。對處

8、于滿意環(huán)境中的顧客來說，購買行為具有較大的隨機性和不確定性，并非會增加原企業(yè)的重復(fù)購買率。美國貝思公司的一項調(diào)查表明，有65％85％的滿意甚至非常滿意的顧客轉(zhuǎn)向其他公司購買產(chǎn)品。美國汽車制造業(yè)有85％一95％顧客感到滿意，但只有30％～40％的顧客再次購買相同品牌的汽車。【4】顧客滿意不是決定顧客忠誠的唯一因素，顧客忠誠與顧客滿意環(huán)境密切相關(guān)。顧客對原企業(yè)感到不滿意，而競爭企業(yè)讓顧客感到更不滿意，那么顧客在不滿意環(huán)境中對原企業(yè)感到“相對

9、滿意”，仍會保持對原企業(yè)的忠誠購買。所以，企業(yè)應(yīng)分析顧客滿意環(huán)境，選擇顧客所期望的相對滿意水平。從縱向比較，讓顧客感到比過去滿意。從橫向比較，給顧客提供比競爭企業(yè)更多的消費價值，使顧客感到比競爭企業(yè)更滿意。此外，顧客忠誠度還依賴其他多種因素，如改變品牌的轉(zhuǎn)換成本、感知的購買風險和情感因素等。韓小蕓等人研究服務(wù)企業(yè)的結(jié)果表明，服務(wù)公正性、顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量、商業(yè)友誼、顧客信任感和歸屬感都會直接或間接地影響顧客忠誠。四2顧客滿意≠企業(yè)盈利

10、績效。要提高顧客滿意度，必須增加【收稿日期】2005—1l一14【作者簡介】徐小龍(1971一)，男，湖南耒陽人，上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院博士研究生，研究方向：營銷管理。128萬方數(shù)據(jù)i辛飛J企業(yè)~曾于黯川葉|圃團副=跚跚跚|顧客滿意戰(zhàn)略的陷阱分析徐小龍(上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院，上海200030)摘要膜客滿意戰(zhàn)略廣為應(yīng)用。根據(jù)顧客滿意理論的前提假設(shè)條件，文章分析了企業(yè)實施顧客滿意戰(zhàn)略而臨的陷阱。關(guān)鍵詡顧客滿意顧客忠誠戰(zhàn)略陷阱中閣分類號

11、]F713.55文獻標識硝]A文章編號]1ω年2768(2007)04葉128町的隨著買方市場的形成，顧霉的地位由被動變?yōu)橹鲃?，顧客成為企業(yè)爭奪的對象。面對日趨激烈的市場競爭，20i址紀80年代，一些世界知名企業(yè)率先導(dǎo)人顧客滿意戰(zhàn)略，取得了巨大成功，掀起了實施瞅客滿意戰(zhàn)略的熱潮。顧客滿窟戰(zhàn)略倡導(dǎo)“顧窯第…“、“顧客永遠是對的“的經(jīng)營理念，其核心思想是以顧客為中心，充分有效地滿足顧客需求，力求使顧客感到最大程度的滿窟，從而贏得顧客忠誠。顧

12、客滿意作為一種重要的經(jīng)營思想廣為應(yīng)用。在歐洲質(zhì)量獎和英回蛐德盟奇(Bald咔e)國家質(zhì)黛獎中，瞅容滿意度分別占評柴總分的20%和30%，是所有指標中分值最高的指標。國際質(zhì)量認證標準1509∞1:2則規(guī)定組織“$l以增強顧客滿意為目標對顧容滿意進行監(jiān)視和測蜜。但是，應(yīng)用顧客滿意戰(zhàn)略就一定能成功嗎不思然。顧窯滿意理論的運用必須基于其前提條件和基本假設(shè)，忽視它的前提假設(shè)，企業(yè)實施艦客滿意戰(zhàn)略將誤入附阱?！?、顧窯滿意戰(zhàn)略的陷阱一翩客界定陸阱基于

13、“顧客都是好服客“的假設(shè)，贏得顧客就意昧著占有市場，顧客越多越好。在這一假設(shè)下，企業(yè)努力使全部照客滿意，力求吸引和保持顧客。為此，企業(yè)投入大撞擊資源，對每個顧客平均分配資源，以致降低重要顧客的資源投入，影響企業(yè)有限資糠的優(yōu)化配置，最終模糊企業(yè)的定位，直~陷于經(jīng)營困境。跟然，這個假設(shè)忽視了顧客的價值。對顧客隨疇寬泛界定，企業(yè)就會落入欲望無限的“顧容“的陷阱。著名學(xué)者5herden指出在頂部的20%顧客創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤，但其中的一半給

14、在底部的30%非盈利顧客喪失掉了“0[11要避開陷阱，企業(yè)不能…視同仁去滿足每一個腳客的需求，而要分析顧客價值屬性，界定清楚目標顧客是什么，根據(jù)目標顧客范疇對顧客進行顫別和篩選，將有限的資糠投入到能為企業(yè)帶來價值的顧客上，剔除那些無價值的顧客。生產(chǎn)模型塑料制品的羹國Nypro公司在20世紀80年代就將睿戶從800個減少至大的30個，連鎮(zhèn)15年保持銷售和利潤增伏，2!則年增幡達到了41%0r句如果認為“外部顧窯是上帝，內(nèi)部員工是仆人忽視員

15、工是企業(yè)的內(nèi)部酬客，也會導(dǎo)致企業(yè)失敗。營銷大師Koer提出內(nèi)部營銷必須先于外部營銷“。員工是產(chǎn)品和服務(wù)的直接生產(chǎn)者，企業(yè)只有將員工視為內(nèi)部顧客，提升員工對企業(yè)的滿意度和忠收摘自期]20051114誠度，員工才能與外部顧客保持良好的互動和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。哈佛大學(xué)的一項調(diào)資研究報示:內(nèi)部陽客滿意度每提高3個百分點，外部顧客滿意度就提高5個百分點。員工不滿意，外部顧客的滿意度不能長久保持，惟有滿意的員工才能創(chuàng)造持續(xù)滿意的顧客。據(jù)研究，當企業(yè)內(nèi)部

16、顧窯的滿意率提高到85%時，企業(yè)外部顧窯的滿意率高達95%0[31內(nèi)部顧客滿意是實現(xiàn)外部顧客滿意的基礎(chǔ)，的此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要以期望員工服務(wù)頤客的方法善待員工，關(guān)心和激勵員工，將顧客滿意的理念融入全體員工的工作行為，以達到外部!頓客滿意的目的。二)顧客滿意最大化陷阱如果企業(yè)把顧客滿意最大化作為目標，以為顧客感到滿意就會對企業(yè)產(chǎn)生忠誠，增加囊復(fù)購買率，為企業(yè)帶來盈利績娃，然而最終結(jié)果卻可能事與愿違。1.顧客滿意#顧客忠誠。在一定的搜尋戚本和收

17、入等因素的限制下，顧客是價值最大化的追求者，將會從提供最大顧客讓踱價值的企業(yè)購買商品。即使企業(yè)提供的產(chǎn)品使顧客感到了滿意，競爭企業(yè)通過產(chǎn)品問質(zhì)化和服務(wù)相似性，同樣也能讓顧客感到滿意，蒂~]在滿意。對處于滿意環(huán)境中的顧客來說，購買行為具有較大的隨機性和不確定性，并非會增加服企業(yè)的重復(fù)購買率。3是國貝思公司的一項調(diào)查表明，有651島附85%的滿意甚至非常滿意的顧客轉(zhuǎn)向其他公司購買產(chǎn)品。榮劇汽車制造業(yè)有851毛95%顧客感到滿意，但只有30%

18、401島的顧客再次購買相同品牌的汽車。[咱顧客滿意不是決定顧容忠誠的唯一因素，顧客忠城與顧客滿意環(huán)境密切相關(guān)。顧客對原企業(yè)感到不滿意，而競爭企業(yè)讓顧客感到更不滿意，那么顧客在不滿意環(huán)境中對照企業(yè)感到“相對滿意仍會保持對原企業(yè)的忠誠購買。所以，企業(yè)應(yīng)分析顧客滿意環(huán)境，選擇顧客所期盟的相對滿意水平。從縱向比較，讓顧客感到比過去滿意。從橫向比較，給顧客提供比競爭企業(yè)更多的消費價筒，使顧客感到比競爭企業(yè)更滿意。此外，顧客忠誠度還依賴其他多種因素

19、，如改變品牌的轉(zhuǎn)換成本、感知的購買風險和情感因素等。棟小蕓等人研究服務(wù)企業(yè)的結(jié)果表明，服務(wù)公正性、顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量、商業(yè)友誼、顧容信任感和歸闊感都會直接或間接地影響顧客忠誠。陰2.顧客滿念#企業(yè)斂利績效。要提高陽軍F滿意f壁，必須增加[f乍密簡介1徐小龍(1971)，男，湖南來陽人，上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院博士研究生，研究方向:營銷管理。128萬方數(shù)據(jù)顧容的讓欖價值。順睿讓踱價值等于總顧客價值與總顧客戚本之輩。總顧容價值包括產(chǎn)品價值

20、、服務(wù)價值、人員價值和形象價值，總顧客戚本創(chuàng)括貨幣價格、時間戚本、精力成本和體力戚本。陰這樣，企業(yè)需要增加總顧客價值和降低總顧客戚本。但是，在顧客滿意度達到一定程度之后，微量的提商將使企業(yè)增加大量的投入，邊際成本大幅度增加，使企業(yè)利潤減少。事實上，并非每個滿意顧客都會對企業(yè)利潤有貨獻.格皮，有些顧客會撒失企業(yè)的利潤。哈佛學(xué)者Kaplan研究發(fā)現(xiàn)，5%盈利性最大的客戶為企業(yè)提供的利潤占企業(yè)利潤總額的150%，109島盈利性最楚的客戶為企業(yè)

21、造成的損失占企業(yè)利潤的120%。美闊學(xué)者Johnson和Hart的研究表明，在產(chǎn)品生產(chǎn)性企業(yè)，顧容忠誠對企業(yè)的盈利性產(chǎn)生負效應(yīng)。m根據(jù)Heske憂等人的研究結(jié)果，顧客滿意不一定增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。陰所以，企業(yè)應(yīng)放棄顧窯滿意最大化目標，追求能帶來利潤最大化的適度的顧客滿意水平。按照80120規(guī)則，一個企業(yè)80%的利潤是由頂部20%顧客創(chuàng)造的。企業(yè)應(yīng)通過個性化措施，使盈利性顧客產(chǎn)生高滿意度和忠誠度?！邦櫴聺M意→頗事忠誠→企業(yè)盈利“這一珊論邏

22、輯并非存在于所有的企業(yè)，它們之間的正相關(guān)性要滿足…定的條件才成立。美劇營銷學(xué)者Oliver研究指出，顧客滿意是產(chǎn)生瞅客忠誠的一個必要條件，而不是充分條件。[嗎企業(yè)要不斷滿足顧客變化的需要，持續(xù)為鵬客提供滿意的消費結(jié)歷，才可能將顧客滿意轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫢G忠誠。企業(yè)能否通過顧客滿意獲得利潤，取決于忠誠顧窯的價值。三)顧客滿意度測評陷阱從理論上而霄，具有究榮倍息的顧密滿意肢，可以比校和提高企業(yè)競爭力。倒是，“顧睿滿意借息收集完美“的主理論假設(shè)在現(xiàn)實中

23、難以實現(xiàn)。如果迷信滿意度測評結(jié)果，將滿意度與競爭，力等價，以為滿意度高就是好，會導(dǎo)致企業(yè)錯誤決策。顧客滿意度測評具有一定的局限性。首先，頤客滿意度衡量的是顧客對具體產(chǎn)品的滿意程度，但顧客購買的真實自的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所包含的能夠滿足某種需要和欲望的功能特性。當這種需要和欲望的滿足被另…種產(chǎn)品更好地實現(xiàn)，這種產(chǎn)品就被淘快。服容滿意度測評難以識別顧客真實的需要和欲望的變化及真正被滿足的程度。例如，顧害對某企業(yè)生產(chǎn)的打字(上接第86頁)

24、6.加強對外工作，為企業(yè)管造良好的閣際環(huán)境。加強對外談判磋商，抓緊與有關(guān)國~商簽投資保護協(xié)定、避免職重征稅協(xié)定、詞法協(xié)助協(xié)定、經(jīng)濟合作協(xié)定、貿(mào)易投資協(xié)定等政府間協(xié)定。加強對外交涉，解決投資爭端，減少和排除投資障礙，維護我闊企業(yè)的公平權(quán)益。[參考文獻[IJPeterK.NevittFrankFabozzi.Pr伊ctFinancing[MJ(SixthEdition).EllromoneyPublcationsPLC1995.[2]姿炳麟

25、，牛大勇利用民營資本進行項目融資的研究[JJ.經(jīng)濟師，2∞2，(I2):2930.[3]非公有制經(jīng)濟.中國統(tǒng)計年鑒陽北京:中國統(tǒng)計出版社，2ω1.[4J非公有制經(jīng)濟.中國統(tǒng)計年鑒[Z]北京:中國統(tǒng)計出版社，2ω2.機高度滿意，f且是，這種滿意度測評不能發(fā)現(xiàn)電腦對打字機的替代。電腦問世，即使對打字機取得高滿意度測評結(jié)果也變得毫無意義。其次，測評中重復(fù)購買的顧客更容易被抽樣調(diào)查，流失的顧客由于去向不明等原因往往來能進入調(diào)查樣本，這樣一來，陋

26、客滿意度指數(shù)就被人為地放大，給營銷決策提供錯誤的信息。最后，采用的評估模型不同，選取的指標不同，不同企業(yè)和行業(yè)的頤客滿意度指數(shù)缺乏可比性。英國學(xué)者Var也nne陽e研究認為，顧客滿意感是一種很難測慧、暫時的、不穩(wěn)定的顧客心想狀態(tài)，顧密滿意度調(diào)查并不能為管理者提供必要的信息，企業(yè)很難通過顧客滿意臟調(diào)聾發(fā)現(xiàn)重大的創(chuàng)新機會，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢l呵。眼窯滿意度測評只是收集顧容滿意信息的一種手段，在迅蝶多變的信息經(jīng)濟時代，需要對眼客滿意實施動態(tài)的

27、管理，適時監(jiān)控顧窯滿意度的變化，更熏耍的是將測評滿意度與識別顧客需求的變化密切結(jié)合在一起。二、結(jié)束語總之，顧客的期望和需求不斷變化，在企業(yè)資源有限這一約束下，企業(yè)實施顧客滿意戰(zhàn)略時應(yīng)當充分理解顧客滿意理論的前提假設(shè)及其與競爭環(huán)壤的整異。企業(yè)應(yīng)基于價值貢獻清晰準確地界定顧客源疇，辯證分析顧客滿意環(huán)境，j選取適度的)碩容相對滿意水平，根據(jù)顧客忠誠影響因素，實施個性化滿意措施，培植贏利性)酬窯的忠誠腔，實隨動態(tài)的瞅客滿意信息和顧客搖求變化信息

28、管理，避免掉入頗客滿意戰(zhàn)略的陸阱。參考文獻][1][6]菲利普科特勒.營銷管理(第9版)[M].上海:上海人民出版社，1999:493536.[2]浮絲曼爾，f.t特納.服務(wù)營銷(第3版)[M]張金成.臼長虹譯.北京:機械工業(yè)出版社，2ω4:116.[3]唐曉芬.顧客滿意度測評[M].上海:上?？茖W(xué)技術(shù)出版社，2001:211.[4]伍穎，邵兵家顧客滿意陷阱的成因及對策m商業(yè)研究，2∞3，(8).[5][8J[10]韓小蕓，汪純孝.服務(wù)

29、性企業(yè)顧客滿意感與J忠誠感關(guān)系[M]北京:清華大學(xué)出版社，200315016罵，5.[7]徐偉青.論現(xiàn)代的顧客滿意觀和顧客資產(chǎn)觀[J].商業(yè)研究，2∞3，(6).[9]RdL.OlverWhenceConsumerLoyaltyJoumalofMarketingSpecialIssue1999Vol.63Issue43344(費任編輯:X校對:R)[5]對外承包商會課題組國際承包展望及對策歸國際經(jīng)濟合作，2∞3，(3).[6]何伯森，無

30、輝.積極參與國際BOT項目口].國際絞濟合作，1999.(8):10ω13.[7]王麗.世界經(jīng)濟風云變幻建筑市場亦步亦趨[J].國際工程與勞務(wù)，2ω4(9):22.[8]對夕憐~.濟合作司股洲承包工程市場概況.wehm劇ter@chinagat，制:lChineselmateral1839.htm.2創(chuàng))4，(5).[9]孫犁，劉車元國際項目融資閘北京:北京大學(xué)出版社，1999:251258.[10]金銳國際Tω程承包市場年中評述[刀闊